会展市场细分及目标市场定位(会展营销)课件.ppt

1、会展营销会展市场细分及目标市场定位l熟悉市场细分的含义及意义l熟悉会展市场细分的基本程序；l掌握会展市场细分的原理、方法；l能够结合具体的调研分析进行市场定位并选择合适的目标市场。 教学内容与目标故事导入故事导入市场细分SegmentingSTP市场定位Positioning目标市场TargetingSTP营销战略 STP营销战略实施1. 确定市场细分标准2. 细分市场3. 够了细分市场特征1. 评估不同细分市场的吸引力2. 分析目标市场选择的因素3. 选择目标市场1. 为每个目标细分市场确定可能的定位观念2. 选择、发展和传播所挑选的定位观念 案例解读任务1进行市场细分市场细分含义与意义背景

2、：20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。含义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。依据：消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈） 市场细分的发展过程Mass Marketing规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。 把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销 细分营销 特色营销 Micromarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计

3、划的行为。微观营销 意义：有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效地利用营销资源 市场细分的意义可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。 市场细分的原则细分市场是对企业的产品进行细 分（ ）企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ）市场细分的基础是消费需求的差异性（ ）天然气市场细分和手机市场细分哪个更为迫切？ 问答与探讨PP（品牌） SX（属性）华丹干啤华丹11度雪花金士百干啤金士百其它2029岁7

4、53095723039岁7642129724050岁59465932高中/技术学校/中专/职高119681114111大专54248841大学本科及以上37267122专业技术人员/教师/医生46256221机关事业单位管理人员1592111机关事业单位一般职员1282341企业管理人员25155451企业普通员工55305612形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场细分的标准市场细分的标准和方法细分标准 具 体 变 量地理变量国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口变量年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理变量个性、兴趣、爱好、生活方式等行为变量购买动机、追求利益、使用频率、

5、品牌与商标的信赖程度等产业市场的细分标准 1最终用户 2 用户的规模和购买力 3 用户地点服务业市场细分标准 1 服务时间和服务价格 2 顾客办理业务的复杂程度 3 顾客的心理和行为特征按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.71.2元、1.52元、.2.54元按使用状况细分袋装、杯装、碗装方便面的市场细分 标准选择的灵活性一般情况，各种变量最终的落脚点还是人的变量因素木材公司建筑公司家具公司包装业加工木材价格小客户中客户原木大客户服务所需产品用户规模最终用户顾客需求质量拓展顾客体验害怕无所谓肯定态度从未乘过飞机的人目标收入能力高收入

6、有能力乘飞机变量标准年龄 性别职业 收入 教育 婚姻住址气候婴儿儿童青年中年老年男女农民工人学生教师其他高中低文盲小学中学大学未婚已婚离婚城市郊区乡镇农村温带热带寒带系列因素分层细分多因素综合细分新标准，再细分法2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。市场细分的实际应用分析 从市场细分到营销组合 即首先将一个异质市场细分为若干个“子市场”。然后从若干子市场中选定

7、目标市场，采用与企业内部条件和外部环境相适应 的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合。 从营销组合到市场细分 即在已建立营销组合后，对产品组合、价格、分销及促销等作出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究购买者对不同营销组合存在的差异，进行市场细分选择目标市场；再按目标市场的需求特点，调整营销组合。会展市场细分会展市场细分的标准细分标准 具 体 变 量地域环境变量国别、城乡、气候、交通、地理位置区域经济结构、产业布局及发展态势参展企业类型企业所处产业性质、企业规模与盈利能力、企业发展战略、企业生命周期等参展目标了解市场、企业宣传、企业营销、产品推介人口环境人口环

8、境专业观众特征观众及潜在观众年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣、爱好、生活方式等；对于展品（服务）购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等 会展业市场细分标准 会展业市场细分流程广州会展策划师等34工种直接入户享受广州市民相关福利政策；各地技能人才福利政策技能型人才逐渐受重视与现实困境。区域-人-职业特征技能人才的真实需求？市场的反应？大众化人的需求都是技能人才的需求合适的职位与待遇招聘合理的发展空间培训与晋升适宜的居住环境经适房保障房美满的家庭婚姻子女教育适宜的休闲方式旅博会技能展示平台应得到尊重技能达人一专多能的展示才艺秀待续细分市场的规模和增长速度细分市场的结构吸引力公司

9、的目标和资源任务2选择目标市场 目标市场含义含义：指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合（即企业在细分市场的基础上，根据自身特长最想要服务的那部分顾客群体）。选择目标市场是在评估细分市场的基础上进行的，主要考虑：细分市场的规模和增长速度量化你的市场细分市场的结构吸引力寻找有利机会企业的目标和资源与相应市场的相容性把握自身优势密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场 P=产品市场覆盖的五种模式集中性市场策略无差异性市场策略差异性市场策略 市场

10、策略企业资源实力 市场类似性或市场同质性 产品同质性产品寿命周期 竞争者市场策略 竞争者的数目 营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场营销策略）（无差异性市场营销策略）（差异性市场营销策略）（差异性市场营销策略）（集中性市场营销策略）（集中性市场营销策略） 市场策略一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场 如何选择目标市场广州会展策划师等34工种直接入户享受广州市民相关福利政策；各地技能人才福利政策技能型人才逐渐受重视与现实困境。区域-人-职业特征技能人才的真实需求？市场的反应？大众化人的需求都是技能人

11、才的需求合适的职位与待遇招聘合理的发展空间培训与晋升适宜的居住环境经适房保障房美满的家庭婚姻子女教育适宜的休闲方式旅博会技能展示平台应得到尊重技能达人一专多能的展示才艺秀待续选择目标市场是在评估细分市场的基础上进行的，主要考虑：细分市场的规模和增长速度量化你的市场细分市场的结构吸引力寻找有利机会企业的目标和资源与相应市场的相容性把握自身优势任务3进行市场定位 市场定位含义含义：市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合顾客者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个顾客喜欢的与众不同的形象。选定了目标市场，主要考虑：产品与消费者定位产品（质量/成本/特征/性

12、能/ 可靠性/实 用性/款式）顾客企业定位全营销理念（全员全时）企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度，配套长期发展问题与一定时间内战略制定 -延伸学习CIS竞争定位确定企业相对于竞争者的市场位置-延伸学习CSMan Always Remember Love Because of Romance Only 市场定位策略与方法利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征代表的品牌经济（低价）医疗（防止蛀牙）美容（洁齿）味道（好口味 ）男性大家庭年青人儿童 经常使用者抽烟者喜好薄弱者独立性强忧虑、保守喜好社交活动自我享乐主义大减价的品牌品牌A、B、品牌C品牌E 营销变量如何应用到定位中氟化

13、物 好妈妈健康的孩子防止蛀牙含氟牙膏的属性定位防止蛀牙利益定位 做个好妈妈的价值定位定位方法与过程个案分析以具体产品为例 定位图解 第一步 找位确定目标市场注重服务和价值的群体 第二步 选位利益定位放心购买和使用第三步 到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚 价值定位真诚的朋友 属性定位24小时守候服务4P4P4P4P定位方法与过程定位钻石模型在企业经营中的应用 定位拓展应用（STP）任务4STP战略应用分析 STP战略在会展项目中的应用 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位第三步第三步 到位到位 价值定位价值定位 属性定位属性定位要要素素要要素素要要素素要要素素 营销变量分析-细分、选择、定位小 结谢 谢！