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1、网络经济学教程网络经济学教程第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述4引例：网络经济的繁荣带来了什么引例：网络经济的繁荣带来了什么123第一节第一节 网络经济与网络经济学网络经济与网络经济学第二节第二节 网络经济学的研究对象网络经济学的研究对象第三节第三节 网络经济学的三个基本原理网络经济学的三个基本原理第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述引例：网络经济的繁荣带来了什么引例：网络经济的繁荣带来了什么 谁也不曾料到，一场突如其来的谁也不曾料到，一场突如其来的SARSSARS疫情竟然改变了人们早已格式疫情竟然改变了人们早已格式化的网络生活。似乎一夜

2、之间，网上购物、家庭在线办公、电子贸易迅化的网络生活。似乎一夜之间，网上购物、家庭在线办公、电子贸易迅速流行，使浏览新闻、聊天、收发电子邮件这网上冲浪的速流行，使浏览新闻、聊天、收发电子邮件这网上冲浪的“老三样老三样”家家族热闹起来，族热闹起来，SARSSARS无意间造就了网络经济的一时繁荣。无意间造就了网络经济的一时繁荣。 网络经济的优异表现令人侧目，无论是新浪网日均页面浏览量激网络经济的优异表现令人侧目，无论是新浪网日均页面浏览量激增增40%40%，还是北京最大的个人互联网接入商，还是北京最大的个人互联网接入商263263集团紧急增加集团紧急增加5 0005 000个接个接入点，都传递出一

3、个明确的信号，那就是网络经济的商机来了。入点，都传递出一个明确的信号，那就是网络经济的商机来了。第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 这个信号很快在电子商务领域得到验证。卓越网这个信号很快在电子商务领域得到验证。卓越网2020天内销售额突天内销售额突破破1 5001 500万元，创下网上购物的国内新纪录；专为企业网上交易提供万元，创下网上购物的国内新纪录；专为企业网上交易提供服务的阿里巴巴网站每天新增的供求信息达到了空前的服务的阿里巴巴网站每天新增的供求信息达到了空前的1.21.2万条，与万条，与20022002年同期相比整整增长了年同期相比整整增长了3 3倍。面对这些跳跃式增长的数字，

4、人们倍。面对这些跳跃式增长的数字，人们不禁发问：这是一时的兴旺，还是网络经济的整体繁荣？不禁发问：这是一时的兴旺，还是网络经济的整体繁荣？第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 经历经历“网络泡沫网络泡沫”的阵痛后，我国网络经济缓慢复苏，在美国纳的阵痛后，我国网络经济缓慢复苏，在美国纳斯达克上市的斯达克上市的3 3大门户网站的股价也一转颓势节节攀升。单从数字上大门户网站的股价也一转颓势节节攀升。单从数字上来看，网络经济此次来看，网络经济此次“井喷井喷”可喜可贺，但这些光环依然遮掩不住积可喜可贺，但这些光环依然遮掩不住积淀已久的诸多淀已久的诸多“硬伤硬伤”。如果不解决信息化应用中技术实用性差

5、、整。如果不解决信息化应用中技术实用性差、整体发展不平衡、网上交易缺少相应的保障手段和法律规定等问题，网体发展不平衡、网上交易缺少相应的保障手段和法律规定等问题，网络经济持续繁荣还是个问号。络经济持续繁荣还是个问号。第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 通过上述案例，请思考网络通过上述案例，请思考网络经济未来的发展趋势将会怎样。经济未来的发展趋势将会怎样。第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第一节第一节 网络经济与网络经济学网络经济与网络经济学 一、网络经济的内涵一、网络经济的内涵 从狭义上讲，网络经济是与计算机网络，特别是互联网有关的经从狭义上讲，网络经济是与计算机网络，特别是互

6、联网有关的经济，是应用互联网技术所进行的投资以及通过互联网销售产品和服务济，是应用互联网技术所进行的投资以及通过互联网销售产品和服务所获得的收入。所获得的收入。 从广义上讲，网络经济是从经济的角度对未来社会的认识。从工从广义上讲，网络经济是从经济的角度对未来社会的认识。从工业社会的产业经济向未来社会的网络经济的转化是经济发展方式的一业社会的产业经济向未来社会的网络经济的转化是经济发展方式的一种变迁。种变迁。 因此，网络经济就是一种建立在计算机网络基础之上的，以现代因此，网络经济就是一种建立在计算机网络基础之上的，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它是在传统经济基础上产生的、经信息技术为核心的

7、新的经济形态。它是在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的一种高级经济发展形态。过以计算机为核心的现代信息技术提升的一种高级经济发展形态。 第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述二、网络经济的特征二、网络经济的特征网络经济主要有以下几方面的特征：网络经济主要有以下几方面的特征：1. 1. 网络经济是全球化经济网络经济是全球化经济2. 2. 网络经济是直接经济网络经济是直接经济3. 3. 网络经济是创新性经济网络经济是创新性经济4. 4. 网络经济是虚拟性经济网络经济是虚拟性经济第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述三、网络经济的作用三、网络经济的作用网络经济的作用

8、主要体现在以下几个方面：网络经济的作用主要体现在以下几个方面：1. 1. 网络经济促进经济增长方式由粗放型向集约型转变网络经济促进经济增长方式由粗放型向集约型转变2. 2. 网络经济促进产业结构优化升级网络经济促进产业结构优化升级3. 3. 网络经济使企业的组织形式发生巨大变化网络经济使企业的组织形式发生巨大变化4. 4. 网络经济促进就业结构优化网络经济促进就业结构优化第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述四、网络经济与传统经济的区别和融合四、网络经济与传统经济的区别和融合 （一）网络经济与传统经济的区别（一）网络经济与传统经济的区别 网络经济与传统经济的最大的区别就在于：传统经济的价值

9、主要体网络经济与传统经济的最大的区别就在于：传统经济的价值主要体现在资源的稀缺上，现在资源的稀缺上，“物以稀为贵物以稀为贵”是对传统经济最好的描述，也就是是对传统经济最好的描述，也就是说市场上的某类商品生产量太多时价格就会下跌进而影响销售。传统经说市场上的某类商品生产量太多时价格就会下跌进而影响销售。传统经济是一个物质能量型经济。济是一个物质能量型经济。 而网络经济与传统经济正好相反，网络经济是信息、知识型经济，而网络经济与传统经济正好相反，网络经济是信息、知识型经济，其交易遵循其交易遵循“应用越广价值越大应用越广价值越大”的原则，在网络环境中，参与的人数的原则，在网络环境中，参与的人数越多，

10、网络所体现出来的价值也就越大，某个网站的点击率越高，它所越多，网络所体现出来的价值也就越大，某个网站的点击率越高，它所带来的其他效应也就越强大。带来的其他效应也就越强大。 第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述网络经济与传统经济的区别网络经济与传统经济的区别 区别点区别点网络经济网络经济传统经济传统经济交易成本、信息搜寻交易成本、信息搜寻成本成本较低较低较高较高分销商的作用分销商的作用传统分销商消失，流通中间环节大大减少传统分销商消失，流通中间环节大大减少分销商对于商品流通起重要作用分销商对于商品流通起重要作用企业经营活动的状态企业经营活动的状态连续性强连续性强基本处于离散状态基本处于离散

11、状态经济活动的国界限制经济活动的国界限制摆脱国界限制，形成全球市场摆脱国界限制，形成全球市场受国界限制，市场为区域市场受国界限制，市场为区域市场与能源和资源的关系与能源和资源的关系节能、环境友好型经济节能、环境友好型经济能源消耗型经济，对环境有负面影响能源消耗型经济，对环境有负面影响经济增长动力经济增长动力知识、信息知识、信息资本、劳动力资本、劳动力消费者选择的范围消费者选择的范围消费者直接定购个性化产品消费者直接定购个性化产品消费者选择余地相对较少消费者选择余地相对较少经济活动空间经济活动空间经济活动的空间更为广阔，包括媒体空间、经济活动的空间更为广阔，包括媒体空间、物理空间、虚拟机构和虚拟

12、经济体物理空间、虚拟机构和虚拟经济体经济活动空间为物理空间，经济体或机构均为实体机经济活动空间为物理空间，经济体或机构均为实体机构构第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述（二）网络经济与传统经济的融合（二）网络经济与传统经济的融合网络经济与传统经济的融合主要表现在以下几个方面：网络经济与传统经济的融合主要表现在以下几个方面：1. 1. 网络经济促进传统经济理论的发展网络经济促进传统经济理论的发展2. 2. 传统经济是网络经济产生、发展的前提和基础传统经济是网络经济产生、发展的前提和基础3. 3. 网络经济促进传统经济转型网络经济促进传统经济转型4. 4. 网络经济能进一步促进传统经济的发展

13、网络经济能进一步促进传统经济的发展第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述五、网络经济学的产生和发展五、网络经济学的产生和发展 网络经济的出现，不仅改变了人们信息传递和商务活动的方式，网络经济的出现，不仅改变了人们信息传递和商务活动的方式，更重要的是它改变了社会经济过程的内在关系，从而也改变了经济运行更重要的是它改变了社会经济过程的内在关系，从而也改变了经济运行过程中的某些规律。网络经济的出现对现存的经济学理论提出了挑战，过程中的某些规律。网络经济的出现对现存的经济学理论提出了挑战，在这样的背景下，网络经济学应运而生。网络经济学就是研究网络经济在这样的背景下，网络经济学应运而生。网络经济学就

14、是研究网络经济内在发展规律的学科。同时，网络经济学作为一门新的相对独立的学科，内在发展规律的学科。同时，网络经济学作为一门新的相对独立的学科，也必须有其独特的研究对象，并有它自己与其他经济学科所不同的研究也必须有其独特的研究对象，并有它自己与其他经济学科所不同的研究内容和体系。内容和体系。第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 网络经济学是在当代经济学基础之上发展起来的一个新的分支学网络经济学是在当代经济学基础之上发展起来的一个新的分支学科。就其研究对象来看，网络经济学专门研究网络经济条件下的经济现科。就其研究对象来看，网络经济学专门研究网络经济条件下的经济现象及规律，但这并不意味着网络经

15、济学可以完全脱离已有的经济学体系，象及规律，但这并不意味着网络经济学可以完全脱离已有的经济学体系，而成为一门全新的经济学并代替现有的经济学。相反，网络经济学必须而成为一门全新的经济学并代替现有的经济学。相反，网络经济学必须以当代经济学为基础，在借鉴和继承现有经济学理论和方法的基础上建以当代经济学为基础，在借鉴和继承现有经济学理论和方法的基础上建立自己的理论体系。因此，网络经济学不是对现存经济学的否定，而是立自己的理论体系。因此，网络经济学不是对现存经济学的否定，而是对现存经济学的继承和发展。对现存经济学的继承和发展。第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第二节第二节 网络经济学的研究对象网

16、络经济学的研究对象 一、网络产品一、网络产品 （一）广义的网络产品（一）广义的网络产品 网络产品是指所有通过网络进行生产或销售的产品，包含通过传网络产品是指所有通过网络进行生产或销售的产品，包含通过传统方式生产而通过网络进行销售的产品。统方式生产而通过网络进行销售的产品。第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述2 23 31 1分类分类产品主导型网络产品产品主导型网络产品企业主导型网络产品企业主导型网络产品资讯主导型网络产品资讯主导型网络产品从网站建立目标的角度对广义的网络产品进行分类，可分为以下三种：从网站建立目标的角度对广义的网络产品进行分类，可分为以下三种：第一章第一章 网络经济学概述

17、网络经济学概述 （二）狭义的网络产品（二）狭义的网络产品 1. 1. 狭义的网络产品的内涵狭义的网络产品的内涵 狭义的网络产品是数字化的产品，如计算机软件、电子书报杂志、狭义的网络产品是数字化的产品，如计算机软件、电子书报杂志、数据库资料、电影、音乐、股票指数和网页内容等。数据库资料、电影、音乐、股票指数和网页内容等。 网络产品以信息为核心资源和生产要素，利用其知识内容的使用网络产品以信息为核心资源和生产要素，利用其知识内容的使用价值满足人类认识活动和实践需要的一种产品。价值满足人类认识活动和实践需要的一种产品。第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 2.2.狭义的网络产品的特征狭义的网络

18、产品的特征 网络产品具有其它产品不具备的一些特性，具体表现在以下几个方面：网络产品具有其它产品不具备的一些特性，具体表现在以下几个方面：（1 1）非物质性）非物质性（2 2）共享性）共享性（3 3）效用时间短但有价值）效用时间短但有价值（4 4）网络外部性）网络外部性（5 5）公共物品属性）公共物品属性第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述二、网络服务二、网络服务（一）网络服务概述（一）网络服务概述 网络本质的特性是互动性，正是这一特性才使网络服务不同于网络本质的特性是互动性，正是这一特性才使网络服务不同于传统服务。传统服务。 网络服务要不断拓展与增添新的服务类型，推出特色服网络服务要不断

19、拓展与增添新的服务类型，推出特色服务。务。 （1 1）专业化服务，即针对专业服务对象推出专业化的服务内容）专业化服务，即针对专业服务对象推出专业化的服务内容 （2 2）本地化服务，即以当地用户的需求为目标提供的网络服务）本地化服务，即以当地用户的需求为目标提供的网络服务 （3 3）个性化服务，即以独特的信息内容和个性化的服务吸引用户、）个性化服务，即以独特的信息内容和个性化的服务吸引用户、拓展市场拓展市场第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述（二）网络服务的特征（二）网络服务的特征1. 1. 服务内容和消费者增加服务内容和消费者增加2. 2. 全天候的网络服务全天候的网络服务3. 3. 方

20、便、快捷的网络服务方便、快捷的网络服务4. 4. 链接功能链接功能5. 5. 个性化服务个性化服务6. 6. 双向、互动式的传递双向、互动式的传递第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第三节第三节 网络经济学的三个基本原理网络经济学的三个基本原理 一、专家控制一、专家控制 （一）专家控制的内涵（一）专家控制的内涵 网络经济中的专家服务可以通过网络集结全球范围内的专家服网络经济中的专家服务可以通过网络集结全球范围内的专家服务市场，使专家控制变得更加专业化而不至于损失规模经济效益。务市场，使专家控制变得更加专业化而不至于损失规模经济效益。 随着专业化分工的不断深入，专家与大众关于某类专门知识具

21、有随着专业化分工的不断深入，专家与大众关于某类专门知识具有信息不对称性，为了满足现有消费者需求并且吸引潜在消费者的需求，信息不对称性，为了满足现有消费者需求并且吸引潜在消费者的需求，需要有人将不同类别的专业知识加以适当的整合。需要有人将不同类别的专业知识加以适当的整合。第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述（二）专家控制系统的特征（二）专家控制系统的特征1. 1. 运行可靠性高运行可靠性高2. 2. 决策能力强决策能力强3. 3. 应用通用性好应用通用性好第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述二、纵向整合二、纵向整合 （一）纵向整合的方式（一）纵向整合的方式 纵向整合实现的合作伙伴关系

22、是建立在信任的关系之上的，将销纵向整合实现的合作伙伴关系是建立在信任的关系之上的，将销售、生产与物流、财务等众多的关联部门协调一致，从整体的观点出售、生产与物流、财务等众多的关联部门协调一致，从整体的观点出发，共同致力于提高运作效率。纵向整合的方式分为三类：发，共同致力于提高运作效率。纵向整合的方式分为三类： 1. 1. 公司式的纵向整合公司式的纵向整合 2. 2. 管理式的纵向整合管理式的纵向整合 3. 3. 合同式的纵向整合合同式的纵向整合第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述（二）纵向整合的内容（二）纵向整合的内容1. 1. 管理思想的整合管理思想的整合2. 2. 经营资源的整合经营

23、资源的整合3. 3. 功能技术的整合功能技术的整合第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述三、大规模量身定制三、大规模量身定制 （一）大规模量身定制的内涵（一）大规模量身定制的内涵 1. 1. 大规模量身定制产生的背景大规模量身定制产生的背景 2. 2. 大规模量身定制的理论基础大规模量身定制的理论基础 3. 3. 大规模量身定制的概念大规模量身定制的概念 大规模量身定制是指以顾客的需求为中心，主要以大规模生产的大规模量身定制是指以顾客的需求为中心，主要以大规模生产的组织形式满足单个顾客定制产品的需求和开展相应的企业活动。组织形式满足单个顾客定制产品的需求和开展相应的企业活动。 第一章第一章

24、 网络经济学概述网络经济学概述（二）大规模量身定制的竞争优势（二）大规模量身定制的竞争优势大规模量身定制的竞争优势主要表现为：大规模量身定制的竞争优势主要表现为：1. 1. 成本优势成本优势2. 2. 价格优势价格优势3. 3. 销售优势销售优势4. 4. 竞争优势竞争优势5. 5. 市场优势市场优势第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述（三）大规模量身定制的实施条件（三）大规模量身定制的实施条件1. 1. 企业具有迅速获取消费者定制需求的能力企业具有迅速获取消费者定制需求的能力2. 2. 企业的产品适合大规模定制企业的产品适合大规模定制3. 3. 供应链适合大规模定制供应链适合大规模定制

25、第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述4引例：网络购物引例：网络购物- -省时省力又省钱省时省力又省钱123第一节第一节 网络消费者网络消费者第二节第二节 网络消费者的购买决策网络消费者的购买决策第三节第三节 网络消费风险网络消费风险5第四节第四节 网络消费文化网络消费文化第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述引例：网络购物引例：网络购物省时省力又省钱省时省力又省钱 自自2020世纪世纪9090年代末期开始，在我国出现的电子商务网站最初只年代末期开始，在我国出现的电子商务网站最初只局限于图书、音像制品等

26、领域。经过短短几年的发展，如今在网络上局限于图书、音像制品等领域。经过短短几年的发展，如今在网络上购物已经成为一种时髦的消费方式，消费者足不出户，只要轻点鼠标购物已经成为一种时髦的消费方式，消费者足不出户，只要轻点鼠标就能买到自己想要的东西。网络购物之所以发展如此迅速，除了各种就能买到自己想要的东西。网络购物之所以发展如此迅速，除了各种客观环境促使其发展之外，与其本身的魅力也是密不可分的。客观环境促使其发展之外，与其本身的魅力也是密不可分的。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 网络购物不受时间及空间的限制，消费者足不出户就可以轻松购网络购物不受

27、时间及空间的限制，消费者足不出户就可以轻松购物，并且还可以送货上门。与传统的购物模式相比，网络购物具有节物，并且还可以送货上门。与传统的购物模式相比，网络购物具有节约购物时间、购物成本、免除购物疲劳、商品比较更直观等颇具诱惑约购物时间、购物成本、免除购物疲劳、商品比较更直观等颇具诱惑力的优势与特色，让消费者不得不为之侧目。力的优势与特色，让消费者不得不为之侧目。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 网络购物作为一种新型的购物方网络购物作为一种新型的购物方式正逐步走进广大消费者的日常生活式正逐步走进广大消费者的日常生活中。通过对网络购物案例的分析，

28、谈中。通过对网络购物案例的分析，谈谈网络购物给消费者带来了哪些方面谈网络购物给消费者带来了哪些方面的好处？的好处？第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第一节第一节 网络消费者网络消费者 一、网络消费者的概念和特点一、网络消费者的概念和特点 （一）网络消费者的概念（一）网络消费者的概念 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。对于网络消费者的理解一方面要认识到网络消费者是动的消费者人群。对于网络消费者的理解一方面要认识到网络消费者是消费者。另一方面，网络消费

29、者又不同于传统意义上的消费者，网络消消费者。另一方面，网络消费者又不同于传统意义上的消费者，网络消费者是网络经济发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不同，费者是网络经济发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不同，它主要是通过互联网这个平台进行购物和消费等活动。它主要是通过互联网这个平台进行购物和消费等活动。 第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述中国网民和网购网民规模变化情况中国网民和网购网民规模变化情况第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述（二）网络消费者的特点（二）网络消费者的特点1

30、1网络消费者年轻化网络消费者年轻化2 2网络消费者高学历化网络消费者高学历化3 3中低收入阶层所占比重逐渐增加中低收入阶层所占比重逐渐增加4 4不愿面对销售员不愿面对销售员5 5女性是网购用户的主导女性是网购用户的主导第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述二、网络消费者的群体特征二、网络消费者的群体特征网络消费者群体主要具备以下几个方面的特征：网络消费者群体主要具备以下几个方面的特征：1. 1. 注重个性化注重个性化2. 2. 头脑冷静，擅长理性分析头脑冷静，擅长理性分析 3. 3. 消费行为的主动参与性消费行为的主动参与性4. 4. 重视信息搜集

31、重视信息搜集第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述三、网络消费者的需求三、网络消费者的需求 （一）消费者需求的定义（一）消费者需求的定义 消费者需求是指消费者生理和心理上的缺乏状态，即感到缺少什消费者需求是指消费者生理和心理上的缺乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。么，从而想获得它们的状态。 人的需求不会有被完全满足和终结的情况。正是需求的无限发展人的需求不会有被完全满足和终结的情况。正是需求的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。性，决定了人类活动的长久性和永恒性。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学

32、概述网络经济学概述（二）网络消费者的需求特征（二）网络消费者的需求特征1 1网络消费者个性消费需求的回归网络消费者个性消费需求的回归2 2网络消费者的需求具有层次性网络消费者的需求具有层次性3 3网络消费者的需求强调购买的便利性和趣味性网络消费者的需求强调购买的便利性和趣味性4 4网络消费者的需求具有超前性和可诱导性网络消费者的需求具有超前性和可诱导性5 5网络消费者的需求具有差异性网络消费者的需求具有差异性6 6价格仍是影响网络消费者需求的重要因素价格仍是影响网络消费者需求的重要因素第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第二节第二节 网络消费者的

33、购买决策网络消费者的购买决策 一、网络消费者的购买动机一、网络消费者的购买动机 （一）网络消费者购买动机概述（一）网络消费者购买动机概述 动机是基于需求而由各种刺激引起的一种心理冲动，它的形成要动机是基于需求而由各种刺激引起的一种心理冲动，它的形成要具备一定的条件。动机的产生必须以需求为基础，只有当个体感受到具备一定的条件。动机的产生必须以需求为基础，只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需求，并达到足够的强度时，才有可能产生对某种生存或发展条件的需求，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。采取行动以获取这些条件的动机。 动机是在需求基础上产生的，其实质是需求。网络消费

34、者的购买动机是在需求基础上产生的，其实质是需求。网络消费者的购买动机就是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些动机就是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。内在的驱动力。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述（二）网络消费者购买动机的类型（二）网络消费者购买动机的类型 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。和心理动机。 1.1.网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机是由需求引起的，在虚拟社会中消网络消费者的需求

35、动机是由需求引起的，在虚拟社会中消费者希望满足以下四个方面的基本需求：费者希望满足以下四个方面的基本需求： （1 1）兴趣）兴趣 （2 2）聚集）聚集 （3 3）交流）交流 （4 4）展示）展示 第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述2 2网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要表现在以下三个方面网络消费者购买行为的心理动机主要表现在以下三个方面 ：心理动机心理动机理智动机理智动机 感情动机感情动机 惠顾动机惠顾动机 第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述二、网络消费者的

36、购买过程二、网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是一个简单的买和不买的过程，而是一实现的过程。这一过程不是一个简单的买和不买的过程，而是一个较为复杂的过程。个较为复杂的过程。 网络消费者的购买过程可以大致分为购买需求产生、购买信网络消费者的购买过程可以大致分为购买需求产生、购买信息收集、购买信息评估、确定购买决策与商品购后评价五个阶段。息收集、购买信息评估、确定购买决策与商品购后评价五个阶段。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述需求产生

37、信息收集信息评估购买决策购后评价环境影响影响网络消费者购买过程五个阶段的关系第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述三、影响网络消费者购买行为的因素三、影响网络消费者购买行为的因素1 1商品的特性商品的特性2 2商品的价格商品的价格3 3企业形象企业形象4 4购物的便利性购物的便利性5 5网络购买的安全可靠性网络购买的安全可靠性第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第三节第三节 网络消费者风险网络消费者风险一、网络消费者风险的类型一、网络消费者风险的类型 1. 1. 网络安全风险网络安全风险2. 2. 商

38、品交易风险商品交易风险3. 3. 商家信誉风险商家信誉风险4. 4. 理赔退款风险理赔退款风险第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述二、网络消费者风险的防范二、网络消费者风险的防范1. 1. 完善网络安全技术的开发和应用，建立安全的网络消费环境完善网络安全技术的开发和应用，建立安全的网络消费环境2. 2. 加强相关的法律法规建设，为网络消费提供制度保障加强相关的法律法规建设，为网络消费提供制度保障3. 3. 增强商家信用，增强网络消费者网络购物的信心增强商家信用，增强网络消费者网络购物的信心4. 4. 完善投诉处理机制，保障网络消费者的合法权益完善

39、投诉处理机制，保障网络消费者的合法权益5. 5. 加强自我保护意识，防范网络消费风险加强自我保护意识，防范网络消费风险第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第四节第四节 网络消费文化网络消费文化 随着互联网的发展，我国逐步形成了一个巨大的网络消费市场，随着互联网的发展，我国逐步形成了一个巨大的网络消费市场，新的消费对应着新的消费文化。截至新的消费对应着新的消费文化。截至20102010年年6 6月，农村网民规模达到月，农村网民规模达到1150811508万人，。万人，。20102010年上半年，我国网民平均上网时间继续增加，周年上半年，我国网民平均

40、上网时间继续增加，周平均上网时间达到平均上网时间达到19.819.8个小时。上网时间延长，标明我国网民的网个小时。上网时间延长，标明我国网民的网络使用深度在增加。络使用深度在增加。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述2000年至2010年6月我国网民规模与增长率的变化情况第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述一、网络消费文化的内涵及特征一、网络消费文化的内涵及特征 消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文

41、化趋向。它有健康则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它有健康向上的消费文化，也有颓废落后的消费文化。而网络消费文化向上的消费文化，也有颓废落后的消费文化。而网络消费文化是在当今社会中以因特网为平台发展起来的，反映网络消费领是在当今社会中以因特网为平台发展起来的，反映网络消费领域的一种消费文化形式。它是消费文化在互联网上的一种延伸域的一种消费文化形式。它是消费文化在互联网上的一种延伸形态，这种文化与网络上所有上下游厂商及消费者相联系，衍形态，这种文化与网络上所有上下游厂商及消费者相联系，衍生出网络消费文化产业和商业，其中包括网络购物、网络游戏、生出网络消费文化产业和商业，其中包括网络购

42、物、网络游戏、网吧、网络动漫、在线点播、网络聊天视频、网络培训、网络网吧、网络动漫、在线点播、网络聊天视频、网络培训、网络教育等内容。教育等内容。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述在我国，网络消费文化主要有以下几个方面的特征：在我国，网络消费文化主要有以下几个方面的特征： 1.1.网络需求多样化，商务类应用表现突出，但以娱乐消遣为主网络需求多样化，商务类应用表现突出，但以娱乐消遣为主2.2.网络消费文化是与消费个性化相结合的消费文化网络消费文化是与消费个性化相结合的消费文化3.3.网络消费文化是一种符号化的消费文化网络消费文化是一种符号化的消费

43、文化第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述二、网络经济消费文化泛娱乐化倾向二、网络经济消费文化泛娱乐化倾向网络经济下消费文化的泛娱乐化倾向主要表现在以下几个方面：网络经济下消费文化的泛娱乐化倾向主要表现在以下几个方面：1. 1. 网络游戏充斥网络消费市场网络游戏充斥网络消费市场2. 2. 网络消费者凸显个性化，但存在庸俗化倾向网络消费者凸显个性化，但存在庸俗化倾向3.“3.“网络同居网络同居”现象对社会和谐造成极大的影响现象对社会和谐造成极大的影响4. 4. 部分网络消费者对网络商品的选择缺乏理性部分网络消费者对网络商品的选择缺乏理性第二章第二章

44、网络经济与消费网络经济与消费第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述三、网络经济消费文化引导三、网络经济消费文化引导1.1.加强网络消费文化需求满足的针对性与有效性的结合，寓教于加强网络消费文化需求满足的针对性与有效性的结合，寓教于乐乐2.2.网络游戏要注入民族文化内涵，弘扬民族优秀文化网络游戏要注入民族文化内涵，弘扬民族优秀文化3.3.加强政府引导和监管力度，推进网络思想舆论阵地建设加强政府引导和监管力度，推进网络思想舆论阵地建设4.4.加强对网络空间的监管，净化网络消费环境加强对网络空间的监管，净化网络消费环境第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第三章第三章 网络经济与网络经济与企

45、企业发业发展展第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述4引例：网络经济时代给戴尔公司带来了什么引例：网络经济时代给戴尔公司带来了什么123第一节第一节 网络经济下的企业网络经济下的企业第二节第二节 企业在线运作模式企业在线运作模式第三节第三节 网络经济下的企业营销网络经济下的企业营销5第四节第四节 网络经济下企业的盈利模式网络经济下企业的盈利模式第三章第三章 网络经济与网络经济与企企业发业发展展第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述引例：网络经济时代给戴尔公司带来了什么引例：网络经济时代给戴尔公司带来了什么 戴尔公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。戴尔公戴尔公司是世界上最成功的

46、采用网络直销的计算机公司。戴尔公司按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使其能最有效和明司按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使其能最有效和明确地了解客户需求，并能迅速做出回应。戴尔公司充分发挥互联网的确地了解客户需求，并能迅速做出回应。戴尔公司充分发挥互联网的优势，通过首创的革命性的优势，通过首创的革命性的“直线订购模式直线订购模式”，与大型跨国企业、政，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系，不断府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系，不断地增强和扩大其竞争优势。这种模式消除了中间商，这样就减少了不地增强和扩大其竞争优势。这种模式

47、消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需求。这种模式使必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需求。这种模式使戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔公司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。式的公司。戴尔公司在这些领域一直领先

48、于其最大的竞争对手。第三章第三章 网络经济与网络经济与企企业发业发展展第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 戴尔公司作为一个国际性的公司，其采取的戴尔公司作为一个国际性的公司，其采取的最主要的营销方式就是网络营销。为什么网络营最主要的营销方式就是网络营销。为什么网络营销会给戴尔公司带来如此巨大的业绩呢？通过本销会给戴尔公司带来如此巨大的业绩呢？通过本章的学习，便能在全面理解这一问题的基础上找章的学习，便能在全面理解这一问题的基础上找出问题的答案。出问题的答案。第三章第三章 网络经济与网络经济与企企业发业发展展第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述第一节第一节 网络经济下的企业网络经济

49、下的企业一、网络经济下企业的新特征一、网络经济下企业的新特征（一）网络经济下企业的运营基础（一）网络经济下企业的运营基础网络信息技术网络信息技术 在网络经济背景下，信息技术特别是网络信息技术正伴随经在网络经济背景下，信息技术特别是网络信息技术正伴随经济一体化和贸易自由化的发展，逐步融入到企业生产与经营的济一体化和贸易自由化的发展，逐步融入到企业生产与经营的各个环节中，使企业面临网络信息技术的发展产生新的需求。各个环节中，使企业面临网络信息技术的发展产生新的需求。网络信息技术对企业的渗透表现在企业内联网、企业外联网和网络信息技术对企业的渗透表现在企业内联网、企业外联网和互联网的应用。互联网的应用

50、。第三章第三章 网络经济与网络经济与企企业发业发展展第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述 （二）网络经济下企业的组织结构（二）网络经济下企业的组织结构扁平化扁平化 计算机技术的发展和计算机辅助管理软件的应用，逐渐使多计算机技术的发展和计算机辅助管理软件的应用，逐渐使多职能工作团队代替中间管理层，使企业组织结构扁平化。传统企职能工作团队代替中间管理层，使企业组织结构扁平化。传统企业组织结构向网络经济下的企业组织结构的转变体现了管理职能业组织结构向网络经济下的企业组织结构的转变体现了管理职能从控制到支持、从监督到激励、从命令到指导、从单向传达到双从控制到支持、从监督到激励、从命令到指导、从单