会计准则培训讲义-消费者行为分析课件.ppt

1、2022-6-3需求函授1第四章第四章 消费者行为分析消费者行为分析 在经济活动中，消费是一切经在经济活动中，消费是一切经济活动的出发点，又是一切经济济活动的出发点，又是一切经济活动的归宿点，是经济学研究的活动的归宿点，是经济学研究的首要问题，也是企业管理者要研首要问题，也是企业管理者要研究的首要问题。究的首要问题。 2022-6-3需求函授2消费者行为分析消费者行为分析消费者的购消费者的购买是选举的买是选举的一种形式，一种形式，为什么会有为什么会有这样的选择，这样的选择，要分析消费者要分析消费者的行为的行为食物食物衣着衣着家庭设备及服务家庭设备及服务医疗保健医疗保健交通通信交通通信娱乐教育文

2、化娱乐教育文化居住居住其它其它2022-6-3需求函授3消费者行为分析消费者行为分析从短期而言，是生产引导消费，不生产哪从短期而言，是生产引导消费，不生产哪来消费；但从长期而言，还应当是消费来消费；但从长期而言，还应当是消费引导生产，只有生产的产品有需求再生引导生产，只有生产的产品有需求再生产才能继续下去。产才能继续下去。在需求曲线背后，有庞大的消费者偏在需求曲线背后，有庞大的消费者偏好，消费者行为规律；好，消费者行为规律；从消费者行从消费者行为可推导出需求曲线。为可推导出需求曲线。QQ2022-6-3需求函授4一一. . 效效 用用消费者的行为决定了消费者的选择，消费者的行为决定了消费者的选

3、择， 消费者消费者满足程度满足程度的量度（的量度（Utility，尤尤特尔）是一种主观评价，因特尔）是一种主观评价，因人人、 因因时时、因、因地地而异，是一种自我比较。而异，是一种自我比较。 2022-6-3需求函授5效效 用用这里的效用实质上是主观上的这里的效用实质上是主观上的使用价值，但大量人群的主使用价值，但大量人群的主观使用价值其统计结果具有观使用价值其统计结果具有客观性。客观性。 效用有效用有基数效用论基数效用论和和序数效序数效用论用论之分。之分。2022-6-3需求函授61 . 1 . 总效用总效用 TU (total utility) 总的满足程度：总的满足程度： TU = U(

4、q 1 q 2 q3 .q n)当两种商品效用不相关时：当两种商品效用不相关时： TU = U 1(q 1) + U 2(q 2) 当两种商品效用相关时：当两种商品效用相关时： TU = U（q 1 q 2)2022-6-3需求函授72. 2. 边际效用边际效用 ( Marginal Utility ) 追加消费一个单位商品所增加的总效用追加消费一个单位商品所增加的总效用 称称边际效用边际效用。 只有一种商品：只有一种商品： MU = TU/ q = dTU/ dq 有两种以上商品：有两种以上商品： MU 1 = TU/ q 1 MU 2 = TU / q 22022-6-3需求函授8边际效用

5、边际效用边际效用递减法则：主观评价是变化的。边际效用递减法则：主观评价是变化的。QT UM U11 21 221 8632 1342 2152 2062 0- 22022-6-3需求函授9效用图效用图-5-50 05 510101515202025251 12 23 34 45 56 6TUTUMUMU效用图特征效用图特征MU曲线是曲线是TU曲线的斜率曲线；曲线的斜率曲线；MU曲线的积分是曲线的积分是TU；MU = 0时，时，TU最大；最大；MU0时，时，TU下降；下降；MU一般是递减的。一般是递减的。2022-6-3需求函授11边际效用递减法则边际效用递减法则在一定的时间内，消费者消费一在一

6、定的时间内，消费者消费一种商品的边际效用，随着其消种商品的边际效用，随着其消费的数量增加而减少，称费的数量增加而减少，称边际边际效用递减法则效用递减法则。 MU=dTU/dq0; dMU/dq=d2TU/dq20.2022-6-3需求函授12边际效用边际效用边际效用有五个特点：边际效用有五个特点：（1）边际效用大小与欲望成正向变动关）边际效用大小与欲望成正向变动关系；系； （2）边际效用大小与消费数量成反向变）边际效用大小与消费数量成反向变动关系；动关系； （3）边际效用具有时间性；）边际效用具有时间性；（4）边际效用通常是正值；）边际效用通常是正值； （5）边际效用是决定商品需求价格的主）边

7、际效用是决定商品需求价格的主 观标准；观标准；总效用最大法则总效用最大法则如果消费者收入无限，为达到如果消费者收入无限，为达到TU最大，应该分别使：最大，应该分别使： MU1 = 0，TU1max，Q1； MU2 = 0，TU2max，Q2； 总效用最大法则总效用最大法则如果消费者收入有限，为达到如果消费者收入有限，为达到TU最大，应该最大，应该分别使：分别使： MU1/ P1 = MU2 / P2 = = 消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。钱所带来的边际效用相等。（请解释：（请解释：1、消费者不会买相同的衣服若干件；、消费

8、者不会买相同的衣服若干件； 2、可能会买不同的衣服若干件；、可能会买不同的衣服若干件； 3、也可能会买不同价格的相同衣服若干、也可能会买不同价格的相同衣服若干件。）件。）货币的边际效用货币的边际效用当消费者的收入一定时，其货币当消费者的收入一定时，其货币的边际效用是固定的；的边际效用是固定的；如果效用是可以度量的，那么从如果效用是可以度量的，那么从商品的边际效用曲线可以导出商商品的边际效用曲线可以导出商品的需求曲线。品的需求曲线。货币边际效用递减货币边际效用递减同一消费者，随着收入的增加，货币的同一消费者，随着收入的增加，货币的边际效用递减；边际效用递减；不同消费者，由于收入不同，其货币的不同

9、消费者，由于收入不同，其货币的边际效用是不同的；货币的边际效用随边际效用是不同的；货币的边际效用随货币量的增加而递减。货币量的增加而递减。 OII1I22022-6-3需求函授17二二 . . 无差异曲线无差异曲线当消费者同时当消费者同时消费两种消费两种商品商品时，不同的商品组时，不同的商品组合可能给消费者带来同合可能给消费者带来同样的满意程度，同样满样的满意程度，同样满意程度的商品组合轨迹意程度的商品组合轨迹称称无差异曲线无差异曲线。XYO2022-6-3需求函授181 1、无差异曲线的性质、无差异曲线的性质1.） 斜率为负斜率为负 当只消费当只消费X、Y两种两种商品时，要保持同样商品时，要

10、保持同样的满足程度，若减少的满足程度，若减少Y 的消费数量，必须的消费数量，必须增加增加X消费数量；即消费数量；即X 商品对商品对Y商品有替代商品有替代作用。作用。YXOy1y2x1x2AB2022-6-3需求函授192 2） 凸向原点凸向原点边际替代率递减源于边际效用递减法则边际替代率递减源于边际效用递减法则 MRSxy = MUx /MUy d(MRSxy)/dX = d (- dY/dX)/ dX 0 无差异曲线无差异曲线凸向原点凸向原点。无差异曲线无差异曲线无差异曲线的一般形无差异曲线的一般形式如右；式如右；任何一点只有一条无差任何一点只有一条无差异曲线异曲线;任何两条无差异曲线不任何

11、两条无差异曲线不相交相交;离原点越远，效用值越离原点越远，效用值越大。大。XYO2022-6-3需求函授212 2、边际替代率、边际替代率要保持效用不变，每增加一单位要保持效用不变，每增加一单位X商品必商品必须放弃的须放弃的Y商品的数量，称商品的数量，称X商品对商品对Y商商品的品的边际替代率边际替代率：记作记作 MRS （Marginal rate of substitution) MRSxy = （Y2 Y1）/（X2 X1） = Y /X = dY / dX2022-6-3需求函授22边际替代率边际替代率由于增加由于增加X带来的效用增加和带来的效用增加和放弃放弃Y带来的效用减少是相当带来的

12、效用减少是相当的：的： XMUx = YMUy Y/X = MUx / MUy MRSxy = MUx /MUy2022-6-3需求函授23 边际替代率递减法则边际替代率递减法则X商品对商品对Y商品的替代能力是不断的减商品的替代能力是不断的减小，这称小，这称边际替代率递减法则边际替代率递减法则组组合合XYMRSXYA11 5B21 14C383D462E551无差异曲线特例无差异曲线特例直线型直线型无差异曲线无差异曲线 U = aQ1 + bQ2 MU1 = U/ Q1=a，MU2 = U/ Q2 =b MRS12 = MU1/MU2 = a/b = c 可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐0无差

13、异曲线特例无差异曲线特例直角型直角型无差异无差异曲线曲线U =min aQ1，bQ2 MRS12 = 眼镜片眼镜片眼镜框架眼镜框架02022-6-3需求函授26 三. 消费者选择研究的假设前提：研究的假设前提： 在一定的收入和价格的约束下，在一定的收入和价格的约束下， 消费者以效用最大化为目标，消费者以效用最大化为目标， 为实现效用最大化而进行消费决为实现效用最大化而进行消费决策。策。2022-6-3需求函授271 . 1 . 预算线预算线 消费者要受收入的约消费者要受收入的约束，消费束，消费 X、Y 两种两种商品，收入为商品，收入为 M，商商品价格品价格 Px、Py一定，一定，预算线预算线为

14、：为： PxX + PyY = M 斜率为斜率为-Px/PyPxX + PyY = MYXO2022-6-3需求函授28预算线与预算空间预算线与预算空间在在 X、Y商品空间里，商品空间里，组成预算线，预算组成预算线，预算线和坐标构成线和坐标构成预算预算空间空间；在预算空间；在预算空间内能实现消费。内能实现消费。 预算线的斜率预算线的斜率为：为： dY/dX = - Px/Py斜率为斜率为 - Px/PyYX02022-6-3需求函授292 . 消费者最优选择消费者最优选择若消费者收入不变，商品若消费者收入不变，商品的价格不变，在预算线的价格不变，在预算线约束下，无异曲线和预约束下，无异曲线和预

15、算线的相对位置有三种算线的相对位置有三种情况：情况：没有交点没有交点，不能实现效用；，不能实现效用；两个交点两个交点，效用还可以增，效用还可以增大；大；只有一个交点，为最优点。只有一个交点，为最优点。YX0U1U2U32022-6-3需求函授30消费者最优消费者最优一个交点一个交点，无异曲线与预，无异曲线与预算曲线算曲线相切相切，效用最大，效用最大化；此时，实现消费者化；此时，实现消费者的优化选择（的优化选择（E点）：点）： MRSxy = -dY/dX = Px/Py = MUx / MUy MUx/ Px = MUy / PyYXOU1U2U3E消费者均衡的数学分析消费者均衡的数学分析消费

16、者均衡的对偶问题：消费者均衡的对偶问题：Max U = U（x1，x2） s.t. P1x1 + P2x2 = I0Min I = P1x1 + P2x2 s.t. U = U0 消费者均衡的算例消费者均衡的算例U = q11.5 q2U = q12 q22U = ln q1 + ln q2 2022-6-3需求函授333 . 3 . 消费者选择的变动消费者选择的变动1)消费者收入的变动消费者收入的变动假定商品的价格都不变，假定商品的价格都不变， 只有消费者的只有消费者的收入发收入发生变动生变动，预算线的斜，预算线的斜率虽然不变，但位置率虽然不变，但位置要发生平移，预算线要发生平移，预算线与无

17、异曲线的切点相与无异曲线的切点相应地也要发生变动。应地也要发生变动。 IXO2022-6-3需求函授34收入消费曲线收入消费曲线 消费者的优化选择点消费者的优化选择点也就变动，变动的也就变动，变动的轨迹形成的曲线称轨迹形成的曲线称收入消费曲线收入消费曲线。 （Income Consumption Curve，ICC）YXOICC2022-6-3需求函授35收入消费曲线与收入消费曲线与恩格尔曲线恩格尔曲线由由ICC 的收入与消费量的收入与消费量之间的关系得到收入之间的关系得到收入消费曲线消费曲线YXOICCIX0恩格尔曲线恩格尔曲线2022-6-3需求函授362 2）商品价格的变动）商品价格的变

18、动假定收入不变，商品假定收入不变，商品Y的价格不变，的价格不变，X商品商品的价格发生变动的价格发生变动，预，预算线的斜率就要发生算线的斜率就要发生变动，变动， 与无异曲线与无异曲线的切点也就要发生变的切点也就要发生变动。动。 YXO2022-6-3需求函授37价格消费曲线价格消费曲线消费者的优化选择点消费者的优化选择点就要发生变动，优就要发生变动，优化选择点移动的轨化选择点移动的轨迹形成的曲线，称迹形成的曲线，称价格消费曲线价格消费曲线（Price Consumption Curve，PCC）YXOPCC2022-6-3需求函授38价格消费曲线与需求曲线价格消费曲线与需求曲线由由PCC 可推出

19、消费者的可推出消费者的需求曲线需求曲线YXOPCCPxQxO2022-6-3Consumer Choice394 . 4 . 价格变动的效应价格变动的效应 替代效应替代效应 收入效应收入效应替代效应替代效应价格的变化会导致两种商品之间的价格的变化会导致两种商品之间的最佳替换最佳替换率变化率变化，从而消费者会调整其对两种商品的，从而消费者会调整其对两种商品的消费比例。消费者将增加对相对价格变便宜消费比例。消费者将增加对相对价格变便宜的商品的消费；减少对相对价格变贵的商品的商品的消费；减少对相对价格变贵的商品的消费。的消费。替代效应仅仅是由于某商品的价格变化引起替代效应仅仅是由于某商品的价格变化引

20、起最佳商品组合最佳商品组合沿着原来的无差异曲线移动沿着原来的无差异曲线移动而而发生的该商品需求量的变化发生的该商品需求量的变化收入效应收入效应价格的变化还会使消费者的实际收入发生变价格的变化还会使消费者的实际收入发生变化。消费者实际收入的变化，会引起对商品化。消费者实际收入的变化，会引起对商品需求量的变化。需求量的变化。收入效用仅仅是由于消费者实际收入变化引收入效用仅仅是由于消费者实际收入变化引起的最佳组合点从原来的无差异曲线移到另起的最佳组合点从原来的无差异曲线移到另一条无差异曲线上而发生的需求量的变化。一条无差异曲线上而发生的需求量的变化。替代效应与收入效应的图示替代效应与收入效应的图示替

21、代效应：替代效应： X1=X2-X1收入效应：收入效应： X2=X3-X2总效应：总效应： DX = X1X2 YX0U2U1E1ABCDFE3E2X1X3X2总效应总效应1、正常品：正常品： 当价格下降时当价格下降时，DDX X = = XX1 1XX2 2 （）（） （）（） （）（）2、低档品：、低档品： 当价格下降时当价格下降时，DDX X = = XX1 1XX2 2 （）（） （）（） （）（）3、吉芬品：、吉芬品： 当价格下降时当价格下降时，DDX X = = XX1 1XX2 2 （）（） （）（） （）（）无差异曲线分析的应用无差异曲线分析的应用价格补贴评价价格补贴评价所得税

22、与消费税所得税与消费税关怀援助（关怀援助（in-kind transfer）价格补贴评价价格补贴评价（暗补变明补）（暗补变明补）YX0U2U1E1ABCDFE2E3X1X2X3U3价格价格补贴：补贴：房租下降房租下降，住房面积，住房面积 增加增加X1X2，效用水平效用水平 达到达到U2。收入收入补贴：补贴：现金补贴现金补贴，住房面积，住房面积 增加增加X1X3，效用水平效用水平 达到达到U3。 （ X1X3 U2)所得税与消费税所得税与消费税YX0U1U2E2ACBDFE1E3X2X1X3U3消费税：消费税：相当于价格上涨相当于价格上涨，X商品消费量商品消费量 减少减少X1X2，效用水平达到效

23、用水平达到U2 。所得税：所得税：相当于收入减少相当于收入减少，X商品消费量商品消费量 减少减少X1X3，效用水平达到效用水平达到U3。 （ X1X3 U2)食物补贴（食物补贴（in-kind transferin-kind transfer）X为奶酪消费量，为奶酪消费量，P2元元Y为其他物品消费，为其他物品消费，P1元元援助计划：援助计划：（1）向每人每月提供奶酪）向每人每月提供奶酪60单位单位（2）直接给每人每月发）直接给每人每月发120元现金元现金问题：哪一种方案更好？问题：哪一种方案更好？YX0U1E1ABCDE2X1X2U2U3E3X3四、就业与投资决策四、就业与投资决策劳动力供给人

24、力资本投资本章基本概念本章基本概念效用，边际效用，边际效用递减规律效用，边际效用，边际效用递减规律效用函数，无差异曲线，边际替代率效用函数，无差异曲线，边际替代率预算线，消费者均衡预算线，消费者均衡价格消费曲线，收入消费曲线价格消费曲线，收入消费曲线替代效应，收入效应替代效应，收入效应本章思考题本章思考题你能想像边际效用递增的商品吗？你能想像边际效用递增的商品吗？假定货币的边际效用递减，将高工资者收入转移给假定货币的边际效用递减，将高工资者收入转移给低工资者，能否增加全社会的总效用？为什么？低工资者，能否增加全社会的总效用？为什么？我国许多大城市水资源不足，自来水供应紧张，请我国许多大城市水资

25、源不足，自来水供应紧张，请设计一种方案来缓解这个问题，并请回答这种措施设计一种方案来缓解这个问题，并请回答这种措施（1）对消费者剩余有何影响？（）对消费者剩余有何影响？（2）对生产资源的）对生产资源的配置有何有利或不利的效用？（配置有何有利或不利的效用？（3）对城市居民的收）对城市居民的收入分配有何影响？如何补救办法？入分配有何影响？如何补救办法？钻石用处极小而价格昂贵，而水却非常便宜。请用钻石用处极小而价格昂贵，而水却非常便宜。请用边际效用的概念加以解释。边际效用的概念加以解释。本章习题本章习题1、某人消费、某人消费X、Y两种商品，其效用函数为两种商品，其效用函数为U=XaYa，当效用最大时

26、他是否把收入一半化在当效用最大时他是否把收入一半化在X上？为什么？上？为什么？2、某消费者原来每月煤气开支为、某消费者原来每月煤气开支为50元，现在煤气价格元，现在煤气价格上涨上涨100，其他价格（如电价）不变，政府给消费，其他价格（如电价）不变，政府给消费者价格补贴者价格补贴50元，试问消费者处境改善了还是恶化元，试问消费者处境改善了还是恶化了？为什么？了？为什么？3、某人消费某人消费X、Y两种商品，两种商品，X对对Y的边际替代率恒为的边际替代率恒为Y/X。X的单价为的单价为2元，元，Y的单价为的单价为3元，其收入为元，其收入为260元，求其效用最大时的消费量。元，求其效用最大时的消费量。4、某人每月生活费支出中某人每月生活费支出中60用于用于X，40用于用于Y，效用函数为效用函数为U=XaYb，问问a:b=?