企业营销环境分析课件.ppt

1、市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求1宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业O(1)(2)(3).T(1)(2)(3)S(1)(2)(3)W(1)(2)(3)SWOT矩阵STRENGTHSSTRENGTHS1、技术自主化程度高，国内属于较先进水平；2、产品市场占有率高；3、销

2、售网络完善，销售人员素质高；4、海外客户关系初步建立；5、与客户关系良好。WEAKNESSESWEAKNESSES1、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；2、技术商用化速度慢，程度低；3、核心技术掌控能力不足；4、技术发展方向不明朗；5、日常运营费用高；6、人员流动速度偏高。OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1、经济总量稳定增长，居民生活水平提高；2、对信息产品消费观念日趋成熟；3、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高；4、国家有关优惠政策；5、加入WTO，产品在国际市场竞争力增强。SOSO战略战略扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际市场。市场。（以S1、S3

3、抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WOWO战略战略对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他方面得到优势方面得到优势(利用O1、O2调整W1、W2、W4)(利用O3、O4调整W3、W4)TREATSTREATS1、IT业全球范围内衰退；2、加入WTO以后进口产品竞争力增强；3、用户讨价还价能力过强；4、技术进步太快，商用化程度普遍不高；5、对人才争夺激烈。STST战略战略趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势（利用T1、T5扩大人才和技术储备，增强S1)

4、 (利用T4强化S2）WTWT战略战略放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。收缩企业规模。（因为T1、T2、T3、T4影响太大，而W1、W3、W4、W5只能以企业收缩为代价来解决）STRENGTHSSTRENGTHS1.1.技术成熟设备先进质量好技术成熟设备先进质量好2.2.产品形象好顾客忠诚度高产品形象好顾客忠诚度高 3.3.销售网络广，人员素质高销售网络广，人员素质高4.4.外贸自主权直接对外贸易外贸自主权直接对外贸易5.5.注重人员培训注重人员培训6.6.良好的关系网良好的关系网7.7.新建新建200200吨泰乐菌素

5、项目投产吨泰乐菌素项目投产WEAKNESSESWEAKNESSES1.1.管理混乱、观念落后管理混乱、观念落后2.2.生产规模小生产规模小3.3.营销费用高营销费用高 4.4.研发能力差研发能力差5.5.狭隘的人才观和用人机制狭隘的人才观和用人机制6.6.劳资关系不好劳资关系不好7.7.财务风险较大，现金短缺财务风险较大，现金短缺OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1.1.对营养要求提高对营养要求提高2.2.快速增长的国内市场快速增长的国内市场3.3.西部的投资力度加大西部的投资力度加大4.4.国家有关优惠政策国家有关优惠政策5.5.中国成为抗生素中国成为抗生素“世界工世界工厂

6、厂”6.6.国际市场竞争力增强国际市场竞争力增强SOSO战略战略1.扩大规模，抢占国内和国扩大规模，抢占国内和国际市场。际市场。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WOWO战略战略1.同国外公司合作，引进国同国外公司合作，引进国外技术，扩大规模。外技术，扩大规模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATSTREATS1.1.竞争压力大，优势不明显竞争压力大，优势不明显2.2.国内新的竞争者进入国内新的竞争者进入3.3.用户讨价还价能力增强用户讨价还价能力增强4.4.国外产品及替代品的竞争国外产品及替代品的竞争5.5.非关税壁垒对下游产品

7、的非关税壁垒对下游产品的限制限制STST战略战略1.进一步提高质量和品牌宣进一步提高质量和品牌宣传，加强销售网络建设，适传，加强销售网络建设，适当降低产品价格，提高产品当降低产品价格，提高产品竞争力。竞争力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WTWT战略战略1.产品重组，放弃泰乐菌素，产品重组，放弃泰乐菌素，主攻黄霉素等高附加值产品。主攻黄霉素等高附加值产品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT 矩阵矩阵购买对象（Objects） 购买什么？满足什么需求？（What?）购买目的 （ Objectives） 为什么购买？（why？）购买组织（Organizations） 谁是

8、购买者？（Who？）购买方式 （Operations） 在哪里、什么时候购买（Where and When?） 购买决策阶段购买决策阶段u确认需要u信息收集u方案评价u购买决策u购买后行为影响购买的主要因素影响购买的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者需求水平需求水平经济经济利率利率技术变化频率技术变化频率政治和法规政治和法规竞争竞争社会责任关注社会责任关注环环 境境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构系统系统组组 织织

9、兴趣兴趣权力权力地位地位热情热情追求追求人人 际际个个 人人年龄年龄收入收入教育教育职位职位个性个性风险态度风险态度文化文化影响企业采购关键因素影响企业采购关键因素新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者对竞争对手分析的内容主要因素主要因素 ZBZB公公司司 省第一水省第一水电公司电公司 省水电建省水电建安公司安公司 水电总公司下属工程水电总公司下属工程局（以十二局为例）局（以十二局为例） 施工能力施工能力 强强 较强较强 较强较强 一般一般 设备状况设备状况 较差较差 差差 差差 差差 施工技术施工技术 先进先进 一般一般 一般一般 落后落后 研发能力研发能力 强强 较强较强 一般一般 差差

10、施工成本施工成本较高较高较高较高较高较高高高产值利润率产值利润率较高较高较高较高较高较高较低较低人力资源人力资源富足富足一般一般一般一般一般一般人力资源管理人力资源管理较差较差差差差差差差市场份额市场份额增长增长增长增长下降下降下降下降业主信任度业主信任度高高高高较高较高一般一般质量水平质量水平较高较高较高较高一般一般一般一般 项目 公司舍里乐泰瑞亨通光华投产时间1995年2001年1994年生产规模150吨/年200吨/年80吨/年生产水平高低，但进步很快中生产成本低稍高低技术实力最强较弱强产品质量最优较差、个别项目领先优品牌知名度低较高最高营销渠道差好好产品定位国际市场80%以上国际市场5

11、0%左右国际市场20%产品价格中最低最高国内市场占有率20%35%40%5n指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群n每个消费者群就是一个分市场n为什么要进行市场细分？n消费者的分化与差异性n企业在局部市场形成优势n最大限度地满足目标客户的需求n麦德隆的策略55552002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果 示例：利益某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益确定消费者在市场追求的最重要的利益 例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、

12、品牌地位与价格等力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等 将市场按一定的人口细分变量分类将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准标准两指标交叉，得市场细分矩阵两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序按消费者追求利益的重要性排序步骤步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消

13、费者从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤步骤4步骤步骤2步骤步骤15果汁饮料市场细分（利益年龄/性别）5n单一市场集中化n选择性专业化n市场专业化n产品专业化n完全覆盖6目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3 产品专业化 完全覆盖关键：机会和实力的结合6定位定位77不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求 沃尔沃安全 宝马驾驶舒适性产品特性定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度33%33%34%安全33%34%33%驾驶舒适性34%33%33%7使用者定位 不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈强生、娃哈哈使用者定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可选择性20%9%75%788