耐克品牌管理案例分析课件.ppt

1、耐克品牌分析 耐克简介nNIKE 英文原意指希腊女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。n耐克 公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。n耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝和膝盖，

2、防止其在做剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。n2001年，耐克公司在研制出气垫技术以后又推出了一种名为 Shox 的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样受到欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用 FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表、眼镜等等都是高科技的结晶。耐克标志的含义nNIKE 这个名字，在西方人的眼光里是很吉利的，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表

3、着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后产生的速度和爆发力。首次，以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀型的弯钩，象征女神的翅膀。成功的要素n在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号既知道这是耐克，毋须出现只字片语。n它成为一个文化的圣像，一个耐

4、克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。n而耐克在与广告商成为与肯尼迪（wicden Kemledv）的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚的被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。n为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要？ n它与美国的古老智慧“只管去做” (Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方

5、式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有管的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激励消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。n它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词的背后，是一个非常美式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。n这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无

6、疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的想法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。标志的发展历程n1. 1977年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛琳戴维森设计了一个Swoosh标志。n2. 1987年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。n3. 1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。n4. 如今， Swoosh标志依据需要被单独运用。

7、耐克：行销传播的启示n广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。 n广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公

8、司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。 n耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如c罗、德罗巴、小罗、托雷斯、法布雷加斯、伊布、罗比尼奥、阿圭罗等。并拍摄了许多想象力十足的广告，如2010年南非世界杯的宣传片踢出传奇就在5月22日欧冠决赛时首播。 n许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到

9、根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。 n自其1964 年创建依始，耐克的发展并非一帆风顺，质量，物流，经营上问题不断。在阿迪达斯的光环下，耐克旗下品牌均未能产生重大影响。如果按照阿迪达斯的经营模式，想在专业运动领域分一杯羹，是很困难的，不仅研发能力不足以与阿迪达斯抗衡，而且阿迪达斯已经占领了几乎整个专业市场，品

10、牌形象已经深深地植入人心。在这个时候，耐克只能卧薪尝胆，等待时机。终于到70年代，慢跑运动的日益兴起，耐克迎来了历史上的转折点 。n此时的耐克准确地判断出市场风向开始由专业市场向大众市场转变，相对于专业领域少数人的利基市场，几千万人口的大众市场将会成为市场的主导，在还没有市场领袖的新兴市场，这将是个大展拳脚的好机会。n于是，耐克管理层制定了不同于阿迪达斯的品牌营销模式。阿迪达斯 耐克产品策略 针对竞技体育的产品线 针对广大的普通消费者的直接需求 技术研发 研究方向继续偏重于竞技运动 科技与生活并举扩展产品类型以满足各种类型消费者的需求 广告诉求 侧重新技术对运动成绩的提高 在技术化人性化情感化

11、中宣扬体育精神 营销模式 传统营销模式 传统营销耐克城模式期货下单计划 l 因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人与运动员身上，所以它抓住了两个关键点。l 第一，产品研发和技术改进，突出以大众顾客需求为中心。 精心研究和开发新样式是耐克公司在制鞋业中后来居上的重要原因。耐克公司时时在设计不同的新式样，为大众消费者提供最大范围的选择。与之相反阿迪达斯仍然维持着高高在上的专业运动鞋商姿态。l 第二，产品的市场化，大众化，人性化，情感化。耐克的产品极其贴近消费者，在早期慢跑运动兴起时，耐克突出地表现了人们对自然和谐的向往和慢跑者坚韧的品格，唤醒了人们的共鸣，让那些忠实慢跑者为之一振，与高高在上的阿迪达斯形成了鲜明的对比。 n同时耐克准确地把握住消费者偏好和市场风向，八十年代的青少年是叛逆不羁的，于是耐克将自己的品牌塑造成颠覆传统的新生代形象，寻找的代言运动员都特立独行，个性强烈，甚至脾气暴躁，富于攻击性。这样的品牌形象与阿迪达斯相比对青少年更有吸引力。n 综上所述，耐克选择了新兴的市场，对市场不确定性的正确把握，靠创新的技术适应多变的市场，这些都保证了耐克决策的成功。