短视频运营案例分析课件.pptx

1、第 5 章短视频运营案例分析：大号是如何炼成的短视频运营实战2短视频运营案例分析：大号是如何炼成的短视频涨粉案例5.1视频电商案例5.2直播带货案例5.335.1.1剧情类1 灵魂当铺：一条爆款短视频涨粉 420 万由于第一条短视频就成为爆款，并成功“俘虏”420 万的粉丝， 灵魂当铺理所当然成为现象级的剧情类账号。该账号中短视频的主角胭脂经营一家夜晚开放的酒吧，该酒吧在白天变为当铺，一天只接待一位客人，典当的物品不是实质性物品，而是一些精神方面的事物，如人格品质等，情节类似电视剧第 8 号当铺。45.1.1剧情类1 灵魂当铺：一条爆款短视频涨粉 420 万（1）短视频的剧情内容2019 年

2、3 月 9 日， 灵魂当铺发布了第一条短视频，剧情是一个女生被同事欺负，在暗恋的男生面前极度自卑，所以在灵魂当铺典当了自己拥有的“善良”品质，以换来“好看”的外表。但该短视频并没有把故事讲完，而是将女生“变身”后的剧情发展作为下一条短视频的悬念，并在评论区预告故事结局的发布时间。55.1.1剧情类1 灵魂当铺：一条爆款短视频涨粉 420 万（2）短视频账号的运营团队后期人员负责剪辑和特效制作。编导负责撰写分镜头脚本、找场地。“胭脂”负责写剧本、找群演。6相关知识2错账更正方法7相关知识（1）划线更正法。 在结账前，如果发现账簿记录有错误，而其所依据的记账凭证没有错误，可用划线更正法。 8相关知

3、识 例3-4：记账员李明登记账簿时把3 000元误记为5 000元，但记账凭证没有错误，采用划线更正法改正。 9相关知识（2）红字更正法。 又称为红字冲销法，该方法一般适用于以下两种情况。 记账凭证应借应贷科目错误。 记账凭证所填金额大于应记金额。 10相关知识 例3-5：生产车间为生产产品领用原材料一批，计价6 000元。编制记账凭证时，误作如下记录，并据以登记入账。 此错误属于会计科目使用错误。先红字冲销错误凭证： 借：制造费用 6 000 贷：原材料 6 000 再用蓝字填制一张正确的记账凭证： 借：生产成本 3 000 贷：原材料 3 00011相关知识 例3-6：企业用银行存款归还购

4、货款35 100元，编制记账凭证时，误作如下记录并已登记入账。 借：应付账款 53 100 贷：银行存款 53 100 此错误属于所填金额大于应记金额。应当按多记的金额用红字填制如下记账凭证，并据以登记入账 ： 借：应付账款 18 000 贷：银行存款 18 0001213相关知识（3）补充登记法。 记账后，如发现记账凭证中应借、应贷会计科目并无错误，而是由于记账凭证所填金额小于应记金额引起的错误，可采用补充登记法。 145.1.1剧情类1 灵魂当铺：一条爆款短视频涨粉 420 万（3）剧情内容的运营抖音短视频平台上很多剧情类账号都是用一条短视频讲述一个故事，而 灵魂当铺则通常会用两条短视频讲

5、述一个完整故事，不但让剧情更饱满，也能利用剧情设置悬念，吸引对结局产生好奇的用户加以关注。但这样创作的短视频也有着无法弥补的缺点，即两条短视频发布时间往往会间隔好几天，致使有些用户或粉丝由于看不到结局而产生不满，而一些粉丝则由于过度期待结局而容易产生落差，进而对 灵魂当铺产生失望的情绪。为了减少这方面的影响， 灵魂当铺通常会一周更新两个故事，并会在评论区与粉丝互动，同时公布下一条短视频的发布时间，让粉丝明确具体的等待时间，在一定程度上弥补这种内容创作方式带来的缺点。155.1.1剧情类1 灵魂当铺：一条爆款短视频涨粉 420 万（4）剧情内容的主题 灵魂当铺发布的短视频的主题涉及爱情、亲情、生

6、命等方面，就像内容创作者“胭脂”所说：“没办法使每一个故事都引起所有用户的共鸣，只能力求引起每一个年龄层用户的共鸣。”截至 2020 年 2 月， 灵魂当铺的粉丝数已经超过 720 万人。165.1.1剧情类1 灵魂当铺：一条爆款短视频涨粉 420 万（5）案例特点分析321剧情丰富，剧本经过细致打磨。故事分集化，能够调动用户的好奇心，形成互动。主题来源于生活，戳中用户痛点，引起用户共鸣。175.1.1剧情类2 食堂夜话：两条视频涨粉 130 万，两个月涨粉 1000 万“我是老黑，在这个城市开了一家料理店。”这是 食堂夜话发布的短视频的固定开头。 食堂夜话账号于 2018 年 11 月 17

7、 日开始发布短视频，当日连续发布的两条短视频的点赞量都在 240 万次左右，立马涨粉 130 万。仅仅用了 2 个月，该账号的粉丝数就迅速突破 1000万人。185.1.1剧情类2 食堂夜话：两条视频涨粉 130 万，两个月涨粉 1000 万（1）短视频的剧情内容 食堂夜话发布的短视频的风格与电视剧深夜食堂较为类似，主要以食物为媒介，将不同的小人物的故事以充满人情味的方式呈现在镜头前，通常两条短视频构成一个完整的故事，每个短视频的时长保持在 1 分钟左右。深夜的日式料理店里，有来自四面八方的食客驻足用餐，平凡人的小故事在这里交替上演。这些独立的小故事将这家料理店变成一个温馨的驿站，食客在这里留

8、下他们的故事，分享快乐、困惑以及感悟。195.1.1剧情类2 食堂夜话：两条视频涨粉 130 万，两个月涨粉 1000 万（2）短视频的风格虽然 食堂夜话发布的短视频的风格明显偏日式，没有真正做到本土化、接地气，但从整体上来看还是生活气息十足的。因为每期短视频的主人公都是形形色色的普通人，如来大城市追求梦想的舞者、游乐园里的兼职“小丑”、因琐事吵架分手的情侣及恋爱中的大学生等。在 食堂夜话发布的短视频中，用户可以看到普通人的生活琐事、烦恼欢乐，感受平淡朴实的生活常态。透过这些日常生活，众多用户和粉丝能在这些小人物身上看到自己的影子，感受到相似的喜怒哀乐，与故事中的人物产生共鸣。205.1.1剧

9、情类2 食堂夜话：两条视频涨粉 130 万，两个月涨粉 1000 万（3）剧情内容的运营对于剧情类短视频来说，直击痛点、引起用户的共鸣极为重要，这就需要内容创作者在创作时对短视频内容的情感、态度和观点进行提炼，从而降低用户和粉丝理解剧情的时间和脑力成本。 食堂夜话发布的短视频的观点通常体现在标题或人物台词中，这些简洁明确的观点就是对内容的升华和总结。用户和粉丝可以从这些观点中得到启发或安慰，例如，“人生大梦一场，旅途匆匆，别忘了，初心可贵”“比起倾诉，我们更应该学会倾听”“请你相信，坚持的人终会得到掌声”“希望所有美好的事物都不需要在失去后才懂得珍惜”“原来表白除了需要勇气外，也需要一点技巧”

10、。215.1.1剧情类2 食堂夜话：两条视频涨粉 130 万，两个月涨粉 1000 万（4）案例特点分析内容生活化、慢节奏以小人物引发共鸣赋予内容情感和态度225.1.1剧情类3 鬼哥：一周涨粉 179 万，3 周涨粉 725 万 鬼哥是一个原创剧情类短视频账号，主要表现儿子和妈妈的有趣互动，“另类反转、创意、大反转、脑洞”是这个账号的鲜明特征。235.1.1剧情类3 鬼哥：一周涨粉 179 万，3 周涨粉 725 万（1）短视频的剧情内容 鬼哥发布的短视频的剧情内容围绕“鬼哥”和妈妈两个人物展开，剧情多数发生在“家”中，搭配一段充满悬疑感的背景音乐，给用户和粉丝制造出“作案”的紧张感觉。“鬼

11、哥”打算趁妈妈不注意或走开时做点“亏心事”，例如偷吃鸭腿、偷偷卖掉家里的易拉罐后去网吧上网，但总是能被妈妈发现并查明真相。这时，妈妈往往会立刻换上古装，喊道：“你看我扎不扎你就完了！”这也成为 鬼哥发布的“姜还是老的辣”系列短视频的标准式结尾方式。而这句台词也成为 鬼哥的标志，有些粉丝甚至在其他账号的短视频评论区留言时也用到这句话。245.1.1剧情类3 鬼哥：一周涨粉 179 万，3 周涨粉 725 万（2）爆款系列短视频的主题与风格“姜还是老的辣”系列短视频的主要内容是母子之间的斗智斗勇，收获了大量用户和粉丝的喜爱。该系列短视频前 15 期总播放量超过 18 亿次，是 鬼哥发布的短视频点赞

12、数最高的系列。在“鬼哥”抖音点赞数前十短视频中，有 4 条短视频属于该系列，其中两条短视频点赞数超过 300 万次。255.1.1剧情类3 鬼哥：一周涨粉 179 万，3 周涨粉 725 万（3）爆款系列短视频的选题 鬼哥发布了许多爆款短视频系列，除了“姜还是老的辣”系列之外，还有“第一次表白 / 相亲”系列、“公交车”系列等。各系列短视频文案保持一致的风格。“公交车”系列短视频围绕公交车上常见的话题，如“让座”“刷卡”“乘客素质”等。在揭示问题的同时，用机智巧妙的方式化解矛盾。265.1.1剧情类3 鬼哥：一周涨粉 179 万，3 周涨粉 725 万（4）案例特点分析123设有固定短视频系列

13、。鲜明的人物设定。易引起共鸣的剧情。“脑洞”大且出人意料。4剧情不拖沓，节奏感强。5275.1.2美食类剧情类短视频的制作通常比较精致，而美食类短视频的热门账号则大多凭借朴实、真实风格的内容获得了大批用户的关注。美食类短视频的创作者大多是没有团队的普通人，发布的短视频没有经过太多修饰，乡村美食类短视频更是如此。乡村美食类短视频既能给远在外地、思念家乡的用户以精神慰藉，又能满足生活在都市、向往田园风光的用户的好奇心，在短视频平台中被用户誉为“一股清流”，备受大众的青睐。下面就介绍两个美食类热门短视频案例。285.1.2美食类1 麻辣德子：一周涨粉 359 万，一月涨粉近千万 麻辣德子是抖音美食领

14、域中的热门账号，其短视频内容主要是美食教程，虽然没有非常考究的打光、布景，但淳朴自然的写实风格让人眼前一亮，给用户留下了深刻的印象。2018 年 12 月， 麻辣德子因一条爆款短视频而迅速被广大用户关注，一晚上涨粉超过 100 万。2019 年临近春节期间， 麻辣德子发布了一系列关于适合春节回家做的家常菜的短视频，粉丝数量进一步飙升，一个月涨粉近 1000 万。295.1.2美食类1 麻辣德子：一周涨粉 359 万，一月涨粉近千万（1）短视频的内容定位 麻辣德子发布的美食短视频最大的优势在于实用，为了区别于文艺小清新风格的美食短视频， 麻辣德子将短视频的内容定位为做简单快捷的家常菜，使用常见的

15、食材进行美食制作，做法也非常接地气。 麻辣德子本人并没有专门学过厨艺，但从小喜欢下厨，因此在短视频中通常按照自己的方式制作美食，在保证口感的前提下，做法方便、简单。305.1.2美食类1 麻辣德子：一周涨粉 359 万，一月涨粉近千万（2）短视频内容构成12视频开头。视频主干。视频结尾。3315.1.2美食类1 麻辣德子：一周涨粉 359 万，一月涨粉近千万（3）短视频内容特色 麻辣德子发布的短视频中有一个非常特别的动作双手合十，这个动作本来是出于 麻辣德子个人的习惯，却成为其招牌动作，一直被沿用至今。这个动作让用户和粉丝感受到 麻辣德子的真诚与亲和力，成为其短视频的一大特色。325.1.2美

16、食类1 麻辣德子：一周涨粉 359 万，一月涨粉近千万（4）案例特点分析定位清晰，定位于简单、接地气的美食教程。人格特征明显，诚恳、正能量。以固定动作和细节强化人物设定，如擦灶台、双手合十等。335.1.2美食类2. 蜀中桃子姐：30 天涨粉 500 万 蜀中桃子姐在 2018 年就开始拍摄短视频，一开始只是拍摄简单的美食教程，后来桃子姐的家人入镜，融入生活情景，给做饭赋予更多的定义，接地气的家长里短和美食吸引了无数网友。2020 年 6 月 1 日，她发布的一条“做火爆肥肠”视频在抖音短视频平台中获赞量超过 174 万次，为她带来了超过 80 万粉丝增量，桃子姐在视频中展示了清理肥肠的方式、

17、做火爆肥肠的方法和与家人的互动。目前，桃子姐的粉丝数超过了 1510 万。345.1.2美食类2. 蜀中桃子姐：30 天涨粉 500 万（1）短视频人物的形象定位从形象上来说， 蜀中桃子姐突破了传统美食博主“颜值高 + 制作精致”的既定形象，视频画面中的桃子姐没有化妆，也穿着最平常的 T 恤、围裙，在有代表性的农村灶台前忙碌，这些真实、接地气的形象又可以让视频充满生活感，赋予美食视频“爱”的基调。 蜀中桃子姐对其丈夫包立春的“吐槽”也是粉丝们喜欢的内容，包立春也成为粉丝们讨论的最高频词汇，粉丝对桃子姐与包立春之间的交流进行调侃，还可以给视频内容增加讨论度。355.1.2美食类2. 蜀中桃子姐：

18、30 天涨粉 500 万（2）短视频的特色 蜀中桃子姐发布的短视频对于菜谱的选择也与传统的美食教程视频有较大的区别。相比做西餐、日韩料理，桃子姐更喜欢做中国传统美食和家常菜。这些美食更加贴近普通人的日常生活，对于观看短视频的用户和粉丝来说，更具亲和力。同时， 蜀中桃子姐发布的短视频中有家人的加入，展现了与家人相处的模式，增加了视频内容的趣味性。365.1.2美食类2. 蜀中桃子姐：30 天涨粉 500 万（3）短视频的文案特点在短视频的文案方面， 蜀中桃子姐发布的短视频中一般会展示真实的对话场景，极大地降低“演”的成分，非常擅长深化视频的生活感。除了展示美食的制作方法和过程外，还会有做农活、赶

19、集的内容，深化人物形象，做菜中的吵吵闹闹、农村生活的忙碌，都被粉丝们称为“美好的烟火气”。375.1.2美食类2. 蜀中桃子姐：30 天涨粉 500 万（4）案例特点分析1234形象设定非常独特，区别于以往美食账号的形象。内容互动性强，和家人及其他出镜人之间有很多互动。短视频中突出真实感，营造生活的烟火气。内容情感化，传递情绪和态度。385.1.3BGM 类抖音中的爆款短视频中基本都会有广为流传的背景音乐，而背景音乐的部分歌词也深入人心，例如，“321，爱就像蓝天白云”“命运的那道光会越过黑暗”“时针一直倒数着”“确认过眼神，我遇上对的人”“你笑起来真好看，像春天的花一样”等。抖音中一批又一批

20、的现象级背景音乐在网络中广泛流行的背后是一种短视频内容的模仿与传播行为。下面就通过 王乃迎和 无敌灏克两个案例，介绍 BGM 类短视频涨粉的原因。395.1.3BGM 类1 王乃迎：“当你放假第一天回家”短视频涨粉 552 万在 2020 年春节期间，当所有人都宅在家里的时候，一条播放量过亿的热门短视频诞生了，该短视频中让人印象最深刻的是短视频中非常押韵且有节奏感“假期妈妈”BGM。“当你放假第一天回家，你会看到热情的老妈当你放假第三天了在家，你会看见平静的老妈当你放假第五天了在家，你会看见恐怖的老妈”405.1.3BGM 类1 王乃迎：“当你放假第一天回家”短视频涨粉 552 万（1）短视频

21、的内容歌手出身的王乃迎在抖音中发布的短视频的内容不是常见的歌曲演唱，而是搭配了幽默剧情的表演， 王乃迎会结合当下热点对原音乐进行改编，使其更有视觉看点。在“假期妈妈”的短视频中，王乃迎一个人扮演了 4 个角色：女儿和 3 种不同状态下的老妈，老妈的状态日趋暴躁。这样的老妈形象，是参考众多网友的讨论总结出来的，王乃迎说：“春节前我们会策划好内容方向，从用户的角度倒推其会有哪些必然要经历的事，于是有了老生常谈的假期老妈对我的态度变化这个话题”。415.1.3BGM 类1 王乃迎：“当你放假第一天回家”短视频涨粉 552 万（2）短视频的效果整条视频的制作周期只用了 1 天，由王乃迎和其他两位工作人

22、员共同完成。截至 2020年 1 月，“假期妈妈”短视频在抖音上获赞量超过 510 万次，播放量高达 1.2 亿次。无数用户在短视频中看到了自己“老妈”的身影，认为该条短视频直接击中自己的痛点，纷纷在该条短视频的评论区中表示自己的经历和短视频中的一模一样。425.1.3BGM 类1 王乃迎：“当你放假第一天回家”短视频涨粉 552 万（3）制作系列视频趁着“假期妈妈”短视频火爆全网的热度， 王乃迎在接下来的半个月又创作了 6 条具有相同 BGM 但填词不同的短视频作品，其中一条主题为“你妈妈第二遍叫你起床”的短视频的点赞量也超过了 250 万次。435.1.3BGM 类2 无敌灏克：“三个阶段

23、”系列短视频涨粉 330 万抖音舞歌曲Coincidance成为抖音最热门的 BGM 之一。不少短视频创作者重新填词创作，玩出新的花样， 无敌灏克更是靠自己的才华一举成名，总共发布了 17 条以“三个阶段”为主题的系列短视频，形式都是以“的三个阶段”歌词搭配Coincidance的旋律。截至 2020 年 2 月，“三个阶段”系列短视频为 无敌灏克带来的粉丝数超过 330 万人，截至 2020 年 1 月，该账号累计粉丝数已经超过 1123 万人。445.1.3BGM 类2 无敌灏克：“三个阶段”系列短视频涨粉 330 万（1）短视频成为热门的主要原因 无敌灏克发布的热门短视频系列的相关主题都

24、是通过浏览抖音、微博和哔哩哔哩网站发掘的热门话题，其中的“直播上课的三个阶段”短视频的热度最高，正好结合了当下的热点，因此获赞量超过 351 万次；“熬夜的三个阶段”短视频也引起很多年轻人的共鸣。455.1.3BGM 类2 无敌灏克：“三个阶段”系列短视频涨粉 330 万（2）账号特色在这些短视频中，主人公身穿粉红色睡衣，戴着各种看起来奇怪但可爱的头套和一副墨镜，在镜子前手舞足蹈地唱歌。他的头套特别令人印象深刻，成为亮点，有蒙面皮卡丘、会动的火鸡腿等各种样式。 无敌灏克一开始在短视频中戴头套是为了好玩，后来发现用户和粉丝都很喜欢，就开始大量使用，戴头套出镜也成为 无敌灏克的标志性行为。 无敌灏

25、克在与粉丝互动过程中表示：“我现在有 30 多个头套，家里的浴缸都不用来洗澡了，专门用来放头套。”这番言论引来众多粉丝的调侃和评论，进一步吸引了更多用户的关注。465.1.4汽车类1 虎哥说车：两周内涨粉超过 410 万 虎哥说车发布的短视频的内容主要介绍汽车的相关信息，包括价格、轮胎、车内功能等，帮助用户和粉丝了解某款汽车的实用信息，省去了他们搜索各种资料的麻烦，便于用户和粉丝选购到自己心仪的车型。在 虎哥说车发布的短视频中，虎哥常常身着一身西装站在汽车旁边，用精辟的语言解说车型，配上黄色 / 红色的醒目文案，再加上不同角度的拍摄镜头和极具气势的配乐，使人仿佛置身于车展现场。475.1.4汽

26、车类2 懂车侦探：两周内涨粉超过 361 万 懂车侦探发布的短视频以剧情演绎的方式介绍各种与汽车相关的知识，还加入了推理分析，延展到行车安全等多个问题。另外， 懂车侦探发布的部分短视频还通过推理和分析拆穿一些不法分子的骗局，帮助普通用户在选车和用车的过程中避免受到欺骗和伤害。485.1.4汽车类3汽车类爆款账号的特点问题12345关注社会热点统一的视频风格高度场景化贴近生活，做对粉丝有价值的内容鲜明的人设 IP495.1.5 其他小众类1 梅尼耶：一条领带换装视频一周涨粉 146 万抖音中的部分话题类短视频可以帮助账号快速涨粉，例如，“甩头发变装”“领带换装”等话题类短视频一直吸引着大量用户的

27、关注。比较有代表性的如“领带换装”话题， 梅尼耶先以一个身穿牛仔衣、咬着牙签的不羁形象出现，随后拿出领带，个人形象与视频的 BGM瞬间同步切换，街头少年立马变身西装革履的白领精英，形象前后的巨大差异引发大量用户的点赞和转发。505.1.5 其他小众类2 七七 .：一条 10 天练出马甲线视频涨粉 108 万 七七 . 发布的比较有代表性的一条视频内容是在沙发上做的几组腹部锻炼动作，该视频仅发布一天就获得 108 万的新增粉丝，并收获了超过 320 万的点赞量。 七七 . 制作的视频均为运动打卡类系列视频，但这条视频获得大量关注的主要原因是其“10 天练出马甲线”这一极具吸引力的话题，有效激发了

28、用户对视频内容的好奇心。515.1.5 其他小众类爆款短视频的共性内容优质互动性强可延展性直击要点，引起用户共鸣。题材具备戏剧冲突性，设置反转吸引用户注意力。极具生活气息，记录美好事物，让人放松。互动性强是指用户容易参与到短视频内容设计的互动环节中，而且短视频内容的理解和互动成本低。 可被模仿，可二次传播。 覆盖面广，短视频内容不仅在账号所在的部分领域中传播，而且能被其他细分领域的粉丝所喜爱。52短视频运营案例分析：大号是如何炼成的短视频涨粉案例5.1视频电商案例5.2直播带货案例5.353视频电商案例随着短视频的发展，网络视频商品分享变成电商的一种新的发展趋势，并且演变出很多新的形式。视频电

29、商也被称为可视化电子商务，品牌商家可以通过短视频直接向用户展示和推荐商品，相比传统电子商务平台的图文模式，用户通过短视频能更加直观地看到商品，也能产生更多的互动乐趣，同时短视频或直播账号也可以积累更多的粉丝。在视频电商中，除了美食、美妆和服装等热门商品品类外，一些比较小众品类的账号，即使粉丝不多，也可以凭借精准的用户定位和特色的内容创作在视频电商中分一杯羹。54视频电商案例2018 年， 小斯的奇妙世界与天津漫娱图书有限公司（以下简称“漫娱图书”）进行营销尝试，专门为趣玩书系告白的秘密创作了一条营销短视频，该条短视频带来的电商转化总额高达 200 万元。作为已经出版了两年的老产品，这本书其实已

30、经过了销售的高峰期，而这次短视频营销让这个书系在很短的时间内产生了巨大的经济效益。55短视频运营案例分析：大号是如何炼成的短视频涨粉案例5.1视频电商案例5.2直播带货案例5.356575.3.1美妆类在美妆类的直播带货中， 李佳琦 Austin 的影响力和渗透力相对较大，也是 2019 年较火的抖音短视频账号，曾经在 2 个月内涨粉 1300 万，目前的粉丝数已超过 4000 万人。585.3.1美妆类（1）账号定位1 李佳琦 Austin 成功的原因首先在美妆领域中，男性主播非常少；其次，在美妆类目上， 李佳琦 Austin 选择了口红这个品类进行精准突破，形成明确的差异化记忆点。（2）账

31、号风格较好的外在形象。专业形象，对口红商品做到了如指掌。家里目前有上万只口红，种类丰富齐全。口头禅“太好看了吧！”等风格明显。真实的赞美和批评。595.3.1美妆类（3）内容体系1 李佳琦 Austin 成功的原因主播首先展示一套口红，然后快速试色，最后为用户选出最值得购买的 34 支，即提出问题、分析问题和解决问题。605.3.1美妆类（1）独特的语言风格2 李佳琦 Austin 直播内容分析主播李佳琦经常将“太好看了吧”“买它”等口头禅挂在嘴边，其说话也非常有特点，即语速很快、语调很高、音量特别高、重复关键词，能够使用户和粉丝产生快节奏、刺激的感觉，从而抓住用户和粉丝的注意力，并形成独特且

32、容易被记忆的风格。615.3.1美妆类（2）全感官体验 + 利益点描述2 李佳琦 Austin 直播内容分析与其他直播带货仅对商品的质地和颜色本身进行描述不同，主播李佳琦直播时会在商品描述之后加上利益点描述，例如“像小精灵在嘴巴上跳舞”“把春天涂在脸上”“下过小雨的森林里的味道”“好像五克拉的嘴巴”“会挤出水的嘴巴”等。625.3.1美妆类（3）内容定式化2 李佳琦 Austin 直播内容分析 李佳琦 Austin 进行直播的时间通常是晚上 8:15，直播开始前 15 分钟，主播李佳琦就会介绍接下来 4 个小时内将会出现的所有商品，并给出该场直播的流程大纲，帮助用户和粉丝提前知悉。（4）满足用

33、户深度需求直播时，李佳琦不仅要介绍口红色号，还会告知用户这个色号适合什么肤色、什么妆容，哪几款是某知名品牌商品的平价替代品等，通过亲自上色并介绍涂法和卖点等方面内容，让用户对商品性能和使用结果有深入的了解。635.3.1美妆类（5）传递生活的态度2 李佳琦 Austin 直播内容分析 李佳琦 Austin 在进行直播时不是一味引导用户和粉丝无限制地购买商品，而是主张在消费能力范围内购买适合自己的商品。例如，用户和粉丝想购买某款口红新品时，主播李佳琦会告知其如果之前已经买过 商品，这一款新品就可以不用买了。同时，他也会告诉粉丝购买化妆品不一定要买国际一线品牌，平价品牌中也可以出精品，希望用户和粉

34、丝能花最少的钱买到最适合自己的商品。这些行为的背后表现了主播李佳琦的个人生活观点：人人都可以活得更加漂亮，但好的生活不需要通过无节制的消费来实现。645.3.1美妆类3 李佳琦 Austin 直播模式分析限时限量商品精品新品123低价商品4655.3.2水果类1 丽江石榴哥的成名过程2018 年，一条短视频登上网络热搜的榜单，在该短视频中，一位普通人说着一口流利的普通话，并分别使用英语、日语等多种语言在市场中贩卖石榴，还和一位外国游客进行了长时间的外语交流。于是，一个被惊艳到的路人就把这位“石榴哥”的短视频发布到自己的抖音账号中，没想到这条短视频迅速走红网络，其中的主角“石榴哥”金国伟一夜成名

35、。665.3.2水果类2 丽江石榴哥的短视频运营“石榴哥”之前并不是专职主播，而是一名英语老师，空闲时段才在丽江摆摊卖石榴，所以 丽江石榴哥制作的短视频主要采用路边随拍的形式，非常接地气。主角“石榴哥”是一位生鲜原产地的石榴种植者，会说多种语言，具备憨厚老实的外形、幽默的性格，以及同外国游客交流的语言能力，给很多用户留下了深刻的印象。675.3.2水果类3 丽江石榴哥的直播运营2019 年， 丽江石榴哥参与了多场贫困县农产品的直播销售活动，其直播营销的成绩为：直播售卖陕西澄城大樱桃 5300 斤；3 个小时直播销售四川攀枝花芒果近 3 吨；直播销售广西百色百香果 2.5 吨。而在 2019 年

36、 8 月 20 日的直播中， 丽江石榴哥的营销数据再次被刷新，在持续的电商发力投入之后，终于打造出属于自己的爆款电商 IP。685.3.3教程类1 呗呗兔的定位 呗呗兔的定位是美妆教程达人，其短视频内容以美妆教学、妆发教程和护肤教程为主，这些内容对女性用户和粉丝具有极强的实用性。 呗呗兔发布的短视频中的主角拥有一张精致的面孔，讲一口天津方言，带给用户和粉丝真实、接地气的感觉。695.3.3教程类2 呗呗兔的直播运营（1）粉丝特点 呗呗兔的粉丝大部分为女性，2632 岁的女性粉丝占比为 37%，1825 岁的女性粉丝占比为 35%。 呗呗兔通常一周做两次直播，主要介绍美妆类商品，而美妆类商品的特

37、点是需求差异化，因此 呗呗兔将粉丝按照肤质、年龄、消费能力等进行分类，分别向其推荐商品。705.3.3教程类2 呗呗兔的直播运营（2）语言特色在 呗呗兔的直播间里，主播会常常使用“干皮可以买”“孕妇不要买”“适合黑黄皮”等普通美妆博主都会说的推荐语，但她往往还会把某一种皮肤问题、使用场景描述得更细致，例如，“这款粉底水润性好，干皮、脸上瑕疵少的粉丝可以买”等，同时通过自己的试用，将商品的真实效果通过视觉展示给用户和粉丝715.3.3教程类2 呗呗兔的直播运营（3）直播特点讲解专业调动直播氛围真实123725.3.3教程类2 呗呗兔的直播运营（4）商品选择 呗呗兔的直播间里的很多商品都不是知名品牌，其选择商品主要根据自己、选品团队、部分粉丝试用的情况，这样的选品原则给了中小品牌或小众品牌许多机会。在 呗呗兔进行直播时，粉丝经常会购买多件商品，直播间销售额也十分可观，可见 呗呗兔的选品获得了用户和粉丝的认可。73谢谢观看短视频运营案例分析：大号是如何炼成的短视频运营实战