汽车服务工程-营销模式课件.ppt

1、汽车营销模式汽车营销模式 汽车市场营销模式对于汽车销售企汽车市场营销模式对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营机制具业开拓汽车市场、建立有效运营机制具有举足轻重的作用。有举足轻重的作用。 随着汽车市场的不断发展，汽车市随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变，传统的营场营销模式发生了深刻演变，传统的营销模式受到了冲击，新的与国际接轨的销模式受到了冲击，新的与国际接轨的现代营销模式被引入了国内，并获得了现代营销模式被引入了国内，并获得了很快的发展，使我国汽车市场营销模式很快的发展，使我国汽车市场营销模式呈现出了多元化的特征。呈现出了多元化的特征。 2007年年3月月15日，上海

2、大众正式宣布启动日，上海大众正式宣布启动“E计划计划”营销模式。所谓营销模式。所谓“E计划计划”营销模式即：营销模式即： “超越自我超越自我” （EXCEED）；）； “迈向优秀迈向优秀” （ EXCELLENT）；）； “追求效率追求效率” （EFFICIENCY）；）；“与消费者共享与消费者共享” （EACH/ALL）。）。 在这个计划中上海大众对旗下的各款车型实在这个计划中上海大众对旗下的各款车型实行产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计行产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计个性化的增值服务方案向更务实的方向推进一步，个性化的增值服务方案向更务实的方向推进一步，企业和产品的市场差异

3、化竞争优势显著提升。企业和产品的市场差异化竞争优势显著提升。营销组合营销组合 在这次行动中在这次行动中“锦畅锦畅”在配置有所提升，其配置接近在配置有所提升，其配置接近06款豪型，但在价格款豪型，但在价格上却比上却比06款豪华型下调款豪华型下调1万元，目前市场指导价为万元，目前市场指导价为7.98万元。桑塔纳万元。桑塔纳3000在在这次行动中全面执行新的价格体系，且降低幅度较大，降幅达到这次行动中全面执行新的价格体系，且降低幅度较大，降幅达到1.1万元，万元，极大增强了其市场的竞争力，最低售价极大增强了其市场的竞争力，最低售价9.78万元为万元为10万元以内的万元以内的B级车型提级车型提供了一个

4、极具性价比的选择。逐步热销的供了一个极具性价比的选择。逐步热销的“途安途安”和和“POLO”等也有等也有3000元左右的降价。元左右的降价。 针对一直处于热销状态的针对一直处于热销状态的PASSAT在在“E计划计划”中也享有特色的服务。例：中也享有特色的服务。例：在在4月月30日之前购买日之前购买PASSAT的顾客，可享受上海大众提供的六万公里全程的顾客，可享受上海大众提供的六万公里全程免费专业常规保养的免费专业常规保养的“用车免忧用车免忧”服务。有的车型还可以获得价值服务。有的车型还可以获得价值8000元元“一路平安一路平安”的保险补贴。的保险补贴。 上海大众老总陈志鑫表示上海大众老总陈志鑫

5、表示“E计划计划”是上海大众营销模式转变的信号，上海是上海大众营销模式转变的信号，上海大众营销模式将从关注营销向主动营销转变，积极根据大众营销模式将从关注营销向主动营销转变，积极根据“锁定目标客户，锁定目标客户，开发潜在客户，促进成交客户，培育忠诚客户开发潜在客户，促进成交客户，培育忠诚客户”的客户发展循环模式开展的客户发展循环模式开展行之有效的主动营销。行之有效的主动营销。要了解汽车营销方式，要了解汽车营销方式， 首先要了解汽车营销模式首先要了解汽车营销模式一、常见的汽车营销模式（简答）一、常见的汽车营销模式（简答）代理制；代理制； 特许经营制特许经营制品牌经营；自营自销品牌经营；自营自销汽

6、车超市；汽车超市； 汽车城、汽车城、汽车大道。汽车大道。 要了解汽车营销方式，要了解汽车营销方式， 首先要了解汽车营销模式首先要了解汽车营销模式（一）营销模式：代理制（一）营销模式：代理制 代理制是营销领域中的虚拟经营模式，代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。式。 同汽车生产需要专业化分工协作一样，同汽车生产需要专业化分工协作一样，汽车的销售也要走专业化协作的道路。从对世汽车的销售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公司销售渠道的

7、剖析中，可以看出界各大汽车公司销售渠道的剖析中，可以看出世界上许多国家都建立了汽车代理制。不少国世界上许多国家都建立了汽车代理制。不少国家还成立了汽车代理商协会。由代理商组成的家还成立了汽车代理商协会。由代理商组成的销售网，成了各大汽车公司的重要销售渠道。销售网，成了各大汽车公司的重要销售渠道。 1.从整车销售方面看，代理制的优点从整车销售方面看，代理制的优点(论述论述)： (1)可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方 面的积极性。面的积极性。 (2)销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动 更灵活主动。更灵活主

8、动。 (3)代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或 其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环 节，降低企业的销售经营成本。节，降低企业的销售经营成本。 (4)工商分离，销售专业化，有利于提高销售效工商分离，销售专业化，有利于提高销售效 率，更符合市场经济机制的要求。率，更符合市场经济机制的要求。 (5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其 努力工作，有利于为企业分担经营风险。努力工作，有利于为企业分担经营风险。 代理制必将被用于中国汽车产品的销售。一些代理制必将被用于中国汽

9、车产品的销售。一些有经营实力、有一定规模的销售网络主渠道为将来的有经营实力、有一定规模的销售网络主渠道为将来的批发代理奠定了基础。批发代理奠定了基础。 私人经营汽车的产生与发展，也将会为零售代理私人经营汽车的产生与发展，也将会为零售代理创造条件。目前，一些企业创造条件。目前，一些企业 和一些汽车经销单位都已经和一些汽车经销单位都已经 或正在开展汽车销售的代理或正在开展汽车销售的代理 制实践。制实践。 2.我国汽车生产企业推行代理制可采用如下方式：我国汽车生产企业推行代理制可采用如下方式：1)在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质代理协议，质代理协

10、议，2)由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中固定承担一定的销售量。变化中固定承担一定的销售量。3)由联营由联营(销销)体全权代理一个地区的销售业务体全权代理一个地区的销售业务.4)将企业的部分经销站改造成代理商。将企业的部分经销站改造成代理商。5)随着今后形势发展，代理制的形式和内容也将不随着今后形势发展，代理制的形式和内容也将不断完善和丰富。断完善和丰富。（二）营销模式：特许经营制（二）营销模式：特许经营制1. 特许经营特许经营(franchise)也称为经营也称为经营模式特许模式特许(buslness formatfranchise)或

11、特许连锁或特许连锁franchisechain)，在我国台湾又，在我国台湾又称为加盟经营。虽然称呼不同，但在称为加盟经营。虽然称呼不同，但在国际上特许经营已经有了约定俗成的国际上特许经营已经有了约定俗成的含义，欧洲特许经营联合会对它含义，欧洲特许经营联合会对它(EFF)的定义是：特许经营是一种营的定义是：特许经营是一种营销产品或服务和技术的体系，是基于销产品或服务和技术的体系，是基于在法律和财务上分离和独立的当事人在法律和财务上分离和独立的当事人(特许人和他的单个受许人特许人和他的单个受许人)之间紧密之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和而持续的合作基础之上的营销产品和(或或)服务和服务和(

12、或或)技术的体系，依靠特技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务经营。此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在上的交流，给予或迫使单个受许人在shuang 方方yizhi同意而制定的书面同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的特许合同的框架之内，使用特许人的商号和商号和(或或)商标和商标和(或或)服务标记、经服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和及其他工业和(或或)知识产权。知识产权

13、。 这一表述在法律上非常成熟，这一表述在法律上非常成熟，在目前我国特许经营立法大大落后于在目前我国特许经营立法大大落后于实践的现状下是极具借鉴意义的。实践的现状下是极具借鉴意义的。 交纳购买经营权费交纳购买经营权费允许使用其名称标志等允许使用其名称标志等拥有持续的控制权拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入按合同定期上交部分收入持持许许人人受受许许人人2.特许经营的两个要素特许经营的两个要素(持许人和受许人持许人和受许人)（填空）（填空）特许经营在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式，特许经营在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式， 在目前国内汽车市场上，以在目前国内汽车市场上，以“四位一

14、四位一体体”为核心的特许经营模式以其自身的优势为核心的特许经营模式以其自身的优势和与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车和与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车生产销售企业和用户的一致赞赏（单选）。生产销售企业和用户的一致赞赏（单选）。 特许经营是特许人和受许人之间的契约特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的部分内容关系，对受许人经营中的部分内容(经营诀窍经营诀窍和培训和培训)由特许人提供并有义务保持关注：受由特许人提供并有义务保持关注：受许人的经营是在特许人控制下按一个共同标许人的经营是在特许人控制下按一个共同标记、经营模式和记、经营模式和(或或)过程进行的，并且受许过程进行的

15、，并且受许人以自己的资产对其业务进行投资。人以自己的资产对其业务进行投资。 以上海上汽大众汽车销售有限公司为例，以上海上汽大众汽车销售有限公司为例， 它所推行的桑塔纳特许经营体系从一般意义上讲属于商品它所推行的桑塔纳特许经营体系从一般意义上讲属于商品商标特许经营。在这一体系中，商标特许经营。在这一体系中， 一方面上海大众公司作为特许人向受许人一方面上海大众公司作为特许人向受许人(特约经销商特约经销商)输输出以桑塔纳为核心的产品与品牌商标，而受许人以遵守各项制出以桑塔纳为核心的产品与品牌商标，而受许人以遵守各项制度为前提，在一定地域内销售商品、提供服务。度为前提，在一定地域内销售商品、提供服务。

16、 另一方面，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一另一方面，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强步增强“桑塔纳桑塔纳”的品牌形象，为上海大众公司的品牌形象，为上海大众公司“桑塔纳桑塔纳”的的成功销售和赢利提供了坚实的市场基础。而所有特许经销商又成功销售和赢利提供了坚实的市场基础。而所有特许经销商又因上海大众公司的全国性广告、公关活动而得到更大的利益，因上海大众公司的全国性广告、公关活动而得到更大的利益，从而形成全方位品牌管理的规模优势，这种特许经营体系的建从而形成全方位品牌管理的规模优势，这种特许经营体系的建立扩大了立扩大了“桑塔纳桑塔纳”汽车销售的经营规模，可以直接带来产汽车销售

17、的经营规模，可以直接带来产品价格、服务质量的长期优势，通过利用网络技术和现代化管品价格、服务质量的长期优势，通过利用网络技术和现代化管理手段，可以有效兼顾经营成本和市场需求。理手段，可以有效兼顾经营成本和市场需求。3.特许经营体系的四大标准（简答）特许经营体系的四大标准（简答）: （1）特许经销商的资质标准）特许经销商的资质标准 要成为特许经销商须满足如下标准；、要成为特许经销商须满足如下标准；、 A.应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责 任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人。任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人。 B.具有相当的汽车经销

18、经验，从事汽车交易达一定具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定 年限年限(一般不少于一年一般不少于一年)，并取得良好的经营业绩。，并取得良好的经营业绩。 C.注册资金不得少于人民币注册资金不得少于人民币150万元。万元。 D.申请者必须持开户银行从级以上的信誉证明。申请者必须持开户银行从级以上的信誉证明。 E.必须具备以实物或货币形式为其经销的商品作担必须具备以实物或货币形式为其经销的商品作担 保或抵押的能力。保或抵押的能力。 特许经营体系的四大标准特许经营体系的四大标准: : (2)“4S” (2)“4S”标准标准 目前国内各汽车厂商大都积极致力于建目前国内各汽车厂商大都积极致力于建设四

19、位一体的特许经营模式，这种集销售、配设四位一体的特许经营模式，这种集销售、配件、服务、信息为一体的汽车销售服务网络是件、服务、信息为一体的汽车销售服务网络是与目际接轨，且适用于汽车营销特点的最佳营与目际接轨，且适用于汽车营销特点的最佳营销服务模式，可以解决汽车流通流域长期以来销服务模式，可以解决汽车流通流域长期以来难以克服的一些问题。而在我国汽车营销和贸难以克服的一些问题。而在我国汽车营销和贸易领域中，由于交易行为的无序、属地性等掣易领域中，由于交易行为的无序、属地性等掣肘，特许经营体系尚无主体介入，而其核心肘，特许经营体系尚无主体介入，而其核心四位一体特许经营模式则更是无人问津。所四位一体特

20、许经营模式则更是无人问津。所以我们在这里的论述主要参考的是在当前国内以我们在这里的论述主要参考的是在当前国内市场上较成功的汽车。市场上较成功的汽车。(3)营销标准的八个统一营销标准的八个统一1）统一收购：）统一收购： 大宗的汽车均须有汽车贸易公司及各地的分销中心大宗的汽车均须有汽车贸易公司及各地的分销中心的相关部门统一收购的相关部门统一收购2）统一检测：）统一检测： 对汽车的检测均由各地网点按公司制定的相关标准对汽车的检测均由各地网点按公司制定的相关标准统一检测统一检测3） 统一评估：统一评估： 聘请专家进行鉴定指导，开发估价系统，给不同品聘请专家进行鉴定指导，开发估价系统，给不同品牌、不同车

21、型、不同使用年限、不同破损程度的汽车制定出符合牌、不同车型、不同使用年限、不同破损程度的汽车制定出符合实际的价格。实际的价格。4）统一价格：）统一价格： 统一各地的汽车交易税，在统一估价的基础上，做统一各地的汽车交易税，在统一估价的基础上，做到经办人员对统一车辆的报价相同。到经办人员对统一车辆的报价相同。5）统一广告：）统一广告： 全国范围内舶广告活动，由该汽车贸易公司市场部全国范围内舶广告活动，由该汽车贸易公司市场部统一规划布置各地网点执行，局限于某一区域的广告活动则由当统一规划布置各地网点执行，局限于某一区域的广告活动则由当地网点视活动大小报当地分销中心或集团公司总部批准执行。地网点视活动

22、大小报当地分销中心或集团公司总部批准执行。 6）统一配送：）统一配送： 在各地流动的汽车资源，由公司统一组织配送。在各地流动的汽车资源，由公司统一组织配送。 7）统一运行：）统一运行： 全国的特许经营间全国的特许经营间点和公司自有网络的运行、日点和公司自有网络的运行、日常行为参照公司制定的相关标准，出现突发事件视严重程度和情常行为参照公司制定的相关标准，出现突发事件视严重程度和情况紧急程度报各地分销中心或集团总部请示。况紧急程度报各地分销中心或集团总部请示。 8）统一促销：）统一促销： 统一执行促销行为的办法和标准同统一执行促销行为的办法和标准同“统一广告统一广告“。 (4)资金结算与财务管理

23、标准资金结算与财务管理标准 1）资金结算标准）资金结算标准 特许经销商在办理现款购车业务时，应以银行汇票或特许经销商在办理现款购车业务时，应以银行汇票或本票等形式将车款汇人汽车贸易公司或其地区分销中心本票等形式将车款汇人汽车贸易公司或其地区分销中心(该该地区已成立地区分销中地区已成立地区分销中)指定的账号，关于各种车型的现金指定的账号，关于各种车型的现金折扣和贴息罚息政策详见诙汽车贸易公折扣和贴息罚息政策详见诙汽车贸易公司财务部颁布的司财务部颁布的有关规定。有关规定。 特许经销商在办理融资性销售业务时，包括买特许经销商在办理融资性销售业务时，包括买方信贷、分期付款和批量租赁业务，应按该汽车贸易

24、公司方信贷、分期付款和批量租赁业务，应按该汽车贸易公司所属的金融服务部的有关资金结算的规定执行。所属的金融服务部的有关资金结算的规定执行。 2）财务管理标准）财务管理标准 特许经销商企业内部应建立起规范的会计机构及良好特许经销商企业内部应建立起规范的会计机构及良好的会计稽核制度。的会计稽核制度。 特许经销商应根据汽车贸易公司财务部特许经销商应根据汽车贸易公司财务部提供的会计软件进行账务处理，按期提供汽车贸易公司需提供的会计软件进行账务处理，按期提供汽车贸易公司需要的会计信息。特许经销商应定期编制各项财务报表，做要的会计信息。特许经销商应定期编制各项财务报表，做好各项财务收支的计划、控制、分析和

25、考核工作。好各项财务收支的计划、控制、分析和考核工作。 特许经特许经销商固定资产折旧使用快速折旧法，其折旧标准不受地方销商固定资产折旧使用快速折旧法，其折旧标准不受地方政府或母体公司会计制度的限定。政府或母体公司会计制度的限定。(三三)营销模式：品牌经营营销模式：品牌经营 品牌专营汽车专卖店是指由汽车品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它是随着与全球经务的汽车交易场所。它是随着与全球经济接轨而引入的济接轨而引入的“舶来品舶来品”，也是目前，也是目前国

26、际较流行的营销模式国际较流行的营销模式。i我国汽车品我国汽车品牌专营的发展相对较晚。牌专营的发展相对较晚。20世纪如年代世纪如年代中期开始，汽车市场由卖方市场转为买中期开始，汽车市场由卖方市场转为买方市场，厂家的市场销售转为被动，大方市场，厂家的市场销售转为被动，大量产品积压，不得不给经销商让利量产品积压，不得不给经销商让利来处来处理库存，最后肥了经销商苦了生产商。理库存，最后肥了经销商苦了生产商。于是，从于是，从1997年底开始，厂家开始建立年底开始，厂家开始建立一种新的营销体系一种新的营销体系以汽车厂家的营销以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，部门为中心，以区域管理中心为依托

27、，以特许或特约经销商为基点，受控于厂以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新营销模式广品牌专营。家的全新营销模式广品牌专营。 品牌专营模式是目前各大厂商发展的重点，也是主要模品牌专营模式是目前各大厂商发展的重点，也是主要模式之一。以轿车为例，上海通用、广州本田等八大厂商目前式之一。以轿车为例，上海通用、广州本田等八大厂商目前已经开始和正在构建自己的品牌营销模式，各厂商的品牌专已经开始和正在构建自己的品牌营销模式，各厂商的品牌专营理论基本一致，但在功能组和与称谓上各有不同。在功能营理论基本一致，但在功能组和与称谓上各有不同。在功能组合上，有的集售车、零配件供应和维修服务功能于一体的组合上，有的

28、集售车、零配件供应和维修服务功能于一体的“三位一体三位一体”模式，有的是在前者基础上再加上信息反馈功模式，有的是在前者基础上再加上信息反馈功能的能的“四位一体四位一体”，有的是售车功能与服务功能两足分离式；，有的是售车功能与服务功能两足分离式；在称谓上，有的称在称谓上，有的称“特许特许(授权授权)销售服务中心销售服务中心有的称有的称“特特许代理许代理”，有的则称，有的则称“特许专卖店特许专卖店”。该模式从根本上较好。该模式从根本上较好地解决了服务的专业化、方便化、优质化问题。地解决了服务的专业化、方便化、优质化问题。 品牌专营品牌专营模式有利于结束模式有利于结束“千军万马千军万马”搞流通的混乱

29、营销局面，强化搞流通的混乱营销局面，强化营销资质认定，规范汽车交易行为，而且可以帮助生产厂家营销资质认定，规范汽车交易行为，而且可以帮助生产厂家增加利润厚度、扩大资本积累，有益，于扩大生产和增大科增加利润厚度、扩大资本积累，有益，于扩大生产和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务更有保障，对于技开发力度。由于责任明确、产品售后服务更有保障，对于广大消费者来说，当然利大于弊。真正有实力的经销商可以广大消费者来说，当然利大于弊。真正有实力的经销商可以借助借助“专卖制专卖制”砍掉许多竞争对手，从中受益。这种经砍掉许多竞争对手，从中受益。这种经销销队伍的优胜劣汰可以起到净化汽车流通市场的积极作用

30、，队伍的优胜劣汰可以起到净化汽车流通市场的积极作用，对汽车工业的发展也是大有好处的。对汽车工业的发展也是大有好处的。 三位一体三位一体 所谓的三位是指汽车的销售、维修和售后服务。所谓的三位是指汽车的销售、维修和售后服务。首先汽车的销售不仅是指厂寥直接供应的品牌车，首先汽车的销售不仅是指厂寥直接供应的品牌车，还包括厂家专门供应的附属配件，保证了车和配件还包括厂家专门供应的附属配件，保证了车和配件的原厂质量；维修是指有一定硬件技术规模，有经的原厂质量；维修是指有一定硬件技术规模，有经过厂家专门培训的技术人员，特别是在保修、索赔过厂家专门培训的技术人员，特别是在保修、索赔过程中由生产厂指定维修厂直接

31、赔付，不会产生扯过程中由生产厂指定维修厂直接赔付，不会产生扯皮现象。此种经营模式直接与国际惯例接轨，保证皮现象。此种经营模式直接与国际惯例接轨，保证了购车族的利益，是中国汽车业未来的发展趋势。了购车族的利益，是中国汽车业未来的发展趋势。 例如：上海众泰汽车销售公司是经日产汽车(中国)有限公司授权的上海地区唯一的日产汽车“三位一体”代理店。本公司依托香港最具规模的汽车贸易集团香精大昌贸易行，引入先进的管理体制和资深的管理、营销人才。公司常年从日本原厂进口最新款的中国规格的日产汽车，为客户提供最新的日产汽车信息和资料。公司为个人、企事业、三资伞业、汽车经销商等容户提供具有竞争性价格的现货、批发、预

32、订等多种销售形式及新车免费服务，并可协助客户办理通关、上牌等手续，让客户更省心，更满意。四位一体四位一体 （多选）四位一体，即集整车销售、配件供（多选）四位一体，即集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售应、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售企业。它将显得更为重要，成为消费者购车的一企业。它将显得更为重要，成为消费者购车的一个重要衡量标准；个重要衡量标准；“四位一体这样的销售模式是四位一体这样的销售模式是符合潮流的汽车销售方式，这符合潮流的汽车销售方式，这模式的优势在于模式的优势在于厂家和经销商的利益一致，策略互补；减少了中厂家和经销商的利益一致，策略互补；减少了中间环

33、节、责任冲突，有利于营销的推展；而且厂间环节、责任冲突，有利于营销的推展；而且厂家实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了家实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于“四四位一体位一体”，生产、销售、维修服务由生产厂家负，生产、销售、维修服务由生产厂家负责；到底，也使消费者在车辆购买、使用上踏实责；到底，也使消费者在车辆购买、使用上踏实了许多。了许多。 （四）营销模式：自营自销（四）营销模式：自营自销 自营自销就是汽车生产企业自筹自建自营自销就是汽车生产企业自筹自建销售网络体系。销售网络体系。1.它的优势在于（多选）：它

34、的优势在于（多选）： (1)网点布建快。由于是自产自销营网点布建快。由于是自产自销营销体系，可以省略许多商务与法律程销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力意志推动下，集中人、序，在单一权力意志推动下，集中人、财、物进行单刀直人的网点布建工作。财、物进行单刀直人的网点布建工作。 (2)产品占领市场快。自营自建营销产品占领市场快。自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。个区域市场及市场的各个层面。 (3)有利于树立品牌形象。自建自营有利于树立品牌形象。自建自营销售

35、网点，一般只经营自家的品牌，销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。故使品牌形象迅速传播与确立。 (4)便于市场管理。便于市场管理。 2.同时它的弊端也显而易见（填空）：同时它的弊端也显而易见（填空）： 运作成本高。在营销体系的构建过程中，整车运作成本高。在营销体系的构建过程中，整车制造商需投人大量人力、物力、财力和精力，同制造商需投人大量人力、物力、财力和精力，同时由于产权经营权一体化运作机制，缺乏有效的时由于产权经营权一体化运作机制，缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业利润大为下降。售成本不堪

36、重负，企业利润大为下降。 客户的利益得不到保障。由于是产销一体化的客户的利益得不到保障。由于是产销一体化的销售机制，服务意识不强，以大少爷自居者多，销售机制，服务意识不强，以大少爷自居者多，视客户为视客户为“上帝上帝”者少，严重影响企业的市场口者少，严重影响企业的市场口碑与品牌的公众形象。碑与品牌的公众形象。（五）营销模式：汽车超市（五）营销模式：汽车超市 汽车超市又称汽车商店，它与专汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同之处在于：汽车超市可卖店最大的不同之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外有些提供多种品牌的

37、选择和服务。另外有些汽掌超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽掌超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国卡迈克斯汽车服务效益最大化。如美国卡迈克斯汽车超市在全美设有超市在全美设有24家分销店，分别经营家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。不同品牌的汽车产品。 （六）营销模式：汽车城（六）营销模式：汽车城 汽车城是大型的汽车交易市场，汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多样

38、化交易场所。一场地，形成了集中的多样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购车者比其品种的丰富多样，不仅便于购车者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范较选择，而且具有服务快捷、管理规范的优势，是集咨询、选车、贷款、保险、的优势，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。此外，汽车城内热烈的交易气氛和式。此外，汽车城内热烈的交易气氛和规模经营所营造的良好购车氛围，以及规模经营所营造的良好购车氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗邻由此产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服务、市场的繁荣，都是汽的相关汽车服务、市场的繁荣，都是汽车城

39、有别于其他汽车营销模式的独特优车城有别于其他汽车营销模式的独特优势。势。 国际著名汽车城（简答、多选）国际著名汽车城（简答、多选） 国际著名的汽车城大多是依托当地发达的汽车制国际著名的汽车城大多是依托当地发达的汽车制造产业，将汽车贸易、物流、服务多功能集于一体，造产业，将汽车贸易、物流、服务多功能集于一体，并发挥起文化交流和产业集聚的效应，进行功能外延，并发挥起文化交流和产业集聚的效应，进行功能外延，成为集汽车贸易、博览、物流、研发、信息、服务和成为集汽车贸易、博览、物流、研发、信息、服务和文化交流中心为一体的汽车城。其中最著名的有文化交流中心为一体的汽车城。其中最著名的有: (1)美国底特律

40、。通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司所在地，美国底特律。通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司所在地，美国第五大城市。美国美国第五大城市。美国14汽车产于底特律，全城汽车产于底特律，全城90的的居民约居民约400万人靠汽车为生。万人靠汽车为生。 (2)日本丰田市。此城日本丰田市。此城原名爱知县，因丰田公司建于此而闻名原名爱知县，因丰田公司建于此而闻名于世，绰号于世，绰号“东洋底特律东洋底特律”。全城从业人员均服务于丰田汽。全城从业人员均服务于丰田汽车公司，年满车公司，年满20岁的职员即可分到一辆丰田汽车。丰田市的岁的职员即可分到一辆丰田汽车。丰田市的出口港是名古屋，建有世界第一的、最高容量为出口港是名

41、古屋，建有世界第一的、最高容量为5方辆的丰方辆的丰田汽车专用码头。田汽车专用码头。 (3)德国斯图加特。其是生产世界第二部汽车的戴姆勒一奔驰德国斯图加特。其是生产世界第二部汽车的戴姆勒一奔驰汽车公司所在地。全城人口汽车公司所在地。全城人口60万，每年要接待万，每年要接待14万来自世万来自世界各地汽车用户和汽车商界各地汽车用户和汽车商(4)意大利都灵。它坐落意大利北部，是意大利最大私人企业菲意大利都灵。它坐落意大利北部，是意大利最大私人企业菲亚特公司的所在地。全城人口亚特公司的所在地。全城人口120万人，万人，14人从事汽车行人从事汽车行业，生产全国业，生产全国34的汽车。的汽车。 (5)德国沃

42、尔夫斯堡。它是大众公司所在地。德国沃尔夫斯堡。它是大众公司所在地。 名声渐起的上海国际汽车城，落址在上海西侧的嘉定区安名声渐起的上海国际汽车城，落址在上海西侧的嘉定区安亭镇。申城汽车工业的亭镇。申城汽车工业的“龙头龙头”企业上海大众就坐落在此。这企业上海大众就坐落在此。这里，既是中国最大的轿车生产基地和汽车制造的重要基地，又里，既是中国最大的轿车生产基地和汽车制造的重要基地，又是上海通往华东乃至全国的汽车配件集散地。汽车城雄踞通向是上海通往华东乃至全国的汽车配件集散地。汽车城雄踞通向长江三角洲经济，膛地的咽喉要地，紧邻沪宁高速公路，交通长江三角洲经济，膛地的咽喉要地，紧邻沪宁高速公路，交通十分

43、便捷通达。十分便捷通达。 上海用上海用10年时间，耗资人民币年时间，耗资人民币(下同下同)500亿元，以建立一亿元，以建立一个占地个占地68平方龃的上海国际汽车城，预计建成后，汽车贸易额平方龃的上海国际汽车城，预计建成后，汽车贸易额将达到每年将达到每年3 000亿元，成为中国乃至亚洲地区，汽车贸易的亿元，成为中国乃至亚洲地区，汽车贸易的核心市场。核心市场。 汽车城核心贸易区规划占地面积汽车城核心贸易区规划占地面积62平方公里，作为平方公里，作为“十十五五”期间上海市，建设的一个重点区域，汽车城规模将扩展到期间上海市，建设的一个重点区域，汽车城规模将扩展到50多平方公里，并由原来单一的汽车零配件

44、生产延伸发展为集多平方公里，并由原来单一的汽车零配件生产延伸发展为集汽车生产、贸易、服务等于一体的多功能综合性汽车城汽车生产、贸易、服务等于一体的多功能综合性汽车城 （七）营销模式：汽车大道（七）营销模式：汽车大道 汽车大道模式，即在方便顾客进入的快汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营、自主经营的基础上体的专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。汽车大道模式集汽车交易、形成专卖店集群。汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规服务、信息、文化等多种功能于一体，具

45、有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车营销模式，是西方特点，是目前最先进的汽车营销模式，是西方高度发达的汽车工业和当地地理、人文条件形高度发达的汽车工业和当地地理、人文条件形成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展趋势。目前国内的向集约化、趋同性方向发展趋势。目前国内的汽车流通领域还未出现类似的形式，汽车流通汽车流通领域还未出现类似的形式，汽车流通领域的各个商家自成体系，散落分布在不同的领域的各个商家自成体系，散落分布在不同的区域，既无法形成规模经济，也给消费者

46、带来区域，既无法形成规模经济，也给消费者带来不便，一旦国际营销力量进人市场，会很轻易不便，一旦国际营销力量进人市场，会很轻易地击败国内现有的商家，对国内汽车流通行业地击败国内现有的商家，对国内汽车流通行业造成重创。造成重创。 总结：总结： 随着汽车市场的飞速发展，汽车随着汽车市场的飞速发展，汽车市场营销模式呈现了多元化的特征。市场营销模式呈现了多元化的特征。比如，代理制、特许经营制、品牌比如，代理制、特许经营制、品牌专营、自营自销等营销模式在汽车专营、自营自销等营销模式在汽车市场上已经非常普遭；同时也出现市场上已经非常普遭；同时也出现了汽车超市、汽车城和汽车大道等了汽车超市、汽车城和汽车大道等

47、新兴的营销模式。理解和掌握这些新兴的营销模式。理解和掌握这些汽车市场营销模式可以更好地帮助汽车市场营销模式可以更好地帮助我们在汽车市场上运筹帷幄，决胜我们在汽车市场上运筹帷幄，决胜千里。千里。 营销模式：营销模式： 代理制；特许经营制；品牌经营；自代理制；特许经营制；品牌经营；自营自销；营自销； 汽车城；汽车超市；汽车城；汽车超市； 汽车大道汽车大道现代现代福美来二代福美来二代菲亚特派朗菲亚特派朗马自达马自达双龙雷斯特双龙雷斯特 凯迪拉克凯迪拉克CTS 雪铁龙雪铁龙C2 长安长安CV6 1.3L力帆力帆520 新款普拉多新款普拉多VX 日产日产350Z 近期新车型近期新车型汽车营销方式汽车营销

48、方式汽车营销方式一、批发与零售一、批发与零售（一）汽车产品的批发（一）汽车产品的批发 （填空）现代市场营销将中间商分（填空）现代市场营销将中间商分为：为： 批发商和零售商批发商和零售商 批发商批发商 （1 1）商人批发商、）商人批发商、 （2 2）经纪人或代理商、）经纪人或代理商、 （3 3）汽车制造商分销处和办事处）汽车制造商分销处和办事处1 1、商品批发商、商品批发商 1 1）含义）含义 是独立经营，以专卖为目的，成批买卖是独立经营，以专卖为目的，成批买卖 商品的商业组织和个人，是对所经营商品取商品的商业组织和个人，是对所经营商品取 得商品所有权的批发商。得商品所有权的批发商。 2 2）类

49、型）类型 以批发为业务的完全完全服务型批发商；以批发为业务的完全完全服务型批发商； 以批零兼营的有限服务型批发商以批零兼营的有限服务型批发商汽车批发名录汽车批发名录 软件大小：软件大小：1.23MB软件语言：简体中文软件语言：简体中文软件类别：免费版软件类别：免费版应用平台：应用平台：Win9X/ Me/ 2000/ NT/ XP加入时间：加入时间：2006-9-26 14:19:26发布公司：发布公司： 2 2、经纪人或代理商（名词解释）、经纪人或代理商（名词解释） 指没有取得商品所有权，只是在买指没有取得商品所有权，只是在买卖双方间撮合交易，获取佣金和代理费卖双方间撮合交易，获取佣金和代理

50、费的中间商人。的中间商人。 一般较专业化，一般较专业化， 西方经纪人和代理商西方经纪人和代理商 制度比较成熟，我国制度比较成熟，我国 正在推行中正在推行中3 3、汽车制造商分销处（分公司）和办事处、汽车制造商分销处（分公司）和办事处 （1 1）汽车制造商分销处（分公司）汽车制造商分销处（分公司） 一般有商品储备，但归属制造企业类，一般有商品储备，但归属制造企业类， 没有独立性没有独立性 （2 2）办事处）办事处 无存货，企业驻外地的业务无存货，企业驻外地的业务 代办机构代办机构（二）汽车商品的零售形式（二）汽车商品的零售形式 1 1、整车零售、整车零售 （1 1）经销部销售）经销部销售 我国最