2022年电大专科考试《市场营销学》案例分析和简答题汇编附案（备考试资料）.doc

1、2022年电大专科考试市场营销学案例分析和简答题汇编附案案例分析:1. “泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。答：面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。 2. 菲利普莫里斯公司的市场策略1、这一收购行为表明菲力浦莫里斯公司面对环境威胁采

2、取了（C、转移策略）2、菲利浦莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）3、菲利浦莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）4、菲利浦莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）3. 格兰仕微波炉市场竞争状况请根据以上资料回答下列问题：（1）国内微波炉市场的竞争状况属于（ D、寡头竞争 ）（2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（ A、市场领先者 ）（3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（ B、先发防御 ）（4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（ C、强烈反应型 ）（5）企业进行价格竞争的条件是

3、什么？价格竞争的特点是什么？ 答：企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。（6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？答：市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。4. 啤酒企业的竞争战略1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平 B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性）3、从案例看银麦采用的促销策略是（ D、营业推广

4、）4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ ACDE A、多品牌决策 C、品牌化决策 D、品牌使用者决策 E、品牌名称决策）5. 啤酒“三强”的营销策略1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力 C、联营战略上的失误 D、企业领导能力方面的不足）造成的。2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（ C、满意定价）4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）6. 云南白药的创可贴差异化定位1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要

5、竞争手段是（ B价格竞争）3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位 B、差异化的产品策略 C、有效的市场细分） 从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1

6、/6，提高了竞争力。 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。向周边及海外其它国家扩展

7、市场。1. 营销战略的基本特色是什么？你对该公司的发展还有哪些建议?答：根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞

8、争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考)1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，

9、使企业在缅甸市场占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。2. 根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？答：1案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2该公司应采取：继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场

10、占有率等。3. 根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？答：1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危

11、，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？答：1不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。2利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4开拓新市场、新渠道等。三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析答：1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具

12、有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消费者只能有什么产品就买什么产品。通用代表的是时常营销的观念，把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足.你从此案例中得到什么启示？2为

13、什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？答：制造新闻是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信

14、和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互

15、相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包四种主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点：一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员推销，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。（2）推或拉的策略：推的策略要求用特种推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者推到批发商，批发商再推到零售商，零售商推到消费者那里。拉的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。（3）现实

16、和潜在顾客的状况：企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。（4）产品的经济生命周期“阶段”：当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“

17、日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“ 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危

18、险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个说法！这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？答：这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于

19、公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”简答题1. 1964年，美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。答：产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。2

20、. 波士顿咨询法（BCG）的运用（分析各类SBU的适用战略）答：A：问题类。高市场增长率、低相对市场占有率。需要大量现金。B：明星类。高市场增长率、高相对市场占有率。迅速增长、同时要鸡腿竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C：金牛类。B类战略任务单位的市场增长率下降到10%就转化为C类。低市场增长率、高翔对市场占有率。现金收入多、可以提供大量现金。D：狗类。低市场增长率、低相对市场占有率。盈利少或者亏损。企业的战略选择：（1）发展战略。目的是提高产品的市场占有率。适用于市场占有率有较大增长的A类。（2）维持战略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。适合有大量资金支持的C类。（3）收缩战

21、略。目的在于追求产品的远期收入。适合处境不佳的C，同时企业需要大量现金的情况下。（4）放弃战略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。适用于没有发展前途的D或A。3. 包装是越精美越好吗？为什么？答：包装不是越精美越好。包装越精美，费用就越高；产品价格随之增加；过分包装不利于环境保护，浪费社会资源。4. 差异性营销策略的适用的条件答：适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。5. 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够及时地将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（2）产品经理能及时地对其所管产

22、品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）；（3）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（4）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。 市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。6. 产品因素对渠道结构的影响答：（

23、）产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。（）产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。（）产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。（）产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。产品标准化程度越高，渠道长而宽。（）产品技术较强的，选择短而窄的渠道。处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽7. 产品生命周期中成长阶段的主要特点是什么？答：成长阶段的主要特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般来说价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。8. 产品生命周期成熟期

24、的特点及营销对策答：这一阶段的特点是：（）市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；（）生产成本低，产量大；（）销售费用增加，企业利润下降；（）生产同类产品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：（）市场改良。（）产品改良。（）营销组合改良。9. 产品生命周期中成熟阶段的主要特点是什么？答：成熟阶段的主要特点是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。10. 产品的整体概念五个层次的内

25、容。答：（1）核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益，是产品概念做基本的层次，是产品之灵魂，是消费者购买产品目的之所在。（2）形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品：即顾客购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。11. 产品整体概念答：产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品提供给消费者的实际利益 和效用。形式产品是

26、核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。12. 产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。答： 答：产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。（1）引入阶段：又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。特点：生产不稳定，生产地批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。重点突出“快”。策略：建立知名度；品牌提携；引导试用，

27、激励中间商。（2）成长阶段：又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者支部接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。特点：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，一般来说价格也有所提高；生产同类产品的竞争者开始介入。重点突出“好”。策略：提高产品质量；扩充目标市场；转移广告重点；增加新的分销渠道或加强分销渠道。（3）成熟阶段：又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。特点：购买者一般较多；产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低、产量达；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。重

28、点突出“改”。策略：千方百计稳定目标市场保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率）；改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣传企业的信誉；研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（4）衰退阶段：又称滞销或衰退期，指产品走向淘汰的阶段。重点在于“转”。策略：“撤、转、攻”，甩卖是撤的一种；转，转移目标市场，转移产品用途；推出新产品是最典型的攻。13. 常用的定价目标有哪些？答：可供选择的定价目标；维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；扩大销售；稳定价格目标；产品质量最优化14.

29、 从营销角度看，国有企业应如何走出困境？答：1领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2要研究市场，关注需求变化新动向。3根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。15. 定量预测方法答：是企业依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学物别特别数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法

30、。16. 定性预测方法和定量预测各有什么特点？答：定性预测方法，主要是企业通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作现判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。17. 非价格竞争策略的主要内容。答：非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。（1）高质量竞争战略，这是指企业以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和 公众，取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。（2）差异优势竞争战略，这是企业通过差异化进行的竞争。企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成企业产品以竞争企业产品之间的

31、某些差异，以吸引更多的消费者。（3）集中优势竞争战略，这是企业通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼以自身人力、物力、财力的集中充分发货，而把其他条件一律降到次要的位置。18. 分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括以下主要内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。（3）消费状况。（4）物质环境状况19. 分销渠道的特征如何？答：分销渠道具有以下特征：（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）对它的研究应联系相关联产品；（4）企

32、业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。20. 分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法

33、？答：（1）定性分析：主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法 要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。（2）定量分析：主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。21. 国际市场营销与国内市场营销相

34、比有什么特点？答：国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。（1）国际市场营销更具复杂性和困难性。（2）国际市场营销要承担更多风险。政治风险、法律风险、外汇风险。（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。（4）营销管理不同。不仅要管理好母公司或各个子公司，要使二者的营销活动成为一个灵活运行的整体。22. 国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。答：（1）产品延伸策略：即对现有产品不加任何变动，并使用 相同的促销方式，使产品销售直接延伸到国际市场的策略。优点：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树

35、立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。缺点：这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略，只有一些国家名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品、国外目标顾客的需求与本国消费者大致相同的出口产品等可以考虑采用这种策略。（2）产品调整策略：即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。优点：可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益。缺点：增加了成本和费用。（3）产品创新策略：即全面开发、设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。优点：产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点：开发

36、投资大、费用高、风险大、困难多。23. 简述补缺基点的特征?答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。24. 简述马斯洛的需要层次论的主要内容？答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础（3）不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一

37、个重要的需要（4）需要层次越高,可塑性变异性越大,越长久。（5）高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切。25. 简述批发商和零售商的特点和职能?答:批发商的特点:在产品流通中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等方式实现在空间和时间上转移的中间批发经营活动。批发商的职能:集散产品,储存产品,沟通产销信息,为生产企业和零售企业服务,承担市场风险,推销和促销。零售商的特点:面向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的零售活动。零售商的职能:沟通生产,批发,消费.实现产品价值和推动社会再生产的继续进行;满足消费者多种多样的需求,保证社会劳动力的再生产,实现按劳分配,促

38、进国民收入的分配。26. 简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？（确认限制条件）答：（1）产品条件：产品的价值，指产品单位价值的大小；产品的时尚性；产品的易腐、易毁性；产品的体积与重量；产品的技术与服务要求；产品的生命周期；产品的用途。（2）市场条件：目标顾客类型，即目标客户是生活资料的消费者，还是生产资料的用户；潜在顾客的数量；目标客户的分布；购买数量；竞争状况；购买者习惯，指消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。（3）企业自身条件：企业的规模和实力；企业声誉与市场地位；企业的经营管理能力；控制渠道的要求。除了以上诸方面基本因素的分析之外，企业还应考虑到本企业的产品组合、市场

39、营销组合的状况。27. 简述企业发展战略的主要内容。答：奉行发展战略的企业主要特征为：产品的销售量和利润的增长速度超过市场平均增长速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是消极被动的适应外界环境的变化，而是通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境。发展战略与投资收益之间成正比，且企业规模的扩大和经验的积累也会使企业的效益全面提高。采用发展战略的企业必须具备以下基本条件：有比较充裕的资金；即使企业在短期内中止这一战略，仍能维持其竞争地位；企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。可供企业选择的发展战略有以下三种：密集性增长战略（市场渗透

40、、市场开发、产品开发）、一体化增长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）、多角化增长战略（同心多角化、水平多角化、复合多角化）。28. 简述生产者购买行为的特征及主要类型？答：生产者购买行为的特征是：1购买者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏弹性 4购买的专业化 5买卖关系的长期性。由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购

41、某种生产资料。29. 简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者是行业中同类产品市场占有率是最高的企业.市场领先者通常采用的策略有:1扩大需求量策略 2.保护市场占有率策略. 3.提高市场占有率。市场挑战者即在市场上居于次要地位,但安于现状,向领先者挑战, 争取取而代之的企业其可选择的策略主要有:1.下面进攻. 2.侧翼进攻. 3.围堵进攻. 4.迂回进攻. 5游击进攻.。市场跟随者是安于其次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它是首要思路是：发现和确定一个不致引起竞争性报复的

42、跟随策略。经下是三种常常被跟随领先者选择的跟随策略：1.紧密跟随策略 2.距离跟随策略 3.选择跟随策略.市场补缺者,是指精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业.其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况.30. 简述市场营销调研的主要步骤和方法。答：1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果。调研的方法有1、文案调查法2、观察法3、询问法4、访问法5、实验法。31. 简述完整的市场定位过程?答:一个完整的市场定位过程,通常应由发下四个环节组成：1.调查了解竞争者为自己的产品设计的形象

43、和该产品在市场上实际所处的位置;2.调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户对某种产品特征或属性的主人标准消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或选择特征等;3.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象.这项工作通常是在产品开发过程中完成的;4.设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组全，或者重新设计产品的地位。32. 简述网络营销的主要手段?答:1、搜索引擎注册与排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布,5、E-mail营销6、邮件列表7、个性化营销8、会员制营销9、网上商店10、虚拟社区.33

44、. 简述新产品开发的程序。答：开发新产品，可以分为以下六个阶段：（1）提出目标、搜集构想；（2）评核与筛选（过滤）；（3）营业分析（或称财务分析）；（4）新产品实体开发；（5）新产品试制与试验；（6）新产品的商品化。34. 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。答：简述影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。（）动机：消费者行为的直接原因的动机，消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。（）需要：需要是人们对于某种事物的欲望或要求，消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机

45、的分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（）感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的在最简单、最初的理解。（）态度：通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。（）学习：即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的

46、个人行为的改变。35. 简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?答：下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：(1)消费品；(2) 企业以拉动策略为主进行促销；(3)市场分布较广、规模较大；(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。36. 简述制定企业广告促销方案的主要步骤。答：广告促销方案一般包括以下主要步骤：（1）确定广告目标：广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众（包括听众、观众和读者）完成特定内容的信息沟通任务。可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。（2）确定广告预算：通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受

47、能力法、销售额比例法、竞争平衡法（也称竞争对抗法）、目标任务法。在确定广告预算时，要考虑以下四个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。（3）确定广告信息：一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。（4）估价广告效果：广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法:即直接评分法、组合测试法和实验测试法。37. 简述直接式渠道和间接式渠道的特点？答：直接式渠道是指生产者把产品直接出售给消费者或者使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能

48、都由生产者承担。间接式渠道是指产品人生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道，一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。38. 结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。答：（1）试销阶段：又称引入期，指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。（2）畅销阶段：指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须