葡萄酒公司2020年商超渠道营销策划案课件.ppt

1、葡萄酒公司2020年商超渠道营销策划案渠道划分主要渠道占比31%24%5%34%6%商超商超 餐饮餐饮 夜店夜店批发流通批发流通 团购特渠团购特渠 Modern channelsplan一、商超渠道存在问题二、商超渠道工作方案 目目 录录三、重点工作排期Modern channelsplan一、商超渠道存在问题一、商超渠道存在问题二、商超渠道工作方案 目目 录录三、重点工作排期产品（Product）1、AC尼尔森监测18个重点城市显示，我们在商超渠道共有568个SKU。商品数量过多，单品效率自然很低；2、公司国际条码有570个，对应1447个物料号码。产品数量过多，生产效率低下，导致旺季到来时

2、，由于生产的品种过多，畅销产品缺货，严重影响市场发展。3、在不同的城市中商超渠道的产品不一样。在同一城市不同系统的卖场，我们的产品品项也不一样。同时，卖场很多品项不是当地市场供货的；4、具体到一个卖场的单品组合上，各个价格段的产品也是参差不齐。举例：某一城市某个KA卖场，在40-50价格段有11个SKU，导购人员如何介绍？产品的卖点和区别是什么？还有，1个货架长1.2米，一层能摆放我们的裸瓶包装16个，这11个单品就要近一层货架，与品类管理背道而驰！价格（Price）1、“底价”、“裸价”、“半控价”、“控价”的价格体系，导致我们的产品价格表现不尽人意，处于很难掌控的局面。这也是我们为什么终端

3、表现为第一品牌，但经营数据低于主要竞品张裕的主要原因；2、价格体系的确定实际是各个营销环节利益的分配。由于绝大部分产品的价格体系采用的是“底价”、“裸价”、“半控价” ，很明显我们把终端掌控权交给了经销商，市场表现的结果我们可想而知3、由于经销商的情况不一样、利益点不同，对产品利益需求有差异，最终我们的产品价格在终端不能保持一致，导致有些畅销产品不能铺货。渠道（Place）1、在北京的市场（例如：欧尚）有上海经销商供应的产品。这样的工作结果是什么？很明显，上海经销商由于距离北京遥远，掌控不到北京这家门店的销售，导致在北京最有销量的网点表现出相反的结果。这种情况在华东尤为明显； 渠道属地管理问题

4、渠道属地管理问题 2、由于目前采用的策略是因经销商不同产品线也不同，导致这些不同的产品一同涌向终端门店，例：一个城市的家乐福有12个经销商供货？！？！一个城市的北京华联有8个经销商供货？！？！我们这样能够掌控终端吗？ 渠道产品统一问题渠道产品统一问题 3、我们给零售商终端供货的有我们的经销商、一级分销商、二级分销商，有的甚至是四级分销商。很多厂家都在尝试直营模式，目的是减少渠道参与者的层级、终端费用最大化、直接掌控终端，而我们呢？ 渠道层级管理问题渠道层级管理问题 促销（Promotion）1、“年底返利”、“非新品订货会”这种针对经销商“移库”促销政策还在执行，那结果一定是：1）经销商库存积

5、压大；2）产品日期陈旧；3）产品“卖相”差；4）“窜货”、“砸价”现象严重，市场难于掌控 ；2、再说一遍，由于绝大部分产品的价格体系采用的是“底价”、“裸价”、“半控价” ，很明显我们把产品促销掌控权交给了经销商，市场表现的结果我们可想而知3、由于绝大部分产品的价格体系采用的是“底价”、“裸价”、“半控价” ，没有更多的费用进行系统的品牌推广和主题促销活动。Modern channelsplan一、商超渠道存在问题二、商超渠道工作方案二、商超渠道工作方案 目目 录录三、重点工作排期产品策略 产品组合：全国性产品占产品组合：全国性产品占70%70%、区域性差异化产品、区域性差异化产品30%30%

6、 1、确定在KA卖场总共产品60-70支SKU，具体如下： 全国性：全国性：37-4737-47支，支，具体： 主推产品29：1）桑干4；2）天赋7；3）沙城6；4）华夏8；5）烟台5 策略产品6： 1）沙城2；2）华夏2；3）烟台2 低端产品6： 1）沙城2；2）华夏2；3）烟台2 礼盒系列6 华夏、沙城、烟台线产品根据平台实际情况可都存在，或者华夏、沙城、烟台线产品根据平台实际情况可都存在，或者3 3选选2 2。 区域性：区域性：2323支，要求每个平台区域性产品必须统一。支，要求每个平台区域性产品必须统一。 2、分区（营销平台）确定商超渠道产品的数量和明细并执行。价格策略 全国性产品：全

7、国性产品：由销售KA部统一制定合理的最低供价、建议零售价，平台执行，从而合理分配中间商、零售商的利益； 区域性产品：区域性产品：在同一城市，每个产品在不同系统终端门店，供应价格、零售价格要保持一致或在一个范围相对较小的价格段上。渠道策略-综述 属地管理：分区（营销平台） 确定经销商，跨区系统门店做到当地配送、当地管理、当地考核； 产品统一供应：一线城市（省会、直辖市、发达地级市）可按目前华夏线、沙城线、烟台线最多有三个经销商服务商超渠道，也可根据商超渠道分KA系统确定经销商。其他二、三线城市全部整合成一个经销商； 渠道层级管理：一级经销商或其子公司（有法律证明的）供货给商超渠道，以便更好地服务

8、终端； 没有实体和品牌的、专注商超渠道的、长城葡萄酒唯一性的专业经销商是商超渠道选择经销商的标准，原则上回避实力过大经销商。渠道策略-具体-1 属地管理：分区（营销平台）属地管理：分区（营销平台） 确定经销商，确定经销商，跨省系统门店做到当地配跨省系统门店做到当地配送、当地管理、当地考核送、当地管理、当地考核 1、目前跨省级区域销售经销商明细如下：2、解决办法：1）缩小销售区域，以平台/独立办事处为界限；2）跨区域经销必须在非所在地以酒业平台/独立办事处为单位设有子公司或分公司（有法律证明的），独立核算，并独立在酒业开户进货，归口由相应平台/独立办事处管理并接受考核。跨区销售客户合同内区域产品

9、线系列海福鑫北京及华北沙城沙城，龙禧石家庄桥西晋冀，山东，苏北，北京（商超除外）沙城窖藏，陈酿紫禁红北京，黑吉，山西，河南华夏华夏年份酒朝批北京，天津，河北（秦皇岛除外），山东华夏华夏年份酒吉马上海，江苏，浙江，西南，福建华夏华夏年份酒温州中源浙江，江苏沙城橡木桶，御秘浙江商源浙江沙城橡木桶，御秘武汉康美（南宁中葡）湖北，广西沙城沙城广东龙程长江以南沙城金装，数码渠道策略-具体-2产品统一供应：一线城市（省会、直辖市、发达地级市）可按目前华夏线、沙产品统一供应：一线城市（省会、直辖市、发达地级市）可按目前华夏线、沙城城线、烟台线最多有三个经销商服务商超渠道，也可根据商超渠道分线、烟台线最多有三

10、个经销商服务商超渠道，也可根据商超渠道分KAKA系统确定系统确定经销商。同时，经销商。同时，核心的经销商经销桑干、天赋系列核心的经销商经销桑干、天赋系列；其他二、三线城市全部整；其他二、三线城市全部整合合成一个经销商。成一个经销商。模式模式1 1 模式模式2 2城市华夏线客户沙城线客户烟台线客户城市连锁便利客户综超系统客户KA系统客户渠道策略-具体-3 渠道层级管理：一级经销商或其子公司（有法律证明的）供货给渠道层级管理：一级经销商或其子公司（有法律证明的）供货给商超渠道，以便更好的服务终端确定城市等级和明细商超渠道，以便更好的服务终端确定城市等级和明细分区（营销平台）梳理各城市商超渠道供货的

11、经销商，按要求确定经销商的数量和具体明细并执行，实现对商超渠道的掌控。促销策略 针对商超渠道的促销活动要与其他渠道区隔开来； 商超渠道不采取“返利”、“非新品订货奖励”这种针对经销商“移库”促销政策，促销活动要具体到商超每个系统，针对不同的终端系统量身定做不同的促销活动； 针对“中秋”、“春节”销售旺季，公司提前制定出商超渠道统一的主题促销活动，并组织各区（营销平台）在终端门店执行； 针对全国性和区域性的促销活动，制定出分日常和节日期间高中低端产品促销形式、力度及产品一致的管理办法并执行。Modern channelsplan一、商超渠道存在问题二、商超渠道工作方案 目目 录录三、重点工作排期

12、三、重点工作排期重点工作排期-1成立商超渠道整合项目组：成立商超渠道整合项目组：一、目的： 规范商超渠道产品、价格、渠道、促销等四个方面，整合和统一长城所有产品线在商超渠道的表现，从而达到掌控终端渠道，提升品牌美誉度。二、组织架构：组长：吴飞总经理 副组长：熊红平、王红、张xx、闫爱杰执行组组长：任xx组员：秦平、肖萍、王锐军、朱强、吴碧媛、各营销平台/（独立）办事处重点工作排期-2三、重点工作排期及责任人：工作内容工作内容工作牌期工作牌期部门部门具体责任人具体责任人全国性产品的确定2021年1月底整合项目组任xx全国性产品价格体系的确定2021年1月底整合项目组任xx跨平台经销商整合2021

13、年1月底整合项目组张xx上海、江苏、浙江、广东、北京商超渠道产品、价格、经销商的具体整合方案的确定2021年1月底整合项目组 相关平台相关平台负责人其他平台商超系统产品、价格、经销商的具体整合方案的确定2021年2-3月整合项目组 相关平台相关平台负责人执行方案，按计划整合商超系统产品、价格、经销商2021年3-6月整合项目组 相关平台相关平台负责人KA系统整合过程中，统筹、协调2021年3-6月销售KA部任xx重点商超渠道整合1月份工作总结 之全国性产品的确定 第一步：第一步：2019年12月份汇总各平台/（独立）办事处目前分城市、分KA系统产品情况，以及整合后平台产品组合； 第二步：第二步

14、：汇总以上产品资料，筛选出绝大部分平台共性的产品，作为全国性产品组合的基础； 第三步：第三步：将初步确定的全国性产品组合再次下发到各平台/（独立）办事处，征求反馈意见，汇总后确定出全国性产品组合； 第四步：第四步：按照国际条码整理分析公司206年TOP60产品销售状况，与确定出的全国性产品进行进一步分析，确定最终全国性产品组合：分产区、分系列、国际条码、销售额、单品销售排名。 .全国性产品组合1.xlsx重点商超渠道整合6月份工作总结 之全国性产品价格体系的确定 根据确定的全国性产品组合,按照AC尼尔森价格段的分级,确定出产品的价格体系:最低供货价、建议零售价； 此价格体系还需要在2月份年会中

15、征求各平台/（独立）办事处意见，最终确定下发执行。 工作内容工作内容地区地区时间时间地点地点人员人员上海、江苏、浙江、广东、北京商超渠道产品、价格、经销商的具体整合方案确定上海2020年6月5-7日上海张某、李某、王某广东2020年6月8-9日深圳李xx、任xx、广东平台业务团队北京2020年6月11-12日北京任xx、上海平台业务团队浙江2020年6月14-15日杭州唐xx、任xx、浙江平台业务团队江苏2020年6月19-20日溧阳唐xx、任xx、江苏平台业务团队重点商超渠道整合6月份工作总结 之重点平台整合的推进2020年是特殊的一年，营销策略必须相应的调整，希望各位同事同心协力把公司的销售业绩保持稳定增长。最后祝各位2020年身体安康，工作顺利！The endThank you every much！