产品分销渠道拓展及技巧课件.pptx

1、渠道拓展及技巧关于渠道思考工厂渠道商消费者认识渠道 独立经济机构或自然人； 取得产品全部（部分）所有权； 拥有独特的分销资源条件； 产品二次销售； 产品分销差价获得利润； 便利的购买方式； 较满意的性价比； “掏钱”； 使用需求的满足； 可信赖的产品； 品牌构建体系； 营销策略体系； 营销支持系统 ； 动销推广支持； 渠道角色渠道角色渠道商通过存货、赊销方式为供应商减轻了资金负担，利于公司资金的周转。渠道是供应商和市场之间的纽带，增强公司与市场的信息沟通能力，便于公司完整了解市场状况。渠道的存在为供应商分销和消费者购买带来便利。渠道商区域内形成的商誉为产品提供无形保证。渠道的存在缓和产消之间在

2、时间、地点、商品数量和种类方面的矛盾。排插分销渠道建材综合市场代表：灯具市场、建材批发市场；定位：中高端，以飞利浦等兼做灯具的品牌为主；占比：销售占比10%左右。传统渠道：五金店/五金批发市场代表：五金店/五金批发市场；定位：中 低端，以公牛和杂牌为主；占比：销售占比超过60%。现代渠道代表：大卖场、家居零售卖场、中小商超；定位：各系统不同，公牛仍是主力；飞利浦其次，航嘉、突破、海锚、英特曼皆有；占比：销售占比超过10%。关联渠道代表：家电卖场、数码广场、电器店；定位：以公牛、OEM和杂牌为主；占比：销售占比不超过5%。代表：各种品牌齐全；定位：线上产品价格远高于线下，群体为中高端或年轻的消费

3、者；工程渠道价格是核心竞争要素；占比：销售占比10%左右。工程与电子商务总体市场容量：整体市场100亿左右销售额，近20%增长速度。 墙插市场最大的销售渠道为工程渠道与建材综合市场，份额各占35%； 其次是五金批发市场与家居零售卖场； 据淘宝数据推算电商渠道2012年销售约为1.5亿元，份额低于1%。工程渠道和建材综合市场是最主要的销售渠道！各渠道销量份额各渠道份额占比（数据来源：某品牌年会数据）*因统计原因：五金批发市场包含五金店墙插分销渠道县级店 通领 - 代理商 营销运行图工程项目大客户团购江苏通领电子商务部售后服务部KA大客户部市场推广 省级办事处社会公关部旗舰店/专营店现代零售终端工

4、程项目社会公关KA大客户上海通领营销公司生产/制造技术/研发产品部仓储/物流部运营管控部物流配送物流代理商代理商五金批发/五金店照明/灯具市场售后服务建材市场/百货店家电卖场/电器店数码/电脑广场建筑电器市场后勤配送销售部母婴/其它市场部工程项目部通领产品的渠道选择次序步骤1建筑电器/建材/灯饰照明综合市场/五金批发市场步骤2区县市场步骤3社区便利店步骤4母婴连锁店/数码电脑广场步骤5现代渠道卖场工程渠道客户/大客户团购通领渠道拓展办法讲什么对谁讲怎么讲标准示范通领渠道拓展的关键点讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲行业： 行业发展粗放，鱼龙混杂：相当部分产品存在安全问题，用

5、电事故频发，各地大火、空姐IPONE充电“挂”掉等等； 产品呈现向中高端发展趋势：近三年行业销售额的增长远远大于销量的增长，产品销售高端化日趋明显； 行业标准引发的汰换：同时，行业新标准的出台，将导致部分产品退出市场，形成新的市场空白区域；（但同时也可看到，2010年的新标准仍未严格执行，市面仍存在大量不合标准产品）讲需求： 主要影响的增长因素：家电市场的更新换代及普及率不断提高，作为家电类的辅助性设备，受家电市场消费增长直接影响。而且，家电市场消费日趋高端化，作为家电的辅助性设备，必将出现需求升级和销售放量的形势； 品牌效用日益凸显，逐步影响消费者购买决策：品牌作为购买因素的消费者比例超过5

6、0%（消费者调查），部分知名品牌逐步深入人心。 目标群体安全需求迫切：婴幼儿家庭，电玩网友发烧友，用电事故影响头顶“乌纱”讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲功能：讲质量： 科技强制安全：远离式、物理阻隔、强制安全； 漏电保护： 插拔次数：产品标准6000次，通领可达60000次，够用60年； 漏电保护：讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲品牌： 国外市场：； 国内市场：全局谋划，讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲推广：上市推广静态展示动态展示线下广告线上广告卖场路演活动移动展示车广场展示推广专卖店展示各分销终端展示路牌广告牌专业市场广告牌上市发布会卫视台网络广告杂志广告当地交通台终端店外促销高端社区展示当地报纸当

7、地电视台 策略清晰 方案系统 准备充分 执行到位 结果检讨 目的明确 有选择性 目标群体覆盖 筹备充分，执行到位 卫视每区域投放1-3次/月； 网络、杂志策略性投放； 地方电视、电台、报纸投放1-4次/月； 投放内容为新品发布、访谈及事件营销等。讲什么对谁讲怎么讲标准示范7月8月9月10月月促成目标群体试用提高品牌知名度人物访谈、事件营销、网络推广等策划与协同执行准备期：门店、产品、培训12月借势旺季联合促销上市发布会：政府相关部门人员、工程意向客户、分销连锁系统人员、五金、建材、灯饰分销商等相关分销渠道；做好移动展示车巡展、路演(卖场门口、广场)等活动；推广协同，提升铺货率；新品上市体验式促

8、销：买赠方案。借势产品体验的震撼效果，通过免费赠送样品（工程和分销渠道）及以旧换新（零售用户）的方式促使容易接受新鲜事物的群体进行试用；加强线下体验式推广，包括Roadshow、高端小区推广、终端促销推广等；继续推进高端小区推广、Roadshow、终端 促销推广等线下推广形式；促销活动主要形式为联合促销，与关联度紧密的知名家电品牌进行联合推广；利用元旦促销高人气，进行主题推广活动。讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲利润：讲政策： 毛利率： 单品毛利额： 销售结构： (月)毛利预估： 展柜(架)支持： 推广支持：POP支持、赠品支持、主题促销、阶段性促销支持； 达量返利：季度返利、年度返利、奖品、交流

9、会； 经销方式：试销、账期、独家、工程项目、专供SKU等。讲什么对谁讲怎么讲标准示范利润机会行业+需求产品功能+质量系统+推广品牌政策保障端点的“五力”模型讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲什么对谁讲怎么讲标准示范建筑电器/建材/五金批发市场灯饰照明市场大客户团购区县市场现代渠道卖场母婴店社区便利店数码电脑广场苏州地区类 型分 级数 量属 性分 布n A类n B类n C类n 区域特征n 消费群体n 物流便利n 成长性n 结构性n 互补性n 业态特征n 消费习惯n 商业历史讲什么对谁讲怎么讲标准示范建筑电器/建材/五金批发市场客户目标群体：小型工程、装饰公司、零售等；消费定位

10、：与整体市场定位相关；关注核心点：利润、品牌、品质、价格、推广支持；品牌重视程度：非常重视，偏爱有张力的 品牌；价格敏感度：比较敏感，但更关注品质；推广支持：非常关注，希望厂家提供协销支持；月均销量：排插、墙插讲什么对谁讲怎么讲标准示范工程渠道客户/大客户团购目标群体：容易发现、较为集中；群体类型：中高档物业、国企（大型）工厂等；消费定位：非常注重用电安全，容易发生用电事故；关注核心点：品质、价格、服务；成交周期：周期长，主攻购买核心决策人；客单量：客单量大，交易条件苛刻；关键点：人脉资源，厂商协作。讲什么对谁讲怎么讲标准示范区县市场客户目标群体：容易发现、较为集中；群体类型：中高档物业、国企

11、（大型）工厂等；消费定位：非常注重用电安全，容易发生用电事故；关注核心点：品质、价格、服务；成交周期：周期长，主攻购买核心决策人；客单量：客单量大，交易条件苛刻；关键点：人脉资源，厂商协作。讲什么对谁讲怎么讲标准示范社区便利店目标群体：优先中高端社区周围便利店；消费群体：（中高档）社区住户（注意出租率）；消费价格：价格敏感度不高，比较容易接受新事物；关注核心点：销售利润、价格、品牌、品质；困难点：经营品类杂，店铺空间非常紧张；突破点：产品比较优势、推广支持。讲什么对谁讲怎么讲标准示范母婴连锁店/数码电脑广场客户目标群体：中高端婴童店、中高端数码品牌经销商；消费群体：婴幼童家长、数码电玩发烧友；

12、消费力：消费力强，价格不敏感；消费定位：安全最重要，好马好鞍；关注核心点：销售利润、推广支持；渠道成熟度：空白市场，充分引导；讲什么对谁讲怎么讲标准示范现代渠道卖场目标群体：中高端婴童店、中高端数码品牌经销商；消费群体：婴幼童家长、数码电玩发烧友；消费力：消费力强，价格不敏感；消费定位：安全最重要，好马好鞍；关注核心点：销售利润、推广支持；渠道成熟度：空白市场，充分引导；讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲什么对谁讲怎么讲标准示范通领渠道拓展的关键点只有专家才讲的好！唯有不断学习讲什么对谁讲怎么讲标准示范沟 通从客户身边事讲起。从客户感兴趣的话题讲起。多讲生动形象的故事进 程深入浅出地举例子。坚定、铿

13、锵有力。少形容词，多量词。讲究策略，把期望答案藏在问题中。讲什么对谁讲怎么讲标准示范怎么讲（一）讲什么对谁讲怎么讲标准示范建筑电器/建材/五金批发市场客户目标群体：小型工程、装饰公司、零售等；消费定位：与整体市场定位相关；关注核心点：利润、品牌、品质、价格、推广支持；品牌重视程度：非常重视，偏爱有张力的 品牌；价格敏感度：比较敏感，但更关注品质；推广支持：非常关注，希望厂家提供协销支持；月均销量：排插、墙插怎么讲（二）讲什么对谁讲怎么讲标准示范工程渠道客户/大客户团购目标群体：容易发现、较为集中；群体类型：中高档物业、国企（大型）工厂等；消费定位：非常注重用电安全，容易发生用电事故；关注核心点

14、：品质、价格、服务；成交周期：周期长，主攻购买核心决策人；客单量：客单量大，交易条件苛刻；关键点：人脉资源，厂商协作。怎么讲（三）讲什么对谁讲怎么讲标准示范区县市场客户目标群体：容易发现、较为集中；群体类型：中高档物业、国企（大型）工厂等；消费定位：非常注重用电安全，容易发生用电事故；关注核心点：品质、价格、服务；成交周期：周期长，主攻购买核心决策人；客单量：客单量大，交易条件苛刻；关键点：人脉资源，厂商协作。怎么讲（四）讲什么对谁讲怎么讲标准示范社区便利店目标群体：优先中高端社区周围便利店；消费群体：（中高档）社区住户（注意出租率）；消费价格：价格敏感度不高，比较容易接受新事物；关注核心点：

15、销售利润、价格、品牌、品质；困难点：经营品类杂，店铺空间非常紧张；突破点：产品比较优势、推广支持。怎么讲（五）讲什么对谁讲怎么讲标准示范母婴连锁店/数码电脑广场客户目标群体：中高端婴童店、中高端数码品牌经销商；消费群体：婴幼童家长、数码电玩发烧友；消费力：消费力强，价格不敏感；消费定位：安全最重要，好马好鞍；关注核心点：销售利润、推广支持；渠道成熟度：空白市场，充分引导；怎么讲（六）讲什么对谁讲怎么讲标准示范现代渠道卖场目标群体：中高端婴童店、中高端数码品牌经销商；消费群体：婴幼童家长、数码电玩发烧友；消费力：消费力强，价格不敏感；消费定位：安全最重要，好马好鞍；关注核心点：销售利润、推广支持

16、；渠道成熟度：空白市场，充分引导；渠 道 拓展要求与要点1建筑电器/建材/灯饰照明综合市场在当地最大的建筑电器/建材/灯饰照明市场发展5-10家经销商，其它建筑电器/建材/灯饰照明市场分别发展3-5家经销商。签订经销商合同，保证经销商店面制作通领形象展示墙与专柜进行通领产品的展示。工程渠道进行本地具有人脉关系的工程项目的项目报备，尽快开发。 2大客户团购梳理本地学校、医院、电力、石化、加油站等对安全有特别要求的企事业单位信息资料，建立客户档案；梳理人脉资源关系，按人脉优先次序进行快速开发。3五金批发市场在当地的五金批发市场分别发展2-3家经销商。签订经销商合同，保证经销商店面制作通领形象展示墙

17、与专柜进行通领产品的展示。4区县市场从经济发达程度、人脉资源情况考虑优先顺序发展区县经销商，在每个区县市场发展1-2家区县经销商，价格比市区经销商略低。5现代渠道卖场保证进驻当地红星美凯龙等店铺式家具建材卖场；开发当地卖场和中小商超；根据通领KA大客户部协调开发居然之家、百安居、家乐福等全国性卖场。6母婴店尝试性开发7社区便利店优先开发高档社区便利店，逐渐渗透开发主要居民社区便利店，通领提供小型终端陈列物料。8数码电脑广场尝试性开发讲什么对谁讲怎么讲标准示范讲什么对谁讲怎么讲标准示范通领渠道拓展的关键点规范拜访规范拜访建线建线分类分类划区划区分类分类盘点盘点讲什么对谁讲怎么讲标准示范 数量 位

18、置 分布 归类 ABC 优先性 网格化 分工 目标 线路 时间 次数 工具 话术 动作 步骤步骤要点要点内容内容动作动作目的目的持续时间持续时间(分钟分钟)备注备注第1步电话预约电话预约预订时间、地点预订时间、地点电话电话达成见面机会达成见面机会第2步礼貌问候自我介绍握手、递名片相互认识1第3步谈谈临门感受见面前所见所感入座、语言交流、恰当恭维消除陌生感2第4步谈谈之前市场走访心得分销网点类型、数量、分布、产品陈列、POP、促销活动注意倾听，针对发问、语气平稳、表情自然、双目集中充分了解行销能力8第5步谈谈生意状况经营品牌销量、周转、合作政策（物流、账目往来、终端支持、市场指导、人员支持）注意

19、倾听，针对发问、语气平稳、表情自然、双目集中了解基础实力、经营能力、纪律性等10第6步发展期许品牌销量和毛利结构、平台（业务人员、物流、分销网点、客情关系、终端资源整合）共享，市场机会针对性分析、找出自己的机会找出自己的机会10第7步展示自我行业前景、市场机会、消费升级、市场细分、企业介绍、产品介绍、差异化定位、经销商政策、整合传播等公司政策展示新品、坚定自信、言语给力、语气肯定，杜绝“可能”理性分析、组合拳“摆平”经销商15样品、招商手册、广宣品留给经销商第8步招商政策展示和经销商共同分享招商政策激情四射、营造千载难逢机会氛围豪车、美女、旅游、金条“雷倒”经销商10第9步促其签约确定下一步进展语气诚恳3第10步礼貌话别预定下次洽谈时间礼多人不怪善始善终1拜访合计时间60讲什么对谁讲怎么讲标准示范通领渠道拓展策略推广分工和关键点产品上市执行上市执行宣传物料准备上市推广方案渠道铺货类型及内容确定方案代理商细化/培训产品定价/j经销商政策/产品检验报告/包装实物样提供费用申报各区域铺货计划执行跟进方案执行初稿内容修改定稿完稿制作各区域铺货计划调整铺货完成通领市场部/设计人员通领市场部通领区域经理/代理商业务经理通领市场部通领区域经理代理商业务员代理商业务经理代理商代理商业务员让 我 们 飞 的 更 高 ！