A12-产品上市与生命周期管理(下)课件.ppt

1、12创意一个产品名称创意一个产品名称3创意一个产品名称创意一个产品名称4创意一个产品名称创意一个产品名称5创意一个产品名称创意一个产品名称6创意一个产品名称创意一个产品名称7创意一个产品名称创意一个产品名称8（二）卖点要有来源（二）卖点要有来源 卖纯净：卖纯净：2727层净化；层净化； 卖味道：农夫山泉有点甜卖味道：农夫山泉有点甜 卖宇航概念：太空水卖宇航概念：太空水武汉大学早教专家冯德全在国内较早进行早教研武汉大学早教专家冯德全在国内较早进行早教研究，究， 以以“0岁方案岁方案”而出名。走商业化之路，快而出名。走商业化之路，快餐化、简单化。在深圳开公司，怎么找卖点？餐化、简单化。在深圳开公司

2、，怎么找卖点？ 产品层面没有命名资源。怎么办？把人物资产品层面没有命名资源。怎么办？把人物资源转化为企业资源源转化为企业资源领导定位：领导定位：中国早教之父！中国早教之父！（7777高龄的老人，有众多的家长粉丝。）高龄的老人，有众多的家长粉丝。）9（二）卖点要有来源（二）卖点要有来源10（二）卖点要有来源（二）卖点要有来源11（二）卖点要有来源（二）卖点要有来源12（二）卖点要有来源（二）卖点要有来源13（二）卖点要有来源（二）卖点要有来源14设计一套迷人包装设计一套迷人包装选择包装主题。包装主题多，如温情、名贵、激选择包装主题。包装主题多，如温情、名贵、激情，不一而足，要聚焦。情，不一而足，

3、要聚焦。包装主题要洞察消费趋势，如环保、个性化。包装主题要洞察消费趋势，如环保、个性化。包装风格应实用有效。包装风格应实用有效。 风格一致性。风格一致性。 抓住消费时尚。抓住消费时尚。如：奢侈品牌从装饰性走向简约 适应卖场。适应卖场。如：超市要色块化。而专卖店则要去色块化。 15设计一套迷人包装设计一套迷人包装16设计一套迷人包装设计一套迷人包装17编写一个产品故事编写一个产品故事18创作一句广告口号创作一句广告口号19创作一句广告口号创作一句广告口号20创作一句广告口号创作一句广告口号21 22 一位年轻的母亲温柔地抱一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母着怀中的婴儿，充满喜悦和母

4、爱的深情注视着自己的宝贝，爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成可是婴儿的脸被移花接木换成了一位了一位“资深资深”商人形象。商人形象。 妈妈怀中的妈妈怀中的“老者老者”甜蜜甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航俱乐部可以享受加入英航俱乐部可以享受“新新世界俱乐部摇篮座位世界俱乐部摇篮座位”的舒适的舒适和安逸，英航空姐为您提供无和安逸，英航空姐为您提供无微不至的关怀。微不至的关怀。不过，英航不提供不过，英航不提供“摇篮曲摇篮曲”。问：问：本标语用了什么手法？本标语用了什么手法？ 经典广告：经典广告：“”2

5、3设计一套渠道组合设计一套渠道组合（找到合适自己渠道）（找到合适自己渠道） 24设计一套渠道组合设计一套渠道组合（找到合适自己渠道）（找到合适自己渠道） 25设计一套渠道组合设计一套渠道组合（找到合适自己渠道）（找到合适自己渠道）26设计一套渠道组合设计一套渠道组合（找到合适自己渠道）（找到合适自己渠道）27 28 29 30前景激动人心前景激动人心路径清晰可见路径清晰可见（没有路线图的远景是虚无飘渺的。）风险有所把握风险有所把握 例：“牛奶饼干”。包装很有特色。挂上了牛奶这辆大车，上架成本不高，上架难度不大。厂家招商时几乎没有做广告，三年不打广告，只做终端，一年60008000万元 的营销额

6、。31 工具组合。推销员手册。 例：卡丹尔的成功。只做十大男装。做到十几连锁店。有一整套模式，如店长培训等等。3233 343536 打了几次小广告：“打个电话，只要说出广告语（白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香！），就可从指定地点免费获得白加黑。” 消费者测试工作也顺便完成。37 服装市场上第二牛仔，特装设计，二层楼的牛仔屋，全牛仔感。引人注意。 别人喧闹我安静。每天的主题不同。 抓住主题去做（不要象货郞担，什么都有，不能引起人们注意） 要有预告性安排。 保持你独特的品牌风格和主题。装饰主义还是简约派？喧闹还是安静？传统还是现代？要有自己的风格。38 39东莞华美东莞华美公司的招商实践公司的

7、招商实践 提到奶糖，你会想到什么？提到奶糖，你会想到什么？ 提到维生素糖，你会想到什么？提到维生素糖，你会想到什么？雅克V9 提到口香糖，你会想到什么？提到口香糖，你会想到什么？l 华美的月饼（全国品牌）和牛奶饼干的华美的月饼（全国品牌）和牛奶饼干的年营销额均接近年营销额均接近1 1亿元。原来什么糖都做，亿元。原来什么糖都做，但发展有限。如何走出一条差异化发展但发展有限。如何走出一条差异化发展道路？如何做品牌？道路？如何做品牌？40 品牌产品的三个指标：品牌产品的三个指标：1 1、产品的代表性。、产品的代表性。 提到你这一类产品的时候，会想到你吗？提到你这一类产品的时候，会想到你吗？ 杏仁杏仁

8、露露；椰汁露露；椰汁椰树椰树2 2、品牌的归属性。、品牌的归属性。 提到你，就知道你是干啥的。喜之郞提到你，就知道你是干啥的。喜之郞果冻。果冻。3 3、竞合关系的清晰化。、竞合关系的清晰化。 主要竞争对手及主要竞争产品明晰主要竞争对手及主要竞争产品明晰41“糖糖”的营销方向：的营销方向： 休闲小食。广告拉动。可食可不食。休闲小食。广告拉动。可食可不食。 礼品。过年、结婚等喜庆用礼品。礼品。过年、结婚等喜庆用礼品。42有没有必须消费的糖果？有没有必须消费的糖果？有！有！喜糖喜糖！这个市场没有大牌！这个市场没有大牌！产品包装创新够不够？有没有打动人心。产品包装创新够不够？有没有打动人心。有没有结合

9、资源去做文章？有没有结合资源去做文章？卖点清不清晰？卖相好不好？卖点清不清晰？卖相好不好？ 如果这两点的回答都是否定的，则上架难度较大！如果这两点的回答都是否定的，则上架难度较大！ 春节专用？结婚专用？送礼佳品？春节专用？结婚专用？送礼佳品？主要竞争对手：徐福记（利是糖）主要竞争对手：徐福记（利是糖）43喜糖！喜糖！第一喜第一喜！包装的五个点和招商的五个点。！包装的五个点和招商的五个点。总命名：总命名：第一喜第一喜！大炮装大炮装：第一喜、第一旺、第一礼第一喜、第一旺、第一礼。中炮装中炮装：金炮、喜炮、旺炮、福炮金炮、喜炮、旺炮、福炮。（半斤装）。（半斤装）小炮装小炮装：响一年、火一年、甜一年、

10、虎一年响一年、火一年、甜一年、虎一年（年货）（年货） 把公共财产私有化。把公共财产私有化。包装：节庆用糖。利是封？对联？大城市禁止放炮。包装：节庆用糖。利是封？对联？大城市禁止放炮。鞭炮装！色彩、吉祥。金色、红色。鞭炮装！色彩、吉祥。金色、红色。 不只是结婚用糖。许多人一辈子只结一次婚。不只是结婚用糖。许多人一辈子只结一次婚。金炮一响，黄金万两；喜炮一响，欢庆一堂。金炮一响，黄金万两；喜炮一响，欢庆一堂。44第一喜的营销成就：第一喜的营销成就：年度招商安排。老经销商愿意做。年度招商安排。老经销商愿意做。 年货装最后没有上年货装最后没有上一过完年就变成废品。一过完年就变成废品。 “今年流行送鞭炮

11、。今年流行送鞭炮。” “高度警惕糖衣炮弹；热烈欢迎炮衣糖弹。高度警惕糖衣炮弹；热烈欢迎炮衣糖弹。”它放弃了软性需求它放弃了软性需求（时尚的、广告拉动的），抓住了硬性需求。把普通的抓住了硬性需求。把普通的2 2元、元、4 4元的东西，元的东西，变成了有品味、格调和文化的东西。变成了有品味、格调和文化的东西。有更好的促销能量、更能促销的产品。有更好的促销能量、更能促销的产品。经销商敢拿货；营销员敢叫卖。经销商敢拿货；营销员敢叫卖。45 新产品入市的三大挑战：新产品入市的三大挑战： 1 1、没听过、没听过见面率见面率 炒作；造势。炒作；造势。 2 2、没见过、没见过铺市率铺市率 没有上架率、没有铺市

12、面怎么办？没有上架率、没有铺市面怎么办？ 3 3、没用过、没用过产品适用率产品适用率 试用率足够高，则成功有希望。试用率足够高，则成功有希望。46（一）打好一个硬广告（一）打好一个硬广告 找到合适的广告主题，容易打动人心。找到合适的广告主题，容易打动人心。 主题与对手有差别，但相对固定、单一。主题与对手有差别，但相对固定、单一。 有的公司强调差别化，但差别化老变，没有累积，这不行。 广告风格要有一致性。广告风格要有一致性。 要有长效性。要有长效性。所有成功的品牌往往十年前花的钱和所投广告，现在还有效。如露露、椰树、喜之郞等就是。47风格的四个要素：风格的四个要素：l 装饰装饰 VS 简约简约l

13、 运动运动 VS 静止静止l 时尚时尚 VS 传统传统l 喧闹喧闹 VS 安静安静 风格应该和谐，风格应该和谐，在右边取三个要在右边取三个要素，则在左边最素，则在左边最多取一个要素，多取一个要素，稍微跳跃一下，稍微跳跃一下，是可以的。是可以的。48 风格的变化风格的变化 要随着竞争对手及消费者的要随着竞争对手及消费者的变化而作调整。独特的主题，往往能打变化而作调整。独特的主题，往往能打动人心。动人心。 例：金象王：车载例：金象王：车载DVDDVD。当整个行业推科。当整个行业推科技牌时，它推文化牌。新汽车主义倡导技牌时，它推文化牌。新汽车主义倡导者。小孩、孕妇、老人。者。小孩、孕妇、老人。“少按

14、一次喇叭，为世界带来更多的安静。少按一次喇叭，为世界带来更多的安静。”“少开一次车，为世界减少很多的废气。少开一次车，为世界减少很多的废气。 ”“多留一点距离，为世界减少相当的摩擦。多留一点距离，为世界减少相当的摩擦。 ”49（一）打好一个硬广告（一）打好一个硬广告 如何安排广告节奏如何安排广告节奏1 1、确认、确认超级喇叭超级喇叭。要找到。要找到“传播病毒传播病毒” 大企业大企业央视央视 小企业小企业炒作炒作 中企业中企业造势造势2 2、轻重结合轻重结合投放投放3 3、注意、注意保持提醒保持提醒 品牌提醒可能不亚于高峰广告。在投放的间歇期，品牌提醒可能不亚于高峰广告。在投放的间歇期，不断做提

15、醒，其作用不亚于高峰期的投入。克服噪音！不断做提醒，其作用不亚于高峰期的投入。克服噪音！50（二）编写一套软性文章（二）编写一套软性文章 如何创意软文的标题如何创意软文的标题1、标题充满诱惑、标题充满诱惑2、内文软硬兼施、内文软硬兼施 要联系自然、紧密。要联系自然、紧密。3、行文趣味横生、行文趣味横生 当软文变成企业广告版的时候，还有人看当软文变成企业广告版的时候，还有人看吗？还不如硬广告更有效。吗？还不如硬广告更有效。 想表达什么？想表达什么？能不能听得懂？能不能听得懂？愿不愿读下去？愿不愿读下去？51软文欣赏：永恒的天使（片段）软文欣赏：永恒的天使（片段）打动我的另一件事情，除了迷人，以及

16、优雅，是她能打动我的另一件事情，除了迷人，以及优雅，是她能够像被男人一样的被男人一样的被女人所喜欢。她的够像被男人一样的被男人一样的被女人所喜欢。她的形象是独特的，她是天使的化身，她是落入凡间的精形象是独特的，她是天使的化身，她是落入凡间的精灵。她于灵。她于19291929年出生于比利时布鲁塞尔。她的发质是年出生于比利时布鲁塞尔。她的发质是棕色的，她的爱好是优美的芭蕾，她喜爱白色。她最棕色的，她的爱好是优美的芭蕾，她喜爱白色。她最难忘瑞士的白雪，四次获得奥斯卡，代表作难忘瑞士的白雪，四次获得奥斯卡，代表作罗马假罗马假日日，清新隽永的形象，由此获得了全世界影迷的爱，清新隽永的形象，由此获得了全世

17、界影迷的爱戴戴蜜莲蜜莲只用自己的一方小小的丝巾，向这位永恒的天使只用自己的一方小小的丝巾，向这位永恒的天使致敬。在银绿色的画框里，奥黛丽致敬。在银绿色的画框里，奥黛丽赫本的一生无声赫本的一生无声回放。她迷人，她优雅，她善良，她脆弱，她的完美回放。她迷人，她优雅，她善良，她脆弱，她的完美形象照耀了整个世界形象照耀了整个世界 蜜莲主题丝巾蜜莲主题丝巾 52（二）编写一套软性文章（二）编写一套软性文章 例：例：小酒保小酒保的事件营销的事件营销 茅台镇数百家酒厂中不起眼的一家，怎么广告？茅台镇数百家酒厂中不起眼的一家，怎么广告？灵感来源：灵感来源：南方周末南方周末报导过河南的一个农妇，状报导过河南的一

18、个农妇，状告一个酒厂，丈夫饮酒过量死了。告一个酒厂，丈夫饮酒过量死了。白酒健康化趋势：低度化、适量饮用白酒健康化趋势：低度化、适量饮用小酒保的包装上显眼地打上：小酒保的包装上显眼地打上：“小酒保提醒您，酗酒小酒保提醒您，酗酒有害健康。有害健康。”这句话似曾相识吧？这句话似曾相识吧？“加注警示语，提倡品酒德，致全国同行的一封信加注警示语，提倡品酒德，致全国同行的一封信”。通过传真、通过现场、通过新闻发布通过传真、通过现场、通过新闻发布新闻通稿：新闻通稿：“小卒挑大梁，白酒业闹地震。小卒挑大梁，白酒业闹地震。”跟踪行动：跟踪行动：“小酒保关注加注的五点补充说明。小酒保关注加注的五点补充说明。”软文

19、不单只是针对产品、成分、技术软文不单只是针对产品、成分、技术有点爆料性有点爆料性质，为传媒提供素材。质，为传媒提供素材。53（二）编写一套软性文章（二）编写一套软性文章 如何让软文产生关联效应？如何让软文产生关联效应？起承转合流畅，唱念坐打兼备，爱恨情仇分明起承转合流畅，唱念坐打兼备，爱恨情仇分明看的人津津有味，瞧的人乐在其中。对骂的安排。看的人津津有味，瞧的人乐在其中。对骂的安排。配合现场和人物专访，跟着会产生大量免费的报道。配合现场和人物专访，跟着会产生大量免费的报道。核心媒体的报道作为核心媒体的报道作为母料母料，继续引发省地一级的炒作。，继续引发省地一级的炒作。良心的炒作良心的炒作/ /

20、良性的炒作。而不要去负面地炒作。良性的炒作。而不要去负面地炒作。软文炒作有可能是毒药。做生意有必要那样做吗？有软文炒作有可能是毒药。做生意有必要那样做吗？有必要那么急吗？软文不能做硬广告！写的人都不愿写，必要那么急吗？软文不能做硬广告！写的人都不愿写，会有人看吗？会有人看吗？媒体是需要独特声音的。媒体是需要独特声音的。顶级品牌做广告并不多。顶顶级品牌做广告并不多。顶级品牌为媒体提供有价值的原料。级品牌为媒体提供有价值的原料。54（三）完成一套终端指南（三）完成一套终端指南 高空：广告、软文，解决知名度的问题。高空：广告、软文，解决知名度的问题。地面：终端标准化、行动化；进场收益；地面：终端标准

21、化、行动化；进场收益； 例：洽洽在深圳一开始进的是士多店。快速形成铺化。例：洽洽在深圳一开始进的是士多店。快速形成铺化。能看得到，小店门槛低。能看得到，小店门槛低。 阶梯化进场轨迹阶梯化进场轨迹1 1、先易后难式（适用于中小公司，低成本）、先易后难式（适用于中小公司，低成本）2 2、高拉低推（适用于大公司、大品牌，有拉动能力的企业）、高拉低推（适用于大公司、大品牌，有拉动能力的企业）3 3、波浪叠合式、波浪叠合式 进场是进去了，关键是零售商是把你的产品当作进场是进去了，关键是零售商是把你的产品当作诱饵，还是主打产品？零售商用分类的眼光去看你。诱饵，还是主打产品？零售商用分类的眼光去看你。55（

22、三）完成一套终端指南（三）完成一套终端指南 标准化陈列规范标准化陈列规范 分业态陈列分业态陈列 分地区陈列分地区陈列 分周期陈列分周期陈列 如果广告铺天盖地三个月，终端看不到货，则有80%的广告白打了。 宝洁细化到小店怎么陈列、超市怎么陈列、对促销小姐现场指导都有详尽的规范。56（四）启动一组入市活动（四）启动一组入市活动 例：天美美甲的新品秀。这个行业没有人做秀。引入时尚例：天美美甲的新品秀。这个行业没有人做秀。引入时尚元素，特别是在美博会上，很受关注。元素，特别是在美博会上，很受关注。9090年代中年代中 9090年代晚年代晚 2121世纪世纪水晶甲水晶甲 光疗胶甲（树脂甲）光疗胶甲（树脂

23、甲） （装饰性很强）（装饰性很强） 技术领先技术领先 天美美甲的核心产品是光疗甲。天美美甲的核心产品是光疗甲。 美甲进入爆破期。深圳有美甲进入爆破期。深圳有800800多家店。多家店。问题：光疗甲品类太多，做培训后零售商可能去别处拿货。问题：光疗甲品类太多，做培训后零售商可能去别处拿货。通过顾客影响力反向拉动通过顾客影响力反向拉动把前卫变成大众消费（西方女人：美容、美发、美甲）把前卫变成大众消费（西方女人：美容、美发、美甲）意见领袖意见领袖 报道安排报道安排 巩固技术创新者地位巩固技术创新者地位从企业上升到品类。从企业上升到品类。57（四）启动一组入市活动（四）启动一组入市活动 怎样启动第一轮

24、试购？怎样启动第一轮试购？1、紧要性消费、紧要性消费2、重要性消费、重要性消费3、跟踪一族、跟踪一族58（五）完成一组终端培训（五）完成一组终端培训 培训方式：培训方式：1 1、沙盘训练。、沙盘训练。针对管理层和终端管理队伍。针对一线人员，带队训练形式更好。2 2、强化实战训练。、强化实战训练。流于形式的作业。3 3、强化文化融合。、强化文化融合。文化冲突。仿真性安排；拉练；从早入市，早上拉出去直到超市关门。全程观测。注重主题的清晰性。激励性主题 。 对店长有店长的管理，对学员有学员的培训不。不能一锅端。59 例：胡佛的招商妙计例：胡佛的招商妙计19081908年，胡佛购得了真空吸尘器的专利权

25、并开始年，胡佛购得了真空吸尘器的专利权并开始组织生产。但是如何才能把产品销售出去呢？胡组织生产。但是如何才能把产品销售出去呢？胡佛想佛想最好能使各地的五金商店成为自己的代理商，最好能使各地的五金商店成为自己的代理商，可是自己的企业是一个不知名的小企业，怎样才可是自己的企业是一个不知名的小企业，怎样才能做到这一点呢？能做到这一点呢？胡佛的妙计：于是胡佛在胡佛的妙计：于是胡佛在19081908年年1212月月5 5日的日的星期星期六邮报六邮报上刊登了一则广告，推出了上刊登了一则广告，推出了让顾客免费让顾客免费试用试用1010天真空吸尘器的优惠措施天真空吸尘器的优惠措施，结果有几百个，结果有几百个家

26、庭响应。胡佛非常高兴，给每个家庭都写了回家庭响应。胡佛非常高兴，给每个家庭都写了回信，通知他们将通过本地的五金商店交货。信，通知他们将通过本地的五金商店交货。60 然后，胡佛又给每个家庭所在地的五金商店写信，通知他然后，胡佛又给每个家庭所在地的五金商店写信，通知他们吸尘器将由特快车送达，费用由胡佛负担，请他们转交们吸尘器将由特快车送达，费用由胡佛负担，请他们转交顾客，顾客，假如顾客经过试用决定购买，则五金商店可获得全假如顾客经过试用决定购买，则五金商店可获得全部佣金，假如顾客不购买，吸尘器就作为样机免费赠送给部佣金，假如顾客不购买，吸尘器就作为样机免费赠送给五金店。五金店。这样，不论顾客是否购

27、买，五金商店都乐意成为这样，不论顾客是否购买，五金商店都乐意成为胡佛吸尘器的代理人。如今，在美国，胡佛品牌已成为吸胡佛吸尘器的代理人。如今，在美国，胡佛品牌已成为吸尘器的代名词。尘器的代名词。 l新产品入市之初，市场前景难测，代理商不愿意承担市场新产品入市之初，市场前景难测，代理商不愿意承担市场风险。所以要尽可能减少代理商的疑虑，为代理商创造好风险。所以要尽可能减少代理商的疑虑，为代理商创造好的条件，顺水推舟。的条件，顺水推舟。改革开放初期，广东的小家电产品发改革开放初期，广东的小家电产品发展代理商的一条重要措施就是风险完全由生产商承担，得展代理商的一条重要措施就是风险完全由生产商承担，得以迅

28、速在全国打开市场。以迅速在全国打开市场。 61 例例2 2： “ “一洲洋参丸一洲洋参丸”的以退为进的以退为进 19791979年，香港的庄永竞先生推出新的保健品年，香港的庄永竞先生推出新的保健品“一洲洋参一洲洋参丸丸”，虽然做了广告宣传，却无人问津，商店也不肯进货。，虽然做了广告宣传，却无人问津，商店也不肯进货。 于是，庄永竞先生就拿着刊登广告的报纸，假装成顾客，于是，庄永竞先生就拿着刊登广告的报纸，假装成顾客，一家一家地跑药店，一家一家地跑药店，要求购买一洲洋参丸要求购买一洲洋参丸，并，并留下少许定留下少许定金金。就这样，庄先生一天跑十几家大药房，连续跑了五天，。就这样，庄先生一天跑十几家

29、大药房，连续跑了五天，每家都如此操作。五天后，庄先生每家都如此操作。五天后，庄先生再安排自己的员工去这再安排自己的员工去这些药店推销些药店推销，结果每家都很高兴进货，庄先生又以最快的，结果每家都很高兴进货，庄先生又以最快的速度把货送上门，体现公司的高效率。速度把货送上门，体现公司的高效率。 然后，庄先生自己然后，庄先生自己再到各大药房把自己的订货买回来再到各大药房把自己的订货买回来，庄，庄先生说虽然损失了一些钱，但销路终于打开了。庄永竞先先生说虽然损失了一些钱，但销路终于打开了。庄永竞先生日后也成为生日后也成为“人参大王人参大王”。 62 新产品上市成功时，产品开发工作新产品上市成功时，产品开

30、发工作正式完成，产品开发团队正式解散。正式完成，产品开发团队正式解散。 “ “新产品新产品”变成了变成了“常规产品常规产品”，由，由产品生命周期管理团队全面产品生命周期管理团队全面“接管接管”运运营。营。 产品生命周期管理（产品生命周期管理（Product Product life-Cycle Managementlife-Cycle Management，PLCMPLCM）是指产）是指产品品从通过上市后评审到产品做出退市决从通过上市后评审到产品做出退市决策之前策之前的时间段内的管理。的时间段内的管理。63 种庄稼时，种的过程中大家齐心协力，但到种庄稼时，种的过程中大家齐心协力，但到收获季节反

31、而没人关心。收获季节反而没人关心。 产品开发团队的核心成员产品开发团队的核心成员继续作为产品生命继续作为产品生命周期管理团队的核心成员；周期管理团队的核心成员；产品开发经理产品开发经理继续作继续作为产品生命周期的产品经理。为产品生命周期的产品经理。 部分成员适当更换，团队成员数量适当减少。部分成员适当更换，团队成员数量适当减少。 若基于该产品进行系列产品开发，则产品经若基于该产品进行系列产品开发，则产品经理相应地成为理相应地成为“产品线经理产品线经理”641、管理上市后的产品、管理上市后的产品 在产品上市后的正常运营阶段，产品经理像一个在产品上市后的正常运营阶段，产品经理像一个协调各个职能部门

32、运作的协调各个职能部门运作的“小总经理小总经理”营销管理、营销管理、运营管理、服务管理、财务管理。运营管理、服务管理、财务管理。2、开发和上市改进产品及衍生产品、开发和上市改进产品及衍生产品 将第一款产品作为将第一款产品作为“平台产品平台产品”，在此基础上开，在此基础上开发一系列改进产品和衍生产品发一系列改进产品和衍生产品。3、为现有顾客迁移提供输入信息、为现有顾客迁移提供输入信息 为现有产品开发新的或替代产品时，生命周期管为现有产品开发新的或替代产品时，生命周期管理团队可为新产品的立项分析、设计开发和上市提供理团队可为新产品的立项分析、设计开发和上市提供丰富的、高质量的输入信息。丰富的、高质

33、量的输入信息。65 一个公司的成功其实就是多款产品一个公司的成功其实就是多款产品的成功。的成功。 管理一款上市后的产品就像管理一管理一款上市后的产品就像管理一家小型的公司。家小型的公司。66 继续制定和执行营销计划。继续制定和执行营销计划。在成长期：需较多的营销投入，以进一步扩大市场份额。在成长期：需较多的营销投入，以进一步扩大市场份额。在成熟期：应维持一定规模的营销投入，以保持市场份额。在成熟期：应维持一定规模的营销投入，以保持市场份额。在衰退期：无需再投入营销费用。在衰退期：无需再投入营销费用。在成长期：维持较高的定价。在成长期：维持较高的定价。在成熟期：分次下调产品价格。在成熟期：分次下

34、调产品价格。在衰退期：采取多种促销方式以成本价消化库存。在衰退期：采取多种促销方式以成本价消化库存。67运营管理知识产权人力资源法律/法规供应链制 造仓 储物 流采 购合同管理供应商管理68（1）产品供应产品供应做好产品需求预测和计划工作，保证市做好产品需求预测和计划工作，保证市场所需产品按时、足额交付。场所需产品按时、足额交付。（2）成本管理成本管理做好持续的做好持续的成本降低成本降低工作工作。通过优化产品设计降低成本通过优化产品设计降低成本选择性价比更好的原材料和零部件，去除冗余的功能，优化生产工艺等。通过有效的供应链管理降低成本通过有效的供应链管理降低成本货比三家。战略性的供应链管理；供

35、应链外包。 例：深圳某手机制造商，将采购、仓储、物流、结例：深圳某手机制造商，将采购、仓储、物流、结算算 、生产等环节全部外包，企业只负责营销、销售和、生产等环节全部外包，企业只负责营销、销售和产品设计工作。不到产品设计工作。不到20名员工，年营收超过名员工，年营收超过10亿元亿元。通过优化生产工艺降低成本通过优化生产工艺降低成本69服务管理维修与配件客户关系管理支持服务网上服务顾客体验管理邮件服务顾客满意度管 理销售体系管理呼叫中心703、服务管理、服务管理 重复购买、交叉购买、引荐购买重复购买、交叉购买、引荐购买 要考虑顾客在整个产品体验周期中对各个要考虑顾客在整个产品体验周期中对各个“接

36、触点接触点”的满意度。的满意度。 宝洁非常注意两个宝洁非常注意两个“关键时刻关键时刻”：顾客：顾客购购买产品时刻买产品时刻；顾客；顾客使用产品时刻使用产品时刻。714、财务管理、财务管理盈亏管理、财务指标监控、现金流、绩效评价盈亏管理、财务指标监控、现金流、绩效评价 财务指标财务指标 （年份（年份/ /季度）季度） 计划、实际、差距计划、实际、差距销售数量、单价、销售数量、单价、总收入总收入原材料成本、人员成本、制造开销、原材料成本、人员成本、制造开销、成本合计成本合计毛利、毛利率毛利、毛利率营销费用、销售费用、顾客服务费用、产品开发费用、营销费用、销售费用、顾客服务费用、产品开发费用、部门摊

37、销、部门摊销、直接费用合计直接费用合计、间接费用、间接费用、费用合计费用合计净营业利润净营业利润7273更新换代更新换代延伸拓展延伸拓展成本降低成本降低重新定位重新定位747576 产品召回产品召回由于产品存在质量缺陷而从市场由于产品存在质量缺陷而从市场上返回制造商的过程。上返回制造商的过程。p产品召回的领域：食品、化妆品、农产品、玩产品召回的领域：食品、化妆品、农产品、玩具、家用电器、医疗器械、汽车等。具、家用电器、医疗器械、汽车等。主动召回主动召回：厂家自己发现了产品存在安全隐患：厂家自己发现了产品存在安全隐患而主动从市场召回相关年批次产品。而主动从市场召回相关年批次产品。被动召回被动召回

38、：消费者或者政府部门发现了产品的：消费者或者政府部门发现了产品的安全隐患而强制要求厂商召回相关产品。安全隐患而强制要求厂商召回相关产品。u 处理方式处理方式：维修好后返回消费者；退货。：维修好后返回消费者；退货。77 产品是否（主动）召回产品是否（主动）召回的考量：的考量：若主动召回产品，我们的直接经济损失有多大？声誉若主动召回产品，我们的直接经济损失有多大？声誉损失有多大？损失有多大？如不主动召回，一旦出现安全问题，我们段要支付的如不主动召回，一旦出现安全问题，我们段要支付的经济赔偿有多大？声誉损失会有多大？经济赔偿有多大？声誉损失会有多大？如果产品被强制召回，我们的经济损失会有多大？声如果

39、产品被强制召回，我们的经济损失会有多大？声誉损失会有多大？誉损失会有多大？u当确实发现产品存在重大安全隐患时，最好选择主动当确实发现产品存在重大安全隐患时，最好选择主动召回召回表明企业对消费者负责；经济损失最小；声表明企业对消费者负责；经济损失最小；声誉损失最小。誉损失最小。78 产品召回管理的步骤：产品召回管理的步骤：1.1.评估质量缺陷，做出产品召回决策，制定召回方案。评估质量缺陷，做出产品召回决策，制定召回方案。2.2.通过各种途径发布产品召回通告，明确告知消费者产通过各种途径发布产品召回通告，明确告知消费者产品召回的原因及产品的批次。品召回的原因及产品的批次。3.3.召回产品，赔偿消费

40、者损失。召回产品，赔偿消费者损失。4.4.总结教训，反思和整改新产品开发管理流程。总结教训，反思和整改新产品开发管理流程。5.5.消除影响，恢复市场声誉。消除影响，恢复市场声誉。u反思反思（1 1）企业领导者的质量观念。企业领导者的质量观念。 （2 2）新产品开发管理流程。）新产品开发管理流程。例：踏板门的设计问题例：踏板门的设计问题 （3 3）供应链管理流程。）供应链管理流程。 （4 4）生产管理流程。）生产管理流程。生产工艺、加工设备、装配流程生产工艺、加工设备、装配流程79801、顾客权益得不到保护、顾客权益得不到保护 服务服务 维修配件维修配件 （抱怨和投诉，满意度，企业形象）（抱怨和

41、投诉，满意度，企业形象）2、相关合作伙伴的利益得不到保护、相关合作伙伴的利益得不到保护 库存商品库存商品 多余的维修配件多余的维修配件3、公司利益受损、公司利益受损 各自为政各自为政 浪费和损失浪费和损失 营销部门继续投入广告，销售部门继续推销产品，营销部门继续投入广告，销售部门继续推销产品，生产部门还在正常生产生产部门还在正常生产811、该产品已经不符合公司发展战略了吗？、该产品已经不符合公司发展战略了吗？2、该产品不能再为公司创造利润了吗？、该产品不能再为公司创造利润了吗？ 注意：利润不是唯一指标注意：利润不是唯一指标3、该产品已经过时了吗？、该产品已经过时了吗？ 例：当例：当DVDDVD

42、开始推出时，开始推出时，VCDVCD技术已经落后了。虽技术已经落后了。虽然然VCDVCD产品还有一段生命周期，但已是产品还有一段生命周期，但已是“强弩之末强弩之末”，企业要考虑及时退出企业要考虑及时退出VCDVCD市场。市场。4、有新的产品已经准备替代该产品了吗？、有新的产品已经准备替代该产品了吗？ 产品退市的最好原因：被自己的新一代产品替代。产品退市的最好原因：被自己的新一代产品替代。821. 产品经理产品经理2. 营销、服务、运营、财务相关部门代表营销、服务、运营、财务相关部门代表83产品产品退市退市决策决策组建产品退组建产品退市管理团队市管理团队制定产品退制定产品退市管理计划市管理计划内

43、部宣布内部宣布产品退市产品退市对外宣布对外宣布产品退市产品退市停止广告停止广告停止销售停止销售停止生产停止生产停止服务停止服务产品退市产品退市84 罗杰斯的五阶段决策模型 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段创新扩散研究的集大成者 E. 罗杰斯 罗杰斯所著的创新扩散一书 u采用过程：指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。85在认识阶段，消费者要受个人因素（哪些？）、在认识阶段，消费者要受个人因素（哪些？）、社会因素（哪些？）和沟通行为因素的影响。社会因素（哪些？）和沟通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，他们逐步认识到创新产品，并学会使用

44、这种产品，掌握其新的功能。掌握其新的功能。研究表明，研究表明，较早意识到创新的消费者同较晚意识较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别到创新的消费者有着明显的区别，前者较后者有，前者较后者有着较高的文化水平和社会地位着较高的文化水平和社会地位对技术含量高的创新产品，如果营销部门能让消对技术含量高的创新产品，如果营销部门能让消费者充分认识到费者充分认识到新产品的特性新产品的特性，企业不但能够对，企业不但能够对新产品有较大诠释空间，而且有可能使消费者直新产品有较大诠释空间，而且有可能使消费者直接进入到购买的接进入到购买的“决策阶段决策阶段”。86有时，消费者尽管认识到了创新产品

45、并知有时，消费者尽管认识到了创新产品并知道如何使用，但一直没有产生喜爱和占有道如何使用，但一直没有产生喜爱和占有该种产品的愿望。这就需要说服！该种产品的愿望。这就需要说服！在说服阶段，消费者常常要亲自操作新产在说服阶段，消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。不过即使如此也并品，以避免购买风险。不过即使如此也并不能促使消费者立即购买，除非营销部门不能促使消费者立即购买，除非营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。能让消费者充分认识到新产品的特性。 87（1 1）相对优越性）相对优越性即创新产品被认为比原有产品好，创新产品的相即创新产品被认为比原有产品好，创新产品的相对优越性越多，如对优越

46、性越多，如 功能性、可靠性、便利性、新功能性、可靠性、便利性、新颖性颖性等方面比原有产品的优势越大，就越容易让等方面比原有产品的优势越大，就越容易让消费者采用。消费者采用。特别提醒：相对优越性是指消费者个人对创新产特别提醒：相对优越性是指消费者个人对创新产品的认识程度而不是产品的实际状况。品的认识程度而不是产品的实际状况。 在某些情况下，一个确实属于创新的产品若在某些情况下，一个确实属于创新的产品若不被消费者所认识便失去其相对优越性。不被消费者所认识便失去其相对优越性。88过去一二十年市场流行的各种过去一二十年市场流行的各种彩电、多功能家用彩电、多功能家用炊具、台式组合音响炊具、台式组合音响等

47、，其扩散速度就比较快，等，其扩散速度就比较快，因为这些产品的优越性显而易见。因为这些产品的优越性显而易见。相比之下，相比之下，家用洗碗机家用洗碗机的扩散速度就慢得多了。的扩散速度就慢得多了。 虽然家用洗碗机也有很多优越性，但这种优越性却虽然家用洗碗机也有很多优越性，但这种优越性却不容易为人们认知和觉察。不容易为人们认知和觉察。 而在设计家用洗碗机时，制造商忽略了城市的大部分而在设计家用洗碗机时，制造商忽略了城市的大部分家庭家庭厨房面积狭小厨房面积狭小、三口之家在不断增加三口之家在不断增加这两种重要因素，这两种重要因素，故很多小家庭对这样一个功能单一、既费电又占地方、很故很多小家庭对这样一个功能

48、单一、既费电又占地方、很不实惠的不实惠的“庞然大物庞然大物”是很难产生是很难产生“需求需求”的。的。 相对优点少相对优点少家用洗碗机市场扩散缓慢的重要原因。家用洗碗机市场扩散缓慢的重要原因。 89 即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。 当创新产品与消费者的需求结构、价值观、当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验适应或较为接近时，就较容易被迅速信仰和经验适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。采用。90 即认识创新产品的困难程度。即认识创新产品的困难程度。 创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。

49、 例：一般照相机的扩散速度受到了限制。例：一般照相机的扩散速度受到了限制。 在简化操作程序，调整在简化操作程序，调整般相机结构基础上生产出来般相机结构基础上生产出来的的“傻瓜傻瓜”相机相机，适应了消费者操作简单、使用方便的心，适应了消费者操作简单、使用方便的心理要求，一投放市场便迅速地得到了扩散。理要求，一投放市场便迅速地得到了扩散。 所以在设计新产品时应尽量所以在设计新产品时应尽量简化操作程序，大众化、方便简化操作程序，大众化、方便化化，这将有利于新产品的扩散。，这将有利于新产品的扩散。 这就要企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方这就要企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等

50、方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设计出简法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设计出简单易懂、方便使用的产品。单易懂、方便使用的产品。91 即创新产品在一定条件下可以试用。即创新产品在一定条件下可以试用。 例例1 1：汽车在测试、免费赠送样品等都是为了方便消费：汽车在测试、免费赠送样品等都是为了方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高采用率。者对新产品的试用，减少购买风险，提高采用率。 例例2：齐齐哈尔某商店实行香烟论支卖，生意非常兴隆。：齐齐哈尔某商店实行香烟论支卖，生意非常兴隆。把整盒的烟打开论支卖，顾客品尝后，香烟的好坏马上可知，这样既可以为新牌子香烟打开销路，又能招徕大批