市场调查实务'长寿花'玉米油竞争课件.ppt

1、目目 录录 学习情境学习情境 学习任务学习任务 工作任务工作任务能力目标能力目标 教学安排教学安排 学习情境学习情境 山东三星集团有限公司的前身为邹平三星山东三星集团有限公司的前身为邹平三星油脂工业公司，成立于油脂工业公司，成立于2019年，主要从事玉米年，主要从事玉米油的研制与营销，一直以油的研制与营销，一直以“长寿花长寿花”作为核心作为核心品牌推广，是中国最早、最大的玉米油生产企品牌推广，是中国最早、最大的玉米油生产企业。业。 “长寿花长寿花”是目前中国高端专业玉米油品是目前中国高端专业玉米油品牌的代表，市场运作规范，资源雄厚，玉米油牌的代表，市场运作规范，资源雄厚，玉米油产量占国内总产量

2、的产量占国内总产量的50%以上，是中国第一家以上，是中国第一家在巴黎泛欧交易所上市的公司。在巴黎泛欧交易所上市的公司。 2019年将是玉米油竞争激烈的一年，每个年将是玉米油竞争激烈的一年，每个生产玉米油的企业都想在玉米油市场分得一块生产玉米油的企业都想在玉米油市场分得一块蛋糕，山东三星集团也是如此，为此，山东三蛋糕，山东三星集团也是如此，为此，山东三星集团对食用油市场作了竞争对手调查。星集团对食用油市场作了竞争对手调查。学习任务学习任务2 能够组建能够组建市场调研团市场调研团 队，对市场队，对市场调查人员进调查人员进行科学的培行科学的培训训1 了解和掌了解和掌握竞争对手握竞争对手研究的重要研究

3、的重要性性 3 能组织能组织市场调查市场调查的实施及的实施及进行控制进行控制 工作任务工作任务 具有设计竞争对手调研方案能力具有设计竞争对手调研方案能力 具有实施竞争对手调研方案能力具有实施竞争对手调研方案能力具有设计竞争对手调研问卷的能力具有设计竞争对手调研问卷的能力具有分析竞争对手调研报告能力具有分析竞争对手调研报告能力能能够够操操作作市市场场调调研研 能力目标能力目标.专业能力专业能力能设计竞争对手调查方案并实施，能设计能设计竞争对手调查方案并实施，能设计竞争对手调查问卷并撰写调查报告竞争对手调查问卷并撰写调查报告 方法能力方法能力自我学习能力、信息处理能力自我学习能力、信息处理能力社会

4、能力社会能力团队合作的能力、与人沟通的能力、团队合作的能力、与人沟通的能力、解决问题及创新的能力解决问题及创新的能力 教学安排教学安排六、六、 调研报告调研报告四四 、“长寿花长寿花”竞争对手竞争对手调研设计及实施调研设计及实施一、一、食用油行业现状分析食用油行业现状分析 二、二、山东三星集团有限公司介绍山东三星集团有限公司介绍 三、竞争对手调研相关知识点三、竞争对手调研相关知识点五、五、 调查问卷调查问卷七、七、 实训项目实训项目一、一、食用油行业现状分析食用油行业现状分析v 食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场经济制度的建立和完善

5、，粮油市场的逐步开放，食用油经济制度的建立和完善，粮油市场的逐步开放，食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。与此同时，进口食用油的价值增幅远远超场前景广阔。与此同时，进口食用油的价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多。这符合食用植物占比例越来越大，进口量也越来越多。这符合食用植物油消费的新趋势：食用植物油的消费需求日趋多样化、油消费的新趋势：食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。目前的食用油市场上，花生油、

6、豆油、细分化、高档化。目前的食用油市场上，花生油、豆油、棉籽油、菜籽油、第二代调和油、玉米油、山茶油、橄棉籽油、菜籽油、第二代调和油、玉米油、山茶油、橄榄油、松籽食用油等各种品类的食用油，百花齐放，争榄油、松籽食用油等各种品类的食用油，百花齐放，争夺各个区域市场主导权。我国是植物油消费大国。目前，夺各个区域市场主导权。我国是植物油消费大国。目前，我国油脂加工企业达我国油脂加工企业达5000多家，年加工处理能力达多家，年加工处理能力达4000多万吨。多万吨。二、二、山东三星集团有限公司介绍山东三星集团有限公司介绍 v三星集团长寿花是国内第一家生产玉米油的公三星集团长寿花是国内第一家生产玉米油的公

7、司，在中国玉米油发展史上举足轻重，中国玉司，在中国玉米油发展史上举足轻重，中国玉米油研发基地在三星长寿花公司。米油研发基地在三星长寿花公司。v长寿花是第一家在欧交所上市的公司，上市公长寿花是第一家在欧交所上市的公司，上市公司：中国玉米油股份有限公司，股票名称：中司：中国玉米油股份有限公司，股票名称：中国玉米油。国玉米油。v2009年年12月月18日，山东三星油脂日，山东三星油脂“中国玉米中国玉米油油”(1006.HK)在香港联交所主板挂牌上市。在香港联交所主板挂牌上市。二、二、山东三星集团有限公司介绍山东三星集团有限公司介绍v 三星集团集油脂加工、机械制造、热电、纺织、家纺、三星集团集油脂加工

8、、机械制造、热电、纺织、家纺、于一体，拥有于一体，拥有15个全资子公司，三个油脂加工基地：邹个全资子公司，三个油脂加工基地：邹平三星基地（年加工平三星基地（年加工50万吨胚芽，万吨胚芽，25万吨玉米油）、万吨玉米油）、内蒙三星基地（年产内蒙三星基地（年产10万吨葵花油、万吨葵花油、30万吨玉米淀万吨玉米淀粉）、惠民三星基地（年产粉）、惠民三星基地（年产10万吨特种油脂），小包装万吨特种油脂），小包装生产能力日产生产能力日产500吨，四条生产线，国内一流。吨，四条生产线，国内一流。v 重在专业和质量，三星的优势就是资源、专业、理念、重在专业和质量，三星的优势就是资源、专业、理念、经营思路，著名央

9、视主持人倪萍是长寿花的形象大使，经营思路，著名央视主持人倪萍是长寿花的形象大使，长寿花现在在全国有长寿花现在在全国有7个营销分公司个营销分公司37个办事处，营销个办事处，营销网络覆盖全国网络覆盖全国70%的大中城市，全国的大中城市，全国90%的大型连锁的大型连锁卖场和国际卖场均有销售。卖场和国际卖场均有销售。 v 2019年将是玉米油竞争激烈的一年，每个生产玉米油年将是玉米油竞争激烈的一年，每个生产玉米油的企业都想在玉米油市场分得一块蛋糕，山东三星集团的企业都想在玉米油市场分得一块蛋糕，山东三星集团也是如此，为此，山东三星集团要对食用油市场作竞争也是如此，为此，山东三星集团要对食用油市场作竞争

10、对手调查。对手调查。三、竞争对手调研相关知识点三、竞争对手调研相关知识点v 拦截访问拦截访问v 市场调查的组织和实施市场调查的组织和实施v 市场调查的管理控制市场调查的管理控制v 如何做好竞争对手调查项目如何做好竞争对手调查项目 1 拦截访问拦截访问 v定点拦截访问是访问员在事先选定的若干地点，定点拦截访问是访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求按一定程序和要求 (如每隔几分钟拦截一位，或如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位每隔几个行人拦截一位) 选取访问对象，征得对选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行的访问。方同意后，在现场按问卷进行的访问。 v厅堂测试需要提前准备专

11、用的访问场所，并根厅堂测试需要提前准备专用的访问场所，并根据研究要求配备若干供被访者观看或试用的产据研究要求配备若干供被访者观看或试用的产品。然后由专门的访问员在场所外部品。然后由专门的访问员在场所外部(性质等同性质等同于街头拦截访问于街头拦截访问)拦截符合条件的访问对象，征拦截符合条件的访问对象，征得其同意后，带到访问场所进行面访调查。厅得其同意后，带到访问场所进行面访调查。厅堂测试常用于需进行实物显示的或特别要求有堂测试常用于需进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果关系研究，如广告效果测试、新品入市研究等。关系研究，如广告

12、效果测试、新品入市研究等。 特点分析特点分析v优势：优势： 执行难度相对较低，对于寻找特定执行难度相对较低，对于寻找特定人群的项目有较好效果人群的项目有较好效果 执行费用比入户访问低很多执行费用比入户访问低很多v劣势：劣势： 访问样本的代表性会受访问地点选访问样本的代表性会受访问地点选择的影响择的影响 天气等外部因素容易影响执行计划天气等外部因素容易影响执行计划2、市场调查的组织和实施、市场调查的组织和实施 v建立调查项目领导组建立调查项目领导组v选择市场调查人员选择市场调查人员v培训市场调查人员培训市场调查人员v确定培训内容确定培训内容2.1 2.1 建立调查项目领导组建立调查项目领导组 不

13、同的市场调查机构，其组织结构不同的市场调查机构，其组织结构的形式可能不同，但是在接受委托单位的形式可能不同，但是在接受委托单位的委托，开始按照委托方的要求，认真的委托，开始按照委托方的要求，认真组织实施各个阶段的调查工作时，为了组织实施各个阶段的调查工作时，为了保证项目实施的顺利，需要在公司内部保证项目实施的顺利，需要在公司内部先建立项目领导小组，主要负责管理控先建立项目领导小组，主要负责管理控制项目的实施，并及时向委托方反馈调制项目的实施，并及时向委托方反馈调查进程和调查工作的有关信息。查进程和调查工作的有关信息。 2.2 2.2 选择市场调查人员选择市场调查人员 v具有责任感：具有责任感：

14、 责任感在市场调查中显得尤其重要。缺乏责责任感在市场调查中显得尤其重要。缺乏责任感的人，即使工作能力很强，专业水平很高，任感的人，即使工作能力很强，专业水平很高，也很难把事情做好。也很难把事情做好。v会讲普通话：会讲普通话： 普通话一般人都听得懂，所以在一般情况普通话一般人都听得懂，所以在一般情况下，尽量选择普通话标准的人作为市场调查人下，尽量选择普通话标准的人作为市场调查人员，同时也要具体情况具体分析，许多地方平员，同时也要具体情况具体分析，许多地方平时习惯使用当地的方言，如果访问员能够使用时习惯使用当地的方言，如果访问员能够使用方言跟受访者交谈，容易得到受访者的认同，方言跟受访者交谈，容易

15、得到受访者的认同，降低受访者的心理防御，提高访问的成功率。降低受访者的心理防御，提高访问的成功率。3 培训市场调查人员方法培训市场调查人员方法 v集中讲授方法集中讲授方法v以会代训方法以会代训方法v以老带新方法以老带新方法v模拟训练方法模拟训练方法v实习锻炼方法实习锻炼方法3.13.1培训方式途径培训方式途径v培训方式：培训方式： 书面训练书面训练 口头训练口头训练v培训途径：培训途径： 业余培训业余培训 离职培训离职培训3.2 3.2 培训内容培训内容 v职业责任培训职业责任培训v项目操作培训项目操作培训v访谈技巧培训访谈技巧培训4 4 市场调查的管理控制市场调查的管理控制 v市场调查项目控

16、制市场调查项目控制v市场调查人员控制市场调查人员控制4.1 4.1 市场调查项目控制市场调查项目控制 v监督调查计划的执行监督调查计划的执行v审核抽样方法审核抽样方法v审核调查问卷审核调查问卷监督调查计划的执行监督调查计划的执行 调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。调查工作计划直接关系查作业的质量和效益。进度日程等。调查工作计划直接关系查作业的质量和效益。调查人员的工作能力、职业态度、技术水平等会对调查结果调查人员的工作

17、能力、职业态度、技术水平等会对调查结果产生重要影响，一般要求，调查人员应具沟通能力、创造力产生重要影响，一般要求，调查人员应具沟通能力、创造力和想象力；调查费用因调查种类和收集资料精确度的不同而和想象力；调查费用因调查种类和收集资料精确度的不同而有很大差异。有很大差异。 调查组织者应事先编制调查经费预算，制定出各项费用调查组织者应事先编制调查经费预算，制定出各项费用标准，力争以最少的费用取得最好的调查效果；调查进度日标准，力争以最少的费用取得最好的调查效果；调查进度日程指调查项目的期限和各阶段的工作安排，包括规定调查方程指调查项目的期限和各阶段的工作安排，包括规定调查方案设计、问卷、抽样、人员

18、培训、实地调查、数据录入、统案设计、问卷、抽样、人员培训、实地调查、数据录入、统计分析、报告撰写等完成日期。为保证调查工作的顺利开展计分析、报告撰写等完成日期。为保证调查工作的顺利开展和按时完成，调查者可制定调查进度日程表，对调查任务加和按时完成，调查者可制定调查进度日程表，对调查任务加以具体规定和分配，并对调查进程随时进行检查和控制。以具体规定和分配，并对调查进程随时进行检查和控制。 审核调查问卷审核调查问卷 在问卷的初稿完成后，调查者应该在小范围内在问卷的初稿完成后，调查者应该在小范围内进行试验性调查，了解问卷初稿中存在哪些问题，进行试验性调查，了解问卷初稿中存在哪些问题，以便对问卷的内容

19、、问题和答案、问题的次序进行以便对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行检测和修正。检测和修正。 试验调查的具体方法：选择一些有代表性的调试验调查的具体方法：选择一些有代表性的调查对象进行询问，将问卷中存在的问题尽可能表现查对象进行询问，将问卷中存在的问题尽可能表现出来，如问卷中的语言使用、问题的选项、问卷的出来，如问卷中的语言使用、问题的选项、问卷的长短等，然后依据试调查的结果，看问卷中所有问长短等，然后依据试调查的结果，看问卷中所有问题是否乐意回答或能够回答，哪些问题属于多余，题是否乐意回答或能够回答，哪些问题属于多余，还有那些不完善或遗漏的地方。发现问题，应该立还有那些不完善或遗漏的地方

20、。发现问题，应该立即进行修改。如果预先测试导致问卷内容发生了较即进行修改。如果预先测试导致问卷内容发生了较大的变动、调查者还可以进行第二轮测试，以使最大的变动、调查者还可以进行第二轮测试，以使最后的定稿更加规范和完善。后的定稿更加规范和完善。审核抽样方法审核抽样方法 抽样方法的选择取决于调查研究的目抽样方法的选择取决于调查研究的目的、调查问题的性质以及调研经费和允许的、调查问题的性质以及调研经费和允许花费的时间等客观条件。调研人员应该掌花费的时间等客观条件。调研人员应该掌握各种类型和各种具体抽样方法的基础上，握各种类型和各种具体抽样方法的基础上，对拟选择的抽样方法进行验证。对拟选择的抽样方法进

21、行验证。 只有这样才能在各种环境特征和具体只有这样才能在各种环境特征和具体条件下及时选择最为合适的抽样方法，以条件下及时选择最为合适的抽样方法，以确定每一个具体的调查对象，从而保证了确定每一个具体的调查对象，从而保证了数据采集的科学性。数据采集的科学性。4.2 4.2 市场调查人员控制市场调查人员控制 v现场监督现场监督v审查问卷审查问卷v电话回访电话回访v实地复访实地复访5.5.做好竞争对手调查要素做好竞争对手调查要素v 首先，要明确勾画出各个跟踪对象的业务管理模式，并首先，要明确勾画出各个跟踪对象的业务管理模式，并在此基础上对其动态信息进行有效率归类管理。在此基础上对其动态信息进行有效率归

22、类管理。 v 其次，信息收集既要包括典型其次，信息收集既要包括典型“硬信息硬信息”的收集，的收集，还需还需“软信息软信息”的收集，在同业竞争中这些的收集，在同业竞争中这些“软信息软信息”与与“硬信息硬信息”同样重要，虽然同样重要，虽然“软信息软信息”的量可能比的量可能比“硬信息硬信息”少得多。少得多。 v 第三，还需要收集企业行为和市场表现的有关数据。每第三，还需要收集企业行为和市场表现的有关数据。每个公司都有自己的经营特点，并以非常微妙的方式影响个公司都有自己的经营特点，并以非常微妙的方式影响着企业的政策形成。着企业的政策形成。v 第四，在收集信息时，需要考虑信息的表现形式和数据第四，在收集

23、信息时，需要考虑信息的表现形式和数据分析，如果不能进行分析，一个满是信息的数据库也没分析，如果不能进行分析，一个满是信息的数据库也没有用：原始信息本身是没有多少价值可言，唯有处理这有用：原始信息本身是没有多少价值可言，唯有处理这些原始信息的能力才会产生价值。些原始信息的能力才会产生价值。 v 第五，竞争对手信息来源有多种途径，需要仔细考察信第五，竞争对手信息来源有多种途径，需要仔细考察信息的来源，并从假象中发现事实。息的来源，并从假象中发现事实。 四、设计竞争对手调查方案四、设计竞争对手调查方案五、设计竞争对手调查问卷和调查表五、设计竞争对手调查问卷和调查表调查问卷调查问卷调查表调查表六、竞争对手调查分析六、竞争对手调查分析七、实训项目七、实训项目 设计一份数码相机竞争对手调查方案和调查问卷。实训步骤：1、成立实训小组。2、以小组为单位进行统计分析。3、交流发言。4、小组之间相互点评 5、小结。小结小结v总结出竞争对手调查问卷应包含的内容与注意事项。v竞争对手调查报告的撰写内容、技巧。 作业作业 搜集汽车竞争对手调查报告并分析之。延搜集汽车竞争对手调查报告并分析之。延伸活动见学习包。伸活动见学习包。 延伸活动见学习包延伸活动见学习包 Thank you