《用户体验设计导论》第21章-IDEO的设计理念课件.pptx

1、用户体验设计导论Introduction to User Experience Design第二十一章 IDEO的设计理念与美国高铁“阿西乐快线”的服务体验王晨升，陈亮 编著. 用户体验设计导论M，机械工业出版社，2020.09.目录CONTENTS01IDEO的设计理念02IDEO的创新设计流程03“阿西乐快线”的服务设计IDEO的设计理念IDEO公司简介IDEO的创新设计思维IDEO的设计思维过程IDEO的创意方法IDEO design philosophy01IDEO简介IDEO最初由一群美国斯坦福大学的毕业生所创立，1991年与三家设计公司合并成了今天的IDEO，公司总部位于美国帕罗奥

2、图市（Palo Alto）。这三家公司分别是大卫凯利（David M. Kelley）设计室、ID TWO设计公司（由英国设计师比尔莫格里奇（Bill Moggridge，19432012）于1979年创立）和Matrix产品设计公司（由英籍设计师麦克纳托（Mike Nuttall）于1983年创立）。IDEO曾连续14年获得美国商业周刊的产品设计大奖，获得过19次德国红点（Red Dot）设计概念奖和超过15次的德国iF设计奖。从2001年开始，IDEO意识到服务行业已逐渐成为发达国家经济的主体，因此，开始进行服务和用户体验的设计，并取得了出色的成绩。因此，它开始进行商业模式、组织机构及企业

3、文化的设计，正式进入主流管理咨询领域，与麦肯锡（McKinsey&Company）、波士顿咨询集团（The Boston Consulting Group，BCG）和贝恩（Bain&Company）等世界上著名的管理咨询公司展开竞争。 IDEO的创新设计思维 - IDEO总裁兼首席执行官蒂姆布朗（Tim Brown）设计思维（Design Thinking）是一种以人为本的创新方式，它提炼自设计师积累的方法和工具，将人的需求、技术可能性及对商业成功的要求整合在一起。“”IDEO的创新设计思维 IDEO思维模式下的创新，由“3i”空间构成，即激发想象（Inspiration）、构思（Ideati

4、on）和执行（Implementation）。“激发想象”指的是刺激你寻找解决方案的机会与需求；“构思”指的是想法的催生、发展和验证；“执行”则是研究通往市场的步骤。在研究小组不断琢磨新想法、探寻新方向的过程中，每个案例都会在这三个空间里来回不止一次。IDEO的创新设计思维具备换位思考（充分了解设计所服务对象的感受和需求）；实验主义（动手实现创意，启发思考）；跨界合作（跨职能的通力合作）；乐观主义（无论问题多难，至少有一个潜在的解决方案优于现行方法）等核心要素。而且，它还强调来自用户的需求性、商业的延续性及科技的可行性三方面的最佳结合，如右图所示。IDEO思维模式下创新的内涵 IDEO的设计思

5、维过程 第一阶段：以人为本开展研究其核心的立场是“人的视角”，不是上帝视角，也不是创意大腕的天赋，它主要解决的是与“人”的感观、感受和行为相关的问题。以人为本的创新，是从“人”的角度，而不是从商业价值、技术实现或其它的角度去考虑问题，这也是IDEO创新设计思维最重要的特征。 1 人因专家1）在问题焦点中“人”处在核心地位 2）像“一张白纸”去调研 3）人因专家的多重背景 2 项目流程 1）内部研究 2）外部研究 的多重背景 3 观察的艺术 当面对问题时，好的做法不是马上动手去做方案，而是先要通过观察，洞悉问题在哪里 4 访谈的技巧 1）“漏斗式”的切入方式 2）选择更多开放性的问题3）倾听，倾

6、听，再倾听 5 换位思考 通过别人的眼睛来看世界，通过别人的经历来理解，通过别人的情绪来感知的一种努力 6 开放的创新心态 突破答案范围的约束。设计活动的实质，是以新的方式解决问题，以弥合现状和目标之间的空隙（Gap） IDEO的设计思维过程 第二阶段：神秘的信息整合过程在外人看来，IDEO的信息总结与提炼，是项目流程中最为神秘的部分：一方面，它是透过表象更深入地挖掘其中真正的洞察；另一方面，则是在杂乱无章看似没有关联的事实之间，建立起必然的联系，挖掘出规律和共性，使之成为可以指导团队设计解决方案的规则。在IDEO，信息整合由整个团队共同完成，具体有“梭”型整合、便利贴“蝴蝶测试”、视觉思维和

7、头脑风暴法等方法1 “梭”型整合 林林总总的信息所产生的点子，在发散之后需要汇聚，这个过程就像个“梭子”，从多到少地收敛。从一个问题开始发散，搜集现象和观点，探索范围更广的初始可能性，在达到一定广度后，又重新开始萃取、汇聚，直到最后凝练成解决方案。2 便利贴“蝴蝶测试 便利贴可以帮助团队捕捉到范围极广的洞察，然后，再将洞察以有意义的方式排列起来，汇聚人们的想法，这在IDEO被称为“蝴蝶测试”。小便利贴“选票”发给每个参与者；然后，要求他们将选票贴在他们认为应当继续推进的想法上，不久就能看清哪些想法吸引了最多的“蝴蝶”。3 视觉思维 “一张图片胜过千言万语”，文字和数字虽可以表达想法，但只有画图

8、才能同时表达出想法的功能特征和情绪内涵，展现比文字表述更丰富的结果。4 头脑风暴法 IDEO提出了头脑风暴的“三不五要”八项原则，即不跑题、不打断、不批评，要延续他人想法、要暂缓评论、要画图、要奇思妙想、数量要多。这些原则可保证每个参与者都对提出的想法有所贡献。IDEO的设计思维过程 第三阶段：快速建模与实施快速建模（Rapid Prototyping）指在最短的时间内以最具象的形式，表现脑海中的想法。越具体越具象的东西越方便交流讨论，得到的反馈也越具体清晰。IDEO希望“以尽量低的成本犯错，尽早地犯错”。因此，在设计中会反复执行“设计建模反馈”的过程，将研究人员、用户和设计师有机地结合在一起

9、，不断地测试、纠正，快速地循环往复，真正保证随时调整方向，不偏离用户真正的需求。1 快速原型建模 1）模型不求精细，胜在快速2）适可而止、恰到好处的模型3）为组织和商业模式建模2 测试与优化用户体验优化用户体验指借助测试，从全局来把握体验的效果，平衡局部因素，确保全局最优化。这也包括让用户参与使用各种原型，即所谓的“身体风暴”，通过观察用户的实际的使用情况来获得反馈。IDEO拥有的高水准作坊可以生产各种实物模型，这也是他们实现快速创新的一个秘密。IDEO的设计思维过程 案例：丽思-卡尔顿酒店（The Ritz-Carlton Hotel）的体验文化丽思-卡尔顿酒店请IDEO帮助考虑，如何在其旗

10、下的酒店中大规模地创建体验文化，既把个性化体验贯彻到每个酒店中去，又不失人情味和自身的特色。IDEO的设计师开发了名为“场景图片”的项目，旨在为总经理配备一种工具，来预测并满足客人的期望。在第一阶段，设计团队制作了一个工具包，包含有启发性案例，用来展示出色的体验文化会是什么样子，还采用艺术和戏剧的视觉语言，包括场景、小道具以及原创摄影，以捕捉精确的情绪氛围；第二阶段，设计团队重塑酒店管理者的角色，不仅是业务经理，还有能够设计与创造丰富顾客体验的艺术总监，使之与酒店的体验文化相适应。“场景图片”开发了一个模板，帮助酒店经理自行判断，是否达到了设想的场景所描绘的高标准，甚至允许从头开始描绘自己的场

11、景。由此，使酒店内外兼修，提升了酒店的品位，同时也带给客户别具一格的服务体验。不同的酒店体验风格：（a）海阔天空；（b）荷塘月色 IDEO的创意方法1 暂缓评论（Defer Judgment）先不要急于对别人观点的是非对错进行评论，保护出点子人的积极性，避免打断群体思维的联想和延展。 2 异想天开（Encourage Wild Ideas） 营造异想天开的环境，让奇思妙想大行其道，才能让每个人真正地去思考设计，而不是水平的高低或方案的对错。 3 借“题”发挥（Build on Ideas of Others）不否定别人的想法，哪怕是很疯狂的点子。鼓励在别人的基础上进一步发展。很多更好的想法最开

12、始都来自于看似不切实际的想法。4不要离题（Stay Focused on Topic） 每一次讨论都要定一个明确的题目，避免异想天开导致一堆杂乱无章的想法，最后无法收敛。 5 一次一人发挥（One Conversation at a Time）讨论的时候，要一次一个人讲，不要七嘴八舌，否则，就没办法做记录。 6图文并茂（Be Visual） 鼓励大家在想点子时，最好能用图案的方式画出来。 7 多多益善（Go for Quantity）鼓励大家尽量地多讲，要讲究速度！在IDEO公司内部，一般一个小时之内可以汇集100个点子。如果是与客户一起合作进行头脑风暴，因为企业文化和习惯的不同，这个数字相对

13、会少一些。 IDEO的创新设计流程启发构思实施IDEO innovation design process02IDEO的创新设计流程IDEO的设计流程，实质上是对无穷尽的可能性做逐步的收敛，最后得到唯一的最终方案，即是一个发散收敛的过程，分为启发、构思和实施等三个阶段IDEO的设计流程启发启发（Inspiration）是指通过一定的方式阐明事例，促使对方思考、领悟。启发是对设计任务的深入理解和深刻洞察，得到的是对任务的清晰定义，包括理解（Understanding）、观察（Observe）和综合（Synthesize）等三部分。启发理解观察综合启发理解在这里，理解是指利用设计师或分析师对用户行

14、为和心理的敏锐洞察能力，明辨服务或产品的需求及用户的目标、深层动机、行为、想法、态度和价值观等，了解真正的设计挑战是什么，也包括对市场、客户、技术及有关问题已知局限的分析。【成员与方式】在这个阶段，创新团队一般由一群来自不同学科的人组成，如心理学、建筑学、语言学、生物学、设计、用户体验、生产与市场营销等不同专业；组织是扁平的，没有上下级之分，人人都是参与者，都有自由发表意见的权利。具体方式可采用讲故事来表达需求和问题、焦点小组等。 启发理解观察综合启发观察DEO通过观察场景中的人来获得灵感，洞察设计“痛点”。观察的内容包括：现实生活中人们想的是什么？他们的困惑、喜欢、讨厌什么？哪些需求是现有产

15、品和服务所不能满足的？此外，换位思考也是观察过程中常用的方法。观察着重质量而非数量。 【成员与方式】所有团队成员一起到现场去观察，了解用户的需求、困惑和不满意的地方，倾听用户的声音。与其做市场调研，不如近身观察，体验客户的需求。具体方式可以是观察或对话、访谈及亲身体验等。启发理解观察综合启发综合综合是在分析理解的基础上，对观察结果的总结，是一个典型的信息整合过程。通过对观察理解中所收集信息的编辑、提炼和分析总结，让创新团队形成一个全新的视角，明确创新的机会点。所有的IDEO设计思维中信息整合的方法，都可以应用到这里，具体操作步骤如下“步骤一：分享所见。根据之前的观察，记录下的受访者说的话，尽可

16、能具体地讲述发现。启发理解观察综合启发综合步骤二：发现共有的规律和模式，找出重要的主题。对调研的结果进行重要性排序，找到层级关系。步骤三：提炼关键洞察。洞察是一种独到的观点，可以在复杂的设计挑战中带来清晰的理解，揭示隐藏的意义。它是在细致研究后得到的要点，让设计有明确的方向。这里有个小办法，能帮助在讨论中快速Zoom in（放大）和Zoom out（缩小），具体做法是：将当前对问题的描述作为起点，连续问5个Why（为什么）和5个How（怎么办），如右图。如何发现问题的根源 启发综合步骤五：发现机会点。机会点是创意和解决方案的跳板。发现机会点需要重新清楚地说明问题之所在和需求。可以用“我们如何”

17、这样一句话开头，来启发对可能性的思考，从而探索机会点。 【成员与方式】本阶段成员主要是参与观察的所有团队成员。具体过程涉及到大量的小组讨论、头脑风暴等方式 （HMW）How might we . ?我们如何 ？构思构思（Ideation）过程包含了头脑风暴、制作模型、测试和完善等步骤，这是一个快速迭代循环，也是创新过程中团队集体讨论最密集的阶段。通常用电脑或物理模型来模拟构想，进而设想用户的体验，有时，甚至在新产品诞生之前，就制作了表现这种产品的生活录像。IDEO的构思过程十分强调不同学科背景的人之间的合作，一个设计团队通常由3至5人组成，他们来自各个领域，以不同的视角观察和讨论问题，最后形成

18、比较全面的观点和创意。1头脑风暴头脑风暴是为了针对机会点获得更多的产品创意，进行方案探索。2制作模型（Prototype）头脑风暴之后，不要把创意停留在抽象阶段，测试创意的最佳方式是通过动手制作来尝试体验，启发思考。3测试和反馈测试就是让目标用户在实际场景中使用产品模型，以获得反馈来修改和调整模型或重新设计。测试和反馈要始终贯穿设计流程的各个阶段，最重要的是，对模型的评估和快速改进。4完善完善是针对模型测试发现的问题进行的修正和提高，也是对产品概念的反复优化。实施构思过程完成之后，就进入了将概念打造出成品的最后阶段实施（Implementation）。它是对最终设计的表达，包括实施的沟通和执行

19、。1沟通实施层面的沟通是广泛的，一方面是将产品设计方案与工艺、生产、供应部门进行的沟通，以确保产品可以顺利的投入生产；另一方面是与市场营销部门、客户之间进行的沟通。 2执行【成员与方式】本阶段的团队成员主要有项目涉及的公司设计、生产和销售人员、典型用户等。具体方式有内部建议、客户反馈、市场调查、统计等。“阿西乐快线”的服务设计IDEO的服务设计认知IDEO的服务设计研究策略阿西乐快线的服务设计流程IDEO design process03“阿西乐快线”的服务设计阿西乐快线是由美铁经营的沿美国东北走廊的一条高速铁路，从华盛顿特区至波士顿，途经巴尔的摩、费城和纽约，全长734公里，采用摆式列车技术

20、，最高时速达240公里/小时，是美国真正意义上的第一条高速铁路（见图21-7）。1998年美铁同意做一个彻底的、关于全部服务体验的概念重构，由此成就了IDEO服务设计成功的典范，创造了美国最受欢迎的火车线路。美国阿西乐快线地图IDEO的服务设计认知IDEO真正涉足服务设计是因为一个偶然的机会。1997年美铁客运公司希望IDEO能为从华盛顿哥伦比亚特区到波士顿的火车专线阿西乐快线做一个设计评估，改善车厢内座位的乘坐体验。IDEO公司意识到，要想做一个成功的服务设计，公司需要考虑整体的乘客体验（服务设计），车厢的座位（产品设计）只是其中需要考虑的一个部分。IDEO认为，服务设计和产品设计都是基于相

21、同的原则，遵循基本的步骤，即观察、分析、设计概念生成，直至细化、实现。IDEO的服务设计研究策略美铁最初给IDEO的任务，只是设计火车的扶手座椅，这本身也并非微不足道，因为大多数人认为舒适性是乘火车旅行时最重要的指标。但IDEO觉得这种说法只是试图解决表面症状，而不是问题的根源。座椅只是整体客户体验的一个组成部分，要想使美铁的新服务取得成功，有效改变现状，那么消费者整体体验的问题就必须得到解决。作为研究的一部分，IDEO在其移情观察阶段采用了多种不同的策略。1首先，IDEO人因专家“全程跟随”了广泛的铁路旅客群体头脑风暴是为了针对机会点获得更多的产品创意，进行方案探索。2其次，IDEO的移情观

22、察不只停留在客户层面，还调查了铁路员工从指挥调度、火车司机到高级管理人员和车站操作员，以期获得更多的洞察。3最后，IDEO的用户研究不仅考虑局部对象，也考虑系统设计，专注于把各种因素关联起来。在阿西乐项目中，就把乘客、铁路工作人员、铁路管理人员以及火车车厢、站台等硬件设施一起，作为一个系统整体来考虑。阿西乐快线的服务设计流程在设身处地深入观察的基础上，IDEO和其合作伙伴斯迪尔凯思公司（Steelcase），决定把旅行体验作为一个综合系统来对待。为了更好地解析旅行的各个不同阶段，IDEO创建了一个“客户旅程地图（Customer Journey Map，CJM）”，如右图所示。这是在用户服务中

23、必须经历的所有步骤的蓝图，对记录服务的行为是非常有用的。客户旅程地图并无定式，可以使用任何能够清晰表达出整个故事的形式。客户旅程地图示例 阿西乐快线的服务设计流程IDEO为阿西乐快线创建的客户旅程地图，清楚地描述了人们乘坐美铁火车所经历的10个步骤。 IDEO团队意识到，为了向客户提供他们寻求的服务，必须全面设计客户旅程中所有的10个步骤，而不仅仅是乘车旅行阶段或改进座位的舒适度。1 学习计划出行之前，先了解关于路线、时间、价格表等信息。2 规划对旅程进行周全的计划3 开始起身，出门，开始旅程。4 进站（乘坐公共交通、出租车、亲友开车接送等）到达火车站。5 票务 通过购票过程，排队、购票窗口付

24、款、取票等，拿到火车票。 10 继续（在旅程结束后）终于结束了！回味一下，旅程的感受如何？下次是否还要乘坐美铁旅行？美好的体验，要不要向亲朋好友推荐一下？9 到达到达目的地，需要考虑如何出站，行李运送、附近的公共交通、车站巴士、旅馆接送或出租车是否方便等8 行程乘车行程进行中：窗外景色，车内服务，车内声音、气味、服务等，对所有可能影响行程中体验的因素的考虑7 登车按指示标识或有人引导，找到座位所在车厢，然后登车入座。6 等待 在候车室等候上车，候车时间、候车环境，期间有没有额外服务或消遣等都是需要考虑的因素。阿西乐快线的服务设计流程最先提出服务设计一词的英国学者比尔霍林思（Bill Holli

25、ns），在其1991年出版的设计管理学著作完全设计（Total Design）中写到：“不同于制造业组织，在服务设计领域的规范往往没有记录下来。”客户旅程地图，使得服务设计师能够思考用户获取服务的每一个步骤，并能充分考虑对于所有不同服务的“接触点”。康塞斯萨马里奥尼斯（Conces Fran Samalionis），另一位在伦敦的IDEO服务设计实践主管说，“服务设计的一大组成部分，就是试图使提供服务期间发生的相互作用具体化”。通过使用客户旅程地图，收集了全面的客户旅行信息、客户服务接触点和服务关键时刻，在此指导下，IDEO设计团队形成了三个主要的成果。1 火车车厢的布局和设计2一整套车站概念

26、设计（处理客户旅程的其他方面）3 品牌战略和形象平台（与品牌战略公司合作完成） 阿西乐快线的服务设计流程IDEO设计团队在波士顿的工作室内搭建了半截全尺寸的车厢，用来模拟乘客区、服务区甚至洗手间。作为原型的一部分，IDEO还让来自美铁的实际服务人员和潜在乘客亲自走上模拟车厢，使用并提出意见和建议。事实上，IDEO设计团队及其设计合作伙伴，最后重新设计了整个阿西乐铁路系统，从网站订票到候车室，再到车厢和餐车的内饰，包括火车站的信息亭，甚至是工作人员的制服。重新设计的结果，大大提升了阿西乐快线的乘坐体验，增加了乘客的数量，并将阿西乐快线打造成了全美国最受欢迎的火车线路。很多人乘坐仅仅是为了观光休闲，感受其高品质的服务设计带来的非同寻常的体验，至今依然魅力不减。美国阿西乐快线车厢内景 思考题1试述IDEO的创新设计思维内涵。2试述IDEO的创意方法，分析其优缺点，并根据你的理解补充之。3简述IDEO的服务创新设计流程。4在美国阿西乐快线的设计中，十分重视各种因素的“关联”，根据你的理解，试分析这种关联的含义，并给出服务设计中几种关联的例子。5试分析客户旅程地图与服务蓝图的异同。6通过本章的学习，试以某公交系统为例，参照阿西乐快线服务设计过程，尝试画出顾客旅行地图，找出服务“接触点”及“关键时刻”，并通过设计改善系统的用户体验。 感谢聆听