文化产业概论—哈利波特营销案例分析课件.pptx

1、哈利波特22311102 王茜小说 哈利波特是英国作家JK罗琳的魔幻文学系列小说，共7部。前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台，描写的是主人公哈利波特在霍格沃茨魔法学校六年的学习生活和冒险故事。第七本描写的是哈利波特在校外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语言，所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本名列世界上最畅销小说之列。电影哈利波特电影系列是全球史上最卖座的电影系列，总票房收入达76亿美元。其他衍生品游戏、主题公园、DVD、唱片、有线电视的播放权、文具、玩具、服装等1000多种衍生品。 哈利波特的作者为乔安妮罗琳，英文名字Joanne Kathleen Rowling，于

2、 1965 年 7 月 31 日出生在英国的格温特郡，毕业于英国埃克赛特大学，大学期间主修法语和古典文学，获文理学士学位。 在 2007 年，罗琳在福布斯财富排行榜上名列 49 位。罗琳现在已是全球第二富婆，仅次于美国脱口秀主持人奥普拉温弗瑞，其财富已经超过了英国女王。 作者简介 5好莱坞顶级的电影制作班底巨资打造 强大的明星阵容全球化的营销攻势可口可乐全球独家营销权各大报纸、杂志、网站头版头条； 与电影同步的哈利波特系列游戏1234时代华纳时代华纳（电影版权、商品化经营权）全球化营销的商业模式全球化营销的商业模式美国学乐美国学乐（小说版权的全球销售权） 华纳兄弟、环球电影制片华纳兄弟、环球电

3、影制片（主题公园的建造开发权)逼真的再现小说中想象的和电影中所设计的魔法学校的场景,与电影中的主人公们面对面，体验神奇的魔法世界。 玩偶、积木、纸牌等衍生产品文具、玩具、服装等衍生品 美国广播公司美国广播公司(DVD、唱片、有线电视的播放权)美国电艺、日本松下美国电艺、日本松下（游戏版权）美泰、孩子宝、乐高等美泰、孩子宝、乐高等（各种衍生产品的开发经营权） DVD、唱片、有线电视的播放对哈利波特进行包装合理化的定价多渠道的营销“哈利波特”的成就模式三分作品三分作品七分营销七分营销作者作者“把关把关”产品群产品群三分作品三分作品小说群小说群影视群影视群游戏游戏群群产品产品群群公园群公园群 产品延

4、伸与品牌延伸产品延伸与品牌延伸。 小说哈利波特是整个哈利波特产业链的源头，没有哈利波特图书的成功，不可能有后面哈利波特电影、游戏等衍生品的成功。 三分作品三分作品稳定而多变的情节结构稳定而多变的情节结构亦真亦幻的魔法世界亦真亦幻的魔法世界奇幻、自成体系奇幻、自成体系完美的人物组合完美的人物组合友情、亲情、爱情友情、亲情、爱情视角独特视角独特 充满童趣充满童趣抓住受众的心理特征抓住受众的心理特征10年年7部，成长的部，成长的“旅行旅行”故事耐人寻味故事耐人寻味正义战胜邪恶的主题正义战胜邪恶的主题真、善、美的价值观真、善、美的价值观三分作品三分作品产品群产品群七分营销七分营销小说群小说群影视群影视

5、群游戏游戏群群产品产品群群公园群公园群 产品延伸与品牌延伸产品延伸与品牌延伸。 哈利波特之所以能够做成一个价值上千亿美元的产业链，依靠的不仅仅是一家或几家企业的资源，而是通过众多合作伙伴企业的资源整合才做成了一个如此庞大的产业。 从产品的角度讲，哈利波特这本图书能够很好地抓住青少年儿童的心理特征。同时，哈利波特经过美国学乐出版社的包装，其后来变成了适合各个年龄段的人都可以欣赏的一部作品，而不仅仅局限于儿童文学，也吸引了很多成年人的阅读。从定价的角度看，哈利波特采取了中低水平的定价策略。既够保证一定利润，又能使广大购书者以较低的价格欣赏到精美的故事内容，避免了使市场陷入价格战和恶性竞争中。哈利波

6、特丛书之后在中国掀起了一股购书的热潮。在渠道策略方面，建立多样化的销售渠道 。哈利波特的销售渠道除了涉及图书连锁店、独立书店、网上书店外，在家庭妇女经常光顾的超市、加油站，甚至工厂旁边的小卖部都可以看到哈利波特的踪影。搭着生活必需品的顺风车，进一步拓展了读者群，促进了图书的销售。 在促销策略方面，采取了多样化的促销策略 。（1）独特的首发仪式与名人效应 全球同步，零点首发获赠与哈利波特形象相关的礼物。魔术表演活动。（2）口碑营销 （3）整合营销策略 。各大报纸、杂志、网站大肆刊登宣传。据不完全统计，与哈利波特相关的网站有 2000 多个。 哈利波特图书营销哈利波特图书营销七分营销七分营销有极具

7、吸引力的电影内容题材。图书的畅销，已经有了庞大的观众基础。电影相对于图书来讲其故事情节更具视觉冲击力，那些哈利波特的书迷们便有很大一部分会成为哈利波特的影迷。巨资打造。世界一流的拍摄制作班底，包括导演、编剧、演员、摄影、音乐、美术化妆、录音、剪辑等。同时时代华纳公司为电影的拍摄也配备了强大的明星阵容。强大的市场宣传力度。 可口可乐即以 1.5 亿美元的高价买断了该部电影的全球独家联合营销权。在哈利波特电影首映时，与哈利波特有关的信息占据了很多报纸杂志的头版头条哈利波特哈利波特电影营销电影营销七分营销七分营销Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。哈利波特每推出一部电影，EA 公

8、司便与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。 同时，日本松下公司也获得了哈利波特的游戏版权，其与 EA 相同也是与影片同步推出游戏，前后共推出了 8 款。EA 公司每推出一部游戏则意味着卖掉 900 万个拷贝，而这个数字背后则代表的是数亿美元的营业额。 哈利波特游戏营销七分营销七分营销华纳兄弟娱乐公司与环球电影制片公司费时近三年，耗资2 亿美元在佛罗里达州的奥兰多环球度假乐园内建造一个以小说“哈利波特”为主题的主题公园，名字为“哈利波特的魔法世界”。公园逼真的再现小说中想象的和电影中所设计的魔法学校的场景，包括霍格沃茨魔法学校、禁忌森林、邓布利多校长办公室、霍格斯米德村庄的商店、九又四分

9、之三站台等等。游客不仅可以观看各种再现的场景，而且还可以像电影中展示的那样进行购物、就餐、乘坐过山车，也可以与电影中的主人公们面对面，体验神奇的魔法世界。 哈利波特主题公园营销七分营销七分营销 哈利波特其他衍生产品营销哈利波特其他衍生产品营销广告收入。可口可乐即以 1.5 亿美元的高价买断了该部电影的全球独家联合营销权。 DVD、唱片、有线电视的播放权等 。美国广播公司以 6000-7000 万美元价格购买电视台频道播映权。第一部哈利波特与魔法石的录像和 DVD 在美国便赚回了 3.23 亿美元，其收入甚至超过了在美国的电影票房收入。文具、玩具、服装等1000多种衍生品 。据相关数据显示，这类

10、衍生品开发的收益是整个电影产业利润70%80%。七分营销七分营销 哈利波特的商业运作模式哈利波特的商业运作模式七分营销七分营销哈利波特的产业价值链哈利波特的产业价值链七分营销七分营销哈利波特的核心资源哈利波特的核心资源完善的知识产权条例完善的知识产权条例签订严格的保密协议签订严格的保密协议 整合业界高实力的资源整合业界高实力的资源七分营销七分营销七分营销七分营销完美的营销：小说伴随电影推出独特的营销策略“哈利-波特”的衍生产品种类繁多，领域面广，对“哈热”起到了推波助澜的作用，它们和图书、电影一起，化成两个有力的双翼，支撑起了这个文化品牌的辉煌和地位。“和粉丝一起成长”，这样“小说续集伴随电影

11、推出”的“共同成长”方式，将图书出版和电影作品有机整合，成为哈利-波特最称道的营销方式。哈利-波特对营销时机、方式、问题、效果的把握细致入微，从书稿诞生送至出版社前的严格保密，到包装、推广，再到电影的拍摄，以及衍生产品开发等等，把握住了每一个机会，吊足了受众的胃口，首发日“零点时刻”、“全球同步”成为煽起轰动效应的直接原因。编剧的编剧的“领导地位领导地位”作者作者“把关把关” 哈利有三个关键人物，作者罗琳、出版人赖文和制片人黑曼。罗琳就像是“哈利-波特”所有项目的编剧，包括故事情节、营销、电影等等，她起到了一个掌控和把关的作用，使得整个文化链风格统一、内容规范，凝聚成了独特的灵魂。 从罗琳的挥

12、笔操刀细节全面，送稿、出版过程要求严格保密，坚持全球同步发售、哈7（下）换导演，要求电影内容与原著保持一致等方面，足以看到她缜密的思考和规划。罗琳是“哈利-波特”成功必不可少的关键因素。中国中国“哈利模式哈利模式”难以复制的原难以复制的原因因盲目跟风盲目跟风 缺乏创意缺乏创意盲目翻拍盲目翻拍过分追求商业化过分追求商业化资金投入少资金投入少 技术跟不上技术跟不上题材选择题材选择视野狭隘视野狭隘产业链条不完整产业链条不完整票房繁荣导致浮躁票房繁荣导致浮躁数量多数量多 规模小规模小难有高昂的投入难有高昂的投入高水准的制作团队高水准的制作团队技术落后于欧美地区技术落后于欧美地区影片影片质量太差质量太差缺乏一条完整如好缺乏一条完整如好莱坞的运作模式莱坞的运作模式一般的一般的“商业链商业链条条”忽视作者和剧本忽视作者和剧本 作者自我营销观作者自我营销观念跟不上念跟不上对原著作者和编剧对原著作者和编剧的关注不够的关注不够电影导演过于强调电影导演过于强调自己的风格，忽视自己的风格，忽视编剧的地位编剧的地位作者作者缺少自我营销缺少自我营销和推广的观念和推广的观念 谢谢！