朗诗改善型产品行业优化分析研究报告课件.ppt

1、朗诗改善型产品行业优化分析研究报告*改善性产品优化研究逻辑方向改善：突破点分析重新认知改善型需求行业趋势已入住项目间产品比对标杆企业项目比对借鉴标杆企业贴标策略借鉴项目比对突破点客户决策点客户描摹客户敏感点客户痛点重要性难易程度必要性适合朗诗产品进化建议产品设计本身属地化因素的个性化建议差异化升级阶段性产品优化方向阶段性产品进化点（组合）共性升级*对于朗诗的认知对于朗诗地产的认知|朗诗目前已经基本实现了从首次置业、首再改善、高端住宅到养老住宅的产品线布局，产品覆盖客户全生命周期。同时，产品也已经进化到了第三代，科技含量逐步提升。首次置业首次置业上海朗诗未来树上海朗诗未来树上海朗诗里程苏州朗诗未

2、来街区苏州朗诗未来街区首再改善首再改善上海朗诗绿色街区上海朗诗绿岛上海朗诗绿岛南京朗诗钟山绿郡南京朗诗钟山绿郡南京朗诗国际街区南京朗诗国际街区高端住宅高端住宅上海朗诗虹桥绿郡杭州朗诗美丽洲杭州朗诗美丽洲苏州上海绿洲天屿养老住宅养老住宅朗诗常青藤养老服朗诗常青藤养老服务公司务公司南京朗诗绿色街区南京朗诗绿色街区部分产品部分产品常州朗诗新北绿郡常州朗诗新北绿郡朗诗住宅产品线分布国内战略方向1.差异化竞争：专注绿色环保建筑，深耕科技住宅市场2.轻资产化：小股操盘，服务增值，小投入大产出3.投入养老：从服务做起，通过更高的服务价值建立盈利模式第一代产品第一代产品第二代产品第二代产品第三代产品第三代产品

3、恒温恒湿恒氧恒温，恒湿，恒氧，两级过滤新风系统，定点送风，分三档调节温度和湿度。3.0产品，86项客户价值，低能耗、甲醛含量超低、超洁净新风系统，随时监控室内空气质量和甲醛等，健康、环保、舒适、节能全面提升朗诗产品进化过程*对于朗诗优劣势的分析1.区域限制问题区域限制问题：朗诗所采用的通过地源热泵来实现的恒温恒湿系统在全国范围内区域限制性比较强，仅仅适合长江流域适合长江流域温差比较大的城市，北方冬天有供暖系统，南方则不需要供暖，地源热泵系统无法达到北方所需的高温和南方所需的低温。2.产品专利问题产品专利问题：朗诗所使用的住宅科技系统并非专利技术并非专利技术，其他开发商可以轻易的模仿，并且屋内除

4、了地源热泵系统和同层排水需要开发商统筹安装以外，其他系统任何住宅都可以自行改装。3.后续维护问题后续维护问题：对于各项系统的依赖性高，一旦出现问题，如果无法得到及时的维修更换，将会给日常生活带来诸多不便，对于物业的响应速度和维修能力响应速度和维修能力有一定挑战。4.产品局限性问题产品局限性问题：新风系统所带来的弊端，因为有了新风系统，朗诗建筑窗户开度被设计得很有限，而开窗通风开窗通风是很多家庭的第一选择。5.产品创新问题产品创新问题：目前朗诗推出的3.0升级在原有基础上并没有本质程度的区别，仅仅是在原有功能上的强化，要在绿色建筑的道路上走下去必须要有全新的突破全新的突破。对于朗诗地产的认知|我

5、国房地产经过近几年的高速发展，产品同质化趋势显现，在产品方面朗诗将会面临诸多实力强劲的开发商的不断挑战。但是，作为中国绿建第一家的朗诗，其品牌形象、对绿建的专注、和用户口碑将会是未来竞争力的保障。优势产品问题总结如何继续强化现有优势，弱化和规避弱化和规避以上问题，为朗诗项目寻找新的突破点是本次专题研究的主要目的。品牌优势品牌优势 中国绿建领袖，先入为主，加上朗诗多年在绿建领域的深耕，朗诗品牌已经深入人心。科技含量科技含量 地源热泵（恒温恒湿系统），新风系统、外墙及地板保温、太阳能、同层排水、隔音门窗、雨水回收、社区WIFI等。*方向：重新认知改善型需求从市场发展的趋势来看，首再改善型客户的占比

6、将会明显上升，同时，朗诗也将会迎来自有项目刚需业主的首改需求释放从市场整体客户结构来看从朗诗自有客户转换来看第一波首次置业客户将进入置换置业期，首再改善型需求将释放朗诗首置型客户为主的老业主中，因置换置业进入首再改善型的需求将逐步释放从新一代置业客户特征来看由于家庭财富积累，90后置业客户的经济基础将明显高于80后，一步到位至首再改善型置业可能性加大首再改善型需求释放外部趋势朗诗优势*方向：重新认知改善型需求影响改善型客户购买决策的因素更加多元，无法再单纯的从“面积段+房型”和“购买次数”进行判断，故在做产品建议之前，有必要从客户角度出发重新认知“改善性需求”重新认知改善型需求绝对性差异首次置

7、业首再改善再再改善高端改善温饱型：价格是绝对的第一位考虑因素舒适型：支付能力的承压性有所上升，但偏好满足差异性较小显示型：支付能力上升，资源型需求开始被满足尊享型：支付力的承压性极高，资源型需求、尊享特质的满足成为首要考虑因素支付力的承受性偏好的个性化趋势特征支付力因素为第一位需求满足感处于次要支付力较为宽裕需求满足呈现多元性户型设计只是基础偏好因素间需要进行排序产品：各种偏好满足的载体，故需要在一定支付力前提下对客户偏好进行分解7*综合支付力和偏好满足，各类需求中间均呈现支付力（价格敏感度）和需求偏好（有一定排序的需求偏好群）之间的转换，偏好的覆盖范围由单纯的室内空间外扩至社区整体空间方向：

8、重新认知改善型需求价格敏感度需求偏好刚需多改同一类置业类型构成要素间存在替代效应u 首改当支付力和偏好满足同时提升时，置业类型进入下一更高的层级受到支付力制约，首再改善型客户会对自身的偏好进行排序，并在“支付力”节约满足感和“组合型偏好”满足感之间进行转换，但整体满足水平保持不变。同时会在一定范围内，根据其首要偏好的满足程度，有限度的提升支付力对产品的需求从“室内”扩充至“社区整体”，从“单纯的硬件”扩充至“软件”u 再改及以上更加注重个性化需求的满足，对稀缺性资源的要求会越来越高*方向：重新认知改善型需求综上所述，以首再改善型客户和多再改善客户为目标客群，通过与标杆项目的比对分析分析和客户需

9、求分析，并结合行业发展趋势，形成朗诗改善型产品的优化建议首再改善/多再改善型产品产品力组成要素分解：外部环境+小区环境+室内环境 设计端决定为产品进化的分析重点所在投资端决定产品所处的外部环境，决策时需要考虑基础的配套环境产品设计可控因素产品设计不可控因素决定了项目的地段、位置、外部配套等，更多依赖于区域发展情况需要满足客群对生活便捷度的基本要求一定程度内的不利因素后期可通过产品设计进行规避，一定程度内的不足也可有所补偿外部环境建筑规划园林设计活动区车库设计户型设计精装设计建筑科技物业服务社区商业，等室内空间小区整体单纯的硬件硬件与软件的共同满足*方向改善：突破点分析重新认知改型需求行业趋势已

10、入住项目间产品比对标杆企业项目比对借鉴标杆企业贴标策略借鉴项目比对突破点客户决策点客户描摹客户敏感点客户痛点重要性难易程度必要性适合朗诗产品进化建议产品设计本身属地化因素的个性化建议差异化升级阶段性产品优化方向阶段性产品进化点（组合）共性升级*改善型需求客户临摹改善型需求在我国的普遍体现|老龄化趋势和新的二胎政策对于我国住宅的改善型需求释放起到了助推作用，对于住房的功能性和舒适性也提出了更高的要求首改（原房型一房）：首改（原房型一房）：u二人世界伴随着新生儿的诞生，变成了三口之家，一房已经不能满足使用需求。需求功能体现：两房（两房（80-90）首改（原房型两房）首改（原房型两房） ：u首个孩子

11、渐渐长大，二胎降临，为第二个孩子准备一间房间成为了新的功能诉求。需求功能体现：小三房（小三房（90-120）再改（原房型小三房）再改（原房型小三房） ：u两个孩子逐渐长大，对于活动空间的要求提升，儿童房需要有学习和娱乐的空间，需要扩充卧室面积或增加房间。需求功能体现：三房、四房（三房、四房（120-140）再改（原房型两房、三房）再改（原房型两房、三房） ：u老人年纪逐渐大了，需要和子女相互照顾，接老人同住也是一种改善型需求，对于房间的适老性和相互的私密性又提出了新的要求。需求功能体现：三房、四房（三房、四房（120-140）增加房间数量增加房间面积增加房间数量增加房间面积基基本本使使用用功功

12、能能诉求基本功能和舒舒适适性性功功能能*改善型需求客户敏感点改善型需求客户外部关注点|改善性客户普遍已经拥有一次及以上的置业经验，支付能力也更强，对于住宅的要求更为细化，对于各方面细节的要求度更高首改首改客群外部关注点车辆停放社区道路活动空间物业服务科技含量智能社区在社区内部保证每个家庭一辆车的停放，为保证人员安全和便利，人车分流优先有儿童活动区域，增加儿童的活动量，提升儿童的社交能力提供基础的设备维修，社区清洁，车辆管理等服务对于新兴事物接受度高，有助于改善生活质量的科技产品都能接受有效提高生活效率，降低时间成本和交流成本，带来全新的生活方式保证在室内车库每个家庭一辆及以上车辆的停放，出入户

13、方便，车库精致度高人车分流，社区内有能进行健身活动的跑道有会所，有健身空间，有室外休憩交流空间在提供基础服务的前提下提供更加细化和有针对性的服务：健康医疗、老年护理、家政服务等在改善生活质量的前提下追求品质感和使用便利性，功能不宜复杂化扩大社交圈层，增进邻里交流，丰富日常生活车辆停放社区道路活动空间物业服务科技含量智能社区再改再改客群外部关注点改善类型功能具体诉求具体诉求功能改善类型关注侧重点侧重点：实用、安全、多元、创新、人性、增值关注侧重点侧重点：安全、舒适、豪华、面子、便利、健康*改善型需求客户敏感点改善型需求客户内部关注点|相对于外部环境和功能，改善型客户对于室内空间的功能性和舒适性也

14、同样的关注，在满足功能的前提下追求舒适是改善型客户所追求的重点。类型面宽和进深飘窗阳台玄关卫生间套房收纳科技化室温调节首改三面宽，短进深卧室有飘窗南北阳台储物2间干湿分离卫生间利用空间死角收纳智能入户门、电器控制面板、新风等空调再改三到四面宽，大进深卧室、书房、卫生间有飘窗南北阳台工作阳台储物装饰2间及以上干湿分离卫生间衣帽间书房利用面积优势收纳家电远程控制管理、家庭安全防护、水处理等空调地暖*外部关注点内部关注点注重豪华感和面子注重两间次卧的舒适性和空间灵活性大三房或四方是首选侧重社区的人性化设置 侧重项目整体的外观效果外部关注点内部关注点注重住宅科技含量注重两间次卧的实用性和户型成长性小三

15、房户型是首选侧重儿童活动空间侧重外部活动社交空间改善型需求客户决策点总结改善型需求客户关注点|改善型客户在置业问题上理性程度更高，受到支付能力的限制偏小，当然对于整体产品的要求会更加苛刻，针对不同类型的改善型客户，项目应该有针对性的进行优化。首改首改再改再改*方向改善：突破点分析重新认知改型需求行业趋势已入住项目间产品比对标杆企业项目比对借鉴标杆企业贴标策略借鉴项目比对突破点客户决策点客户描摹客户敏感点客户痛点重要性难易程度必要性适合朗诗产品进化建议产品设计本身属地化因素的个性化建议差异化升级阶段性产品优化方向阶段性产品进化点（组合）共性升级*改善：突破点分析根据目前产品涉及到的方面、标杆企业

16、产品发展的方向和整体趋势、置业人群购买决策的产品因素以及行业发展的趋势，寻找朗诗产品的突破点大类细项难易程度必要性重要性社区环境舒适度活动区设计从朗诗角度从行业趋势从客户敏感点从朗诗角度从客户痛点建筑规划景观规划车库设计物业服务社区商业户型舒适度面宽和进深飘窗阳台户型成长性空间可变性空间利用效率玄关设计公卫设计套房设计居住便捷度收纳设计智能家居建筑绿色环保绿色环保技术装配式建筑/模块化住宅朗诗改善型品牌形象品牌接受度*改善：突破点分析从比对结果来看，朗诗的品牌认知度和在建筑绿色环保成果方面处于行业内的领先水平，社区舒适度和居住便捷度也能达到基准水平，但在户型舒适度、户型成长性和空间利用率等方面

17、和标杆产品还存在一定的差距。比对一：与典型项目比对，品牌标识度和建筑绿色环保方面存在一定的优势比对二：与标杆项目比对，存在值得借鉴的产品优化点注：比对分析点参考朗诗3.0住宅产品分类项进行比对点拆分注：典型项目选择为此次研究城市中2014-2015年销售金额TOP10项目中筛选，符合改善型需求的特点，且多由本地或知名开发商开发如下图所示，分数越低，与标杆项目差距越大如下图所示，分数越低，与标杆项目差距越大*与标杆企业项目比对标杆企业贴标策略借鉴：精于产品打造的同时，专注打造一个改善型品牌标签是各类标杆企业强化改善型项目市场影响力的共性方式自始至终如一型偷换概念嫁接型半路出家转变型战略布局品牌型

18、代表企业泰禾龙湖万科正荣贴标策略 从一开始就隆重推出，具备一定资源优势，产品精心打造具备一定民族风格的豪宅系列“院子” 在“滟澜系”的改善型品牌形象已经深入人心时，龙湖在新进入城市均以“滟澜系”为最初落地项目，但是打造标准有所降低 住宅方面均以刚需项目为主，过程中高端项目未形成品牌系列，后期在产品线中加强改善型产品阶段，万科主推具有一定产品特色的“翡翠系”，绿地则主推“海珀系”，产品打造和针对的客群均很明确 强化品牌输出，在具备一定升值潜力的区域打造具有一定亮点的产品，努力向市场输出“改善大师”形象绿地策略核心产品为本有一定亮点且能够实现口碑宣传的产品强化专一的品牌形象输出改善突破/品牌标识度

19、+社区环境+室内环境*福州院子厦门院子江阴院子北京院子2014年7月15日2014年5月24日2013年12月21日2014年1月19日北京中国院子2009年9月2日 中国院子是泰禾首推的第一个“院子系”产品 项目位于北京，产品风格融合中国古典豪宅大院建筑美学 针对中国中高端人士 北京院子是企业战略布局的又一力作 遵循“立足于福建市场成熟的二线城市及经济发达三四线城市，聚焦北京、上海等需求旺盛的一线城市” 江阴院子遵循泰禾布局策略，将目光聚焦在以上海、北京等一线城市的布局，并开始加大开拓力度南京颜科坊时间待定 2014年，泰禾集团相继开盘厦门与福州的“院子系”产品 自此泰禾已初步形成了“院子系

20、”多层次的梯度布局预计2015年8月通州泰禾1号院开盘，集团开始将目光投向需求旺盛市场周边区域的辐射作用。该项目是泰禾“院子系”最为标准化的产品2014年4月16日，泰禾集团南京拿地，再次巩固“院子系”产品在长三角区域的品牌地位时间项目泰禾形成了“扎根福建本土，深耕一线城市，关注城市二线城市和经济发达的三四线城市”的战略院子系因地制宜，根据园区不同风格，形成专属定制的街巷坊体系，在设计上暗合中国人方正、对称的传统审美观2013年3月，“中国10打超级豪宅排行榜”中，北京泰禾中国院子以唯一的中式别墅身份荣登豪宅排行榜。近年泰禾中国院子频频获奖，逐渐形成了泰禾集团的“拳头产品”与“明星产品”，以中

21、国美学为标签的改善型住宅形象深入人心通州泰禾1号院2015年8月改善型品牌形象泰禾|自泰禾集团上市前后，集团就开始塑造“院子系”顶级中式院落别墅产品，主要面对的是需求力旺盛区域的高端客户，逐渐提升了“院子系”的产品识别度和集团的信誉度改善型企业-泰禾* 城市进入项目名称开盘时间建筑面积（万）容积率物业形态上海滟澜山2005年14.451.0双拼+联排+叠加北京滟澜山2009年10.800.67联排沈阳滟澜山2010年7.000.8独栋无锡滟澜山2010年20.001.1独栋、叠拼、小高层杭州滟澜山2010年80.002.8高层+洋房+院墅青岛滟澜海岸2012年18.491.2独栋宁波滟澜海岸2

22、013年91.001.2高层+洋房+叠墅上海滟澜山北京滟澜山表：龙湖“滟澜系”产品情况从各个城市滟澜系产品的情况来看，每个城市的“滟澜系”产品标准并不统一龙湖选用标准并不同一的“滟澜系”产品作为城市的敲门项目，以此来塑造企业的标签形象，并为城市居民灌输改善住宅概念，利用“拳头产品”提升品牌在城市的知名度与认可度改善型品牌形象龙湖|龙湖地产作为业界“别墅专家”，进入每个城市主推“滟澜系”别墅、洋房等低容积率产品改善型企业-龙湖20*总结和启示：p 推盘与销售模式：短、平、快拿地后，快速开发、快速销售、快速加推，快速销售回笼资金p 品牌价值：地区稀缺产品在无锡首个项目，龙湖品牌效应明显，为后期进入

23、项目做了良好的铺垫作用p 现场决定现金：优质样板区打造细节、品质、体验三合一p 媒体整合策略：形式多样化项目网站、视频推广、软文、广告栏等多种形式结合，持续保持一定的曝光率无锡滟澜山产品改善型品牌形象龙湖|品牌营销及项目推盘是产品概念的延续，特别是对于改善型住宅产品，良好的品牌形象树立是市场足够接纳度的充足保证，龙湖便将其“高大上”的产品特点延续到品牌宣传中改善型企业-龙湖*刚需产品金色家园：以青年之家为主力客群，作为首次置业的首选刚需产品四季花园：以小小太阳、三口之家为主力客群，作为首次置业或首改置业的选择首改产品城市花园：以小太阳和小小太阳为主力客群，作为改善型住宅需求的产品四季花园：以三

24、代同堂、三口之家为主力客群，具有一定改善型产品元素改善型高端产品翡翠系：2014年，上海万科2014高端品牌发布会日前隆重举行，宣布面向中高端人群的“翡翠系”产品入市高端产品TOP系：以不可复制资源为依托，面对高端客群再改或终极置业向来以刚需产品为主力的万科，近年开始逐渐提升对改善型产品的重视，特别在30周岁之时推出了三大“翡翠系”产品，作为万科开始全面向高端改善型住宅的转折标志改善型品牌形象万科|万科耕耘近30年，以逐渐得到优化与成熟的基础产品得到业界认可与客户追捧，并以“翡翠系”产品为改善型转折标志改善型企业-万科*u优质产品打造的信心和决心万科翡翠滨江个案打造 万科在上海内环内的首个“豪

25、宅项目” 万科花费六年精心打造的“豪宅项目” 万科三十周年以来销售的首个“豪宅项目” 万科改善型标杆项目，只许成功不许失败的“豪宅项目”u优质产品打造时放低姿态u优质产品推广精准拓客 改善型产品市场竞争日趋激烈，万科翡翠滨江独具特色 没有“地毯式”、铺开式的大众媒体宣传 通过圈层营销、事件营销，对目标客户反复邀约，反复“洗脑”，将其宜居的产品理念及居住体验不断深化 在350平大户型规划受阻的不利状况下，从内部软硬件配置上下功夫，打造上海首个“酒店式社区” 从装修用材、智能化、会所、物业服务等方面五星级酒店标准 实景体验区的打造，聚拢了众多“豪宅”客户的人气u优质产品营销的灵活策略 良好策略的运

26、用是销售成功与否的关键 万科通过树立楼王标志，确立标杆 通过打造上海最贵豪宅概念，脱离市场，确立楼盘豪宅低位，树立起项目良好的市场形象改善型品牌形象万科|从翡翠系个案之中可以得出，改善型品牌形象需要良好的载体呈现，又是多种因素共同作用的结果。树立标杆，完美继承，良好的改善型产品系列才能更好的延续改善型企业-万科*2009年，产品多元化转变 2009年之前，绿地的住宅产品相对单一，且新开盘项目频率较低 2009年作为转折之年，在之后的几年中，绿地住宅产品井喷式增加，且开始了产品多元组合2010年，经济概念融入产品打造 绿地90墅曾风靡一时，是为了顺应当时国家政策 绿地在面积控制的限制条件下将经济

27、概念融入别墅当中，得到市场的认可。经济概念一直贯穿产品系列的发展，定位在刚需与刚改的界限之间2013年，经济策略基础上转向高端住宅 2013年，转折点最具代表性项目是绿地海珀璞晖入市 项目地处新江湾城区域，产品设计阶段170改善型产品在当时均价环境下，总价近800万元 绿地依然将经济概念投入项目中，将总价控制在400-500万元左右，顺应区域客户支付能力与惯性，开发户型面积在100-125，打造产品的豪华感与实用性兼备项目名称海珀璞晖总户数408户区域板块新江湾主力户型100-125建筑类别小高层、高层在售均价4.5-4.6万元/建筑面积6.58万容积率2.0装修标准6000元/建筑风格日式三

28、段式结构外立面，提升档次感暗色装修风格，提升品质感与空间感舒适细节处理，提升户型实用性近年来，绿地虽然仍把经济策略融入产品上，但也逐渐开始向高端住宅产品方向转变，海珀璞晖项目的问世逐渐扭转了绿地以往的产品形象绿地海珀璞晖改善型品牌形象绿地|绿地在商办方面被称为最懂政府的开发商，在住宅方面被称为是最懂客户的开发商，绿地产品转变十分贴合政策与市场诉求，形成以“海珀系” 经济概念开发的改善住宅产品改善型企业-绿地* 城市进入首个项目进入时间进入项目数量上海正荣御园2013年5个苏州苏州独墅湖2013年2个南京正荣润江城2014年3个天津正荣润璟湾2014年1个福州正荣润城2006年5个平潭正荣润海2

29、015年2个莆田正荣润璟2003年3个南昌正荣润城2001年6个宜春正荣丽景滨江2000年2个改善型品牌形象正荣|闽商正荣地产进入城市所用的敲门产品并不统一，住宅产品也没有较为精细的产品线特征，但每进入一座城市，正荣的目标就是成为这个城市住宅的新标签，以此来展开自身“改善大师”形象的企业战略部署正荣改善型住宅特点注重空间设计注重细节处理注重户外环境注重社区配套注重服务体验 不断优化空间可变性 特别是针对老年人设置阳光房 儿童房顺应二胎政策打造双房复合空间，提升空间延展性 注重开关、家具的角度与摆放位置 抗雾霾新风系统、电梯呼叫、灯光中控、入户门锁等 设置全龄覆盖活动区域，包括亲子乐园、青年运动

30、区 配备根据季节变化而划定不同的活动区域等 正荣在全国首个提出建造社区农园，集展示、教育活动为一体 目前已在苏州正荣领地项目落地 正荣提出地面头等舱服务理念 服务人员变身空姐，以乘客级别的服务姿态服务业主 正荣的改善型产品在产品质量本身基本符合改善型住宅标准，但由于缺乏说服力十足的标杆产品及明确细化的产品线特征，使得其改善型产品的销售推进在一二线城市和上述标杆房企存在一定的差距 改善型产品特点不局限于优质的的产品硬件质量，是多种因素综合作用的结果：正荣从区位选择到项目定位，从硬件设施到软件配套，从优质品牌包装到宣传推广，改善型产品主线的正确选择，确立了其“改善大师”的称谓改善型企业-正荣 上海

31、虹桥正荣府：项目由94-214小高层和平层别墅组成，以新亚洲风格精工打造，荣获“亚洲十大精工名宅”*标杆企业项目比对结果概要|朗诗产品进化可从建筑规划、活动区设计、社区商业、景观建筑、物业服务、车库设计等六个方面着力提升标杆企业项目借鉴 规避建筑规划上不利因素 景观设计上连续性私密性处理 车位设计的便利度及附加值 提升品质型物业服务 培育社区商业体系朗诗可借鉴点景观规划社区环境车库设计建筑规划社区商业物业服务活动区设计 面积较大，针对不同人群设计活动区，功能丰富 采用抬高地基、景观堆坡和隔断等手法规避环境硬伤；通过打造楼王的建筑排布提升社区环境 采用错层等方式丰富视觉感，规避园区与功能区域之间

32、的景观断层，达到曲径通幽的感观效果 通过赠送储物空间、定制车位画面、营造个性停车空间等差异化特点；增加车库面宽，并提升储物功能 标杆物业企业的基础物业服务内容齐全，服务标准精确详细;增值服务方面，标杆企业目前主要有互联网技术、家政服务、房产经纪、创业孵化平台和养老服务五大类增值服务 标杆项目的的社区商业多为自持并统一招商，同时要赋予社区商业一定的主题，例如健康与儿童216354改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境*开发商项目名称城市开盘时间市政弊端处理方法规划点评方兴大宁金茂府上海2015-4紧邻高架桥主体围合模式+景观隔断处理 项目采用绿化及主题建筑进行主体围合，同时在楼体外围包覆大量绿

33、色植被及降噪树木减少高架对于项目的影响，从而在整体上提高小区的居住舒适度象屿象屿大宁悦府上海2014-10紧邻高架桥缩减项目面高架楼座数量 通过围合式的扇形排布，将项目距离高架最近的楼座数量缩减到两栋，并且最大程度的退线，减少高架对于整个项目楼座的影响。星河湾浦东星河湾2期上海2011-7靠近内环及高架出口红线外市政环境差外围堆坡处理+景观隔断+外部围墙围挡 该项目为了提升业主的舒适度，在项目红线外区域也进行了绿化处理与河道的处理，同时在社区外围进行堆坡处理，在一定高差基础上，星河湾还将社区围墙的落差提升至4m左右，加以植被隔断，项目与外界的落差近7m，进一步保护业主隐私鹏欣一品漫城上海201

34、3-2紧邻城市公路外部队坡景观处理+降低基地 项目在浦星公路沿线设置高度超过5米的绿化坡地，在项目最靠近公路的区域设置多层住宅，最大程度的隔绝来自路面的噪音和灰尘污染，同时提高了业主的隐私性，规避市政硬伤。表：标杆项目在建筑规划规方面规避硬伤手法1、社区环境舒适度建筑规划|建筑规划的一个方向是规避市政限制或周边环境劣势的硬伤，主要手法有抬高地基、利用景观堆坡和隔断、加外部围墙进行围挡等，从而提高社区环境舒适度改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境*典型企业项目名称城市开盘时间建筑规划特色宝华紫薇花园上海2014-12楼王四周景观环绕，采光效果最佳，同时相比项目中的其他楼栋，其与社区会所和中央

35、广场的距离最近绿城绿城黄浦湾上海2009-8楼王前后栋距最大，观景效果属于项目最优位置，整栋楼层户型均能户户俯瞰黄浦江宏图宏图上水云锦南京2015-6围合式排布，楼座将中央景观未在内部，最南面的楼座绿化退线接近50米，保证所有楼盘景观均好。世茂世茂外滩新城南京2012-8不规则排布使得整个项目看起来充满活力，每幢楼都能获得中心景观视野，楼王更能获得无遮挡的视野。五矿崇文金城南京2014-6建筑沿中心景观轴分布两边，保证各楼栋采光和景观资源。恒基水漾花城苏州2013-6通过引入阳澄湖水体，利用水系将项目逐块分割，楼座错落布局，保证高层每幢楼的光照都能符合要求。 五矿崇文金城：中轴景观 世茂外滩新

36、城：中心景观 恒基水漾花城：水系景观 紫薇花园：景观均好表：标杆项目建筑规划1、社区环境舒适度建筑规划|另一个方向是强化项目先天优势，常用手法是多元化布局，最大化不同楼栋的景观资源，提升社区环境，增加居住舒适度改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境*开发商项目名称城市开盘时间活动区设置设施内容万科万科城上海2013-6 健身设施、儿童游乐健身设施、篮球场、攀岩墙、儿童乐园、环形慢跑道、轮滑广场中凯新江湾中凯城市之光上海2014-1中心景观湖运动设施 上海稀缺中心湖景观 600米环形跑道世茂外滩新城南京2012-8 景观会所会、泳池 特有的中心湖景观，设置海盗船会所 二期人造波浪泳池仁恒棠悦湾

37、苏州2015-4 运动设施 社区运动会所 项目区域唯一室外泳池表：活动区设计案例对照万科城轮滑广场中凯城市之光步道（示意图）仁恒棠悦湾室外泳池世茂外滩新城海盗船会所2、社区环境舒适度活动区设计|对照项目中，针对儿童、老人以及年轻人分客群设置功能区，为小区居民提供玩乐、社交、娱乐、健身的场所。改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境29*开发商项目名称城市开盘时间设计方法景观设计亮点万科翡翠公园上海2014-10美国炮台山公园复刻景邀请美国炮台山公园原班设计人马操刀设计五大主题公园，体育公园、屋顶公园、庆典公园、组团公园、街心公园宝华紫薇花园上海2014-12中轴对称+景观动线结合方式社区引入挂

38、果胡柚树，每到秋天硕果累累的胡柚给社区带来不一样的风情。引入名贵树种，经过3年本土培育后移栽，在景观中起到画龙点睛的作用。恒基恒基水漾花城苏州2013-6水岸景观+樱花观赏带利用项目先天自然优势，将阳澄湖水系引入项目内部，形成内部活水水岸种植日本樱花，樱花季形成独有的粉色景观带。方兴苏州金茂悦苏州2014-10中轴对称+景观动线结合方式注重中轴对称排布，追求视觉效果大气宽阔苏州金茂悦入园步道两旁对称设置绿化与浅水水景，增强仪式感。内部以绿树夹道，达到曲径通幽的视觉效果万科翡翠公园景观苏州金茂悦的入园景观恒基水漾花城河岸景观宝华紫薇花园景观表：标杆项目景观规划3、社区环境舒适度景观规划|对照项目

39、在景观规划中，有的利用项目本体天然自然优势，有的则后天在设计和用料上各有特点，卫社区景观打造亮点，提升项目整体好感度。改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境炮台山公园风格炮台山公园风格挂果胡柚树行道挂果胡柚树行道中轴浅水景观中轴浅水景观樱花河岸景观樱花河岸景观*开发商项目名称城市开盘时间车库优化点作用万达万达华府九江2014-9半地下车库，开挖深度浅，车库透气性和透光性好 降低土建成本和人防成本设备成本，争取项目整体的销售价格优势禹洲地产禹洲吉庆里南京2015-12艺术车库：墙壁上不仅增设独特的艺术标识，还将悬挂温馨的油画。人性化车库：除了正常的使用功能，地下车库还会装备柔和的灯光系统、手推

40、车、洗手池等。 增加车库的附加值，给业主不一样的感觉，通过人性化的细节处理，增加业主对于项目的好感度，有助于项目整体的销售。宝华宝华紫薇花园上海2014-12精装超高车库，大型车辆进出方便，精装步道，精装地下入户大堂，地下车库品质极强。 通过提升车库的豪华感和实用性，提升车位价值，为后续车库销售做铺垫。4、社区环境舒适度车库设计|地库开挖占项目开发成本比例高，万达通过半地下车库的方式，降低总体开发成本，而精装修地下车库则成为了改善性需求的延伸，虽然建安成本很高，却满足了再改用户各方面都追求极致的需求。表：标杆项目车库设计改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境万达半地下车库吉庆里艺术车库紫薇花

41、园精装车库大理石柱体，面砖步道，豪华照明系统大理石柱体，面砖步道，豪华照明系统开挖小，透光佳开挖小，透光佳艺术化，增加卖点艺术化，增加卖点*增值服务典型企业主要内容家政服务长城物业 成立惠尔达家政公司，除常规家政服务外，特别推出入住团购、房屋翻新等业务互联网技术万科 建立基于移动互联网的物业服务定制系统“睿平台”，该平台包括了业主手机端应用“住这儿”、工作人员手机端应用“助这儿”、EBA远程设备监控与运营系统世茂 发布的4款APP，充分调集利用世茂线下产品资源，为社区业主提供支付、金融、健康、酒店，并连接云服务远洋 通过58安居客APP，向业主提供各类生活服务，比如：拼车、定制早餐、上门修车等

42、长城物业 打造“一应云”智慧平台，该平台是针对物业行业运营管理的专业云端服务平台，定制开发 O-PMS物业维护、O-CRM业主服务和一应便利店社商系统房产经纪长城物业 成立尚邻不动产，利用物业优势，进行房屋租售业务远洋 为业主将空置的房屋进行短期或长期的出租，并提供代管、出售等后续相关服务养老服务长城物业 成立家应居家养老服务公司，包括居家安全隐患排查、私人照护、特殊疾病照护等养老服务创业孵化平台远洋 引入明星投资人，向业主提供从创业到最终上市的全程创业辅导，打造解决创业中融资、税务、法务、财务、人才、供给、物流、市场等问题的生态圈表：标杆企业物业增值服务一览5、社区环境舒适度物业服务|随着物

43、业管理的不断发展，物业管理服务由最初的“粗放式”逐步向“精细化”转型，这一过程中也衍生了诸多物业增值服务，主要有互联网技术、家政服务、房产经纪、创业孵化平台和养老服务五大类改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境*项目名称城市开盘时间规划户数人均商业面积社区商业经营范围主题特色万科2049城花上海2014-62500户2.8 7000社区配套商业，2049品牌统一招商 儿童绘画中心、美容spa、餐饮、便利店、健身等 儿童娱乐、轻奢休闲万科VCITY上海2013-103400户11.7 4万商业街，对外招商 餐饮、健身、购物、超市等 儿童娱乐、运动健康绿地海珀璞晖上海2013-5408户4.9

44、2000地下自持商业配套 图书馆、宴会厅、健身会所、商业 运动健康表：标杆项目社区商业一览万科VICTY商业万科2049城花绿地海珀璞晖6、社区环境舒适度社区商业|标杆项目的的社区商业多为自持并统一招商，打造精致型社区商业配套，业态方面除满足业主日常生活需求外，还加入健康与儿童等主题改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境*1.0时代：万科2049五玠坊2.0时代：万科2049城花3.0时代：万科2049海上传奇区位：上海浦东新区开业时间：2013年6月1日区位：上海闵行区开业时间：2014年6月1日区位：上海浦东新区开业时间：2015年7月18日项目名称商业体量布局特点主要业态运营模式万科2

45、049海上传奇约9500平方米开放式街区 特色餐饮 生鲜超市 早教中心 运动会所 便利店万科自持万科2049城花约7000平方米地下一层至地上三层为商业 健身会所 特色餐饮 亲子娱乐 早教中心 社区诊所万科自持万科2049五玠坊约8000平方米开放街区式 特色餐饮 早教中心 健身会所万科自持万科社区商业迈入3.0时代！表：万科社区商业三代产品的主要特征6、社区环境舒适度社区商业|从标杆案例万科2049来看，该系列已经完成了从1.0时代至3.0时代的进阶，每代产品均为万科自持且在主要业态分布上愈加注重对于社交关系以及个性服务的重视程度改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境*1、户型舒适度：2、

46、户型成长性：3、空间利用效率:4、居住便捷度:面宽、进深和阳台创新性可变空间玄关、公卫&套房收纳设计&智能家居标杆房企的改善型改进并非单向行驶，只有多方面提升产品质量，不断创新才能不断提升企业的核心竞争力改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境*1、户型舒适度与标杆企业项目比对，标杆企业通过产品面宽、进深和阳台等实用性空间设计增强户型的舒适性阳台标杆企业 做法：客厅及主次卧三房朝南 效果：采光面扩大面宽和进深标杆企业项目借鉴 增加南向开间增加面宽 一定面积以上户型可以考虑设计工作阳台标杆企业南北阳台设计，北阳台紧接厨房，作为工作阳台使用改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境*面宽和进深 南京

47、朗诗熙华府1213房，边厅设计，主卧和次卧南向两面宽 五矿崇文金城1253房的南向面宽12.81m，客厅4.94m开发商项目名称城市开盘时间户型南向面宽（m）万科万科翡翠公园上海2014-10125平米三房11.35经纬经纬学府阳光家园上海2015-3124平米三房12.57中海中海寰宇天下上海2014-9130平米三房11.8五矿五矿崇文金城南京2014-6125平米三房12.81旭辉恒基旭辉城苏州2015-9115平米3+1房10.1阳台取舍 苏州朗诗太湖绿郡1424房设计有南阳台，没有北阳台或工作阳台 建发玖珑湾98平米3+1房有南北阳台设计，北阳台紧接厨房，作为工作阳台使用开发商项目名

48、称城市开盘时间户型阳台设计建发建发玖珑湾上海2015-1098m23房南阳台+北工作阳台保利保利中央公园 南京2014-10702房南阳台+北工作阳台绿地绿地国际花都南京2014-12120平米2+1房南阳台+双北阳台新城新城香悦澜山南京2014-12124平米3房南阳台+北工作阳台碧桂园南京碧桂园南京2015-12140平米4房南阳台+北工作阳台朗诗部分改善型产品的面宽较宽，进深较浅，相比案例10米以上南向面宽，存在提升空间表：户型尺寸对照案例朗诗部分改善型产品南北双阳台设计，可以参考对照案例增加或改为联通厨房的工作阳台，增加实用性两面宽朝南表：阳台设计对照案例工作阳台厨房 南京朗诗玲珑屿1

49、413房南北双阳台，北阳台和厨房动线不连贯8.21m 上海朗诗里程983房，面宽9.9m1、户型舒适度|改善型产品可增加南向面宽，缩短进深，提高采光和通风性能，同时增加工作阳台，并且工作阳台和厨房动线连贯，达到净污分离，增加烹饪和洗涤的便利性，从而提升居住舒适度改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境4.94m12.81m南阳台无北阳台南阳台北阳台*户型图：南京世茂招商语山110户型图（尺寸单位：mm）功能间面积（m2)客餐厅31.99玄关2.31厨房6.19南阳台2.93客卫6.93主卧13.31衣帽间1.23主卫3.66南次卧7.08书房4.99北次卧6.7表：南京世茂招商语山110 3+

50、1房功能间面积1、户型舒适度|南京世茂招商语山110 3+1房采用横厅设计，中西双餐厅，南向餐厅+客厅面宽达5.8m，总南向面宽达11.58米面宽和进深改善突破/品牌标识度+社区环境+室内环境115803260254058002460281063703770主卧主卫次卧次卧客卫厨房客厅阳台书房玄关餐厅*功能间面积（m2)餐客厅37.21入户厅5.37厨房5.95南阳台10.9北阳台4.41客卫3.36主卧17.78主卫5.87儿童房11.86书房8.5老人房9.82老人卫2.731、户型舒适度|新城香悦澜山1424房南向阳台面宽达6.3m，总南向面宽达13.6米，三卧室朝南，采光良好户型图：新