市场营销专题讲座-骨干教师培训.课件.ppt

1、林媛媛林媛媛 主讲主讲骨干教师培训骨干教师培训MarketingCrf 相互探讨相互探讨共同提高共同提高 Marketing3Crf16:46营销的实践认识论与学习方法营销的实践认识论与学习方法 n 古人云：心诚求之，虽不中，不远矣；未有学养古人云：心诚求之，虽不中，不远矣；未有学养子而后嫁者也子而后嫁者也n 没有任何女人是在出嫁前去学如何带孩子的，因此没有任何人是先学会干营销再来干营销没有任何人是先学会干营销再来干营销。n 所以，营销学习的方法应该是所以，营销学习的方法应该是“阶段性学习阶段性学习”干一阵，学一阵。阶段性学习的好处在于：埋干一阵，学一阵。阶段性学习的好处在于：埋头干三年去做早

2、已被证明是错误的事情，这种行头干三年去做早已被证明是错误的事情，这种行为发生率会降低。为发生率会降低。 MarketingCrfMarketing5Crf16:46MarketingCrf转换：分析能力转换：分析能力输入：学习能力输入：学习能力输出：表现能力输出：表现能力 跳出框框：创新、创业、创造跳出框框：创新、创业、创造培养战略思考能力培养战略思考能力树立顾客导向观念树立顾客导向观念掌握现代营销方法掌握现代营销方法Marketing7Crf16:46二、培养战略思考能力二、培养战略思考能力MarketingCrf三、树立现代（服务）市场营销观念三、树立现代（服务）市场营销观念（一）市场营销

3、与营销理念的发展（一）市场营销与营销理念的发展满足需求满足需求发现需求发现需求 创造需求创造需求 创造发展力创造发展力生产观念：生产观念：抓产量抓产量产品观念：产品观念：抓质量抓质量推销观念：推销观念：抓销量抓销量现代观念：现代观念：1.市场营销市场营销观念观念2.社会市场社会市场营销观念营销观念区别于老观念区别于老观念MarketingCrf非洲人没鞋穿还是不穿鞋？非洲人没鞋穿还是不穿鞋？-基于有形产品市场基于有形产品市场讨论：如何创造需求？讨论：如何创造需求？MarketingCrfn（二）营销组合理论演进（二）营销组合理论演进n1,以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的4P理论理论

4、 n2,以追求顾客满意为目标的以追求顾客满意为目标的4C理论理论 n3,以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的4R理论理论 n4,以提高企业核心竞争力的以提高企业核心竞争力的4V理论理论 MarketingCrf从从4P、4C到到4R 4V 4P特征特征 4P4P（产品、价格、渠道、（产品、价格、渠道、促销），是站在促销），是站在企业的企业的角度角度来看营销来看营销 。4P4P是由上而下的运行原是由上而下的运行原则则, , 重视产品导向而非重视产品导向而非消费者导向，它宣传的消费者导向，它宣传的是是“消费者请注意消费者请注意”。 4C特征特征 4R特征特征 4C 4C 是站在是站在消费者

5、的角消费者的角度度来看营销，其中的来看营销，其中的（方便、成本、沟通、方便、成本、沟通、消费者）消费者）直接影响了企直接影响了企业在终端的出货与未来。业在终端的出货与未来。4C 4C 以以“请注意消费者请注意消费者”为座右铭为座右铭, , 强调以消费强调以消费者为导向。者为导向。 4R4R是站在是站在消费者的角度消费者的角度看营销同时注意与竞争看营销同时注意与竞争对手争夺客户对手争夺客户。4R 4R 也是以消费者为导向也是以消费者为导向, , “便利便利”与与“节省节省”, , “沟通沟通”与与“关联关联” 紧紧密相关。密相关。4R4R较之较之4C 4C 更明更明确地立足于消费者。它确地立足于

6、消费者。它宣传是宣传是“请注意消费者请注意消费者和竞争对手和竞争对手”。MarketingCrf4V的解析的解析差异化营销所追求的差异化营销所追求的“差异差异”是在是在产品功能、质量、服务和营销产品功能、质量、服务和营销等等多方面的不可替代性。主要分为多方面的不可替代性。主要分为产品差异化产品差异化、市场差异化市场差异化和和形象差形象差异化异化三个方面。三个方面。功能化指以产品的功能化指以产品的核心功能核心功能为基础，提供为基础，提供不同功能组合不同功能组合的系列化产的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以以功能组合功能组合的

7、独特性的独特性来博取细分客户群的青睐。来博取细分客户群的青睐。附加价值指除去产品本身，包括附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务品牌、文化、技术、营销和服务等等因素所形成的价值。因素所形成的价值。共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理

8、念直接定位于包括使用价值、服务价值、视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。MarketingCrf现代新理念现代新理念n红海红海与蓝海与蓝海n红海策略红海策略以竞争为中心以竞争为中心n竞争力竞争力=价值价值/成本成本n结果：薄利、微利、奈利结果：薄利、微利、奈利n蓝海策略蓝海策略以创新为中心（价值创新）以创新为中心（价值创新）n关键：通过创新，消费者利益最大化关键：通过创新，消费者利益最大化n途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；

9、策略定价模式；选择性降低成本。策略定价模式；选择性降低成本。Marketing14Crf16:46目标市场战略目标市场战略市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位+市场细分使公司能识市场细分使公司能识别具体的、有着不同需别具体的、有着不同需求的消费者群体求的消费者群体+通过识别这些不同的通过识别这些不同的需求，营销者能较好地需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的决定最适合公司介入的细分市场细分市场+定位是选择标准定位是选择标准营销组合策略营销组合策略4Pn （三）目标市场战略（三）目标市场战略Marketing15Crf16:46STP营销战营销战略三部曲略三部曲Mark

10、eting16Crf16:46n 市市场细场细分的原理分的原理与与理理论论依据依据资源的有资源的有限性限性n企业企业自身自身优势优势市场细分市场细分n消费消费者差者差异性异性n技术的技术的可行性可行性Marketing17Crf16:46 市场细分市场细分市场分析市场分析/ /消费者分析消费者分析市场分析市场分析/ /消费者分析消费者分析 通过年龄、阶层、区通过年龄、阶层、区域、价值观、职业、收域、价值观、职业、收入、购买力、心理、消入、购买力、心理、消费观念、信仰、需求、费观念、信仰、需求、偏好、习惯等方面的分偏好、习惯等方面的分析，根据不同的特征归析，根据不同的特征归类划分为不同的若干细类

11、划分为不同的若干细分市场。分市场。 基本原则要求：基本原则要求：在在每一细分市场内有着类每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存不同的细分市场之间存在着不同的需求在着不同的需求。Marketing18Crf16:46n 市市场细场细分的分的标标准准消消费费者市者市场细场细分的分的标标准准B2CB2C国家、地区、国家、地区、城市、农村、城市、农村、气候、地形气候、地形 人口因素人口因素行行为为因素因素 经济经济因素因素地理地理因素因素时机、追求利益、态度时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段忠诚程度、购买准备

12、阶段家庭收入家庭收入个人收入个人收入年龄、性别、职业年龄、性别、职业收入、教育、家庭收入、教育、家庭国籍、民族、宗教国籍、民族、宗教社会阶层社会阶层心理心理因素因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性 Marketing19Crf16:46 目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择1 1、评估不同细分市场的需求价、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。购买力、获利空间等。2 2、企业有能力满足这些细分市、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？场的需求吗？ 人、财、物、技术、产品、人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。质量、服

13、务、营销等。3 3、哪些细分市场属于你或通过、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？努力可以争取到？4 4、企业打算重点满足哪些细分、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？市场的需要？ 5 5、选择适合本企业的细分市场、选择适合本企业的细分市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化Marketing20Crf16:46市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketing21Crf16:46选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketing22Crf16:46产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketi

14、ng23Crf16:46市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketing24Crf16:46市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Marketing25Crf16:46目标市场战略目标市场战略n 无差异性营销战略n 差异性营销战略n 集中性营销战略Marketing26Crf16:46无差异性营销战略无差异性营销战略1n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 Marketing27Crf16:46无差异性营销战略无差异性营销战略2n 最大的优点是成本的经济性；n 最大的缺点是顾客的满意度

15、低；n 适用范围有限。Marketing28Crf16:46差异性营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C Marketing29Crf16:46差异性营销战略差异性营销战略2n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。Marketing30Crf16:46集中性营销战略集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分

16、市场细分市场营销计划CMarketing31Crf16:46集中性营销战略集中性营销战略2n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。n 集中资源，节省费用。n 经营者承担风险较大。n 适合资源薄弱的小企业。Marketing32Crf16:46攻心利器，有史以来最伟大的营销理念攻心利器，有史以来最伟大的营销理念商战法宝，分切市场和世界的手术刀商战法宝，分切市场和世界的手术刀定位智慧定位智慧、营销战略策划的内容定位、营销战略策划的内容定位目标市场定位目标市场定位Marketing33Crf16:4

17、6目标市场定位目标市场定位+定位：定位：针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征, 保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。Marketing34Crf16:46原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。何独树一帜。 你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。区隔。Marketing35Crf16:46n 回忆一些熟悉产品的定位回忆一些熟悉产品的定位 王老吉王老吉

18、飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 潘婷潘婷 沃尔沃沃尔沃 宝马宝马MarketingCrf（四）消费者购买行为分析（四）消费者购买行为分析n 消费者市场消费者市场-最终产品市场最终产品市场n 指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场n 消费者市场是其他市场的基础（批发商要研究消费者市场消费者市场是其他市场的基础（批发商要研究消费者市场的需求特点）因此，营销者要研究消费者权利、消费者市的需求特点）因此，营销者要研究消费者权利、消费者市场特点、消费品分类与经营特点等。场特点、消费品分类与经营特点等。MarketingCrf消费者市场的特点消费者市场的特

19、点消费者市场特点消费者市场特点购买者分散性购买者分散性需求的差异性需求的差异性需求的发展性需求的发展性非专家购买非专家购买MarketingCrf影响消费者需求的主要因素影响消费者需求的主要因素1、经济因素、经济因素：商品价格、商品效用、机会成本、收入：商品价格、商品效用、机会成本、收入2、心理因素、心理因素：3、社会文化因素、社会文化因素：社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、企业内部等企业内部等4 4、个人因素：、个人因素：年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等MarketingCrf消费者购买行为过程消费者购

20、买行为过程 确定商品阶段唤起需要形成需求（动机）寻求意向满意满意不满意不满意MarketingCrf讨论：讨论：n为什么将购后感受放在购买行为什么将购后感受放在购买行为过程中？为过程中？MarketingCrf启发：启发：n 1、消费者对某种产品的需要强度，企业要尽可能消费者对某种产品的需要强度，企业要尽可能强化消费者需求。强化消费者需求。n 2、消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况的态度。二是购买风险。三是意外情况。Marketin

21、gCrf3、购后感受购后感受 n消费者购买后的过程包括：决策确认、经历消费者购买后的过程包括：决策确认、经历评估、评估、满意或不满意满意或不满意和未来反应。和未来反应。 n达到购买前的预期，消费者就会满意，否则达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。就不满意。超过预期就会非常满意。n未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。MarketingCrf企业措施：企业措施：n广告宣传要实事求是，恰如其分广告宣传要实事求是，恰如其分n与顾客加强联系，肯定其

22、购买决策的正确性，与顾客加强联系，肯定其购买决策的正确性，加强其满意度加强其满意度n介绍产品的正确使用方法，避免使用不当引介绍产品的正确使用方法，避免使用不当引起不满起不满n向消费者征求改进意见，提供售后服务，减向消费者征求改进意见，提供售后服务，减少不满。少不满。MarketingCrfMarketingCrf第二讲第二讲市场营销创新市场营销创新MarketingCrf查尔斯的婚车查尔斯的婚车在在1981年年7月份英国查尔斯王子和月份英国查尔斯王子和戴安娜小姐婚礼上的戴安娜小姐婚礼上的“潜望镜销售潜望镜销售” 成功地运用了营销成功地运用了营销4P组合策略组合策略产品：成本仅便士产品：成本仅便

23、士价格：一英镑价格：一英镑渠道：雇佣大量渠道：雇佣大量“报童报童”促销：隐蔽性促销：隐蔽性这是这是300多年来第一位英国王储多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚，也是和英国的贵族小姐结婚，也是400多年来第一位英国王储在圣多年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪背景以及盛大的规模、隆重的仪式，难怪英国报刊要称誉为式，难怪英国报刊要称誉为“世世纪的婚礼纪的婚礼”了。了。 Marketing47Crf16:46 古语：古语： 穷则变、变则通、通则久、久则穷。穷则变、变则通、通则久、久则穷。 “吐故纳新吐故纳新”“推陈出新推陈出

24、新”“破旧立破旧立新新 变化的基本特征：三个过程变化的基本特征：三个过程 成长、成熟、死亡（或再生）成长、成熟、死亡（或再生）一、营销新思维Marketing48Crf16:46为什么要营销创新为什么要营销创新n 营销没有既成模式可以遵循，营销没有既成模式可以遵循， 抓住过去做企业的抓住过去做企业的成功套路，不一定等于掌握企业未来成功的方法。成功套路，不一定等于掌握企业未来成功的方法。企业的重大创新和突破，更多来自于行业外经验。企业的重大创新和突破，更多来自于行业外经验。 n 案例：FORD Marketing49Crf16:46二、营销创新的本质二、营销创新的本质创造创造顾客价值顾客价值n

25、持续不断地比竞争对手为顾客创造多一点点的价持续不断地比竞争对手为顾客创造多一点点的价值值n 价值=解决问题的功能/顾客购买代价n 王永庆台塑集团老总n 带着找问题的眼光看市场带着找问题的眼光看市场n 盛田昭夫索尼的创始人之一n 顾客的购买代价顾客的购买代价Marketing50Crf16:46顾客的购买代价冰山时间成本精力成本体力成本 机会成本 风险成本 显现价格 成本“购买代价”的概念，购买代价就是顾客购买某产品所要花费的时间、精力、体力和money！当然还包括所要承担的风险和失去的机会。 Marketing51Crf16:46三、营销创新的出发点竞争n 营销是因需求而产生的n 创新营销是因

26、竞争而产生的n 持续不段地超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你身上，让你的顾客没有选择的余地。Marketing52Crf16:46（一）资源与竞争（一）资源与竞争 竞争优势能力资源关系图 Marketing53Crf16:46什么是无形资源什么是无形资源n无形资源包括技术、品牌（也就是商标、声誉）和人脉（也就是人际关系）。 Marketing54Crf16:461技术（知识）技术（知识）n 谈技术就不能不谈知识经济，因为现在是知识经济时代。很多大企业，都设置了（首席执行官）和（首席财务官），现在还有（首席知识官）。人们常说知识就是财富，而国内很多企业却没有很好地认识到这一点，很少有哪家公

27、司下设首席知识官来建立公司的知识系统。 Marketing55Crf16:462品牌（商标、声誉）品牌（商标、声誉）n 所谓品牌就是消费者、顾客，及所有跟企业有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同，这种观念叫做品牌。Marketing56Crf16:46Marketing57Crf16:463人脉（人际关系） n进入世界500强企业的海尔集团总裁张瑞敏先生，曾经在哈佛大学讲过海尔的一些案例。他总结出一个结论：n在中国做生意：第一要靠关系，第二要靠关系，第三还是要靠关系。 Marketing58Crf16:46（二）核心竞争力（二）核心竞争力核心竞争力的五要素 Marketing59Crf16

28、:46【案例】n 沃尔玛号称世界第一大企业，一年赢收两千亿美元以上，他们有一个名词叫连续装卸。什么叫做连续装卸呢？就是一种原料进来还没落地就赶着上生产线、就变成半成品、就变成成品、就开始包装、就开始发送、开始物流、开始上货价、就开始送到消费者的手上，这就叫做连续装卸。沃尔玛本身不是一家制造厂，但是想想一个东西，从原料开始到客人拿到手上，这中间要经过多少过程，能不能不落地，这叫做提速，也叫所谓创造业务流程的价值。所谓的核心竞争力就是指这个。也就是说人们的观念是相乘而不是相加。一家企业，每一个部门都要特别地改善，3339，如果大家合作一起密切地改善，叫做33327，这就是相乘和相加的概念。 Mar

29、ketingCrf四、营销手段的创新四、营销手段的创新n（一）产品创新（一）产品创新n产品整体概念产品整体概念n产品的品牌与包装产品的品牌与包装Marketing61Crf16:46产品整体的层次产品整体的层次Marketing62Crf16:46产品功能：产品功能：n 1、很多传统企业家钻到功能里去了。你认为功能很重要，你就会注重研发、生产。你就会很生气：“我的竞争对手产品比我差，却卖得比我好。”n 2、功能满足基本需要就可以了。21世纪的企业家，必须从产品思维转向精神需求思维。n 3、时代在变。顾客的需求在变。价值观在变。一个时代很难去理解另一个时代的人。任何人都无法改变这些，你只有遵从才

30、会成功。n 4、买衣服：也许不是产品质量，而是独特性，是它的视觉冲击力。 Marketing63Crf16:46产品的卖点产品的卖点n 1、卖点是给顾客更高价格的理由。没有理由，顾客只能选择低价。n 例：蒙牛：“每天一杯奶，强壮中国人”健康就是它的卖点。n 奔驰：尊贵n 宝马：速度n 沃尔沃：低调、安全n 2、初级阶段：通常把产品的卖点做做成广告语。一旦有了文化，一定要把品牌的核心价值观做成广告语。海尔 真诚到永远 Marketing64Crf16:46包装包装n 1、对于中小企业，应该把研究功能、质量的研发部砍掉，把所有的资金放在产品的外包装、市场开发上。开始不要研发，复制就可以。有钱了再开

31、研发部。n 例：三星无研发部。服装业最成功的ZARA，一年600亿销售，也不搞研发。n 2、包装要放在战略高度：如果你没有钱做品牌，就先做包装。n “当你看到这个产品产生视觉效果的时候，你就产生购买欲望。”n “产品的包装价值永远超过它的功能价值。”n 3、功能、质量和服务是买了以后才知道，而包装是直接产生杀伤力的购买行为。n 4、“一个人成功要看有多少人喜欢你!喜欢的人越多，成功的速度就越快!”一个人要受别人喜欢就要包装。个人成功靠包装，产品成功也靠包装。包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。是重点当中的重点。 Marketing65Crf16:46产品的名字产品的名字n 1、好的名字是成

32、功的一半。好的名字能在第一时间抢占客户的心智资源，降低传播成本。n 2、成功的公司大多是两个字的。品牌超过4个字传播成本就太高。n 例：美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋气，别人一听就以为是美国的牌子。n 成龙原名陈港生;刘德华原名刘福荣MarketingCrf名字名字-品牌品牌n 一个品牌的一个品牌的真实效应真实效应是什么？是什么？n 比如一个比如一个汽车的品汽车的品牌可以提供牌可以提供1秒钟加速几十公里秒钟加速几十公里的的真实效应。真实效应。n 摸得着、感受得到的摸得着、感受得到的具体利益具体利益。Marketing67Crf16:46Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文

33、化效率品质个性有趣权势群体成功高管Marketing68Crf16:46产品生命周期产品生命周期 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润Marketing69Crf16:46说明下列产品分别处于说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机Marketing70Crf16:46产品创新的思路产品创新的思路n 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 !n 1.类比思路n 2.寻疵思路n 3.逆向思路n 4.更材思路n 5.扩缩思路n 6.抽薪思路n 7.简便思路MarketingCrf（二）价格创新（二）价格创新定价因素的创

34、新定价因素的创新定价方式的创新定价方式的创新四、营销手段的创新四、营销手段的创新MarketingCrfn 诺基亚诺基亚NOKIA 8800，继，继8910i之后，精心打造了之后，精心打造了最具有贵族气质的最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想

35、到产品上市一炮走红，成为产品上市一炮走红，成为“富人们富人们”竞相购买的竞相购买的宝贝。价格一度被炒到宝贝。价格一度被炒到12 800元的高度。元的高度。案例案例NOKIA 8800的定价的定价MarketingCrf思考：思考： NOKIA 8800既没有百万像素拍照功既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。能，也没有智能手机高端的商务功能。 为什么在高价之下却一炮走红为什么在高价之下却一炮走红 ？ ？ ？MarketingCrfn价格的本质是：商品价值的货币表现形式。价格的本质是：商品价值的货币表现形式。n市场营销价格与经济学价格的区别在于：市场营销价格与经济学价格的区别在于

36、：n市场营销学定价是一门艺术，一种技巧；市场营销学定价是一门艺术，一种技巧；n经济学定价是一门科学，一种技术。经济学定价是一门科学，一种技术。n影响定价的因素多样，定价在于恰当。影响定价的因素多样，定价在于恰当。老师的话老师的话Marketing75Crf16:46Crf价格策略和价格竞争价格策略和价格竞争 新产品价格策略新产品价格策略 相关产品价格策略相关产品价格策略 差价策略差价策略 折扣价格策略折扣价格策略 心理定价策略心理定价策略Marketing76Crf16:46Crf新产品价格策略新产品价格策略 撇脂价格策略撇脂价格策略一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定一种高价格策略，即

37、在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润得高，以便在较短时间内获得最大利润 渗透价格策略渗透价格策略一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场价格吸引消费者，从而很快打开市场 满意价格策略满意价格策略一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格；也成为价格；也成为“温和价格温和价格”或或“君子价格君子价格”Marketing77Crf16:46Crf折扣价格策略折扣价格策略心理

38、定价策略心理定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 整数定价策略整数定价策略 声望定价策略声望定价策略 招徕定价策略招徕定价策略Marketing78Crf16:461.定价因素创新定价因素创新n 1.定价因素创新，将知识因素、创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知

39、识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。 MarketingCrfn1：价格是消费者最敏感的因素，降价就能：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。增加销售量。n 2：产品定价一定不能低于成本，否则就会：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。亏损。 n3：认为：认为“让利必得市让利必得市”n4：价格优势就等于低价格：价格优势就等于低价格MarketingCrf认知价值定价法认知价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万例：LV定价：“不要告诉我成本是多少。只

40、告诉我顾客能够承受的最高购买价格。” Marketing81Crf16:462.定价方式创新定价方式创新n 2.定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：竞价拍卖就不一定非到某一固定场所进行，通过互联网络就可进行商品、货物、古玩、艺术珍品等的拍卖，竞价者只需找到相应的网址按动一下鼠标就可快捷地提出报价，而且拍卖师也无需像以前那样一次只能接受一位顾客的报价，电脑这个“超能”拍卖师秒钟就能接受并处理1.2万多人的报价。 MarketingCrf四、营销手段的创新四、营销手段的创新 （三）渠道创新（三）渠道创新Marketi

41、ng83Crf16:46短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式Marketing84Crf16:46中间商中间商制造商制造商目标市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场渠道宽窄比较渠道宽窄比较16:46184高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Marketing85Crf16:46n1.什么是渠道创新？n“创”我理解它是一个变化，而不是固定。“新”在于差异，差异就

42、是不模仿。所以发生与众不同的变化，就应该是创新。什么是渠道创新呢？就是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所经过的路径，发生的与众不同的改变。 （三）渠道创新（三）渠道创新Marketing86Crf16:46（三）渠道创新（三）渠道创新n 2.为什么进行渠道创新？n第一，出现了新的需求n第二，出现了一些新产品n第三，出现了新的竞争 n第四，零售革命和网络革命 n第五，渠道堵塞 Marketing87Crf16:46（三）渠道创新（三）渠道创新n3.渠道创新的内容渠道创新的内容 n渠道设计的创新渠道设计的创新 n （1）渠道长度的创新）渠道长度的创新n （2）渠道宽度的创新）渠道宽度的

43、创新n （3）通路广度的创新）通路广度的创新n （4）通路系统的创新）通路系统的创新 n渠道管理创新渠道管理创新 n 第一个是流程管理的创新第一个是流程管理的创新 n 第二个是成员管理第二个是成员管理 n 第三是终端管理第三是终端管理 Marketing88Crf16:46n4.渠道创新的过程渠道创新的过程 n 服务需求是渠道创新的来源 n 高速公路原理是渠道创新的一个思路 Marketing89Crf16:46案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品体育用品专卖

44、店，如高尔夫职业选手用品商店。商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。耐克。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。Marketing90Crf16:46案例Nike的选择分销2n 大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 n 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。货。资料来源：缩

45、编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 MarketingCrf（四）促销创新（四）促销创新n现代促销是指企业应用各种现代促销是指企业应用各种沟通沟通方式、手方式、手段，向消费者传递商品与企业信息，实现段，向消费者传递商品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感和信任，进而作出购买决策的兴趣、好感和信任，进而作出购买决策的活动。活动。MarketingCrf促销的作用促销的作用唤起需求唤起需求扩大销售扩大销售 树立形象树立形象MarketingCrf 促销组合，指企业在促销活动中，把公共关系、指企业

46、在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销广告、营业推广和人员推销有机结合有机结合，综合运用，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。以便实现更好的整体促销效果。见图。MarketingCrf各种促销方式的比较各种促销方式的比较方式方式 优优 点点 缺缺 点点广告广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、间接性、单向性、盲目性、效果不易测定、费用高效果不易测定、费用高人员推销人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确效果明确人才难得、费用高、面窄、人才难得、费用

47、高、面窄、管理难度大管理难度大公共关系公共关系影响面广、易取得信任，改善和提高企影响面广、易取得信任，改善和提高企业形象业形象程序复杂、投入大、见效程序复杂、投入大、见效慢慢营业推广营业推广影响力大、刺激性大、效果直接影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用、信任度低、不宜长期使用、接触面窄接触面窄MarketingCrf公共关系公共关系是组织与公众之间双向传播是组织与公众之间双向传播沟通沟通的过程管理，旨的过程管理，旨在树立、改善组织，赢得公众支持在树立、改善组织，赢得公众支持公共关系公共关系MarketingCrf例子例子n1.琼花牌领带琼花牌领带n2.法国白兰地法国白兰地Marketing97Crf16:46结束语结束语n创新最常用的工具是脑袋。所以钱袋创新最常用的工具是脑袋。所以钱袋子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明脑子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明脑袋子空了袋子空了-学习非常重要学习非常重要林媛媛林媛媛 主讲主讲MarketingCrf