教育机构如何差异化定位课件.pptx

1、CONTENTS目录目录跨越周期01重新定义02重新认知03重新定位04教育机构创业者最关心的问题是什么？教育机构创业者最关心的问题是什么？如何打造一个IP？区域市场如何做占有率？如何做渗透率？原来的营销方法不好用了！增长方案失效了！原来的营销方法不好用了！增长方案失效了！有什么新的方法？有什么新的方法？01跨越周期跨越周期7.6%7.8%5.2%8.9%10.8%15.1%13.4%8.9%11.7%11.2%4.2%3.9%9.3%14.2%13.9%13.1%11.0%9.9%9.2%7.8%7.7%8.5%8.3%9.1%10.0%10.1%11.4%12.7%14.2%9.7%9.4

2、%10.6%9.6%7.9%7.8%7.3%6.9%6.7% 6.8%6.6%6.3%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%19791980198119821983198419851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019增长引擎？增长引擎？农村生产农村生产制度变革制度变革确立市场经济体制确立市场经济体制发展民营经济发展民营经

3、济国企改革国企改革加入加入WTOWTO新型城镇化新型城镇化户籍制度改革户籍制度改革消费升级消费升级供给侧供给侧4 4万亿万亿1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019蚂蚁金服天猫阿里云没有马云的阿里巴巴会走向何方？淘宝盒马、钉钉菜鸟、平头哥B2B公司发展行业发展产品迭代经济增长教育培训机构增长的逻辑新的增长逻辑？现有逻辑我们今天正在遭遇非连续性！归纳法演绎法时间归纳法空间归纳法 假设与证明假设与证伪 感性理性归纳法谬误江 河 湖

4、海三点水偏旁都和水有关沙 漠实践不出真知、博学不是真理感官通道 逻辑通道哲学科学思维现象规律本质洞见规律找到本质解解决问题确定目标和原则落地计划和行动创业之路犹如夜晚独行企业发展中最难的不是和别人斗!而是和自己斗!是和自己企业发展的惯性斗！认知的边界就是我们事业的边界02打破困境打破困境 重新定义重新定义教育创业者需要升级我们的认知2020别人的寒冬时刻就应该是我们的播种时刻纳德拉重新定义微软移动时代:鲍威尔PC时代:盖茨云时代：纳德拉让每个家庭都有一台电脑微软的使命：给他人赋能新战略：移动为先、云为先重塑成长、开放的企业文化201819992014200060008500战略战略目标目标战略

5、支点社会的问题,组织的使命战略杠杆组织产品技术运营营销2002 2003 2004 2005 20062006 2007 2008 2009 2010 2010 2012 20132013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中考网高考网网校更名好未来ICS3.0系统张邦鑫重新定义好未来奥数网家长帮多品牌家教小班上市学而思E度教育网在线直播课投资多贝宝贝树果壳网轻轻家教励步学科网老产品老产品市场渗透市场渗透产品发展产品发展市场发展市场发展多元化多元化老市场老市场新市场新市场新产品新产品价格竞争价格竞争差异化竞争差异化竞争创新创新转借迂回转借迂回安索夫矩阵安索夫矩阵进攻战进

6、攻战防守战防守战侧翼战侧翼战游击战游击战重新定义企业经营重心供求关系供求关系 产品稀缺产品稀缺 供应丰富供应丰富 产品过剩产品过剩战场车间市场大脑武器产品渠道品牌03重新认知什么是品牌？重新认知什么是品牌？什么是品牌？什么是品牌？不断的被定义不断的被定义品牌的作用是什么？品牌的作用是什么？不同的时代，不同的任务不同的时代，不同的任务流量池逻辑流量逻辑收入收入= =流量流量x x转换率转换率要更多的用户要更多的用户还要用户的更多还要用户的更多超级用户思维超级用户思维流量思维流量思维 品牌的待办任务品牌的待办任务提高记忆效率提高记忆效率购买场景和媒介场景是分离的购买场景和媒介场景是分离的配合增长，

7、号召行动配合增长，号召行动所见即购买所见即购买品牌的待办任务直男审美PC时代移动时代品牌的待办任务：配合增长，号召行动品牌的待办任务：配合增长，号召行动所见即购买所见即购买猿辅导品牌发展历程BIDG700美元2012 2013 2014 2015 2016 2016 2017 2018 2019 2020小猿搜题C经纬中国IDG1500万美元D经纬中国IDG新天成6000万美元E腾讯华平1.2亿美元战略投资腾讯6000万美元F腾讯华平3亿美元真人辅导在线教育元年猿题库AIDG1000猿辅导中小学在线新东方在线新东方2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2006

8、2007 2008 2009 2 010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019快速的、正确的识别出行业的快速的、正确的识别出行业的发展阶段及要素变化发展阶段及要素变化延展几个思维模型延展几个思维模型极限点破局点PMFPMFMVPMVP增长增长1010倍速倍速红利 管理 创新认知认知接触接触使用使用首单首单复购复购分享分享流失流失用户全生命周期管理用户全生命周期管理品牌品牌04重新定位重新定位掌握品牌管理的最新方法论掌握品牌管理的最新方法论什么是定位？什么是定位？目标？位置？方法？目标？位置？方法？企业里谁在负责定位？企业里谁在负责定位？门卫大

9、爷门卫大爷你是谁？你是谁？你从哪里来？你从哪里来？你到哪里去？你到哪里去？你要找谁？你要找谁？破局点外部资源靠拢内外方向一致u方向清晰内部合力u方向清晰内部混乱u方向不清内部混乱u定位的作用？定位的作用？定位的五个步骤定位的五个步骤第一步：描绘心智地图第一步：描绘心智地图第二步：寻找差异化概念第二步：寻找差异化概念第三步：确立信任状第三步：确立信任状第四步：运营配称第四步：运营配称第五步：品牌故事与传播第五步：品牌故事与传播找到差异化定位的方法找到差异化定位的方法1.1. 抢占品类抢占品类 2.2. 细分品类细分品类 3.3. 品类特性品类特性 4.4. 区域主导区域主导 抢占品类抢占品类 对

10、于已有品类，率先强势进入心智，让品牌成为品类的代表性品牌，获得顾客首选。 行业集中度不高，自己处于领先地位 强势对手的战略失当 保持运营领先产品和服务品质稳定可靠细分品类细分品类主品类已有领导品牌提前进入顾客心智成为首选，企业主动将该品类进行分化，寻找或开创区别于领导品牌且未被占据的细分品类，成为其代表性品牌。 细分品类主要的方法业务 、产品、价位 、人群、教学方法、服务方式品类特性品类特性品类已有大品牌提前进入顾客心智成为首选，聚焦并强调某个特性，特别是领导者不具备、不强或难以做到的特性。聚焦是关键，做取舍 最有效的特性是简单的，并以利益为导向 不能与竞争对手拥有相同的特性 每个品类都可以挖

11、掘多个特性 特性的重要性取决于品牌的运营区域主导区域主导品牌主动寻找一个根据地市场，成为某个品类的代表性品牌，赢得顾客首选。 市场聚焦，打造根据地 细分市场，立体封锁 待敌有变，伺机出击 目标目标OKROKR、绩效、绩效KPIKPI工作内容、流程工作内容、流程SOPSOP制度文化、模型方法论制度文化、模型方法论资料库、数据库、工具库资料库、数据库、工具库工作手册、管理系统、工作语言工作手册、管理系统、工作语言建立敏捷型品牌管理团队建立敏捷型品牌管理团队总结总结1. 提升品牌战略的认识论2. 掌握一套品牌建设的方法论3. 建立一支品牌管理的落地团队创业者要学会一边埋头拉车一边抬头看路创业者要学会一边埋头拉车一边抬头看路埋头拉车，就是聚焦，专注专业，脚踏实地；埋头拉车，就是聚焦，专注专业，脚踏实地；抬头看路，就是要多长几只眼睛，抬头看路，就是要多长几只眼睛，一只眼睛看产业政策，一只眼睛看产业政策，一只眼睛看行业发展趋势，一只眼睛看行业发展趋势，一只眼睛看用户反应，一只眼睛看用户反应，一只眼睛看竞争对手，一只眼睛看竞争对手，一只眼睛看内部管理。一只眼睛看内部管理。企业成功企业成功= =战略能力战略能力x x组织能力组织能力谢 谢 聆 听