前厅服务与管理(模块七)前厅部销售与收益管理课件.ppt

1、前厅服务与管理主编 罗 峰 杨国强模块七 前厅部销售与收益管理 了解前厅销售管理基本知识 掌握前厅销售技巧 熟悉前厅收益管理基础知识 能够运用前厅收益管理方法 项目一 前厅部销售管理 项目二 前厅部收益管理模块七 前厅部销售与收益管理项目一 前厅部销售管理一、饭店客房产品分析（一）核心产品核心产品是饭店客房产品中最重要的构成部分，它并不仅仅指客房的外在形式，还包括饭店通过客房的外在形式向宾客展示的内涵与魅力，它是宾客在购买饭店客房产品时追求的核心利益，这种核心利益促成了客房产品的市场定位。项目一 前厅部销售管理一、饭店客房产品分析（二）形式产品形式产品是饭店客房产品核心利益的外在表现形式，既表

2、现为实体产品，又表现为无形的服务。饭店建筑、地理位置、周围环境、店内氛围、价格等均是形式产品的构成要素。项目一 前厅部销售管理一、饭店客房产品分析（三）附加产品附加产品是指饭店为宾客提供的各种附加值与利益。客房附加产品运用合适，对客房销售会起到重要的作用，往往会给宾客带来意外之喜。项目一 前厅部销售管理一、饭店客房产品分析（四）差异产品差异产品是指饭店以某种方式改变那些基本相同的产品和服务，使之在质量、性能上明显优于同类饭店。形成差异产品的要素包括服务差异、环境差异、品牌差异、价格差异和售后服务差异。二、饭店客房定价管理（一）客房价格构成客房产品的价格是由客房产品的成本和利润组成的。客房产品成

3、本包括建造饭店的投资及产生的利息、固定资产、耗用品、维修费、经营管理费用、销售费用、营业税金等，它们是客房产品外在形式的成本组成。利润主要是指投资者或经营管理者期望获得的回报或收益。 二、饭店客房定价管理（二）影响客房定价的因素 1.定价目标定价目标是指导客房产品定价的首要因素，产品定价应围绕定价目标进行。客房的定价目标主要有：u追求价值最大化。u追求利润最大化u提高市场占有率u与竞争对手竞争二、饭店客房定价管理（二）影响客房定价的因素2.投资成本与经营成本投资成本是影响客房定价的基本要素，饭店投资者或经营管理者都期望尽快收回投资，在一定时期内需要用营业收入来偿付投资成本，并获得较好效益。因此

4、，对客房产品进行定价时需要考虑对投资成本的偿付问题和经营成本的消耗情况，价格应确定在成本之上，否则将导致亏损，经营难以为继。二、饭店客房定价管理（二）影响客房定价的因素3.供求关系市场处于供过于求状态时，饭店应考虑降低价格；市场处于供不应求状态时，饭店应考虑提高价格；市场供求平衡时，饭店应维持当前价格不变，此即合理价格。市场供求变化的基本规律是从不均衡到均衡再到不均衡，周而复始、循环往复。因此，客房产品的定价应随供求关系的变化而不断调整。 二、饭店客房定价管理（二）影响客房定价的因素4.饭店的地理位置饭店的地理位置影响饭店经营，也影响饭店定价。一般而言，位于地区中心、靠近机场和车站、交通便利的

5、饭店，房价可适当提高一些；地理位置不佳的饭店，应降低房价，以吸引宾客。 二、饭店客房定价管理（二）影响客房定价的因素5.旅游业的季节性季节性强是旅游业的一大特点，旅游业的季节波动性直接影响饭店经营形成淡、旺季，使客房供给和需求产生不平衡，饭店需要借助价格杠杆来调节市场需求。因此，饭店在制定客房价格时需要考虑经营的淡、旺季的价格，采取灵活的定价策略。 二、饭店客房定价管理（二）影响客房定价的因素6.饭店服务质量在定价时，除考虑作为饭店硬件的设施设备成本之外，还需要考虑无形的服务质量成本，即员工的礼仪礼貌、服务态度、专业技能、服务效率和服务项目等。 二、饭店客房定价管理（二）影响客房定价的因素7.

6、国家政策及行业价格政策客房定价还受政府主管部门及行业协会等组织的制约。例如，我国为保护旅游业的规范发展、防止不正当竞争，对各等级饭店规定了最高和最低限制房价。饭店在制定客房产品价格时，需要考虑国家政策、行业规范等因素。 二、饭店客房定价管理（二）影响客房定价的因素8.宾客消费心理饭店进行客房定价时还应重点考虑宾客的消费心理，尤其应考虑消费群体对客房产品价格愿意接受的上限和下限。二、饭店客房定价管理（三）客房定价方法成本导向定价法，也就是以成本为中心的定价法，是以饭店经营成本为基础制定客房产品价格的一种方法，用产品成本加饭店利润就是产品的价格。从饭店财务管理的角度看，客房产品价格的确定应以成本为

7、基础。如果价格不能保证成本的回收，则饭店的经营活动将无法长期维持。成本导向定价法具体有经验定价法、盈亏平衡定价法、成本加成定价法和目标收益定价法四种。（）经验定价法（）盈亏平衡定价法（）成本加成定价法（）目标收益定价法二、饭店客房定价管理（三）客房定价方法2.需求导向定价需求导向定价法，也就是以需求为中心的定价法。各类成本导向定价法有一个共同的缺点，即忽视了市场需求和竞争因素，完全站在饭店角度考虑问题。以需求为中心的定价法是以市场导向观念为指导，从宾客的需要出发，认为产品的价格主要应根据宾客对产品的需求程度和对产品价值的认同程度来决定。（）理解价值定价法（）需求差异定价法。二、饭店客房定价管理

8、（三）客房定价方法3.竞争导向定价竞争导向定价法是以竞争为中心的定价法，以饭店面临的竞争环境作为制定房价的主要依据。处于激烈竞争中的饭店，往往会把对抗竞争或占有一定的市场份额作为定价的出发点。（）随行就市定价法。（）率先定价法。二、饭店客房定价管理（四）房价的检验 1.客房出租有效率分析客房出租有效率是指饭店某一时期客房实际营业收入与营业收入最大潜力之比。例如，某饭店在11月份的客房出租率是90%，实际平均房价和制定平均房价的比值是90% ，则客房出租有效率为81% 。饭店利用客房出租有效率来衡量饭店房价在施行过程中所取得的成果，以及销售人员为实现预期目标所作努力的程度。二、饭店客房定价管理（

9、四）房价的检验2.客房最大利润分析客房最大利润分析，也称边际分析，是通过比较边际收入和边际成本来分析饭店所要实现的客房销售最大利润的方法。三、饭店客房销售技巧（一）销售策略前厅销售策略主要有非价格销售策略、价格竞争策略。非价格销售策略主要有饭店形象策略、策略、特色策略、超值策略等。价格竞争策略主要有超额预订受理、时滞控制策略、折扣配置策略、升档销售策略等。三、饭店客房销售技巧（二）销售的基本工作要求 1.销售准备（）仪表仪态要端庄，表现高雅的风度和姿态。（）总台工作环境要有条理，服务台区域干净整齐。（）熟悉饭店各种类型的客房及其服务质量，以便向潜在宾客介绍。（）了解饭店所有餐厅、酒吧、娱乐项目

10、的特色，以及各营业场所、公共区域的营业时间与分布。三、饭店客房销售技巧（二）销售的基本工作要求2.服务态度（）要善于用眼神和宾客交流，表现出热情和真挚。（）面部要常带微笑，对宾客要友善。（）要用礼貌用语问候每位宾客。（）举止行为要恰当、自然、诚恳。（）回答问题要简单、明了、恰当，不要夸大渲染住宿条件。（）不要贬低提出异议的宾客，要耐心向宾客解释问题。三、饭店客房销售技巧（二）销售的基本工作要求3.销售过程（）要善于用描述性语言向宾客介绍各种客房的特点，说明能给宾客带来的好处以供宾客选择，但不要对客房作令人不快的比较。（）不要直接询问宾客要求哪种价格的房间，应在描述客房情况的过程中，试探宾客要哪

11、种。（）要善于观察并尽力弄清宾客的要求和愿望，有目的地销售适合宾客的客房。（）不要放弃对潜在的宾客推销客房。必要时，可派人陪同宾客参观几间不同类型的客房，增进与宾客之间的了解，帮助犹豫不决的宾客作出决定。三、饭店客房销售技巧（三）销售要点要突出客房产品的价值在销售客房产品的过程中，接待人员应强调客房的价值，而不单是价格。宾客购买的决定因素是产品价值，而不是价格，但客房价值的大小是通过客房价格体现的，两者只有相对平衡，让宾客感到物有所值，才可能成交。三、饭店客房销售技巧（三）销售要点要灵活运用报价方法掌握报价方法并巧妙地加以运用，是做好客房销售的一项基本功。销售客房常见的报价方法有高价趋向低价式

12、报价、冲击式报价、鱼尾式报价、夹心式报价等。三、饭店客房销售技巧（三）销售要点3要给宾客可比较、可选择的范围如果宾客没有具体说明想要何种类型的房间，接待人员可向宾客提供两种或两种以上不同房型、价格的客房，方便宾客比较、选择，以提高销售成功率。三、饭店客房销售技巧（三）销售要点要正面介绍，引导宾客正面介绍是指在销售客房的过程中，着重介绍各类型客房的特点和优势，引导宾客关注你所介绍的客房。三、饭店客房销售技巧（三）销售要点 针对不同宾客采取不同的销售策略（）对优柔寡断型宾客的销售。（）对价格敏感型宾客的销售。（）对查询、问价宾客的销售。三、饭店客房销售技巧（四）销售程序热情问候宾客当一个潜在的宾客

13、打来电话或亲自来到前厅部问询时，销售就开始了。此时，前厅部人员应该用微笑与问候创造融洽的沟通气氛。三、饭店客房销售技巧（四）销售程序了解宾客需求宾客需求是购买的基础，是形成购买的原动力。所以，要促成宾客的购买必须分析宾客的购买需求。宾客的购买需求会受到不同身份、不同职业、不同年龄、不同支付能力、不同住宿目的等因素的影响。三、饭店客房销售技巧（四）销售程序3介绍饭店产品宾客是按照需求来购买客房产品的，在向宾客介绍产品时一是要抓宾客心理，二是要抓介绍时机。开始时应该根据宾客的表现判断其需求，必要时可以用话语进行试探，揣测宾客的特点，了解了宾客的需求，然后不失时机地向宾客推荐客房。三、饭店客房销售技

14、巧（四）销售程序给宾客提供选择建议很多宾客对饭店的产品不了解，在选择上会犹豫不决。前厅部人员要从宾客需求角度出发，帮助宾客作出选择。第一，可以帮助宾客打消对某类客房的疑虑。第二，可以向宾客重点介绍某一类房型，突出这类客房带给宾客的利益。三、饭店客房销售技巧（四）销售程序迅速帮助宾客办理入住登记手续宾客一旦决定入住，应立即帮助宾客办理入住预订或登记手续。这个过程中，服务人员仍要热情、细心，在房间分配上注意宾客的特殊要求，尽量给宾客以关照，让宾客感到饭店为其提供了个性化的细致服务。三、饭店客房销售技巧（四）销售程序推销饭店其他设施和服务在向饭店推荐客房的同时，也要努力向宾客推荐饭店的其他设施和服务

15、项目，以增加宾客在饭店里的消费，提高营业收入。住店宾客除了入住客房外，还会有其他需求，如特色餐饮、康乐项目、商务中心、票务中心、小型会议室等。项目二 前厅部收益管理一、前厅部收益管理的含义饭店收益管理包含“五个最”，即饭店的产品能在最佳时机，以最好的价格，通过最优的渠道，出售给最合适的顾客，以实现饭店收益的最大化。前厅部是饭店的信息汇集中心，各种客房经营数据、价格历史档案、房价细分档案、各时期各房型的入住率、各种客史资料等都集中在前厅部的资料库中，因此前厅部可作为收益管理系统的主阵地。项目二 前厅部收益管理二、前厅部收益管理的研究对象饭店前厅部收益管理需要了解饭店客房收入的各项结构：一是协议宾

16、客房租收入（包括协议公司散客和团队宾客、协议旅行社旅行团队收入、协议会议团客收入、协议长住房收入）；二是网络公司和订房中心协议房租收入；三是前厅散客房租收入。第一类、第二类房租收入基本上是由饭店营销部通过协议形式与相关企业签订的。因此，前厅的收益管理研究对象是前厅散客，包括如何有效地提高散客的房价、如何充分利用饭店的和社会上的各种资源，增加散客的消费。项目二 前厅部收益管理三、前厅部收益管理的适用条件 1.产品无法储存 2.生产能力相对固定 3.高固定成本，低可变成本 4.需求不断变化 5.市场可以细分 6.产品或服务可以提前预订四、前厅部收益管理的具体措施（一）细分市场和顾客并进行需求预测（

17、二）调控好散客的入住比例（三）动态设定价格（四）控制超额预订（五）控制节假日和重大活动的价格（六）管理团队销售和代理销售（七）充分使用网络订房和订房中心的资源（八）管理饭店附设资源（九）比较和分析经营状况（十）结合顾客价值进行收益管理五、前厅部收益管理的定价技巧四、前厅部收益管理的具体措施（一）细分市场和顾客并进行需求预测菲利浦科特勒和约翰鲍文在其接待业和旅游市场营销一书中指出：“收益管理背后的概念是通过定价的差别来有效地管理收益和库存，而它的基础是被选择出来的细分市场的需求弹性。”每一个饭店都有其自己的市场定位，但顾客的分类、来源渠道和消费特点仍有许多具体的不同之处。不同类别的顾客，其消费需

18、求和消费特点也有很大的不同，因此其消费行为模式也不一样。对市场和顾客进行科学细分，可以为饭店控制资源、提高收益提供准确的信息来源。四、前厅部收益管理的具体措施（二）调控好散客的入住比例平均房价和平均入住率是影响饭店客房收益的两大因素，而散客的房租收入又对饭店的平均房价有重大影响，因此应调控好协议宾客和散客的入住比例，使饭店平均房价达到最大值。四、前厅部收益管理的具体措施（三）动态设定价格价格是顾客最敏感的消费因素，是最直接的销售管理杠杆，是饭店盈利增减的主要手段。在供大于求、竞争激励的市场态势下，几乎所有饭店都对价格管理由单一静态价格，发展为多重价格、有市场竞争力的优化价格。动态价格包括协议公

19、司散客优惠房价、旅游团队房价、会议团队房价、长住客房价、散客浮动房价等。对于饭店来说，在制定动态价格时，最有参考价值的数据是同一地区星级竞争对手的分类房价。四、前厅部收益管理的具体措施（四）控制超额预订超额预订的作用超额预订的度超订过度的补救措施四、前厅部收益管理的具体措施（五）控制节假日和重大活动的价格节假日和重大活动期间往往是饭店获利的最佳时段，也是饭店管理部门和前厅部发挥管理收益系统效能的最佳时段。这一时段的管理格言应该是“该出手时就出手”，该提价时就提价，不必过多考虑其他后续影响问题。在一个短暂的“求大于供”的时机，最基本的消费心理是满足需求而不是比较价格。四、前厅部收益管理的具体措施

20、（六）管理团队销售和代理销售对于团队销售如旅行社的旅游团队价格，应根据每一阶段的市场变化，主要是该旅行社的消费总量和饭店的平均入住率、平均房价的涨落情况和本地市场的景气指数，适时进行调整控制。对于代理销售，如网络订房中心代理，则可每年进行一次市场情况分析，重新调整新一期的价格。四、前厅部收益管理的具体措施（七）充分使用网络订房和订房中心的资源网络订房和订房中心的出现和发展，是经济市场化的必然结果，也是经济市场化行业细分的结果。当今国内两大网络订房公司携程和艺龙，占据了网络订房业务以上的市场份额，它们通过资本运作引进战略投资者并且成功上市，已站稳了市场地位。四、前厅部收益管理的具体措施（八）管理

21、饭店附设资源饭店的附设资源主要是指客房之外的餐饮、娱乐设施和会议设施，这些附设资源对于前厅部的销售来说也是一种很好的产品资源。前厅部在实施收益管理时，应尽可能使前厅员工熟悉饭店这些附设资源的情况、销售价格政策和价格细则，并对前厅员工进行营销培训，制定奖励措施，有针对性地开发这些资源。四、前厅部收益管理的具体措施（九）比较和分析经营状况前厅部应将每月的各种经营数据，包括入住率、各类房间、顾客细分、各种附设资源销售情况，与历史数据进行比较，最主要是与上一年数据进行比较；再结合市场上同类别的竞争对手的资料进行细致分析，把这些有参考价值的营销数据作为前厅部制定各时期房价政策的决策依据，并向饭店管理部门

22、报告。四、前厅部收益管理的具体措施（十）结合顾客价值进行收益管理不同的顾客其价值是不一样的，有时顾客的价值不能简单地用某一项利润指数加以界定。例如在二线城市的饭店，外国宾客比较少，这时如果饭店懂得用更优惠的价格吸引较多的外国宾客入住，即使这些外国宾客的入住价格低于国内宾客的价格，但他们带来的饭店综合价值，如对外国宾客消费习惯、消费理念和人文情调的熟悉和传播、饭店外语操练氛围的改变等，却有着持久的、隐性的影响。五、前厅部收益管理的定价技巧定价是收益管理的最为重要的战略手段之一。为了达到收益最大化的目的，收益管理要求在理解宾客不同需求和消费方式的基础上，对不同类型的宾客进行细分，然后针对不同类型的宾客，执行不同的房费标准。