调查资料整理与分析资料课件.ppt

1、八市场调查资料的整理u市场调查资料的接收、编码与录入市场调查资料的接收、编码与录入u汇编、制表与绘图汇编、制表与绘图u市场调查资料的分析市场调查资料的分析 对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。-马克麦考马克市场调查资料整理的含义与程序市场调查资料整理的含

2、义与程序v含义：v资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成易于理解和解释的形式。 一、市场调查资料整理的程序问问卷卷登登记记审审核核资资料料编编码码资资料料录录 入入汇汇总总制制表表和和绘绘图图 市场调查资料整理程序市场调查资料整理程序调调查查资资料料分分析析 1.问卷接收、审核及质量控制问卷接收、审核及质量控制 1.1.资资料的料的登记登记v调查资料的整理计划应该在研究设计阶段就制定好，但真正着手整理是从仍在调查的現场中回收的第一份问卷开始的。因此，如果一旦发现问題，还可以及時地纠正或改进实施的工作。 登记调查资料（完

3、成的问卷）工作的要点如下：v认认真仔細地管理好真仔細地管理好资资料的收集和料的收集和问问卷的回收工卷的回收工作，要掌握每天完成的作，要掌握每天完成的问问卷卷数数和每天接收的和每天接收的问问卷卷数数。v在完成的在完成的问问卷卷后后面面记录记录下下问问卷完成的日期和接卷完成的日期和接收的日期，以便有必要收的日期，以便有必要时时在分析在分析过过程中可程中可对对先先接收的接收的资资料和料和后后接收的接收的资资料作比料作比较较。 v每一份返回的每一份返回的问问卷都要卷都要记录一个记录一个唯一的、有唯一的、有顺顺序序的的识别号码识别号码，作，作为为原始的文件。原始的文件。v让让所有所有参与资参与资料整理工

4、作的人料整理工作的人员员都知道，他們都知道，他們不但不但负负有保有保证证工作工作质质量的量的责责任，任，还还負有保負有保证证不不丟失任何原始文件的丟失任何原始文件的责责任。任。v资料的审核一般是指对回收问卷的完整性和访问质量的检查。v完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷。v有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。 1.2 资料的审核v目的是要確定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。這些检查常常是在调查还在进行的过程中就已经开始。如果调查是委托某个资料收集机构去做的，那么研究者在调查工作结束后还要进行独立的检查。 v要点是：1.每组要规定若干规

5、则，使组员明确问卷完整到什么程度才可以接受。例如，至少要完成多少，哪一部分是应该全部完成的，哪些缺失资料是可以容忍的等等。 2.对于每份看似完成了的问卷都必須彻底地检查，要检查每一頁和每一部分，以确认访问员（被访者）是按照指导语进行了访问（回答）并將答案记录在了恰当的位置上。 无效问卷确定之一：v在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；v答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，或把“”打在两个答案之间等；v不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答；v调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问卷为无效；v。无效问卷的确

6、定无效问卷确定之二：v问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用过本产品，却对本产品的功效表达用后感受；v答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答案均不作答；v问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读 1.3资料的校订1.检查不滿意的答案 为了增加準確性，對那些初步接受的问卷還要進一步地检查和校訂。校訂的工作通常包括检查问卷，找出任何屬於下列情況之一的答案： (1) 字跡模糊的(2) 不完全的(3) 不一致的(4) 模棱兩可的(5) 分叉錯誤的同時對這些不滿意的答案作出適當的處理決定。 2. 處理不滿意的答案下一個問題是如何處理不滿意的答案，通常有三種處理辦法：(1) 退回调查現場去

7、獲取較好的資料 (2) 按缺失值處理 (3) 整個问卷（被訪者）作廢 v不過，不滿意的问卷與滿意的问卷之間一般都會有差異，而且將某份问卷（某個被訪者）指定為不滿意的问卷也可能是主觀的。上述這兩個因數都會使資料產生偏差。如果研究者決定要扔掉不滿意的问卷，应该向客戶報告識別這些问卷（被訪者）的方法和作廢的數量。 1.4市场调查资料的分组调查对象实现分组 确定分组界限 选择恰当的分组标志 分组的操作分组的操作 思考：v对同学的生活费进行分组应以什么为分组标准（标志）？v分组界线定在多少为合适？v分为几组较为合适？分组注意事项分组注意事项v统计分组要符合研究的问题和目的。P112v统计分组标准备要一致

8、。v统计分组项目应可能穷尽列举答案项，不要遗漏任何原始资料所提供的数据；v组距尽可能取整数，不要是小数；v各组的组距尽可能相等，即尽可能多用等距分组，少用不等距分组；v 请说出以下分组是否恰当v您（在校大学生）每月的生活费在_A、500元以下 B、500-1000 v您对甜品店内配备桌面游戏的看法是否_A、赞成 B、非常赞成 2. 编码编码v编码是对一个调查项目的不同备选答案进行统计分组和统一设计代码的过程。一般应用于大规模的问卷调查中。v即是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。 2.1.预编码(Pre-coding) v资料编码就是給每一个问答题的每一个可能答案分配一個代号，通常是一

9、個数值。编码可以在设计问卷时进行，也可以在资料收集结束以后进行，分別叫事前编码和事后编码。事前编码也叫预编码。v封闭式问题常以答案序号作为编码v如果问卷经过适当的组织与构造，那么大多数问答题都會是“有结构的”，以致大多数的答案都会落入事先确定的类別中。2.2.事后编码(Post-coding) v事后编码指的是给某个沒有事先编码的答案分配一個代码。通常需要事后编码的有： 封闭封闭式式问问答題的答題的“其他其他”項項 开开放式放式问答题问答题u开放式问题事后编码案例：开放式问题事后编码案例：P113u封闭式问题事后编码案例封闭式问题事后编码案例下表給出了IEM8 30國世界環境意識调查（針對第一

10、個記錄）的部分內容（调查實施地點為中國大陸）。 列數 變數 編號 變數名稱及變數說明 問答題編號 編碼說明 1-3 1 被訪者編號 從 001-200 4 2 調查城市編號 1-北京,2-瀋陽,3-上海,4-杭州,5-武漢,6-成都,7-廣州,8-深圳,9-鄭州 5-7 3 調查員編號 第 1 個號碼代表城市,後兩個才是編號 8-9 4 Q11: 第一重要的問題 Q1 按問卷上的事先規定編碼,99-不知道 10-11 5 Q12: 第二重要的問題 Q1 按問卷上的事先規定編碼,99-不知道 12-13 6 Q113: 第一重要的其他問題 Q1 18- , 19- , 20- , 21- , 2

11、2- 14-15 7 Q123: 第二重要的其他問題 Q1 同上 16 8 Q21: 最關心的能源問題 Q2 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 17 9 Q22: 最關心的其他能源問題 Q2 1- , 2- , 3- , 4- 18 10 Q31: 最支援的發電站類型 Q3 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 19 11 Q32: 最支援的其他發電站類型 Q3 1- , 2- , 3- , 4- 列數 變數 編號 變數名稱及變數說明 問答題編號 編碼說明 20 12 Q4: 對環境問題的關心程度 Q4 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 21 13 Q5: 最關心環境污染對什麼的影響

12、Q5 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 76 Q18-1: 電力工業能做多大程度的工作 Q18 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 77 Q18-2: 化學工業能做多大程度的工作 Q18 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 78 Q18-3: 石油工業能做多大程度的工作 Q18 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 79 Q18-4: 汽車工業能做多大程度的工作 Q18 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 80 Q18-5: 航空工業能做多大程度的工作 Q18 按問卷上的事先規定編碼, 9-不知道 3.录入录入v录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这

13、样便可供计算机统计分析了。v数据的录入形式有三种，一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中（如Excell 、SPSS），第三种是直接录入到调查软件中。4.汇总、制表与绘图汇总、制表与绘图v市场调查资料在录入后，由分析人员将这些数据汇总并用图表的形式表现出来，主要是为了方便比较和研究。这一环节也称为数据资料图表化。.4.1、汇总v汇总是根据研究的目的，将资料中的各部分分散的数据会聚起来，以集中形式反映调查单位的总体状况及内部数量结构的一项工作。v汇总的方法有点线法、过录法、折叠法、卡片法、计算机汇总。4.2制表方法v1.交叉列表分析法：交叉列表分析法：v交叉列

14、表分析是同时将交叉列表分析是同时将两个或两个以上具有有两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技系，得出科学结论的技术。术。 销售增长商品特点行总计日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列总计978773257 AB公司商品销售统计2.交叉列表分析法的种类交叉列表分析法的种类v(1)单变量列表v也就是只有一个变量对收集的数据产生控制。如表所示： 性别合计男女252348营销专业学生人数(2)双变量交叉列表v双变量

15、交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每个单元格中的数字都同时受到两个变量的约束，故反映的信息更多。 营销专业学生人数 宿舍性别103104105106212213214合计男887225女87823总计887287848v(3)三变量交叉列表v在实际工作中，双变量交叉列技术对于某些信息不能准确分析，这时就需要加入第三个变量，成为三变量交叉列表。 小汽车购买档次收入状况白领或较高收入普通工薪阶层高70%35%低30%65%列总计100%100%被调查者人数300500 小汽车购买者中收入与购买汽车档次的关系 4.3制图分析v统计图是用各种图形表现统计资料的一种形式。它是以统计资料为依据，借助于几何

16、线、形、事物的形象和地图等形式，显示社会经济现象的数量，其表现在规模、水平、构成、相互关系、发展变化趋势分布状况。v优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂，易给人以明确而深刻的印象。（1）比较图（2）结构图v结构图用于反映总体中各部分与总体各部分与总体的结构关系。 （3）动态图v动态图用于描述与时间相关的事物，随时间的变化而变化的状况。主要适用于条形图、立体图和线图。 （4）面积图v用于描述几种状态之间的对比。 （5）组织结构图v利用点、线、形等手段，表现某一组织或某一事物内部各层次之间、各部门之间的层次、从属、并列等关系。如图所示：总经理市场部经理财务部经理新产品经理 A公司组织机构图 7.5

17、市场调查资料的分析市场调查资料的分析v资料分析是指通过将市场调查所获得的资料分解成较为简单的组成部分，辨析出这些部分的本质属性和彼此之间的关系，从而对研究的事物、现象有更清晰、更本质的认识和把握的过程。v资料有两种表现形式：一种是文字性资料（定性资料），一种是数量表示的资料（定量资料）。资料分析的基本内容：资料分析的基本内容：P121v对调查特点、目的进行剖析，得出整个调查分析过程的方向及侧重点等方面的结论。v对所应用的调查方式及分析方法的特性和针对性进行分析。v对调查对象特点及调查所持的态度等进行分析v对调查资料的可靠性和代表性进行分析。v运用适当的分析方法，分析调查资料所反映的问题。v综合

18、得出最终分析结论，并对相关前提、根源和适应范围提出见解。7.5.1、调查资料分析的过程调查资料分析的过程v（1）掌握统计分析方法v分析数据的方法有两种，一是定性分析，另一种是定量分析方法。 v（2）正确选择统计方法v选择统计方法，主要考虑两个因素，即调查问题的性质和数据资料的性质。v（3）拟定计划v拟定统计分析计划实际上就是列出一张统计分析清单，说明对什么变量采用什么统计方法，要得到什么统计量。v（4）统计运算v也就是根据统计分析计划要求，对计算机下指令，让计算机输出结果。7.5.2、非数量资料与定性分析非数量资料与定性分析 常用的定性分析方法常用的定性分析方法定性分析的概念和原则定性分析的概

19、念和原则 定性分析是对不能定性分析是对不能量化的现象进行系统化量化的现象进行系统化的理性认识的分析，理的理性认识的分析，理论依据是哲学观点、逻论依据是哲学观点、逻辑判断及推理，其结论辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势是对事物的本质、趋势和规律的性质方便的认和规律的性质方便的认识。识。P1217.5.3、定量分析方法定量分析方法v定量分析定量分析：是是从事物数量方面的特征入手，运用一定从事物数量方面的特征入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所含的的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所含的事物本身的特性及其规律性的分析方法。事物本身的特性及其规律性的分析方法。v

20、定量分析包括：定量分析包括： （1）描述性统计分）描述性统计分析：统计分组、集中趋势分析、离散程析：统计分组、集中趋势分析、离散程度分析、相对程度分析、指数分析。度分析、相对程度分析、指数分析。 （2）推断性）推断性统计分统计分析：参数估计、假设检验、回归分析等析：参数估计、假设检验、回归分析等 （3）不确定分析方法）不确定分析方法模糊分析模糊分析v统计分组v次数（频数）：分布在各组的单位数叫次数或频数。统计分组与次数分布（频数）统计分组与次数分布（频数）集中趋势分析集中趋势分析v数据的集中趋势分析：数据的集中趋势分析： 主要是对数据规律性的集中特征进行分析。主要是对数据规律性的集中特征进行分

21、析。v集中趋势分析的对象：集中趋势分析的对象： （1 1）平均数：数据之和除以个数之和所得的数值）平均数：数据之和除以个数之和所得的数值 （2 2）众数：在一组数据中出现频数最高的数值）众数：在一组数据中出现频数最高的数值 （3 3）中位数：按大小排列的一组数据中央位置的）中位数：按大小排列的一组数据中央位置的数值。数值。 思考：该班同学的平均年龄是多少？中位数和众数各是多少？16岁岁17岁岁18岁岁19岁岁20岁岁110人20人25人2人相对程度分析相对程度分析v相对程度分析：相对程度分析： 是反映现象之间数量关系的重要手段，它通过对比的是反映现象之间数量关系的重要手段，它通过对比的方法反映

22、现象之间的关联程度，表明现象的发展过程。方法反映现象之间的关联程度，表明现象的发展过程。v常用的相对程度分析指标：常用的相对程度分析指标：（1）结构相对指）结构相对指标：总体中男女生比例标：总体中男女生比例（2）比较相对指）比较相对指标：两个企业劳动生产率的比较标：两个企业劳动生产率的比较（3）比例相对指）比例相对指标：如恩格尔系数标：如恩格尔系数（4）强度相对指）强度相对指标：人口密度、人均产量等。标：人口密度、人均产量等。离散分析离散分析v数据的离散趋势分析：数据的离散趋势分析： 集中趋势反映的是数据的一般水平，而离集中趋势反映的是数据的一般水平，而离散分析则是对数据差异程度的分析。散分析

23、则是对数据差异程度的分析。v集中离散分析的对象：集中离散分析的对象： （1 1）极差）极差 （2 2）平均差）平均差 （3 3）方差与标准差）方差与标准差 （4 4）离散系数）离散系数 动态数列的概念动态数列的概念v概念概念： 把反映某现象的同一指标，在不同时间把反映某现象的同一指标，在不同时间上的指标值，按时间（如年、季、月、上的指标值，按时间（如年、季、月、日等）先后顺序编排所排列的数列，称日等）先后顺序编排所排列的数列，称为动态数列或时间数列的每一行有序数为动态数列或时间数列的每一行有序数值，就是一个动态数列。值，就是一个动态数列。v作用：作用： 我国近几年职工人数及工资额的变化年年 份份19961996199719971998199819991999年末职工人数（万人）年末职工人数（万人）职工工资总额（亿元）职工工资总额（亿元）国有单位工资（亿元）国有单位工资（亿元）占工资总额的比重（占工资总额的比重（% %）职工年平均货币工资（元）职工年平均货币工资（元）