品牌管理学科框架-PPT课件.ppt

1、品牌传播品牌传播品牌评估品牌评估品牌提升品牌提升品牌基础品牌基础1.品牌概述；2.品牌管理概述5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播12.品牌资产评估；13.品牌保护8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化品牌规划品牌规划3.品牌识别；4.品牌符号品牌应用品牌应用14.品牌应用新领域战略品牌管理流程战略品牌管理流程品牌管理框架品牌管理框架一、品牌规划一、品牌规划2022-6-41、品牌识别的内容框架品牌识别的内容 产品角度 产品范围 产品属性 品质/价值 用途 使用者 原产地组织角度 社会或公众导向 认知品质 创新 为顾客着想 存在与成功 本土化与全球化个

2、人角度 品牌个性 品牌原型 品牌关系符号角度 品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇 品牌识别策划过程 战略品牌分析 包括消费者分析、竞争者分析、自我分析 品牌识别系统 品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系 品牌识别实施系统 品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品牌识别角色模式；视觉识别的制定 品牌定位 品牌创建活动 效果跟踪 2、品牌符号 必备符号品牌名称品牌标志 可选符号品牌口号品牌角色品牌传奇品牌音乐产品外

3、观品牌符号设计的原则 品牌命名的原则营销层面l品牌名称暗示产品特征 l品牌名称具有广告的作用l品牌名称与品牌标识物相对应法律层面l品牌名称容许商标注册 l品牌名称相对于竞争者是独特的 语言层面l品牌名称的语音要好听易读l品牌名称的语形要简洁明快l品牌名称的语义要有积极寓意品牌命名的流程 1.确定命名的战略目标 2.通过多种渠道提出备选方案 3.命名工作组对备选方案进行初步筛选4.初步筛选后命名方案的法律检索5.命名方案的消费者测试 6.高层管理者最终确定品牌名称 项目简述命名策略报告工作团队的组建关键字方向的制定名称/概念的形成选定名称顾客测试法律检索决选名单初步选择目标市场群体技术专家用电脑

4、取名字电脑名字库客户介入:策略的批准标准:战略上/法律上/语言上客户介入:选择决选名单工作团队的组建品牌命名的流程图（Interbrand）品牌名称的类型（朗涛公司） 描述型 用文字描述产品或公司事实，如公司所在地、公司创始人、产品成分或工艺、产品类别 启发型 启发某种价值或者功能 组合型 两个或多个词语的组合 古典型 出自古代文字或文学 随意型 与公司没有明显联系，真实的单词 新颖型 新造的词语，没有明显的含义互联网品牌命名的原则 互联网品牌命名的原则 易记性 具象性 创新性 行业性 互联网品牌名称的类型 数字字母 事物 行为 新词品牌标志的种类 文字标志 独特形式书写的品牌名称全称或首个字

5、母 图案标志 具体图案 抽象图案 图文标志 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式营销原则营销原则创意原则创意原则设计原则设计原则认知原则认知原则情感原则情感原则体现产品特征 品质准确传递产品 信息体现品牌价值 和理念成为企业象征体现企业实力醒目直观新颖独特视觉冲击力强具备法律上的 显著性适合各种媒体趋向国际化色彩搭配协调线条搭配协调布局合理对比鲜明平衡对称清晰与简化隐喻象征恰当通俗易懂吸引公众注意印象深刻容易记忆符合文化背景和 接受心理与时代要求一致现代气息容易接受感染力强美的享受丰富联想令人喜爱品牌标志的设计原则品牌标志设计的内容 标准字 书法标准字 装饰标准字 书法装饰混合标准字 标准色

6、科学性、差别性、系统性 开发流程： 理念设计阶段、色彩设计阶段 、色彩管理阶段 、效果测试阶段品牌口号的界定 品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。 品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种： （1）我是谁？说的是品牌的身份 （2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益 （3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念 误区：将广告口号等同于品牌口号 广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为 品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。 真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近品牌口号的特性 价值性 兼容性

7、独特性 易记性 相对稳定性品牌口号范例国际品牌的品牌口号 Walt-Disney（迪斯尼） 人人都开心 Panasonic（松下） ideas for life Wal-Mart（沃尔玛） 天天平价、始终如一 Nokia（诺基亚） 科技以人为本 Epson（爱普生） Exceed Your Vision（梦想让视野无限） Avis（艾渥斯） We try harder（我们更努力） Google Dont be Evil（决不邪恶） Mcdonalds（麦当劳） Im lovin it（我就喜欢） 国内品牌的品牌口号 海王 健康成就未来 海尔 真诚到永远 联想 让世界一起联想 TCL 今天进入

8、未来 中国移动 沟通从心开始 白沙 我心飞翔 南方周末 深入成就深度 东方早报 影响力至上品牌角色的概念 品牌角色（Brand Characters）又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其它生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。品牌角色的种类 根据角色划分 ： 卡通形象 卡通人物 卡通动物 真实人物 根据数量划分： 单一角色 多个角色 完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合 多个角色能更好诠释品牌特点和个性；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体；多个角色能更全面地表达产品特点奥运福娃美国二十世纪十大品牌的代言人排名代言人产品年份创造者1万宝路硬汉 万宝路

9、香烟 年 李奥贝纳广告公司 2罗纳德麦克唐纳 麦当劳快餐店 年 华盛顿特许经营商奥斯卡戈尔茨坦 3绿色巨人乔利 绿色巨人蔬菜 年 明尼苏达州坎宁山谷公司 4贝蒂克罗克 食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干 年 沃什伯恩克罗斯比公司 5劲量兔子 永备电池 年 广告公司 6皮尔斯伯里面团娃娃 各类皮尔斯伯里食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷 年 李奥贝纳广告公司 7杰迈玛姑妈 杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆 年 里斯拉特戴维斯米宁公司 8米其林男子 米其林轮胎 年 埃杜阿德米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行 9老虎托尼 凯洛格食品公司的霜雪花（糖霜谷物薄片） 年 李奥贝

10、纳广告公司 10奶牛埃尔西 博登日用产品 年 博登广告经理斯图尔特皮博迪 品牌角色的创建品牌传奇的定义 品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。品牌传奇的种类 创业故事型 产品发明型 品牌由来型 质量管理型 产品特色型 客户服务型 领导风采型 业绩成就型 品牌传奇的开发 主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题 人物：选定品牌传奇当中的人物 情节：设计品牌传奇的具体情节 美学：对品牌传奇进行美学修饰劳伦斯维森特 品牌音乐的类型 根据作用进行划分 企业主题歌曲 广告背景音乐 品牌标识音乐 根据来源进行划分 定制音乐 现有音乐 根据

11、内容进行划分 有歌词 无歌词产品外观的种类 产品包装 有造型特色的产品包装 有颜色特色的产品包装 产品外形 产品颜色 产品味道产品外观的要求 独特 相关 美感 持久 二、品牌传播二、品牌传播2022-6-41、品牌定位理论的提出USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代USP理论20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结，提出理论：独特的销售主张。1961年，罗瑟瑞夫斯正式提出USP（unique selling proposition）理论要点有三： 功效性 独特性 相关性品牌形象理论品牌形象论（Brand Image）是大卫奥

12、格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论的基本要点是： 广告的品牌导向 产品差异难以挖掘 心理利益的需求 定位理论 “定位”一词，最早萌芽于1969年的美国产业营销（Industrial Marketing）杂志，特劳特在上面发表了一篇定位：同质化市场突围之道的文章，在当时波澜不兴。 1972年，特劳特与里斯为广告时代撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。 1981年，特劳特与里斯推出定位：攻占心智 一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。 1996年，特劳特与瑞维金联手推出新定位，被称为定位理论的刷新

13、之作。 有史以来对美国营销影响最大的观念（AMA，2001）消费者心智模式 消费者只能接收有限的信息 消费者喜欢简单，讨厌复杂 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点定位的综合定义 综合定义： 让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。 这一定义有三个要点： 1定位的焦点是消费者的心智； 2定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异； 3定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。 品牌定位的原则 心智主导原则 品牌定位不在产品本身，而在消费者心智 差异化原则 品牌定位的本

14、质是差异性 稳定性原则 品牌定位不要随意更改 简明性原则 品牌定位要简单明了品牌定位的过程图确 定 和分 析 目标 消 费者确 定竞 争参 照系建 立 与竞 争 者的 共 同点 或 差异点提 出 令 消费 者 相 信共 同 点 或差 异 点 的理由陈 述品 牌定位品牌定位的过程 1. 明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择2. 确定竞争参照系 产品类别作为参照系成为品类的代表 竞争品牌作为参照系成为特性的代表3. 建立与竞争者的共同点或差异点 建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（

15、定位排比图） 差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图4. 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观 对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃尔玛 对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境5. 陈述品牌定位 品牌定位表述（positioning statement） （品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。产品角度竞争者角度目标消费者角度 品牌识别角度品牌定位的四个角度产品角度的定位产品属性定位产品利益定位产品类别定位产品价

16、格定位目标消费者角度的定位消费群体定位生活方式定位使用场合或时间定位购买目的定位竞争者角度的定位首席定位关联比附定位 同业 跨业俱乐部定位进攻或防御式定位 进攻式 防御式品牌识别角度的定位 品牌个性定位 品牌文化定位 地域文化 人生哲理 民俗文化 深厚历史 品牌关系定位 品牌重定位的内涵 一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位 一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。 品牌重定位时机 1. 原有定位老化2. 原有定位错误3. 原有定位模糊 4. 原有定位过窄 5. 竞争品牌模仿6. 原有定位遭遇变故7. 品牌战略转移8. 发现了一个更有价值的定位2、品牌

17、体验的定义 所谓体验，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 它的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性化的方式参与其中。 体验营销与品牌体验的定义 体验营销 体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 品牌体验 所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。 这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带

18、给消费者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费者心灵的印记。体验与品牌体验的分类Pine & Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”与“环境的影响程度”将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组（strategic experiential modules，SEMs）包含感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与关联（related）五个方面。Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Thi

19、nk）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。娱乐、教育、审美、逃避品牌体验模块体验类型诉求目标与方式案例感官（sense）感官体验的诉求目标是运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过程，为顾客提供美学的怡悦、兴奋与满足。如果管理得当，感官体验能够实现公司与产品的差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。大众甲壳虫情感（feel）情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感，情感体验有不同的程度由品牌与温和正面的心情连结，到欢乐与骄傲的强烈情绪，而大部分情感是在消费过程中发生的。南方黑芝麻糊思考（think）思考体验诉

20、求的是智力，目标是用创意的方式使顾客创造认知、与解决问题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、引起顾客作聚合或发散的思考。绝对伏特加行动（act）行动体验的目标是影响身体的具体感受、生活形态与互动。互动营销藉由增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富顾客的方式。李宁关联（relate）关联体验的诉求目标是使得个人与一个品牌中较广的社会与文化环境产生关联，藉由社会文化意义与消费者互动，产生有利的体验。其范围可从直截了当的特定团体识别（消费者感觉与其他的使用者相连）到高度复杂的品牌社群形成（消费者视品牌为社会组织中心，甚至成为营销者的角色）。美体小铺主要的体验媒介（ExPros

21、） 体验矩阵（Experiential Grid） 体验矩阵设计中的四个问题 强度问题：强化还是弱化？ 幅度问题：丰富还是简化？ 深度问题：扩展还是收缩？ 联接问题：结合还是分散？创建品牌体验的步骤 分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果3、整合品牌传播的定义 整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产品牌。 Interbrand公司整合传播和策划部

22、主任卡罗琳雷 本书认为：整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。 整合品牌传播的原则 整合品牌传播强调品牌接触点传播 整合品牌传播强调与受众的互动交流性 整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 整合品牌传播强调时间序列上的连续性 整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播整合品牌传播的流程1.明确品牌在企业中充当的角色2.理解品牌价值的构成要素3.明确谁是品牌信息期望到达的人群 4.形成“大创意”（Big Idea） 5.明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 6.通过信息传播改变消费者认知 7.理解单个媒介在改变认知

23、态度和维持发展势头中的作用 8.确定最佳媒介组合 9.效果测量 10. 从第五步开始，重复整个过程 整合品牌传播策略的框架品牌内部传播策略 企业内部媒体的品牌传播 宣传媒体 固定场所 企业内部活动中的品牌传播 各种会议和活动 企业领导层面的品牌传播 演讲、行为 企业内部沟通 企业员工层面的品牌传播 企业员工的衣着打扮、言谈举止等等 品牌内部传播的内容 理念 顾客导向理念 品牌价值观 知识 品牌管理学的基本知识 本企业品牌区别于其它企业品牌的知识 技能 售前的推介、售中的订单处理、售后的服务与技术支持 产品与品牌传播 品类与品牌传播 感知质量与品牌传播 大规模定制化与品牌传播品类与品牌传播 品类

24、概念提出的必要性 购买的思维过程：先品类，后品牌 品类、品类特征及品类个性的概念 品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和 ； 品类特征是各种品类之间的本质差异； 品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征。 品类对品牌的影响 品类的创新为品牌的占位提供了空间 品类个性影响了品牌个性 品类个性影响了品牌传播 传播源 传播媒体 传播内容感知质量与品牌传播感知质量的界定 感知质量实际质量 余明阳等（2005）认为，品牌感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观评价，而非产品和服务的现实品质状况。 消费者评价产品质量的七个指标 （David Garvin） 感知质量对品牌的

25、作用 感知质量是品牌美誉度的基础 感知质量为品牌占位提供了机会提高品牌感知质量的步骤 调查消费者对产品质量评价的标准 对各依据进行重要性排序 分析竞争者在各依据上面的表现 提炼一个有别于竞争者的品牌宣传主题 设计传播活动推广该主题大规模定制化与品牌传播 大规模定制是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式 大规模定制化对品牌的作用 大规模定制表现出品牌顾客导向的理念和形象 大规模定制增强了品牌的竞争力 大规模定制提高了品牌的收益 大规模定制化对企业的要求 营销方面准确地获取顾客需求 技术方面敏捷地开发设计产品 生产方面柔性地生产制造 流程方面构建高效的供应网络 价格与品牌传播

26、 价格对品牌的影响 价格是判断品牌质量和档次的线索和信号 高价格体现品牌的稀有性和个性 价格是灵活达成品牌目标的工具（上市；库存） 基于品牌的价格设定 价格由品牌的定位决定（万宝龙、宾利） 基于品牌的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法 价格战的应对策略 价格战的应对策略 静观战略 非价格应对战略 公开成本优势 展开质量竞争 影响利益相关者 价格应对战略 现有产品降价策略 低价新品牌策略 撤退战略 渠道与品牌传播 渠道合作对品牌的影响 渠道成员形象影响了品牌形象 渠道成员的合作程度影响了品牌的销售 渠道模式的选择体现了品牌的独特性 销售终端对品牌的影响 终端生动化能增强消费

27、者对品牌的体验 终端拦截能提高品牌的销售量 直接渠道对品牌的影响 直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通 直接渠道更好地展示了品牌形象 广告与品牌传播 广告传播系统模型 广告的作用机理模型 广告创意理论的演进 品牌传播中的广告媒体广告传播系统模型信源大众接收者 信息渠道（媒体）渠道（口头）觉察过程代言人的类型 名人 典型顾客 专家 虚拟代言人明星代言广告的六大风险 对明星代言人的选择判断风险 明星广告的创意制作风险 明星的知名度（人气）风险 明星的道德风险 明星的的事件风险 明星的健康风险 广告的作用机理模型对品牌的认知/熟悉购买行为品牌态度关于品牌利益和属性的信息形成品牌形象/个性对品牌意

28、念的联想效仿同事、专家或群体模式促销诱导广告出现广告创意理论的演进 USP论（瑞夫斯） 品牌形象论（奥格威） RIO论（伯恩巴克 ） 关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact） 共鸣论 爱情、亲情、回忆 定位论 品牌个性论 B/W广告模式 动机圈之一：价值 诉诸需求的广告战略；诉诸指标的广告战略；诉诸情感的广告战略；诉诸引导的广告战略 动机圈之二：规范 合乎规范广告战略；良心广告战略；惩罚广告战略；不和谐广告战略；冲破常规广告战略 动机圈之三：习惯 分类广告战略；分级广告战略；替代广告战略；新目标顾客广告战略；情景化广告战略 动机圈之四：身份 信条广

29、告战略；性格广告战略；明星广告战略 动机圈之五：情感 情感转移广告战略；憧憬广告战略；生活方式广告战略；小说式广告战略 品牌传播中的广告媒体 印刷媒体 报纸媒体 杂志媒体 电波媒体 广播媒体 电视媒体 流动媒体 户外媒体 交通媒体 显示屏媒体 直接媒体 直邮信函、产品目录、宣传小册子等 网站媒体 其它媒体 店头媒体、包装媒体、礼品媒体、影视歌媒体等 促销与品牌传播 促销对品牌的影响 促销短期内能够加快或增加品牌的销售 促销长期来看可能会损害品牌的形象 常见的促销工具种类 消费品促销：产品本身有关的消费者促销和与产品本身无关的消费者促销 交易促销 促销的设计促销的设计 类型：应当使用何种促销方式

30、？ 产品范围：促销哪些型号的产品？ 市场范围：在哪个地域的市场开展促销？ 时间：促销何时开始？持续多久？ 折扣率：促销应当包括哪些折扣？ 条件：促销中应当附加怎样的销售条件？ 公关与品牌传播 公关的定义 公关与广告的关系 广告方式是爆炸式的，而公关方式则是潜移默化的 “广告做的是面积，公关做的是深度” 公关对品牌的作用 公关有利于建立消费者与品牌之间的关系 公关有利于降低品牌传播的成本 公关不能直接导致品牌的销售，而是促进品牌的长期销售 各种公关工具营销公关的工具1.公开出版物2.事件3.赞助4.新闻5.演讲6.公益服务活动人员推销与品牌传播 人员推销在品牌传播中的作用 人员推销是引导顾客选购

31、品牌的关键一步 人员推销需要其它品牌传播方式的辅助 利用人员推销进行品牌传播的要点 销售员要把自己与所推广的品牌合二为一 销售员应当与售后服务人员无缝联结，维护品牌的一致性 销售员应以建立顾客关系作为品牌传播的目标，而非销售量 口碑与品牌传播 口碑营销的定义 口碑营销就是启动交谈 口碑对品牌的作用 口碑增加了品牌信息的可信度 口碑大大降低了品牌传播的成本 口碑传播不受控制，可能与品牌传播相冲突 口碑营销的步骤 寻找 加深印象 推广 验证 三、品牌提升三、品牌提升2022-6-41、品牌延伸的分类 根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。 根据延伸产品与

32、原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸。 产品线延伸 产品类别延伸：相关延伸（或称持续延伸）和间断延伸 根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。 品牌延伸的步骤图 品牌延伸的步骤1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌 选择公司品牌还是子品牌 2.选择品牌延伸的类型 采用公司内延伸还是公司外延伸 采用产品线延伸还是产品类别延伸 3.测量消费者对母品牌的认知情况 调研的方法包括定性和定量两类 4.识别可能的品牌延伸候选对象品牌延伸范围模型；品牌延伸能力模型；品牌延伸边界模型5.评估和选择延伸产品 消费者对延伸产品的接受程度如何？

33、延伸产品对母品牌有何影响？6.设计实施延伸的品牌营销计划 延伸产品的品牌命名问题，即究竟采用单一品牌延伸、主副品牌延伸还是亲族品牌延伸 延伸产品营销的计划还有采用相同或类似的品牌标志 7.评价品牌延伸的成败 延伸的产品是否获得了良好业绩？延伸产品对母品牌资产产生了什么样的影响？ 内核内核品牌线品牌线延伸延伸外核外核联联 想想延伸区域延伸区域潜潜 力力禁禁 区区 对品牌资对品牌资 产的威胁产的威胁品牌延伸范围(Davidson)品牌延伸范围(Kapferer,1997)品牌延伸边界模型（周志民，2001）品牌延伸的十大原则 原则1：除非品牌对新的目标市场来说是非常知名和有好的声誉的，否则不应该进

34、行品牌延伸。原则2：品牌延伸从逻辑上来说应当符合消费者的期望。原则3：品牌延伸要能够对新产品类别有杠杆作用，即母品牌的独特资产能够转移到新产品上面以给其优势。原则4：如果延伸产品会使母品牌的认知混淆或者对母品牌有负面影响，那么品牌延伸就不应该进行。原则5：如果消费者已把品牌等同于产品类别了，那么就不应该将品牌延伸到其它产品类别上面。原则6：品牌不应该被延伸到过多不相干的产品类别上面，否则长期来看品牌会被稀释。原则7：不能为母品牌创造正面协同效应，品牌延伸就不应该进行。原则8：品牌延伸必须使业务清晰化。原则9：每一次品牌延伸都应该为公司开辟新的产品类别。原则10：每一个品牌延伸研究的关键在于开发

35、一个品牌计划。 2、品牌授权的定义 品牌授权又称品牌许可（Brand Licensing），是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 那些被授权的品牌名称、标志、卡通形象等被称为授权资产（Licensing Property）。 品牌授权的种类 按授权行业划分 同业品牌授权和异业品牌授权 按授权资产划分 企业品牌授权 卡通形象与娱乐授权 运动品牌授权 艺术授权 按授

36、权目的划分 商品授权 促销授权 主题授权 连锁授权 专利授权品牌授权的步骤第一步：创造品牌形象 根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发 新创品牌形象 第二步：品牌形象推广第三步：通过品牌授权进行周边商品的延伸开发 授权产品在产品类别上应与原品牌产品之间有较高特征相似性 授权产品的品类特征必须与原品牌在品牌核心价值上保持一致性 授权产品的品类不可交叉重复，每一品类只授权给一家企业使用 第四步：维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命 不断更新品牌形象 不断出现在媒体上 不断出现在现实当中 不断开发新的授权产品 3、品牌组合战略的定义 品牌组合 按照凯文凯勒教授的观点，品牌组合（Bran

37、d Portfolio）是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。 品牌组合战略 品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。品牌组合的战略框架品牌组合组合目标组合目标协同作用 杠杆作用相关性 强势品牌 清晰度品牌组品牌组合战略合战略组合所扮演的角色定义产品时扮演的角色组合结构组合图标品牌范围在定义产品时所扮演的角色主品牌：产品的基本参考点，视觉上处于显要位置担保品牌：为产品提供可信度和实质内容，组织品牌子品牌：适用某个细分市场描述性品牌：产品的零部件名称产品品牌：主品牌+子品牌（或描述性品牌）保护伞品牌：在

38、一个通用品牌之下定义一组产品驱动角色：一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历品牌化的差异点：对一个产品特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌品牌联合：不同公司品牌合作或成立新的合作品牌品牌组合的角色 战略品牌 对组织战略具有重要意义，必须取得成功 类型：当前的实力型品牌、未来的实力型品牌、关键品牌 品牌化的活力点 激活目标品牌的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体 银弹品牌 能改变或支持另一种品牌形象的战略角色 侧翼品牌 为保护主品牌，反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌 现金牛品牌 无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌 阿克品牌关系图谱品牌关系图谱

39、品牌化集合体子品牌被担保品牌相同的识别主品牌作为驱动者共同驱动不同的识别强势担保关联名字象征性担保多品牌集合影子担保互不关联指同一类别的产品通过统一的品牌维系在一起，并延伸到新产品上（雀巢）。 指同一类别的产品冠以统一名称，即主品牌的同时，根据产品的不同特征附加一个修饰性品牌，从而使主品牌更独特（海尔帅王子）。通常指一个产品有两个以上品牌，一个是担保品牌，一个是被担保品牌。担保品牌通常是企业品牌，为被担保品牌提供信誉和保障。被担保品牌则相对独立，表明产品的功能、价值和购买对象（索尼PS2）。指同一类别产品下不同品种不同品牌，各个品牌相互独立，在各个细分市场施展自己最大的影响力（宝洁）。 统一统

40、一 独立独立品牌联合的类型 阿克的品牌联合分类法 合作主品牌 外部品牌化的差异点 外部品牌化的活力点 战术性的品牌联合 英特品牌公司的品牌联合分类法 接触/认知型品牌联合 价值认可型品牌联合 元素组成型品牌联合 能力互补型品牌联合 客户感知的角度的品牌联合分类 客户感知相对独立的品牌联合 客户感知有所重叠的品牌联合 客户感知完全重叠的品牌联合 品牌联合的管理原则 根据实际需要选择品牌联合的类型 合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合 合作品牌的产品类别要有一定的关联性 合作者的资源要能互补 品牌在各自行业中的地位要均等 贴牌生产的定义和类型 贴牌生产的定义 贴牌生产(即OEM; original

41、 equipment manufacture)，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。按照指定要求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌、或具有自己的品牌而在产品上不贴自己的商标，为其他著名品牌厂商生产产品，并贴上对方的商标。在贴牌生产中，委托方拥有自己的品牌或技术，或者拥有自己的市场，而被委托方则具有规模生产和低成本的优势。 贴牌生产的类型 制造商品牌的贴牌生产 零售商品牌的贴牌生产（自有品牌，private brand）品牌生命周期的阶段 国外学者 欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳创立阶段、稳固阶段、差

42、异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。 约翰菲利普琼斯认为品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成孕育形成阶段、初始成长周期阶段长周期阶段（指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80% 这段时间）和再循环阶段再循环阶段。 国内学者 潘成云认为，品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名导入期、知晓期、知名期（维护与完善期）、退出期期（维护与完善期）、退出期等四个阶段 黄嘉涛、胡劲认为，根据消费者品牌态度随时间的变化，可将品牌生命周期划分为品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期转移期四

43、个阶段 品牌生命周期图品牌生命周期中的品牌营销策略 导入期 品牌培育战略：品牌定位（产品特色与品牌形象） 知晓期 品牌推广战略：整合品牌传播（广告、公关、促销、直销、口碑） 知名期 品牌维护与完善战略：品质形象、品牌个性 退出期 品牌更新战略：品牌重定位、新的目标市场、收割撤退品牌老化的成因 从消费者角度 消费者“喜新厌旧”的特性 消费者产品需求发生改变 从竞争角度 竞争加剧 从企业角度 产品缺乏创新 品牌标志不改变 广告的重复 销售终端形式单一 目标市场未更新 4、品牌更新应对品牌老化的策略 品牌老化之前： 目的：预防老化 策略：品牌强化(brand reinforcement) 品牌老化以

44、后： 目的：再青春化；整容 策略：品牌激活(brand revitalization)品牌强化 品牌强化的目标 强化品牌认知 强化品牌形象 品牌强化的措施 维护品牌的一致性 保护品牌资产来源 恰当地使用品牌延伸策略 调整营销支持计划 产品相关的品牌联想 非产品相关的品牌联想 品牌激活的条件 在实施品牌激活战略之前，需要考虑两个问题： （1）老化的品牌是否值得激活？ （2）老化的品牌能否被激活？ 五个激活条件 中高价位 媒体宣传和促销 分销范围大 历史悠久 特点明显 凯勒教授的品牌激活战略框架 两条思路： 更新旧的品牌资产来源（内联升布鞋） 创造新的品牌资产来源（百事） 具体做法： 拓展品牌知名

45、度 改善品牌形象 品牌重定位 更新品牌元素 创新品牌传播 品牌激活的路径（凯勒） 勒夫教授的品牌激活战略框架 针对产品服务问题 更新、延伸和扩充 针对目标市场问题 更改和扩大 针对传播问题 加强和改变 品牌激活的决策 （勒夫）品牌激活决策传播目标市场产品服务扩充更新延伸更改扩大改变加强新款式新包装从年轻人到老年人或者相反新用途提高使用效率新的附加服务品牌延伸新的细分市场新的分销渠道使用相同的母品牌发展子品牌提高声音份额更新提醒广告改变媒体计划更改说服理由更改代言人风格现代化产品线延伸创新5、品牌国际化的分类基于经济发展水平的国家划分第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场第二个层次是以东欧、

46、南非、印度、越南等为代表的发展中国家第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不发达国家市场下行国际化下行国际化 发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家 发展中国家的品牌进入不发达国家上行国际化上行国际化 发展中国家的品牌进入发达国家水平国际化水平国际化 发达国家的品牌进入发达国家 发展中国家的品牌进入发展中国家品牌国际化的环境障碍 政治法律环境障碍 政治体制与涉外经济法规 政治格局 政治腐败 地方保护主义 东道国商业法律 社会文化环境障碍 语言文字 风俗习惯 行为规范 品牌国际化的进入战略 分类标准进入战略类型战略优点战略缺点按照品牌经营的模式分海外经销商代理销售1.利用当地经销商的渠道

47、优势快速进入市场2.降低了自建渠道的成本1.受制于人2.不能直接了解顾客需求和竞争状况投资设厂减少合作所产生的摩擦直接了解顾客需求和竞争状况对资金实力和管理能力要求很高失败的概率大并购或合资加快市场进入速度，减少品牌推广成本； 1.需要一大笔并购或合资费用2.需要融合与被并购方或合作方之间的关系设厂和并购结合兼顾独立和并购的优点，针对不同市场做出不同的进入战略选择； 1.原品牌要有较强的竞争力2.同时企业还需要支付一大笔并购费用从贴牌生产到自主品牌1.入门门槛低2.出海快、资金回收快3.可直接学习国际先进经验1.建设自主品牌需要技术、资金、人才以及魄力按照进入国际市场的难易程度分先易后难能够降

48、低进入国际市场的成本能获得初步的品牌国际化经验1.无法积累形象优势先难后易能得到高难度国际化经营的磨练形象优势利于进入不发达国家 困难很大，失败的概率很高中间路线1.能够极大降低经营成本和风险不能获得多少国际化经营的经验。按照国内外市场的进入顺序分顺序国际化1.国内经营的积累1.可能错过国际化经营的大好时机逆序国际化利用国外市场更好的发展机会暂时先避开国内的激烈竞争国外的市场地位的光环效应国际市场的竞争压力要大过国内品牌国际化的经营战略 标准品牌全球化 在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这种模式约占品牌总数的

49、22%。 模拟品牌全球化 即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策略等，都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。这种模式约占品牌总数的27%。标准品牌本土化 这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式约占品牌总数的16%。体制决定的品牌国际化 所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，因而企业

50、只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。 品牌国际化的步骤1. 定义品牌识别2. 选择国家和地区 宏观市场细分3. 接近市场 微观市场细分4. 选择品牌组合架构5. 选择适合市场的产品6. 构建全球营销活动 品牌传播（广告、公关、促销）四、品牌评估四、品牌评估2022-6-41、品牌资产的定义 产出视角的品牌资产定义 Shocker & Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流量差额； Mullen & Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 芝加哥大学的西蒙（Simon）和沙利文（Sulliv