京津时尚广场商业商业部分营销推广总纲课件.ppt

1、京津时尚广场京津时尚广场商业部分营销推广总纲商业部分营销推广总纲汇报原则汇报原则充分考虑区域规划与商业的有机整合，即保证开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商业运做。“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。提炼：提炼：重塑市场形象，制造项目关注，提升产品价值，增强产品感受，成为市重塑市场形象，制造项目关注，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点场热点 站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为发展商争创利润最大化。汇报思路汇报思路京津时尚广场商业前期销售推广问题分析京津时尚广场商业前期销售推广问题分析

2、京津时尚广场商业价值分析京津时尚广场商业价值分析京津时尚广场商业营销策略分析和实施方案京津时尚广场商业营销策略分析和实施方案武清区商业物业市场分析武清区商业物业市场分析武清区商业物业市场分析武清区商业物业市场分析武清区商业布局总体分布武清区商业布局总体分布从下表可看出，从下表可看出，武清区目前的商业布局呈现集中于城市中心的特点。武清区目前的商业布局呈现集中于城市中心的特点。说明目前的武清区仍以城市消费核心区为中心说明目前的武清区仍以城市消费核心区为中心。雍阳西道雍阳西道振华东道振华东道光明道光明道未来商业发展未来商业发展随着居住区的不断开发，商业的供给量将随着居住区的不断开发，商业的供给量将逐

3、渐加大，以均衡区域的发展，满足新兴逐渐加大，以均衡区域的发展，满足新兴居住区居民的需求，规划中的城铁商业中居住区居民的需求，规划中的城铁商业中心、体育中心及文化设施、影视城开发、心、体育中心及文化设施、影视城开发、第第6 6城等住宅项目配套的商业中心等，都城等住宅项目配套的商业中心等，都将为区域商业发展提供动力。将为区域商业发展提供动力。武清商业物业的两种代表性类型武清商业物业的两种代表性类型大型集中式商业：大型集中式商业：中信广场临街店铺式商业：临街店铺式商业：竞争格局分析竞争格局分析依托传统商业地位，本案所在的中心区域成为绝大部分市民购物消费依托传统商业地位，本案所在的中心区域成为绝大部分

4、市民购物消费的首选区域，商业档次及品味涵盖不同阶层，而且各个商业物业相互的首选区域，商业档次及品味涵盖不同阶层，而且各个商业物业相互补充，逐步有形成吃、喝、玩、乐、购物为一体的综合性商业中心的补充，逐步有形成吃、喝、玩、乐、购物为一体的综合性商业中心的趋势。趋势。但同时也可看出，虽然区域具有一定的商业氛围，但商业经营业态分但同时也可看出，虽然区域具有一定的商业氛围，但商业经营业态分布较为零散。同时，周边商业整体环境相对较差，从而影响了该区域布较为零散。同时，周边商业整体环境相对较差，从而影响了该区域商业的档次及品味。商业的档次及品味。武清区在售或已售的各大商业物业基本上都集中于本案所在的城市中

5、武清区在售或已售的各大商业物业基本上都集中于本案所在的城市中心区域，竞争环境比较激烈。心区域，竞争环境比较激烈。第六城第六城北岸尚城北岸尚城京津时尚广场京津时尚广场主要竞争对手情况分析主要竞争对手情况分析名都商城名都商城物业名称物业名称商业形式商业形式整体面整体面积积单位面积单位面积销售均价（元销售均价（元/ /平米）平米）租售情况第6城商业广场、商业街35万平米30-200平米20000左右5月三期开盘北岸尚城底商、小型商业街2万余平米最小30-40平米20000左右在售名都商城底商约3万40-300平米17000左右在售值得注意的是，第值得注意的是，第6 6城建有室内滑雪场、城建有室内滑雪

6、场、百货、餐饮、电影院等业态，且整体百货、餐饮、电影院等业态，且整体商业体量大，目前的销售和招商情况商业体量大，目前的销售和招商情况良好。良好。核心竞争对手：第核心竞争对手：第6 6城城分析总结分析总结供应量持续增加供应量持续增加, ,存在竞争压力存在竞争压力近几年来武清区商用物业供应保持着持续增加的趋势，伴随着市政建设的进一步加快，旧城区的改造及新城区的进一步开发，将会有更多新的商业用地，再加上目前的商用物业的存货量，武清区未来的商用物业市场将面临激烈的竞争。传统商业街区仍是商家热点首选传统商业街区仍是商家热点首选传统的百货商场、商业步行街、批发中心由于固有消费习惯的原因，一直是消费者休闲购

7、物的热点区域。假日经济的引发，经济形势的好转，消费力水平的回升，闹市商铺自然成为各路商家的首选。集休闲、娱乐、购物、商务办公于一体的综合性商业中心呼之欲出集休闲、娱乐、购物、商务办公于一体的综合性商业中心呼之欲出本区域是东胜区的中心商业区，商业氛围非常浓厚，人气很旺盛，有较强的商业影响力。但目前本区域业态凌乱，档次低，品位低。不能满足市民的要求。随着城市化进程的加快，迎合、引领市民消费，一种集休闲、娱乐、购物、商务办公于一体的综合性商业中心呼之欲出。武清区商业面临的现实问题武清区商业面临的现实问题商用物业产品同质化商用物业产品同质化商业项目缺乏可感性强的形象定位商业项目缺乏可感性强的形象定位营

8、销策略单一营销策略单一建筑设计不能完全满足多功能的商贸需求建筑设计不能完全满足多功能的商贸需求商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展京津时尚广场商业价值判断京津时尚广场商业价值判断商业物业价值判断商业物业价值判断商业物业商业物业投资价值投资价值一铺养三代的一铺养三代的“铺铺”周边人流量多少商圈内的消费能力优惠政策是否有足够的吸引力非短期的租金回报，而在于长期的升值空间街铺：自我调节能力强。是适合大众投资的传统的商业物业投资品种关于两种商业类型的价值对比研究关于两种商业类型的价值对比研究周边商圈的经营环境；很强的自我调节能力；周边商圈的经营环境； 受

9、经营状况好坏的制约；保值增值，低风险；取决于经营状况，风险高；周边商业分析周边商业分析u紧临城市交通主干道;u成熟的城市商业核心圈；u与京杭大运河相呼应；u人流量大，商业氛围浓烈；u街区街貌的陈旧，及周边建筑外立面无新意设计本案本案京津时尚广场商业价值分析京津时尚广场商业价值分析 京津时尚广场京津时尚广场最大最大的投资价值在于未来升的投资价值在于未来升值潜力：值潜力：u位于武清区最有升值潜力的城市核心商业圈内u武清区超大体量集中式商业u大面宽，高楼层，适合多种商业。u紧邻主干道，车流量大，高峰时间每小时高达1200辆。u800米临街展示面本案本案本项目经营业态的可行性本项目经营业态的可行性u各

10、种业态经营均可行，配套完善，组合灵活；物业类型物业类型精品百货、大卖场特色餐饮、个性服饰电影院、KTV 健身房、网吧、咖啡厅、生活配套、银行网点利多周边人气商业氛围成熟人流量大项目内部空间设计合理，可灵活组合项目自身公寓部分及周边社区的需求大利空知名主力店品牌（沃尔玛、伊势丹等）对项目了解程度不够，外地投资客客源储备不足 可行性可行 可行 可行 可行SWOTSWOT分析分析1.地处城市核心商业圈，体量大；2.临近主干道，车流量大；3.开间大，高楼层；1.老街区面貌陈旧；2.产品外立面及风格单一；3.没有主力店进行价格支撑；1.临街集中型商业是最受投资者关注的投资型物业；2.武清区持续发展潜力；

11、1.受国家政策影响，大批投资客持币观望2、第6街商业的推广力度和声势占据先机；3、武清区尚有大量闲置的临街商铺营销策略导向：营销策略导向：u让投资者回归于关注商业价值的本源；u通过营造全新的商业形象包装，形成与周边区域风貌的差异化；u最大程度引进知名主力店进驻；u打造武清区的地标性商业航母；项目前期销售推广问题分析项目前期销售推广问题分析分析总结：分析总结：市场：市场： 我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然武清已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，

12、成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们之前所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。分析总结：分析总结：产品：产品： 在武清，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格略高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，只要我们能让投

13、资者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。 我们现在存在的问题：我们现在存在的问题： 市场对“京津时尚广场”的品牌认知度较高，但对产品特性的认知度较低，从而市场中的部分投资者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传； 由于产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使投资者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高； 由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持； 由于产品已经经过一

14、轮销售过程，致使优势店铺在市场中快速释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。我们现在存在的机会：我们现在存在的机会： 通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分投资者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础； 随着时间的推移，我们的主体形象也即将呈现，为投资者的实际感受提供了物质保障，我们只要通过有效手段就可再次将投资者的关注焦点集中于我们的项目； 后期销售放量不但会增强项目的规模优势，而且在产品的规划上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势； 虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为

15、我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。 营销策略分析和实施方案营销策略分析和实施方案客户构成判断客户构成判断中心城区住房中心城区住房升级客户升级客户中心城区新生客户中心城区新生客户目标客户目标客户A AB B外地客户：外地客户：产业关联客群、产业关联客群、京津、廊坊投资客群京津、廊坊投资客群D D中心城区周边中心城区周边镇街客户镇街客户CC 营销目标及营销阶段划分营销目标及营销阶段划分u一总体营销目标一总体营销目标 u二商业销售阶段划分及目标分解二商业销售阶段划分及目标分解 总体营销目标总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标目标一：商铺爆发式销售目标20082008年年6 6月月3131日前完

16、成日前完成4 4套任务套任务 目标二：实现项目年度财务目标和价值目标目标二：实现项目年度财务目标和价值目标-6-6月月3131日前实现日前实现900900万元回款万元回款 目标三：商铺推广促进价值实现目标三：商铺推广促进价值实现 销售准备期销售准备期 公开发售强销期公开发售强销期尾盘阶段尾盘阶段 销售销售 目标目标 1、积累客户100组2、确认意向客户10组 3、计划认购套数： 一期1 1套以上1、积累客户150组2、确认意向客户20组 3、计划认购套数： 一期2 2套，二期3 3套以上认购套数一期4 4套， 二期4 4套以上累积完成销售率达74%阶段性重点阶段性重点工作内容工作内容 1、确定

17、销售模式、营销策略 及营销推广计划；售宣传 物料设计、印刷及制作；2、东北外埠市场客户输送， 在开发区及大连市内商业 中心进行促销宣传，针 对开发区、大连一定档次 公建、门头进行直投、高 档车辆进行单页插车、 报纸夹页、定点手机短 信。1、根据市场反馈适时调整 营销策略做好老业主口 碑传播。2、东北外埠市场客户输送， 在开发区及大连市内商 业中心进行促销宣传， 针对开发区、大连一定 档次公建、门头进行直 投、高档车辆进行单页 插车、报纸夹页定点手 机短信。1、根据市场反馈适时调整营 销策略做好老业主口碑传 播。 2、东北外埠市场客户输送， 在大连市内商业中心进行 促销宣传，针对大连一定 档次公

18、建、门头进行直投、 高档车辆进行单页插 车、报纸夹页商业销售阶段划分及目标分商业销售阶段划分及目标分解解u一、目标客户群定位一、目标客户群定位 u二、营销通路策略二、营销通路策略 u三、总体广告策略三、总体广告策略 整体营销策略整体营销策略自营型客户：约占自营型客户：约占30%-40%30%-40%比例比例投资型客户：约占投资型客户：约占60%-70%60%-70%比例比例 目标客户群定目标客户群定位位( (一一) )、自营型客户分析、自营型客户分析u1 1、餐饮类、餐饮类2 2、零售类、零售类3 3、娱乐类、娱乐类4 4、医疗类、医疗类5 5、金融类、金融类u解决家人就业问题解决家人就业问题

19、 u认为租铺不如买铺认为租铺不如买铺 目标客户群定目标客户群定位位u3 3、自营客户支付能力模拟分析、自营客户支付能力模拟分析u以公建面积300平方米、均价9000元/平方米为例，总价为270万元来推算：u首期款50%：135万元u月供款（五成十年按揭）： 17500元/月u自营型客户至少一次性要支付自营型客户至少一次性要支付 135 135 万元以上，同时每月供款在万元以上，同时每月供款在 1.751.75万万 元以上；可元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。目标客户群定目标客户群定位位u（二）投资型客户分析（二）投资型客户分析u客户类型汇总分析客户类型汇总分析 u个体经营户u外地及本地投资客户目标客户群定目标客户群定位位演示结束，谢谢！演示结束，谢谢！