第六章产品命名设计包装消费心理分析课件.ppt

1、商品名称与消费心理商品名称与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理1 12 23 3使用实体商品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水案例引入成也名字、败也名字【案例案例】金利来的名称由来 近些年来，在国内市场上很有名气的近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来金利来”产品及产品及商标，最初的名字叫商标，最初的名字叫“金狮金狮”。一次金利来（远东）有限。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮金狮”领带送给领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，我才不

2、带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的原来，香港话的“狮狮”与与“输输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将个万全之策：将“金狮金狮”的英文的英文“Gold Lion”用音译与意用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为意译为“金金”，“Lion”音译为音译为“利来利来”，合称为，合称为“金利来金利来”。问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示：分析提示： 商品命名要给消费者带来

3、积极正面的联想，要符合商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把采用音译加意译的命名技巧，把“尽输尽输”变成了变成了“利利来来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以的风格和稳定性，曾先生以“金利来金利来”这个吉祥物的这个吉祥物的名字创造了一个名字创造了一个“男人的世界男人的世界”。【案例案例】金利来的名称由来一、产品命名明实相符明实相符避免禁忌避免禁忌便于记忆便于记忆引人注意引人注意激发联想激发联想产品

4、命名就是选定恰当的语言文字，概括地反产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。映商品的形状、用途、性能等特点。 名实相符 便于记忆 引人注目引发联想“佛跳墙” 诱发情感 “亲子装”、“情侣衫”二、商品命名的心理策略主要功能命名防晒霜健胃消食片 主要成分命名 酸菜牛肉面 八宝粥 菊花茶 以人名命名 “李宁服饰” 麻婆豆腐 产地命名 外文译音命名 制作方法命名美好寓意命名 以色彩命名三、商品命名技巧与众不同与众不同有备无患有备无患不拘一格不拘一格谐音趋吉谐音趋吉一目了然一目了然便于设计便于设计技巧技巧讨论：20minutes 2、分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2

5、）德芙巧克力（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一不同的名字。1 1、一寝室为小组，给自己小组起一个名字并说明、一寝室为小组，给自己小组起一个名字并说明原因。原因。商标设计与消费心理商标设计与消费心理产品命名与消费心理产品命名与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理2 21 13 3你认识这些商标吗？你认识这些商标吗？【案例案例】农夫山泉有点甜 一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫农夫山泉山泉有点甜有点甜”

6、，就买了两瓶，就买了两瓶“农夫山泉农夫山泉”饮用水。饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买择购买“农夫山泉农夫山泉”牌饮用水。牌饮用水。问题：上面的例子说明了什么问题：上面的例子说明了什么?【案例案例】农夫山泉有点甜分析提示：分析提示： 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮

7、店的饮料是刺激物，电视里的广告使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山农夫山泉泉有点甜有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。上例说明了商标的提示和强化功能。一、商标一、商标商标是商标是商品的标志商品的标志。是一种是一种标记标记。一般由一般由文字、字母、图形、数码、文

8、字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合线条、颜色及其组合构成。构成。经过法律经过法律注册后的商标注册后的商标，具有，具有专专利利并并受法律保护受法律保护。品牌？商标？ 我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记的商标，印刷时在商标标记周围加上标记： 注册商标(Registered Trademark)、或者TM ，其中为国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的 ，即表示此商品以注册。文字商标、图形商标、图形与文字组合商标文字商标、图形商标、图形与文字组合商标二、商标的心理功能二、商标的心理功能v 识别的功能识别的功能v 保护功能保护功能v 传播促销传播促销v 质量稳定质量稳定我家的白

9、茶有我家的白茶有自己的子品牌了自己的子品牌了星巴克商标的演变 一杯香浓的咖啡？ 一种小资的生活方式？ 星巴克的logo女神其实是神话中的海妖Siren，在海中用美妙绝伦的歌声吸引路过的人们游向她，当然是有去无回的。 “星巴克”的品牌LOGO正是以该双尾美人鱼木雕（版画）图案为原型设计而出，美人鱼居于中间，四周围绕着“STARBUCKSCOFFEETEASPICES”的字样，颜色主要以咖啡色为底色，该品牌LOGO传达出原始与现代的双重含义。 1987年，“星巴克”的品牌LOGO进行了非常大的改变，美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用她修长的头发将乳房遮挡起来，显得更加含蓄，增添消费者对美人鱼的好感度

10、； 美人鱼居于中间，四周围绕着“STARBUCKSCOFFEETEASPICES”的字样简化为“STARBUCKSCOFFEE”的字样，文字短小精悍； 整个品牌LOGO的颜色从以咖啡色为底色修改为以绿色为主要底色，以黑色为辅助底色； 整体来看，1987年的这个品牌LOGO开始脱离早期的木雕（版画）风格，显得越来越像一个标准LOGO。 1992年，“星巴克”的品牌LOGO又进行改变，美人鱼图像进行放大处理，更加突出美人鱼的核心视觉元素，如皇冠、脸部、修长的头发等，其它地方主要保持原样不变； 整体来看，1992年的这个品牌LOGO变动不大，只是进行一些细微的修改，仍然最大化地保留着1987年“星巴

11、克”的品牌LOGO整体风格。 2011年，“星巴克”的品牌LOGO再次进行改变，将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外圈直接拿掉，并去掉位于内圈和外圈之间的“STARBUCKSCOFFEE”的字样，只保留了再次进行放大处理的美人鱼图像； 整体来看，2011年的这个品牌LOGO显得非常简洁，更加具有视觉冲击力，并且品牌LOGO看不到“星巴克”的名称，让消费者觉得这个品牌LOGO显得非常“酷”。 “包公杯” 星巴克咖啡在合肥开设首家门店选择了包公的形象设计并推出的“城市杯”，售价为每只90元，星巴克将中国历史人物“包公”的形象印在了合肥城市杯上，并以“包公杯”的名字出售。三、三、商标设计的心理要求商标

12、设计的心理要求v 个性鲜明，富于特色个性鲜明，富于特色v 造型优美，文字简洁造型优美，文字简洁v 与商品本身的性质和特点相协调与商品本身的性质和特点相协调v 遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教和地域的和地域的 消费者的心理习惯消费者的心理习惯v 商标设计要具有时代气息，反映社会发展的商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向潮流趋向商标设计之禁忌瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标阿拉伯国家：禁忌黄色阿拉伯国家：禁忌黄色法国：黑桃是死人之象征法国：黑桃是死人之象征意大利：菊花为国花意大利：菊花为国花日本：菊花为皇室之

13、象征日本：菊花为皇室之象征拉丁美洲国家：视菊花为妖花拉丁美洲国家：视菊花为妖花澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商标标二、二、商标商标使用使用的心理策略的心理策略v 使用与不使用策略使用与不使用策略v 使用统一商标策略使用统一商标策略v 使用独立商标策略使用独立商标策略1.分组命名一公司2.设计商标3.载明主要销售之商品或提供之服

14、务4.说明所设计之商标的内涵及意义产品包装与消费心理产品包装与消费心理产品命名与消费心理产品命名与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理2 21 13 3包装创意 去银行取了十万元钱，要怎么包装？ 前提是你没有带包走进包装 随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成

15、自己的产品推广和品牌树立。 一、商品包装的含义一、商品包装的含义商品包装是指用于盛装、商品包装是指用于盛装、裹束、裹束、保护商品的容器或保护商品的容器或包装物包装物。从包装物的形状看，它包从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；筐等；从包装物的用料看，它包从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。金属等。二、商品包装的心理功能二、商品包装的心理功能识别功能识别功能便利便利功能功能美化功能美化功能联想功能联想功能增值功能增值功能三、包装设计的心理策略三、包装设计的心理策略（1 1）惯用包装

16、）惯用包装（2 2）分量包装）分量包装（4 4）系列包装）系列包装（3 3）配套包装）配套包装”水晶恋”果冻：包装设计“俘获”消费者 一个价值一个价值600万美元的玻璃瓶万美元的玻璃瓶 审美习惯决定包装成败审美习惯决定包装成败 依云水的发源地-阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉 卡夫食品公司沙律调味酱卡夫食品公司沙律调味酱 强生强生Johnson & Johnson棉花产品棉花产品 色彩的心理 色彩的联想四、包装四、包装设计中色彩的应用设计中色彩的应用色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉冷暖感冷暖感色彩的心理 色彩的感觉空间感（前进和倒退）空间感（前进和倒退）色

17、彩的心理 色彩的感觉体积感（膨胀与收缩体积感（膨胀与收缩 ）色彩的心理 色彩的感觉重量感重量感色彩的心理 色彩的感觉软硬感软硬感色彩的心理 色彩的感觉色彩艳丽与素雅色彩艳丽与素雅 色彩的心理 色彩的感觉嗅味感嗅味感酸甜苦辣色彩的心理 色彩的感觉时间感时间感春夏秋冬今梦蚊香包装设计欣赏 英伦家纺儿童包装设计欣赏 （1 1）等级包装）等级包装（2 2）复用包装）复用包装（3 3）简易包装）简易包装（4 4）礼品包装）礼品包装（5 5）特殊包装）特殊包装按照消费水平设计商品包装按照消费水平设计商品包装（1 1）男性化包装）男性化包装（2 2）女性化包装）女性化包装（3 3）儿童用品包装）儿童用品包装

18、（4 4）青年用品包装）青年用品包装（5 5）老年用品包装）老年用品包装按消费者性别年龄设计包装按消费者性别年龄设计包装“ Joy ”的香水瓶是由路易斯芬设计的，瓶身有着经典的比例，圆润、饱满，设计灵感来自中国十八世纪的鼻烟壶造型，以醒目的红色作为香水瓶盖，和黑色的瓶身形成强烈的对比，颈部以金色的带子加以装饰，极致品味就反映在如同艺术品的香水瓶上，充分体现了它高贵及不凡的身价 。 琶音，香水名字来源于音乐中的音调，是法国著名时装设计师兰蔻为庆祝女儿 30 岁生日设计的一款优质香水，优雅、自然、纯净。香水瓶是由阿尔芒拉多设计的，带有迪考艺术的风格。黑色球状的瓶身与小的金色球形瓶盖，加上图像简洁，

19、金烂烂令人感动的商标，使整个香水体现出了神秘、典雅、精致的 风格 。 又如香奈儿 Chane NO 5 香水长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖， NO 5 的黑色字眼呈现于白底上。简单、豪华，表现这款香水在香水品牌中的至尊地位。 香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型的。如：“ wish ”香水，借用了钻石的某种特质，模仿多面切割的钻石形状，用夜空般的深蓝色做包装色，标新立异，使其具有独特的魅力与众不同 。 男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计，风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。如：“ Pouvhomme ”男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既远又近，它纯净、自然的气息，深受男士们所喜爱。