广告策略与预算课件.ppt

1、广告策略广告策略学习目标学习目标v 1、理解广告目标、广告策略的概念；v 2、了解广告策略的作用；v 3、掌握广告目标内容和要求；v 4、掌握广告目标制订的方法；v 5、掌握广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略原理。理论目标理论目标1、能根据企业和市场情况依据流程制订符合要求的广告目标；2、能灵活运用广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略及广告策略原则制订广告整体策略。能力目标能力目标本章内容本章内容1.广告策略的概述广告策略的概述2.广告产品策略广告产品策略3.4.广告区域与时机策略广告区域与时机策略广告市场策略广告市场策略 v 一、广告策略的概念：一、广告

2、策略的概念：v 广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。v 二、广告策略与广告战略的联系与区别二、广告策略与广告战略的联系与区别v 1、联系：、联系：广告策略广告策略广告战略广告战略决定决定服从服从v2、区别区别广告战略广告战略广告策略广告策略全局性全局性局部性局部性最高层领导决定最高层领导决定中层组织决定中层组织决定时间跨度较长，稳定时间跨度较长，稳定时间跨度较短，灵活时间跨度较短，灵活v三、广告策略体系三、广告策略体系广告策略广

3、告策略目目标标市市场场策策略略产产品品定定位位策策略略媒媒体体策策略略表表现现策策略略预预算算策策略略1.2广告策略的概述广告策略的概述v 1.2.1广告策略内涵：广告策略内涵：v 1、定义：广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。v 广告策略重点：v （1）Who (向谁说) ；v （2）What（说什么）；v （3）How（如何说）；v （4）when(什么时候说)；媒介策略。v （1）Who (向谁说向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观

4、、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。1.2广告策略的概述广告策略的概述v （2）What（说什么）（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。v 诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；v 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点v 当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。）；v 当品牌形象不好找时，我们将塑造一个差异化的产品概念

5、进行诉求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念）v 不管我们寻找诉求点是那种类型，我们寻找诉求点的方法都是在产品或者品牌的众多属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的而竞争对手不具备或者没有深度的属性。 1.2广告策略的概述广告策略的概述v（3）How（如何说）（如何说）；指创意如何表达；在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。v（4）when(什么时候说什么时候说) 媒介策略1.2广告策略的概述广告策略的概述v 1.22 广告策略作用：广告策略作用：v 广告活动向来是“以策略为先导，创意为核心”，因此，在形成创意和媒体组合之前，必须要根据产品和市场的具体情况，制定相应的策略，以

6、确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。具体说来它有如下的作用：v 1、是广告目标和经营目标实现的有力保障、是广告目标和经营目标实现的有力保障v 由于策略是促进销售的最高指导原则，因此以策略为基础上的创意表达和媒体组合，确保了广告活动的展开符合企业的内外部环境，保证了广告效果，才能最终实现广告目标和经营目标。v 2、完成广告规划的基础条件、完成广告规划的基础条件v 广告策略的制定实施，是正确地确定广告创作方针，提出广告设计方案，制定广告活动步骤，使广告活动具有针对性和科学性的基础和前提。例如，计划推出一项广告，目标是进行提高品牌知名度，那么除了在广告创意上产生记忆点，在广告语上朗朗

7、上口，便于记忆以外，在选择媒体还要考虑信息到达率，覆盖率、千人成本等，这些都需要广告策略指导来进行广告规划。v 3、决定广告效果的关键、决定广告效果的关键v 没有广告策略指导，广告创意就会天马行空，不一定能为销量服务，媒体组合就无的放矢，没有尽量覆盖目标人群，其广告效果就得不到保障。v 1.2广告策略的概述广告策略的概述v 1.23 广告策略原则：广告策略原则：v 原则是说话或行事所依据的法则或标准，由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则：v 1、目标原则、目标原则v 广告策略的制定要考虑到

8、广告目标，只有这样，广告策略才能指导广告活动并顺利完成广告目标。v 2、产品原则、产品原则v 由于产品所处的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。v 3、受众原则、受众原则v 不同的受众类别，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。1.2广告策略的概述广告策略的概述v 4、传播媒体原则、传播媒体原则v 各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标，广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大并最终做到广而告之

9、。v 5、传递信息原则、传递信息原则v 无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。v 6、投放时机原则、投放时机原则v 企业外部环境一直处于变化当中，广告策略应该依据这种变化适时调整媒体投放时机，以确保配合企业的销售时机，完成企业的广告和销售目标。13广告产品策略v 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。v 产品生命周期与广告策略产品生命周期与广告策略v 1、在产品引入期和成长前期广告策略、在产品引入期和成长前期广告策略v 新产品消费者不知晓广告宣传以创牌为目标，使消费者认知

10、产品，引导产生需求，开拓市场。v 策略以告知为主，突出新旧产品差异。这一阶段投入较多广告费，提高广告频率，造就大声势。产品生命周期与广告策略产品生命周期与广告策略v2、在产品成长期后期与成熟期广告策略、在产品成长期后期与成熟期广告策略 此时消费者接受新产品，销量大增，利润有保证。同时同类竞争激烈。 广告以保牌为目标，巩固市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌购买。广告要求有强力的说服力，突出与其他同类产品产品的差异性，巩固企业和产品声誉。产品生命周期与广告策略产品生命周期与广告策略v3、在产品饱和期和衰退期的广告策略、在产品饱和期和衰退期的广告策略v原有产品逐渐被新的产品取代。v广告目标重点

11、放在维持产品市场上，采用延续市场策略。v主要做法，定期、间隔、定时发布广告，以提醒消费者，唤起消费者的注意，巩固习惯性购买。v诉求重点应突出产品的售前，售后服务，保持企业声誉。1.4广告市场策略v一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。 1.4.1、广告目标市场定位策略、广告目标市场定位策略 v所谓目标市场定位策略，就是企业根据某个细分指标（如：年龄、身份、性别等）将整个市场划分为若干个子市场，企业选定某一子市场作为自己销售对象的方法。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。由于不同的目标市场特点不一样，对应其广告对象、

12、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等都有所不同。因此，广告策略也可分为差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。无差别市场广告策略无差别市场广告策略v无差别市场广告策略无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。v 早期的可口可乐公司在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐

13、，连广告字句也仅有一种。差别市场广告策略差别市场广告策略v差别市场广告策略差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的。 v 【经典案例】v 王老吉针对人群不同程度的需求情况，将产品的终端分为两种药店和超市场二种，在药店卖王老吉广东凉茶颗粒，包装为袋装，比较适合感冒初期以及嗓子不舒服的时候喝；超市

14、卖王老吉饮料，包装为盒式软包装和罐装，是人们怕上火时当饮料喝。集中市场策略集中市场策略v集中市场策略集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。广告会采取适用目标市场特点的广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场v 【经典案例】v 英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的

15、零售店的商品陈列和广告媒体。1.4广告市场策略v 1.4.2、广告促销策略、广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。 1.4广告市场策略v 馈赠广告馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠

16、券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。v 文娱广告文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。 v 中奖广告中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。 v 公益广告公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。 16广告区域与时机策略v广告的区域策略广告的区域策略 广告区域与环境 选择区域的方法 1、重点扩散法 2

17、、稳定占有法 3、灵活机动法 选择区域的策略 a/全面覆盖世界性、全国性广告策略 b/重点覆盖地区、地方、选择性广告策略 c/渐次覆盖选择区域的策略 e/脉冲刺激 16广告区域与时机策略v3、广告的时机策略、广告的时机策略 v1、广告进入时机的选择 a提前进入 b即时进入 c置后进入 2、广告的时机 a节假日时机 b季节时机 c黄金时机 d重大活动时机v双十一电商大战落幕广告预算广告预算本章学习目标本章学习目标1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素；3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。理论

18、目标理论目标1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素；2、学会编制简单的广告预算书。能力目标能力目标本章内容本章内容1. 广告预算概述广告预算概述 2.广告费用的确定及使用方法广告费用的确定及使用方法 3.广告预算的前期调查广告预算的前期调查 4.广告预算初步确定方法广告预算初步确定方法 5.广告预算总额的确定广告预算总额的确定 6.广告预算分配与控制广告预算分配与控制 7.广告预算表广告预算表3.1广告预算概述广告预算概述 v3.1.1广告预算定义广告预算定义 广告预算就是指广告策划者在广告策划过程中，广告预算就是指广告策划者在广告策划过程中，为实为实现企业的战略目标现

19、企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需要计划对广告活动所需要经费总额经费总额及其及其使用范围、分配使用范围、分配方法方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使用广告费用的具体、详尽的资金使用计划。使用广告费用的具体、详尽的资金使用计划。四方面的根据：四方面的根据：1、企业的承受能力、企业的承受能力2、企业的经营目标和广告目标、企业的经营目标和广告目标3、企业的外部环境因素、企业的外部环境因素4、产品本身的特点、产品本身的特点3.1广告预算概述广告预算概述战略意义战略意义 有效控制成本 广告费用

20、更具计划性 增强广告人员的责任感 为评价广告效果提供经济指标 广告预算广告预算意义意义实践意义实践意义 控制广告活动 提高广告活动的效率 v3.1.2广告预算的意义广告预算的意义 3.2广告费用的确定及使用方法广告费用的确定及使用方法杂费杂费 调研、调研、策划策划 广告广告制作制作 媒介媒介购买购买 管理管理费用费用 广告费用广告费用各公司各公司33 广告预算的前期调查广告预算的前期调查Add Your Text 34广告预算初步确定方法广告预算初步确定方法v 34.1广告预算基数的确定广告预算基数的确定销售比例法销售比例法 这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法这类方法包括销售额

21、百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。三种方法。 （1）销售额百分比）销售额百分比它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。来确定广告费用。 【计算公式】【计算公式】 广告预算广告预算=上年度销售额（下年度销售额）广告费占销上年度销售额（下年度销售额）广告费占销售额的比例售额的比例 例如，如果某企业上一年度的销售额为例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广，那么，今年的广告预算为：告预算为： 广告费用广告费用=

22、800万元万元4%=32万元万元34广告预算初步确定方法广告预算初步确定方法 （2）毛利百分比）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额货物成本)来决定广告预算。 例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为1005%=5万元人民币。 （3）销售单位法）销售单位法 销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。 【计算公式】 广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）本年度产品计划销售单位 例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）20=

23、20万元34广告预算初步确定方法广告预算初步确定方法 （4）目标达成法）目标达成法 根据企业的营销目标确定广告目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。如选择广告媒介、广告表现内容等。最后逐项累加费用，得出总额。 具体实施中问题多多！具体实施中问题多多！ v （5）竞争对抗法）竞争对抗法 又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。 （1）市场占有率法。）市场占有率法。 【计算公式】 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率

24、）本企业预计市场占有率 例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为： 广告费用=（200/10%）20%=400万元 （2）增减百分法。）增减百分法。 【计算公式】 广告预算=(1竞争对手企业广告费增减率)本企业上年广告费 例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为： 广告费用=（150%）300=450万元v定性方法定性方法 1、量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所能法） 这种方

25、法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。 2、经验法 经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少。广告预算分配与控制广告预算分配与控制v广告预算分配标准广告预算分配标准36广告预算分配与控制广告预算分配与控制v36.2广告预算控制与评估标准广告预算控制与评估标准 根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用

26、的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。v36.3预留机动经费预留机动经费 由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企业经营情况的变化。 37广告预算表广告预算表市场调研市场调研费用费用广告设计广告设计费用费用 广告制作广告制作费用费用广告媒体广告媒体租金租金演员酬金、演员酬金、促销及其他促销及其他 问卷设计 实地调查 资料整理 研究分析 其他报纸杂志电视广播网络户外其他 印刷费 摄影费 工程费 其他 报纸 杂志 电视 广播 网

27、络 户外 其他 明星 群众演员促销与公关活动费用 促销活动 公关活动 服务费用机动费用 管理费用 其他开支 广告费用广告费用 飞龙铁画年销售额为1000万，其本次广告预算额占12%，也就是广告预算费为120万。细分如下： 广告行政管理费： 主要包括办公、出差、管理费、服务费、发放传单及相关工人工资，合计3万元 广告媒介费： 我们选择的媒体是电视、户外广告、车体和传单形式进行宣传，合计总费为60万广告制作费：2.4万项目开支内容费用时间户外广告牌制作新百大厦一块1.5万2013.5.12013.5.20公交站牌海报制作火车站、融汇中江广场、赭山公园、方特5个地方的贴海报。0.3万传单制作制作传单

28、2万份0.6万市场调研费：0.65万项目开支内容费用时间文献检索 调研是做预算的基础，在调研的基础上资料搜集、调查研究。三人参与调查工作预计 为 1 0 天调 查 人 员 工资100元/天交通费500元伙食费30元/天 问 卷 和 礼品共2100元2013.5.12012.5.10实地调查研究分析 问卷1000份礼品1000份问卷和礼品的成本分别是0.1元/份、2元/份。 广告媒介媒体广告：27万电视媒体芜湖新闻频道版本15秒播出时间芜湖新闻联播（20:05分左右)频次次/天（2013.5.12013.8.1金额3000*90户外广告公交站台张贴海报：公交站台张贴海报：火车站、融汇中江广场、赭

29、山公园、方特5个地方张贴海报从2013.5.12014.5.1合计总费：8万元广告牌：广告牌：在新百大厦悬挂一张大的飞龙铁画宣传牌从2013.5.12014.5.1合计总费：20万元车体广告公交车公交车1 1路（共27站过市中心）、4路（共32站过市中心，旅游景点 ）、32路（从，过市中心，旅游景点 ）、32路（过火车站、市中心、旅游景点）从2013.5.12014.5.1为期是1年合计总费：4.5万元特殊宣传形式传单发送传单发送共发送2万份传单，主要在市中心、火车站、个旅游景点等。从2013.5.12014.5.1 每隔三个月发1次，共发四次累计20天完工。每次每天雇佣5人每次5天发放5000份，每天50元/人。合计总费：0.5万元