市场调查与预测-理论实务的案例实训01共34页课件.ppt

1、 理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的内容与分类；了解市场调查的原则 了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进行的判断；恰当运用市场调查的原则 运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解，提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造1.1 市场调查的概念及作用1.1.1 市场调查的概念市场调查的概念1.1.2 市场调查的特征市场调查的

2、特征1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1.1.1 市场调查的概念 1）市场信息的概念 市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。 2）市场调查的概念 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。1.1.2 市场调查的特征市场调查的特征（见图1-1）。 图1-1 市场调查的特征 日本人的“疯狂的情报活动” 以第二次世界大战后世界经济发展最快的日本为例，日本人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚少，于是开展了

3、“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份额。还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及零售市场产、销、存及价格变动情况。 问题：日本人的“疯狂的情报活动”能说明什么问题？ 分析提示：日本人的“疯狂的情报活动”说明市场调查工作对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、经常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。 难以把握的消费心理难以把握的消费心理 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发水的有关问题时，

4、得到的回答肯定是：洗发水最重要的是能够把头发洗干净并具有护理头发的功能，但当市场调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。又例如，在美国，长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商场里粉红色的香皂却很少成为热门货。 问题：问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市场调查人员应该怎样做才能更好的把握购买者的心理？ 分析提示分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所适从这种不确定性并不

5、明显。1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用（见图1-2）。图1-2 市场调查的作用 利用工作之便谋取个人利益利用工作之便谋取个人利益 22岁的汪伟，毕业后被分配到某市人民出版社财务科当出纳员。一次，他核对账目总差八元钱，于是他随手拿起一张已经报销过的发票充抵，这样不仅平了账面，还多出了几元钱零花。就此汪伟产生了歹念。这钱来的容易，何不自筹资金出国？于是汪伟采用将旧发票重复报销、直接开支票提取现金等手段在短短一年里贪污3万多元。可好景不长，单位对他经手的账目进行清查，这时汪伟才明白自己走的是一条犯罪的道路。 问题问题：汪伟的例子对你有什么启示？ 分析提示分析提示：作为一名企业员工，应该遵守企

6、业的规章制度，而不应象汪伟一样，利用工作之便为自己谋私利。任何一个人在社会中都会扮演多种角色拥有多个身分，而我们在享受不同角色之时不要忘记，每个身分都要受到相应的约束，承担相应的责任。1.2 市场调查的内容1.2.1 市场宏观环境调查市场宏观环境调查1.2.2 市场微观环境调查市场微观环境调查1.2.1 市场宏观环境调查 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的，而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观社会环境的调查包括以下几个方面（见图1-3）。图1-3 市场宏观环境调查 世界各地的消费习俗世界各地的消费习俗 很多在中东地区做生意的企业通过市

7、场调查发现：在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族因素有关，另一方面也与各国、各民族的保守或开放意识有关。 问题：问题：在企业进行前期市场调查时，有关社会文化环境方面的因素的调查是不是必要的？在具体展开调查时主要针对哪些内容进行？ 分析提示分析提示：无论企业经营哪类业务，在进入一个新的地区时，必须针对各方面的环境因素展开调查，社会文化作为较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的影响是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的；在具体调查

8、时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风俗习惯、社会心理等内容展开。1.2.2 市场微观环境调查 市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的调查，主要有以下几个方面。 1）目标市场调查 企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图1-4)。图1-4 目标市场调查1.2.2 市场微观环境调查2）消费者调查消费者调查（见图1-5）。 图1-5 消费者调查 1.2.2 市场微观环境调查 从市场营销的角度来看，还需要调查如下内容（见图1-6）。图1-6 从市场营销的角度需要调查的内容1.2.2 市场微观环境调查 3

9、）产品调查 产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间接地体现企业的某种竞争能力和内在素质。这方面的调查主要有以下几个方面（见图1-7）。 图1-7 产品调查主要有几个方面 1.2.2 市场微观环境调查 4）销售和促销调查 销售和促销调查涉及到产品推广过程中的多个环节的调查，包括销售渠道和销售方式研究、广告研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等。概括地讲，可有以下内容（见图1-8）。图1-8 销售和促销调查的内容1.2.2 市场微观环境调查5）竞争对手状况调查竞争对手状况调查的主要内容有（见图1-9）。图1-9 竞争对手状况调查的主要内容 1.3 市

10、场调查的分类1.3.1 按市场调查的主体不同进行分类按市场调查的主体不同进行分类 1.3.2 按市场调查组织方式的不同进行分类按市场调查组织方式的不同进行分类 1.3.3 按市场信息收集的方法不同进行分类按市场信息收集的方法不同进行分类 1.3.4 按市场调查的功能进行分类按市场调查的功能进行分类 1.3.1 按市场调查的主体不同进行分类 按市场调查的主体不同进行分类（见图1-10）。 图1-10 按市场调查的主体不同进行分类 1.3.2 按市场调查组织方式的不同进行分类按市场调查组织方式的不同进行分类 （见图1-11）。 图1-11 按市场调查组织方式的不同进行分类 1.3.3 按市场信息收

11、集的方法不同进行分类 按市场信息收集的方法不同进行分类（见图1-12）。 图1-12 按市场信息收集的方法不同进行分类 1.3.4 按市场调查的功能进行分类 按市场调查的功能进行分类（见图1-13）。图1-13 按市场调查的功能进行分类1.3.4 按市场调查的功能进行分类此外，市场调查的分类方法还有（见图1-14）。 图1-14 市场调查的其它分类方法 1.4 市场调查的原则与程序1.4.1 市场调查的基本原则市场调查的基本原则 1.4.2 市场调查的步骤市场调查的步骤1.4.1 市场调查的基本原则市场调查的基本原则（见图1-15）。 图1-15 市场调查的基本原则 1.4.2 市场调查的步骤

12、 市场调查的全过程大体上可分为预备调查、正式调查与提出报告三个既相对独立又彼此衔接的工作阶段（见图1-16）。图1-16 市场调查的步骤 神憩宾馆的神憩宾馆的“叫早服务叫早服务” 在泰山之巅南天门附近有一座酒店，它有一个令人陶醉的名字：神憩宾馆，这是目前我国惟一的建于高山顶上的三星级涉外宾馆。登泰山可以放眼看天下，可以欣赏瞬息万变的云海晚霞，但最迷人的还数观看日出。 山下34，山顶却在零度以下，没有棉大衣还真受不了。 问题问题：神憩宾馆根本不愁客源，为什么还要为客人提供如此周到的服务？ 分析提示分析提示：“顾客满意理论”告诉我们，顾客的满意程度，取决于顾客实际享受到的价值是否大于顾客的期望值，实际享受价值高于顾客的期望值，顾客的满意程度就高，反之，则低。 客人感受到意外的惊喜，也得到了超值享受。企业所采取的营销策略不应只为赚取利润考虑，还应该关注顾客需求，体现企业的社会价值。市场信息 市场调查 抽样调查市场调查的内容 市场调查的原则 市场调查的步骤 市场调查的内容 市场调查的分类市场调查的原则 市场调查的步骤体验市场调查步骤1）市场调查有什么作用？2）市场调查具有什么样的特征？3）市场宏观环境调查的内容包括哪些？4）市场微观环境调查的内容包括哪些？5）按市场信息收集的方法不同进行分类可 分为哪几类？33谢谢！谢谢！34