第七章广告文案的创作艺术课件.ppt

1、1第七章第七章 现代广告文案的创作艺术现代广告文案的创作艺术 现代广告文案的创作要求现代广告文案的创作要求 广告标题的创作广告标题的创作 广告正文的创作广告正文的创作 广告标语的创作广告标语的创作.2一、现代广告文案的创作要求一、现代广告文案的创作要求 广告文案的含义广告文案的含义 广告文案的基本特征广告文案的基本特征 广告文案的创作要求广告文案的创作要求.31、广告文案的含义、广告文案的含义 广义广义 整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等 狭义狭义 广告作品中的语言文字部分 定义定义 通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 结构结构 标题、标语、

2、正文、附文.4 标题：标题：广告诉求的中心内容或最能引起受广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。起统领作用的语言或文字。 正文：正文：广告文案中传达大部分广告信息、广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。居于主体地位的文字。 附文：附文：随文，文案最末部分，传达企业名随文，文案最末部分，传达企业名称、地址、商品购买办法等附加性信息。称、地址、商品购买办法等附加性信息。 广告语：广告语：广告口号、标语，为加强受众对广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，企业、产品（或服务）

3、印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。传递长期不变的观念的语言或文字。.52、广告文案的基本特征、广告文案的基本特征 生动性生动性 引起注意，刺激欲望 商业性商业性 内存式商业色彩 真实性真实性 质朴性质朴性 独特性独特性 优美性优美性 主题意境和用词.63、广告文案的创作要求、广告文案的创作要求 主题的明确化主题的明确化 主题单一 商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加形象、促销活动、心理联想、象征意义 定位准确 标题准确 表白显露 内容准确.7 内容的准确化内容的准确化 表现为事实的准确化 材料工作 环节：占有、鉴别、选择、使用 内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接

4、、间接、典型 结构的简明化结构的简明化 语言的科学化语言的科学化 用词的准确性 用词的适应性 媒介语言的特殊性 广播、报纸、杂志、电视、网络等.8 心理的鼓动性心理的鼓动性 富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。 善于制造意境、梦想 善于运用心理技巧.9二、广告标题的创作二、广告标题的创作 广告标题的功能广告标题的功能 广告标题的类型广告标题的类型 广告标题的创作技巧广告标题的创作技巧 广告标题的创作要求广告标题的创作要求.101、广告标题的功能、广告标题的功能 概念概念 广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。 决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。

5、表现广告意境表现广告意境 破蛹：破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香，听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。 渲染广告主题渲染广告主题 香水：香水：两颗心之间的最短距离。 引起公众注意引起公众注意 房地产：房地产：换山换水换一生。 促进商品行销促进商品行销.11 内容内容 直接标题 三鸣养生王：三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事调节血脂、降低血糖、降低血粘度。 间接标题 形式形式 单一标题 复合标题 引题、正题、副题 例：例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献保护你视力，奉行我职责真情回报酬宾活动1月24日

6、至2月24日2、广告标题的类型、广告标题的类型.123、广告标题的创作技巧、广告标题的创作技巧 直接式直接式 新闻式新闻式 对比式对比式 提问式提问式 颂扬式颂扬式 比喻式比喻式 说明式说明式 号召式号召式 抒情式抒情式 庆贺式庆贺式 致谢式致谢式 祝愿式祝愿式.13举举 例例 新闻型标题新闻型标题有奖大酬宾有奖大酬宾 悬念型标题悬念型标题难道你不要脸吗难道你不要脸吗 夸耀型标题夸耀型标题空杯尚留满屋香空杯尚留满屋香 叙述型标题叙述型标题总统用的是派克总统用的是派克 询问型标题询问型标题你猜，法国第一夫人是谁你猜，法国第一夫人是谁 建议型标题建议型标题冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽冰了以后更好

7、喝，喝了以后更凉爽 哲理型标题哲理型标题有时候男人更需要关怀有时候男人更需要关怀 诗歌型标题诗歌型标题悬崖百丈冰，独有花枝俏悬崖百丈冰，独有花枝俏.144、广告标题的创作要求、广告标题的创作要求 突出重点，别具一格突出重点，别具一格 相互配合，协调一致相互配合，协调一致 简洁明快，一目了然简洁明快，一目了然 生动活泼，形象醒目生动活泼，形象醒目 造型别致，视觉美感造型别致，视觉美感.15三、广告正文的创作三、广告正文的创作 广告正文的含义和类型广告正文的含义和类型 广告正文的结构广告正文的结构 广告正文的创作技巧广告正文的创作技巧.161、广告正文的含义和类型、广告正文的含义和类型 含义含义

8、阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 类型类型 记叙式 描写式 抒情式 说明式 消息式 诗歌式 幽默式.172、广告正文的结构、广告正文的结构 导语导语 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由 主体主体 时序式、主次式、逻辑式、文学式 结尾结尾 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式.183、广告正文的创作技巧、广告正文的创作技巧 突出创意突出创意 突出价值突出价值 突出事实突出事实 突出个性突出个性 突出简洁突出简洁.19四、广告标语的创作四、广告标语的创作 广告标语的特点广告标语的特点 广告标语的类型广告标语的类型 广告标语的创作技巧广告标语的创作技巧.201、广告

9、标语的特点、广告标语的特点 精练简洁精练简洁 易记易念易记易念 意境深远意境深远 情意浓浓情意浓浓 感召力强感召力强 相对稳定相对稳定.212、广告标语的类型、广告标语的类型 号召式号召式 赞扬式赞扬式 抒情式抒情式 标题式标题式.223、广告标语的创作技巧、广告标语的创作技巧 口语法口语法 排比法排比法 夸张法夸张法 对偶法对偶法 顶针法顶针法 谐音法谐音法 仿词法仿词法 比喻法比喻法 双关法双关法 反问法反问法 回环法回环法 演化法演化法 重叠法重叠法 押韵法押韵法.23附附1 举例举例 口语法：口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！（PHIL

10、IPS） 排比法：排比法：看新画王看新画王 听新画王听新画王 用新画王用新画王 夸张法：夸张法：今年今年20，明年，明年18 对偶法：对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情蓝蓝的火，浓浓的情 顶针法：顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电车到山前必有路，有路必有丰田车；买电视就要买金星，买金星就是买放心视就要买金星，买金星就是买放心 谐音法：谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化小，小石化了；骑乐无比小，小石化了；骑乐无比 仿词法：仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源此时无霜胜有霜；饮乳思源.24 比喻法：比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛象妈妈的手一

11、样柔软（童鞋）；它的眼睛是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！ 双关法：双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油）第一流的产品，为足下生光（鞋油） 反问法：反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？（杀虫剂）（杀虫剂） 回环法：回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家 演化法：演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健 重叠法：重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生

12、压韵法：压韵法：活力活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄，沙市日化；美味伴我行，老爸寄深情深情.25附附2 2 街头搞笑广告语街头搞笑广告语 某饺子铺广告某饺子铺广告“无所不包！无所不包！” 某当铺广告某当铺广告“当之无愧！当之无愧！” 某帽子公司广告某帽子公司广告“以帽取人！以帽取人！” 某药店广告某药店广告“自讨苦吃！自讨苦吃！” 某戒烟协会广告某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！” 某眼镜店广告某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻了保护您的心灵，请为您的窗

13、户安上玻璃。璃。” .26 某公共场所禁烟广告某公共场所禁烟广告“为了使地毯没为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。烟。” 某公路交通广告某公路交通广告“如果你的汽车会游泳如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。的话，请照直开，不必刹车。” 某新书广告某新书广告“本书作者是百万富翁，未本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象就是小说中描写的女婚，他所希望的对象就是小说中描写的女主人公！主人公！” 某汽车陈列室广告某汽车陈列室广告“永远要让驾驶执永远要让驾驶执照比你自己先到期。照比你自己先到期。” 某洗衣机广告某洗衣机广告“闲妻良母！闲妻良母

14、！”.27 某化妆品广告某化妆品广告“趁早下趁早下斑斑，请勿，请勿痘痘留。留。” 某酸汁饮料广告某酸汁饮料广告小别意酸酸，欢聚小别意酸酸，欢聚心甜甜心甜甜 某印刷公司广告某印刷公司广告除钞票外承印一切除钞票外承印一切 某鲜花店广告某鲜花店广告今日本店的玫瑰售价今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。 抢劫者须知：本行职员只懂西班牙语，请抢劫者须知：本行职员只懂西班牙语，请您抢劫时一定要有耐心，最好携带翻译一您抢劫时一定要有耐心，最好携带翻译一名，谢谢名，谢谢!.28 餐馆广告：餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要如果你不进来吃，我俩都要挨饿。挨饿。

15、” 旅行社广告旅行社广告:请飞往北极的度蜜月吧请飞往北极的度蜜月吧,当地当地夜长夜长24小时小时.“ 瑞士旅游公司的广告瑞士旅游公司的广告:还不快去阿尔卑斯山还不快去阿尔卑斯山玩玩玩玩,6000年后这山就没了年后这山就没了. 法语学习班的招生广告：法语学习班的招生广告： “如果你听了一如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。你的学费，但必须用法语说。” 美容院的广告：美容院的广告：“请不要向从本院出来的请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。女士调情，她或许就是你的外祖母。” .29附附3 力波啤酒力波啤酒“喜欢

16、喜欢”上海的理由上海的理由 上海是我长大成人的所在上海是我长大成人的所在 带着我所有的情怀带着我所有的情怀 第一次干杯，头一回恋爱第一次干杯，头一回恋爱 在永远的纯真年代在永远的纯真年代 追过港台同胞，迷上过老外追过港台同胞，迷上过老外 自己当明星，感觉也不坏自己当明星，感觉也不坏 成功的滋味，自己最明白成功的滋味，自己最明白.30 旧的不去，新的不来旧的不去，新的不来 城市的高度，它越变越快城市的高度，它越变越快 有人出去，有人回来有人出去，有人回来 身边的朋友越来越新派身边的朋友越来越新派 上海让我越看越爱上海让我越看越爱 好日子，好时代好日子，好时代 我在上海，立波也在。我在上海，立波也在。.