第四章-市场细分战略共75页PPT资料课件.ppt

1、2022-6-71 本章概要 市场细分 目标市场选择 市场定位市场细分战略市场细分战略2022-6-72市场市场细分目标市场产品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXX XXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY2022-6-73市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位1. 确定细分确定细分 变量和细变量和细 分市场分市场2. 勾勒细分勾勒细分 市场的轮市场的轮 廓廓3. 评估每个评估每个 细分市场细分市场 的吸引力的吸引力4. 选择目标选择目标 细分市场细分市场5. 为各目标细为各目

2、标细 分市场确定分市场确定 可能的定位可能的定位 观念观念6. 选择、发展选择、发展 和传播选定和传播选定 的定位观念的定位观念2022-6-74（一）市场细分的概念、依据和意义（一）市场细分的概念、依据和意义 1 1、市场细分的概念：、市场细分的概念：市场细分市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同

3、的消费者，细分为消费者群为标志者，细分为消费者群为标志“子市场子市场”的一系列求同的一系列求同存异的方法。存异的方法。 不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分 市场的需求具有明显的相似性市场的需求具有明显的相似性 市场细分不同于一般的市场分类市场细分不同于一般的市场分类2022-6-75课堂案例课堂案例 日本手表快速进入美国市场日本手表快速进入美国市场 2020世纪世纪6060年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调美国市场，日本企业对美国手

4、表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占类消费者约占23%23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占类消费者约占46%46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占消费者约占31%31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂

5、商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手

6、表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。2022-6-76n资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的消费者的 年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：n15151717岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。化妆品。

7、n18182424岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。力：工资和男朋友馈送。n25253434岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。的品种固定。n3535岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。品种单一。2022-6-77例：消费者头发特点 不同的市場有头皮屑干燥分叉时常烫发有染发推出可让染色持久

8、的洗发精2022-6-78为什么要进行市场细分？吸引所为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？有人购买我的产品难道不好吗？认识认识误区误区2022-6-792 2、市场细分化理论形成的客观依据、市场细分化理论形成的客观依据( (下例下例) ) （1 1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 以吃以吃为为例例减减肥肥时时期：水果、青菜期：水果、青菜看看电电影影时时：爆米花、可：爆米花、可乐乐、卤卤味味、薯片、薯片上上课迟课迟到：茶到：茶叶叶蛋、蛋、面面包包、豆浆、玉米棒、豆浆、玉米棒李丽请李丽请客：客：天然居、巴奴天然居、巴奴薪水透支：泡

9、薪水透支：泡面面、挂面挂面半夜半夜读书读书：饼干饼干、巧克力、巧克力 以电影为例以电影为例有的喜有的喜欢欢科幻片、有些喜科幻片、有些喜欢动欢动作片、有些作片、有些则则喜喜欢欢浪漫浪漫爱爱情片情片（2 2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。的外在强制条件。市场需求的差异性和企业经营能力的局限性市场需求的差异性和企业经营能力的局限性; 整体市场需求的差异整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性性和细分市场需求的相似性,使市场细分有了必要性和可能性。使市场细分有了必要性和可能性。2022-6-710消费者的差异性消费者的差异性我喜欢我喜

10、欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高2022-6-711公司资源的有限性公司资源的有限性我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司公司资源资源2022-6-712宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王2022-6-713l1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；（尤其对小企业）（尤其对小企业）3 3、市场细分的意义、市场细分的意义劳特泡泡糖劳特泡泡糖儿童泡泡堂儿童泡泡堂果味型泡泡堂果味型泡泡堂110日元日元江崎糖业司机用

11、泡泡堂司机用泡泡堂交际用泡泡堂交际用泡泡堂体育用泡泡堂体育用泡泡堂50日元日元100日元日元2022-6-714儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉奶粉奶粉2022-6-715他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门

12、设计适宜产品2022-6-716 4 4、市场细分战略的产生与发展、市场细分战略的产生与发展市场细分理论和实践的发展阶段市场细分理论和实践的发展阶段: : 大量营销阶段大量营销阶段 产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 目标市场营销目标市场营销阶段阶段2022-6-717l大量营销阶段大量营销阶段:19世纪末世纪末20世纪初世纪初卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销品种、品种、规格规格单一单一的的产品产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场出最大的潜在市场

13、可口可乐早期可口可乐早期l产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段:20世纪世纪30年代年代l 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的差异化。差异化。通用汽车公司通用汽车公司l目标市场营销阶段目标市场营销阶段:20世纪世纪50年代年代卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为

14、目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。划和营销计划。百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择2022-6-718消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理变数：国家、地区、气候等 人口变数：性别、年龄、婚姻、职业 收入、民族、宗教、受教育程度等 心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式 追求的利益等 行为变数：消费者进入市场的程度、使用频率、 偏好程度等(绝对型、多品牌、变换型、非忠诚绝对型、多品牌、变换型、非忠诚)（二）市场细分的标准（二）市场细分的标准2022-6-7192022-6-720建筑差异：北方保暖

15、效果好，南方通风效果好饮食差异：北方喜欢吃面，南方喜欢吃米自然差异：北方寒冷干燥，属落叶阔叶林。南方温热潮湿，属常绿阔叶林。体质差异：北方体质高胖；南方体质矮瘦性格差异：北方粗犷豪爽；南方细腻柔和传统交通工具：北方坐车，南方乘船北方政治与军事比较活跃；南方经济与文化比较发达2022-6-7212022-6-722按年龄细分按年龄细分幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年2022-6-723按性别细分按性别细分2022-6-724按种族、宗教、国籍细分按种族、宗教、国籍细分2022-6-725 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富

16、人市场。对于只要大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过者，则通过“卓越理财账户卓越理财账户”来提供更优质的个性来提供更优质的个性化服务。化服务。2022-6-7262022-6-727简朴型简朴型时髦型时髦型嬉皮型嬉皮型节约型节约型

17、2022-6-728我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠我吃东西主要看我吃东西主要看环境环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我吃不下饭吃不下饭我吃东西只重我吃东西只重味道味道，只要味道好，其它只要味道好，其它的我不在乎的我不在乎按追求的利益细分按追求的利益细分2022-6-729按按肉类肉类细分细分按按口味口味细分细分按按档次档次细分细分按按使用状况使用状况细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装2022-6

18、-730 1 1、差异性、差异性 每个细分市场都不同于其它市场每个细分市场都不同于其它市场 2 2、可衡量性、可衡量性 细分细分市市场场的規模的規模与购买力与购买力等等能够被衡量能够被衡量 3 3、可进入性、可进入性 细分出来的市场应该是企业通过营销努细分出来的市场应该是企业通过营销努力可以到达的市场。企业有能力在该市场运作，广告信力可以到达的市场。企业有能力在该市场运作，广告信息能被传播到该市场，分销渠道能够触及到该市场。息能被传播到该市场，分销渠道能够触及到该市场。 4 4、可盈利性、可盈利性 市市场区域场区域的的规规模、模、销销售售潜潜力足以支持力足以支持厂厂商生存商生存发发展展，经营有

19、利可图经营有利可图（三）市场细分有效性标准（三）市场细分有效性标准 (市场细分的原则市场细分的原则)并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际意义，因此需要对市场细分的有效性进行衡量意义，因此需要对市场细分的有效性进行衡量2022-6-731房子是什么？房子是什么？2022-6-7322022-6-7332022-6-7342022-6-7352022-6-7362022-6-7372022-6-7382022-6-7392022-6-7401 1、概念、概念 （一）目标市场的概念（一）目标市场的概念被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。被企业选

20、定的，并将要为之服务的细分市场。2022-6-741考考虑虑因素因素市市场场竞争者竞争者厂商厂商本身本身Choose which one?细分细分 1细分细分3细分细分2细分细分42022-6-742（1 1） 拥有一定的购买力，有足够的销售量拥有一定的购买力，有足够的销售量 及营业额；及营业额；（2 2） 有较理想的尚未满足的消费需要，有有较理想的尚未满足的消费需要，有 充分发展的潜在购买力；充分发展的潜在购买力；（3 3） 市场未形成垄断。市场未形成垄断。 2 2、目标市场应具备的条件、目标市场应具备的条件2022-6-743 （1 1） 5 5种模式：种模式：公司在对不同细分市场评估后，

21、就必须对公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。标市场模式，一共可采用五种模式。如下图如下图 （2 2） 3 3种策略：种策略：如下图如下图 无差异性策略无差异性策略 差异性策略差异性策略 集中性策略集中性策略2022-6-744M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 单一单一市场市场产品产品 专门化专门化市场市场 专门化专门化选择性选择性专门

22、化专门化完全完全 市场覆盖市场覆盖进入目标市场的形式进入目标市场的形式2022-6-745最简单的市场进入模式，企最简单的市场进入模式，企业只生产一种产品，供应某业只生产一种产品，供应某一类市场，以取得某一特征一类市场，以取得某一特征市场的优势市场的优势公司通过生产、销售和促销公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场效益，一但公司在细分市场上处于领导地位上处于领导地位，它将获得它将获得很高的投资收益很高的投资收益同时，集中营销的风险要比同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神等其他情况更大，如太阳神等M1 M2 M3P1P2P3单一

23、市场集中化：只选择一个细分市场单一市场集中化：只选择一个细分市场2022-6-746l有选择的专业化有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源引力，且符合公司的目标和资源水平。水平。各细分市场之间很少或根本不发各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都生联系，但在每一细分市场上都可赢利可赢利该策略能分散公司风险，如在一该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。在其他细分市场上继续赢利。P1P2P3M1

24、M2 M32022-6-747亚 圣 集 团2022-6-748 市场专业化市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品品和美发用品P1P2P3M1 M2 M32022-6-749亚圣科技中专郑州城市职业学院郑州经济专修学院亚圣教育集团2022-6-750产品专业化产品专业化P1P2P3M1 M2 M3以一种产品满足各顾客群需要以一种产品满足各顾客群需要2022-6-7512022-6-752 全面进入全面进入 为所有顾客群提供其所需

25、的所有产品为所有顾客群提供其所需的所有产品 思考点：思考点：在今天的市场环境下，在今天的市场环境下，消费者的需求消费者的需求变得越来越复杂，变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？哪家企业能做到且做好？P1P2P3M1 M2 M32022-6-753无差异营销无差异营销 (undifferentiated marketing) （单单一一产产品）品）整整体体市市場場 消消费者费者需求沒有很大的差需求沒有很大的差异异l企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场

26、。2022-6-754l最大的优点是成本的经济最大的优点是成本的经济性；性；l最大的缺点是顾客的满意最大的缺点是顾客的满意度低；度低；l适用范围有限。适用范围有限。无差异性营销战略无差异性营销战略2022-6-755差差异营销异营销 (differentiated marketing) 美美丽丽的需求的需求女性上班族市女性上班族市场场跳芭蕾舞的需求跳芭蕾舞的需求芭蕾芭蕾舞舞者者市市场场跑步的需求跑步的需求运动选运动选手市手市场场2022-6-756差异性营销战略差异性营销战略l企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并

27、为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。l最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。l最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2022-6-757 企业资企业资源有限源有限集中全力集中全力经营某经营某市市场场 运动选运动选手市手市场场舞舞者者市市场场女性上班族女性上班族市市场场集中集中营销营销(concentrated marketi

28、ng) 2022-6-758集中性营销战略集中性营销战略l企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。l专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。l集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。l经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。l适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。2022-6-759 企业资源企业资源 产品特点产品特点 市场特点市场特点 产品所处生命周期阶段产品所处生命周期阶段 竞争状况竞争状况引人期、

29、成长期引人期、成长期成熟期、衰退期成熟期、衰退期竞争对手数目竞争对手数目竞争对手策略竞争对手策略（3 3）影响企业目标市场营销策略选择的因素影响企业目标市场营销策略选择的因素2022-6-760 （一）市场定位的概念一）市场定位的概念定位企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 其实质是使本企业与其他企

30、业严格区分开来，使顾客明显感觉和认其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 ( (七喜饮料七喜饮料非可乐非可乐 无咖啡因无咖啡因、五谷道场、五谷道场健康非油炸健康非油炸、今麦郎、今麦郎弹力劲道弹力劲道、九阳、九阳小家电、小家电、非诚勿扰非诚勿扰将节目定位为将节目定位为“一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情”、康泰克康泰克缓解缓解感冒初期症状感冒初期症状 ) )n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机是以产品为出发点，如一种商

31、品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人构，甚至一个人是据顾客对产品某特性或属性的重视程度是据顾客对产品某特性或属性的重视程度, ,赋予产品赋予产品一定的特色或个性。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适一定的特色或个性。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。的位置。 2022-6-761全球最大的全球最大的拍拍卖网卖网站站 在消在消费者脑海中费者脑海中，为为某某个个品牌品牌建立有別建立有別于竞争者的形象于竞争者的形象 定位的意义 2022-6-762 （二）市场定位的方法二）市场定位的方法1 1、对抗定位、对抗定位2 2、避强定位、避强定位 3 3、重新定位、重新

32、定位 2、这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定、这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场定于某个市场“空隙空隙”，发展目前市场上没有，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。的特色产品，开拓新的市场领域。1、这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手、这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。产品、价格、

33、分销、供给等方面少有差别。 3、重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进、重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。企业就需要对其产品进行重新定位。

34、本企业产品的需求减少。企业就需要对其产品进行重新定位。 2022-6-763（三）（三）定位策略定位策略差别化是市场定位的根本策略，具体表现在以下方面：差别化是市场定位的根本策略，具体表现在以下方面：1 1、产品差别化策略、产品差别化策略：构成产品内在特色的许多因素都构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。如所含成份、材料、质可以作为市场定位所依据的原则。如所含成份、材料、质量量（产品的有效性、耐用性和可靠程度等产品的有效性、耐用性和可靠程度等）、价格等。、价格等。“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同；，强调它是不含

35、咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同；产品款式产品款式外形设计；外形设计；产品特色（黑产品特色（黑+ +白）；白）；2 2、服务差别化策略：、服务差别化策略：向目标市场提供与竞争者不同的向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。竞争者之间技术差别越小，此策略作用的空间优质服务。竞争者之间技术差别越小，此策略作用的空间越大。越大。（深航）（深航）3 3、形象差别化策略：、形象差别化策略：在产品的核心部分与竞争者类同在产品的核心部分与竞争者类同的情况下的情况下, ,塑造不同的产品形象塑造不同的产品形象（标识等）（标识等）以获取差别优势。以获取差别优势。（麦当劳、肯德基、迪斯尼）（麦当劳、肯德基、迪斯尼）4

36、4、人员差别化策略：、人员差别化策略：通过聘用和培训比竞争者更为优通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。秀的人员以获取差别优势。2022-6-764（四）（四）市场定位的步骤市场定位的步骤 2 2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势 3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势1 1、确认本企业的竞争优势、确认本企业的竞争优势 2022-6-7651 1、能比、能比A A生产出质生产出质 量更好的产品；量更好的产品；2 2、市场潜力足够大；、市场潜力足够大；3 3、比、比A A拥有更多的拥有更多的 资源；资源；4 4、与本企业的信誉、与本企业的信誉 和优势相适应。和

37、优势相适应。质量价格高低高低ABCDA1 1、技术上可行、技术上可行2 2、经济上可行、经济上可行3 3、足够的潜力、足够的潜力2022-6-766是指企业针对特定目标市场，为实现是指企业针对特定目标市场，为实现营销目标而将产品、分销、定价、促营销目标而将产品、分销、定价、促销等因素（手段）综合运用所构成的销等因素（手段）综合运用所构成的有机整体。简称有机整体。简称“4 4PSPS”，即：即：ProductProduct、PricePrice、 Place Place、promotionpromotion。 （一）市场营销组合的概念（一）市场营销组合的概念2022-6-767 4 4Ps 4C

38、s 4RsPs 4Cs 4Rs 近来，美国近来，美国 Don E.SchultzDon E.Schultz提出了提出了4 4R Rs s营销营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素：新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1 1R R（RelatingRelating）与顾客建立关联与顾客建立关联 2 2R R（ReactionReaction）提高市场反应速度提高市场反应速度 3 3R R（RelationRelation）关系营销越来越重要了关系营销越来越重要了 4 4R R（RedoundRedound）回报是营销的源泉回报是营销的源泉2022-6-7681 1、可控性、可控性2 2、复合

39、性、复合性3 3、动态性、动态性4 4、受企业市场定位战略、受企业市场定位战略的制约的制约（二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点2022-6-769（三）市场营销组合在企业营销中的作用（三）市场营销组合在企业营销中的作用1 1、是企业制定营销战略的基础。、是企业制定营销战略的基础。2 2、是应付竞争的有力手段。、是应付竞争的有力手段。3 3、是协调企业内部各部门工作的纽带。、是协调企业内部各部门工作的纽带。4 4、有助于合理分配企业的销售费用预算。、有助于合理分配企业的销售费用预算。 2022-6-7701 1、用一有效方法细分下列产品的市场：、用一有效方法细分下列产品的市场： a.

40、a.家用洗涤剂家用洗涤剂 b.b.自行车自行车 c. c.女士衬衣女士衬衣 d.d.快餐快餐2 2、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机 以适应各种简易缝补的需要，请为该产品以适应各种简易缝补的需要，请为该产品 选择目标市场并进行产品定位。选择目标市场并进行产品定位。2022-6-7713 3、把产品打入市场并不仅仅是产品本身，而、把产品打入市场并不仅仅是产品本身，而 是一个企业如何使其目标顾客意识到其产是一个企业如何使其目标顾客意识到其产 品。一个企业可在许多不同的市场战略中品。一个企业可在许多不同的市场战略中 进行选择。进行选择。 下面请大家将下表中第

41、（下面请大家将下表中第（1 1）栏中的定位）栏中的定位 战略和第（战略和第（2 2）栏中的定位实例配对。）栏中的定位实例配对。2022-6-772（1 1）定位战略）定位战略（2 2）实）实 例例1 1、以特性打开销路：以特性打开销路：将产品和某一将产品和某一 特有特征联系特有特征联系2 2、以好处打开销路：以好处打开销路：将产品和具体将产品和具体 的顾客利益联系的顾客利益联系3 3、以应用打开销路：以应用打开销路：将产品和应用将产品和应用 联系联系4 4、以用户打开销路：以用户打开销路：将产品和用户将产品和用户 或用户阶层联系或用户阶层联系5 5、靠竞争对手打开销路：靠竞争对手打开销路：将竞

42、争者将竞争者 作为一参照点来标定产品作为一参照点来标定产品6 6、以产品种类定位打开销路：以产品种类定位打开销路：将产将产 品和其他相似的产品类别联系品和其他相似的产品类别联系7 7、以品质或价格打开销路：以品质或价格打开销路：将价格将价格 作为高质量的暗示，高品质更多作为高质量的暗示，高品质更多 地体现在产品特点和地体现在产品特点和/ /或服务中或服务中和其他任何一种卡相比，和其他任何一种卡相比， 万事达卡被更多的饭店接受。万事达卡被更多的饭店接受。b. b. 海飞丝是最好的除头皮屑香波。海飞丝是最好的除头皮屑香波。c. c. 切夫卡车比福特卡车表现切夫卡车比福特卡车表现 更出色。更出色。d

43、. d. 启动天美时表，它会永远启动天美时表，它会永远 走下去。走下去。e. e. 宁可买欧莱雅，虽然贵一宁可买欧莱雅，虽然贵一 点，可值得。点，可值得。f. f. 非可乐型的七喜更清爽、非可乐型的七喜更清爽、 更提神更提神g. g. 一盒阿默汉小苏打可使您一盒阿默汉小苏打可使您 的冰箱空气清新的冰箱空气清新2022-6-7731、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？2、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和 策略的一个重大进步？策略的一个重大进步？3、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。4、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。5、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应 各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目 标市场。标市场。2022-6-774