高铁客运公共关系实务课件.ppt

1、公共关系实务公共关系实务高铁客运高铁客运项目一项目一 高铁客运高铁客运 公共关系基础知识公共关系基础知识 知识目标知识目标：n理解公共关系的含义、特征、基本原则；n掌握公共关系的职能、要素、工作程序和活动模式；n掌握高铁客运企业的公众分类。 能力目标：能力目标：n能够认知什么是公共关系；n能够认知学习公共关系的意义；n能够认知公共关系工作的程序和工作内容。导入案例：这就是公关导入案例：这就是公关n 不少人假期旅行都选择坐高铁，往返于北京至广州之间的G69次列车是一个热门车次，这趟车和其他车次很大的不同，就是车上的列车员是清一色的小伙子。这些小伙子平均年龄23岁，他们执行的车次每次都是满满当当，

2、16节车厢有四百米长，7位小伙子分片包段地工作。他们在车厢里整理行李、检查车票、端茶倒水，打扫卫生，忙得不亦乐乎。他们管这种工作方法叫“收割机”工作法，也就是说，列车员每到一个车厢就得有所作为，说看到地上脏了，就得扫干净；走到洗面间、厕所，看到台面花了，就得擦干净；凡是走到的地方，就要留下工作痕迹。高铁男列车员不仅服务好，说到贴心，丝毫不逊于女性。一天，列车员小樊在车厢巡视时，一位老年男乘客跟他说车厢内的空调温度太低了，要求把空调温度调高。于是，小樊就拿来了一条毯子给他盖上，并在老年旅客的座位旁边挂了一个中国结。中国结是专为老幼病残孕旅客准备的，挂在座位旁列车员会重点照顾。小樊临走时告诉旅客说

3、，有什么需要再找他，旅客听后非常感动，连连表示感谢。事后，多家媒体对G69次列车的细致服务进行了报道，受到人们交口称赞，四下传扬。思考与讨论：思考与讨论：n1. 什么是公共关系？公共关系在高铁客运企业是如何发挥作用的？n2. 你是如何看待公共关系的？任务任务1 高铁客运高铁客运 公共关系含义公共关系含义工作任务：什么是公共关系？工作任务：什么是公共关系？n小张是一名刚毕业的大学生，在校读的公关专业，但由于他是一个“铁路迷”，尤其喜欢高速动车组列车，所以毕业后准备在高速铁路客运企业从事公关工作，但他到高铁客运企业去应聘，结果是高铁客运企业虽然需要公关人员，但没有设立公关部，他只有在办公室从事日常

4、的接待工作，经过一段时间对高铁客运企业环境与业务的熟悉，他发现在高铁客运企业设立公关部门在还是非常必要的，决定向企业领导说明公关的重要性，他该如何说才能得到领导的认同?工作组织：工作组织：n1任务目的：了解公共关系在高铁客运企业的重要性，理解高铁客运企业公关的特点。n2组织： (1)学生56人一组，指定一名组长。 (2)学生分组搜集资料，撰写高铁企业公共关系调查报告。 (3)每组选派一名学生对撰写的高铁企业公共关系调查报告进行说明。 (4)指导教师点评。n3考核：主要考核公共关系基础知识和运用。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：相关知识：n一、高铁客运公共关系的含义n所谓高铁客运公

5、共关系，就是高铁客运企业为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。n构成高铁客运公共关系三个基本要素：n高铁客运企业、公众和传播沟通。n在这三个要素中，主体是高铁客运企业，客体是公众，而传播沟通是中介。n三要素之间的联系就是高铁客运企业与公众之间通过传播、沟通、协调所形成的信息的双向交流。n高铁客运公共关系包含下列三个方面的意思：n第一，公共关系活动的根本目的就是塑造高铁客运企业形象。n第二，高铁客运企业通过传播、沟通手段影响公众。n第三，公共关系既是一门科学又是一门艺术。二、高铁客运公共

6、关系的基本特点n一、持久性n二、服务性n三、复杂性 (一)公众的复杂性 (二)关系的复杂性n四、情感性三、高铁客运公共关系的基本原则n一、实事求是原则 (一)先有事实，后有公共关系 (二)实事求是地传播信息三、高铁客运公共关系的基本原则n二、互惠互利原则n所谓互惠互利原则，就是一个企业既考虑自身利益，又考虑公众利益。高铁客运公共关系的互利互惠主要指高铁客运企业开展公关活动时，要考虑旅客等公众利益，让他们安全、快速地到达目的地，同时也让他们在旅途中感受尊重，享受舒适，获得精神上的愉快。三、高铁客运公共关系的基本原则n三、双向沟通原则n双向沟通原则的基本含义是指高铁客运企业在开展公共关系活动时，既

7、要有信息输出，又要有信息输入和反馈。 公共关系的信息交流强调是双向的传递过程，一方面吸取舆情民意，以调整改善自身；一方面有效地对外传播，使公众了解和喜欢自己。三、高铁客运公共关系的基本原则n四、全员公关原则n所谓全员公关原则，是指在高铁客运企业内部要增强全体员工的公关意识，促使全体员工共同关注公关工作，调动全体员工参与公关工作的自觉性和积极性，围绕高铁客运整体的公关目标，使之相互协调、相互配合。三、高铁客运公共关系的基本原则n五、立足长远原则n通过公共关系活动，建树良好的高铁客运企业形象和声誉，是一项长期工作。因为这涉及公众对高铁客运企业的信息分享、感情沟通、态度转变、发生行为的一个循序渐进的

8、过程。做好公共关系工作，不是一朝一夕、一时一事就能奏效的，需要立足长远，经过长期努力、日积月累才能完成，这便是公共关系的立足长远原则。三、高铁客运公共关系的基本原则n六、开拓创新原则n开拓创新原则要求公关人员能解放思想，大胆探索，对公关活动或观念不断进行改进和充实，争取做到有所发明，有所创造，使企业达到“苟日新，日日新，又日新”的境界，以“防害杜弊”。四、高铁客运公共关系的意义n1. 树立高铁客运形象的要求n2. 旅客运输市场激烈竞争的要求n3.协调与公众的关系的要求n4.高速铁路客运工作的特点决定了必须开展公关工作任务任务2 高铁客运高铁客运 公共关系的构成要素公共关系的构成要素工作任务：组

9、建公共关系部工作任务：组建公共关系部n学习公关专业的小张，发现公关工作在高铁客运企业还是非常必要的，就向高铁客运企业领导说明了公关的重要性，经过小张的建议领导决定设立公共关系部，并要求他负责组建高铁客运站的公共关系部。如果你是小张，请完成一个小型公关部的组建并形成方案，内容包括公关部的工作岗位和公关人员的工作职责等。工作组织：工作组织：n1任务目的：理解高铁客运公共关系的要素，理解高铁客运企业公关的职能。n2组织： (1)学生56人一组，指定一名组长。 (2)学生分组搜集资料，撰写高铁客运公共关系部组建方案。 (3)每组选派一名学生对撰写的高铁客运公共关系部组建方案进行说明。 (4)指导教师点

10、评。n3考核：主要考核公共关系要素和职能知识的运用。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：相关知识：n高铁客运公共关系是由三个完整的要素所构成的，即高铁客运企业、公众和信息传播。一、公共关系的主体高铁客运企业n（一）高速铁路客运企业的概念与特征n高速铁路客运企业是人们为了完成高速铁路旅客运输任务，为了共同的经济效益和社会效益目标，按照一定的规则，通过一定的形式集合在一个群体之内所形成的一种机构。它有领导、有目标，成员之间又有明确的分工和职责范围，还有一套工作制度。（二）、高铁客运公共关系机构n公共关系机构是高铁客运企业内部为开展公共关系工作，实现公共关系目标而设置的专门职能机构。n高铁

11、客运公司公共关系职能机构的模式：n1. 高层领导直属型。n高层领导直属型模式中，公共关系部隶属于企业的最高层，直接向最高决策层和管理层负责。总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 办公室办公室人力资源部人力资源部财务部财务部客运质量科客运质量科公共关系部公共关系部1-1 直接隶属型直接隶属型 n2. 部门并列型。部门并列型的模式中，公共关系部与企业内部的其他二级职能部门平行，公共关系部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位。总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 办公室办公室人力资源部人力资源部财务部财务部客运质量科客运质量科公共关系部公共关系部1-2 部门并列型部门并

12、列型 副总经理副总经理 n3.部门隶属型。即公共关系部附属于公司的某个职能部门，如属于办公室、人力资源部、客运质量部等职能部门。这种模式极大地据局限了公关职能的作用，公共关系处于最低层次。（三）公共关系机构的作用n（1）收集与处理情报信息。n（2）协助决策层进行决策。n（3）协调高铁客运企业与公众的关系。n（4）企业宣传活动。（四）公共关系工作人员(一)公共关系工作人员的素质1公共关系意识n尊重公众的意识n塑造形象的意识n互惠互利意识n交流沟通意识n服务公众的意识n开拓创新意识 2公共关系人员的知识结构n公共关系的基础理论知识n公共关系的基本实务知识n高铁客运客运服务相关学科知识3公共关系人员

13、的能力结构n写作能力n口头表达能力n交际能力n应变能力n策划能力4公共关系人员的心理素质n意志坚定n性格开朗n强烈的追求欲二、高铁客运公共关系的客体公众n（一）公众的含义和基本特征n高铁客运公共关系的公众是一个特定的概念，是指任何与高铁客运企业发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和企业目标实现的特定社会群体。二、高铁客运公共关系的客体公众 公众具有如下四个基本特性n公众的同质性n公众的相关性n公众的互动性n公众的可变性（二）公众的分类n(1)员工公众，即指高铁客运企业内部的全体员工，他们是企业赖以生存和发展的细胞。n (2)股东公众，即实行股份制的高铁客运企业的所有投资者和资产拥

14、有者，他们是企业的重要公众。n(3)高铁客运企业旅客公众，旅客公众是凭借车票乘坐高铁客运列车的人。n(4)媒介公众，即新闻媒介公众，是新闻传播机构(包括报社、杂志社、广播电台、电视台)和新闻界人士(包括编辑、记者等)的总称。n (5)社区公众，即高铁客运企业多种活动的一定区域范围内的居民和各种社会群体。n (6)政府公众，即政府各职能机构及政府官员。三、高铁客运公共关系的手段传播（一）传播的含义和构成要素n 1传播的含义n 传播，英文为communication，含义为人类信息的传递、交流、分享。在公共关系中，传播是高铁客运企业利用各种媒介手段，将自身的信息有计划地与公众进行分享、交流的活动。

15、 2传播的构成要素n传播由基本要素和隐含要素构成n 1)传播的基本要素n信源；信宿；信息；媒介；信道；效果；反馈n 2)传播的隐含要素n时空环境n心理状态n文化背景n信誉意识（二）传播的基本类型n1自身传播n2人际传播n3组织传播n4大众传播（三）公共关系传播的特征n1坚持双向沟通n2注重情感传播四、高铁客运公共关系的职能（一）宣传引导，传播推广高铁客运企业的“喉舌”（二）收集信息，监测环境高铁企业的“耳目”（三）咨询建议，形象管理高铁客运企业决策层的“外脑”（四）沟通交际，协调关系高铁企业的“名片”、“桥梁”（五）解决矛盾，处理危机高铁企业的“消防队”任务任务3 高铁客运高铁客运 公共关系的

16、工作程序和活动模式公共关系的工作程序和活动模式 工作任务：公共关系工作程序是是那么？工作任务：公共关系工作程序是是那么？n小马是高铁客运企业一位新入职的员工，小马在学校时是校学生会主席，有很强的沟通能力，单位领导对他的专业知识、性格和能力进行考察后，决定把他分配在公关部，小马到公关部后很茫然，不知道该干些什么工作。如果你是公关部的老员工，你该如何告诉小马公共工作的程序是什么?工作组织：工作组织：n1任务目的：理解高铁客运公共关系工作程序和活动模式。n2组织： (1)学生56人一组，指定一名组长。 (2)学生分组搜集资料，撰写高铁客运公共关系工作程序和活动模式调查报告。 (3)每组选派一名学生对

17、撰写的公共关系工作程序和活动模式调查报告进行说明。 (4)指导教师点评。n3.考核：主要考核公共关系要素和职能知识的运用。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：相关知识：n一一 高铁客运公共关系的工作程序高铁客运公共关系的工作程序n公共关系工作程序，是指高铁客运企业为了达到一定的公共关系目标而进行有组织、有系统活动的一般规范和步骤。通常公共关系的工作程序包括：调查、策划、实施、评估四步。这四个步骤构成完整、连续的过程，被人们称为“四步工作法”。n一、公共关系调查前提、基础的一步n二、公共关系策划关键、核心的一步n三、公共关系实施重点的一步n四、公共关系评估承前启后的一步五 公共关系活动

18、模式（一）按工作方法特点划分的公关活动模式n1宣传型公共关系n2交际型公共关系n3服务型公共关系n4社会型公共关系n5征询型公共关系（二）按高铁客运企业发展的不同时期划分的公关活动模式n1建设型公共关系n2维系型公共关系n3进攻型公共关系n4防御型公共关系n5矫正型公共关系项目二项目二 高铁客运高铁客运 公共关系协调公共关系协调n知识目标：知识目标： 理解内部公共关系协调的重要性。 理解旅客关系协调的重要性。 理解媒体公众协调重要性。 理解政府公众协调的重要性。n能力目标能力目标： 能够协调与内部公众的关系； 能够协调与旅客公众的关系； 能够协调与媒体公众的关系； 能够协调与政府公众的关系；引

19、导案例：引导案例：“开漆大典开漆大典”n美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与旅客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站油漆什么颜色，由公众来决定。于是，公司登出广告与启事，要求常坐长岛铁路公司列车的旅客与铁路沿线的居民来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。n长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。n是日，中心车

20、站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢乎声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。n如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。n据传，美国纽约长岛铁路公司，原先和旅客关系紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强烈不满，写来的抱怨信，每周就有200多封。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革面”，重建信誉。除上述举办“开漆大典”外，还装修车箱，增设空调车，

21、改善行车时间，以诚实态度对待差错，用出租雨伞等措施方便旅客，以及广邀各界人士参加。公司125周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获公共关系新闻杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说，公众对企业形象的评价具有权威性。 思考与讨论：n1长岛铁路公司的相关公众有哪些？ n2长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？任务任务1 高铁客运高铁客运 企业内部公众关系企业内部公众关系 协调协调工作任务：内部公众无票乘车怎么处理？工作任务：内部公众无票乘车怎么处理？n2012年4月，在某高铁车站，京沪高铁客运企业一位员工没有买票，登乘了京沪高铁某次列车商务座，列车员发现后对

22、他进行了劝阻，但该员工没有听从列车员的安排，而且态度蛮横、大声喧哗，引起商务座旅客不满。如果你是京沪高铁客运企业公关人员，如何处理这件事情？工作组织：工作组织：n1任务目的：掌握高铁客运公共关系内部公众协调的技巧。n2组织： (1)学生56人一组，指定一名组长。 (2)学生分组讨论并提出内部公众关系协调方案，并选派一名学生对协调处理方案进行说明。 (3)学生分组进行内部公众关系协调过程的模拟演练，并进行角色轮换，角色包括无票乘车的铁路员工、公关人员、列车长、列车员等。 (4)指导教师点评。n3以每组模拟的内部公众关系协调过程及方案发言情况作为一次作业，教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知

23、识：相关知识：n一、高铁客运企业内部公共关系概述n高铁客运企业内部的公关关系，是指高铁客运企业内部各类公众构成的社会关系。（二）高铁客运企业内部公共关系的特征n1稳定性n2可控性n3归属性n4权益性(三)高铁客运企业内部公共关系的重要性n1内部公众是高铁客运公共关系工作的重要依靠力量n2内部公众是高铁客运企业与外部公众联系的桥梁n3内部公众是实现高铁客运公共关系目标的关键二、高铁客运企业内部公众沟通协调（一）、高铁客运企业与员工关系沟通协调技巧n1了解员工n2重视员工的物质利益需求n3尊重员工的精神需求n4要尊重员工的个人价值n5要注重信息的沟通（二）高铁客运企业内部员工关系协调技巧n1相互平

24、等、互相尊重n2互相帮助、相互信任、相互理解（三）、高铁客运企业与股东关系的协调技巧n1了解股东情况n2及时向股东报告高铁客运企业信息n3重视与股东中介机构的沟通n4尊重股东的优越感任务任务2 高铁客运高铁客运 企业主要外部公众关系协调企业主要外部公众关系协调工作任务：处理旅客投诉工作任务：处理旅客投诉n2010年7月，某次列车1号车厢前半部空调发生故障，致使车内温度一度达到29.5。该车厢乘坐的为某市十余所重点中小学赴外地参加桥牌比赛的学生选手及带队老师，共55人。由于车内温度较高，带队老师对列车工作人员关于空调故障的解释以及在随后的列车给旅客发放矿泉水的过程中漏发了一些旅客的情况表示不满，

25、情绪激动、言辞激烈，要求给予补偿、给出说法，并声称到站后不下车。如果你是高铁客运企业的公共关系人员，该如何处理这次旅客投诉？工作组织：工作组织：n1任务目的：掌握高铁客运公共关系外部公众协调的技巧。n2组织： (1)学生56人一组，指定一名组长。 (2)学生分组讨论并提出投诉处理方案，并选派一名学生对投诉处理方案进行说明。 (3)学生分组进行投诉处理过程的模拟演练，并进行角色轮换，角色包括旅客、公关人员、列车长、列车员等。 (4)指导教师点评。n3以每组模拟的投诉处理过程及方案发言情况作为一次作业，教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：相关知识： 一、旅客关系协调n（一）旅客关系协调的

26、重要性n1建立良好的旅客关系可以为高铁客运企业带来直接的经济利益，是高铁客运企业存在和发展的前提。n2建立良好的旅客关系可以为高铁客运企业赢得良好的社会声誉。（二）协调旅客关系的途径n1与旅客加强信息交流，了解旅客的心理与需求n与旅客的信息交流主要包括两方面：一方面，高铁客运企业通过各种途径迅速、及时、准确地向旅客传播高铁客运发展历程和旅行信息，加深旅客对高铁客运企业的了解，争取旅客的支持和信任。n另一方面，高铁客运企业应创设各种沟通渠道收集旅客的信息。2尊重旅客权利，保护旅客利益n一是认真执行国家规定的客运价格。 车站在售票或补票、退票、承运过程中，不乱收费、乱罚款，不以车票谋私。对持有减价

27、凭证的旅客和符合减价条件的儿童，应按铁路规定出售减价票，对符合免费条件的儿童应免票。要严厉打击票贩子和制造假车票的犯罪闭伙。n二是要保护旅客安全。 3为旅客提供满意的服务n选择高速铁路乘车的旅客其时间价值普遍较高，有较强的经济承受能力，他们不但对乘坐的舒适度有较高的要求，而且还对餐饮供应、电话及数据通信业务、车内卫生、车内显示旅行信息也有较高的要求，同时还希望能提供一些个性化的服务，所以，高铁客运企业应结合高铁旅客客流特点提供相应的优质服务，满足旅客的需求。（三）妥善处理旅客的投诉和建议n1对旅客提出的意见虚心接受n2对旅客的合理投诉要及时解决n3处理好旅客不属实的意见n4对暴跳如雷的投诉旅客

28、要理智冷静n5对无理取闹的旅客要灵活处理n6要尽量避免旅客在公共场所投诉二、新闻媒体公众n新闻媒体公众是高铁客运公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。n这种关系具有明显的两重性。n（一）媒体关系协调的重要性1、新闻媒体公众是告知高铁客运企业新闻信息的主要渠道。2、新闻媒体公众是社会信息流通过程中的把关人。3、新闻媒体公众是高铁客运企业舆论环境的引导者。4、新闻媒体公众是高铁客运企业社会化形象的塑造者。5、新闻媒体公众是高铁客运企业形象的监督者。（二）媒体关系协调的技巧n1、尊重新闻媒体（1）以礼相待。（2）以诚相待。（3）平等对待。（4）严阵以待。（二）媒体关系协调的技巧n2、与新闻媒体公

29、众保持长期接触n3、善于利用各种新闻传播方式（1）邀请记者采访。（2）举办记者招待会，又称新闻发布会。（3）制造新闻事件，以吸引新闻媒体注意。（4）自己动手写新闻稿，主动提供给新闻媒体。三、 政府公众n政府公众指政府各行政机构及其官员和工作人员，在公共关系中，政府作为公众对象具有特殊性，被称为“特殊公众”。（一）、政府关系协调的重要性n1、政府是最具强力的权力机构n2、政府是最具社会影响力的社会组织n3、政府是企业重要的资金来源（三）、协调政府关系的途径n1、加强与政府的双向沟通n2、加强与政府官员的接触n3、积极参加政府组织的公益活动n4、邀请政府官员参加高铁客运企业重大活动 四、社区公众n

30、社区关系也叫区域关系，即高铁客运企业与它所在的地方政府、社会团体、其他企业以及当地居民之间的睦邻关系。(一)、社区公众的重要性n1社区公众是高铁客运企业劳动力的主要来源n2社区是高铁客运企业最可靠的后勤保障系统n3社区文化会影响高铁客运企业文化(二)、处理社区关系的途径n1加强与社区信息交流n2参与社区活动项目三项目三 信息传播信息传播知识目标：知识目标：n理解新闻媒体类型和特点；n掌握新闻稿的结构与写作技巧；n掌握制造新闻的方法；n掌握新闻发布会的程序；能力目标：能力目标：n能撰写高铁客运公共关系新闻稿；n能运用制造新闻技巧；n能够准备并组织新闻发布会。任务任务1 新闻媒体概述新闻媒体概述工

31、作任务：熟悉新闻媒体工作任务：熟悉新闻媒体n2015年天津西站将组织106年周年的站庆活动，天津西站公关部欲邀请一些新闻媒体来参加并报道此次活动，请确定邀请的新闻媒体的名单。n工作组织：工作组织：n1任务目的：熟悉新闻媒体，理解新闻媒体类型和特点。n2组织： (1)学生56人一组，指定一名组长。 (2)学生分组搜集资料，撰写新闻媒体调查报告。 (3)每组选派一名学生对撰写的新闻媒体调查报告进行说明。 (4)指导教师点评。n3考核：主要考核公共关系传播的基础知识和运用。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：相关知识：n一、新闻媒体概述 人民铁道报 旅客报 报林杂志 人民铁道网二、新闻媒体

32、类型和特点（一）、印刷媒体n1报纸n2杂志（二）、电子媒体 n1广播n2电视n3网络媒体（三）、户外媒体n1街头(悬挂)横幅n2彩旗n3气球与空中飘浮物n4单页宣传印刷品三、选择传播媒体的原则n1从传播对象的特点和需求选择n2从所要传播的信息内容选择n3从费用情况选择四、运用新闻媒体的方式n1不付费的传播方式n不付费传播方式分为制造新闻和向媒体供稿两种类型。（1）制造新闻n制造新闻是指高铁客运企业的公关人员通过精心策划和设计，采取既有利于高铁客运企业，又施惠于社会利公众的行为来吸引新闻媒体的注意和兴趣，以争取新闻媒体的广为传播，达到扩大高铁客运企业影响的力的活动。n“制造新闻”有两层含义：n一

33、方面是指高铁客运企业赋予既定的活动和事件以新闻价值；n另一方面是指高铁客运企业有意识地、主动地去开展具有新闻价值的活动。（2）向媒体供稿n 撰写新闻稿，是高铁客运公关人员运用媒体向公众施加影响的一个重要手段。要想提高稿件的采用率，公关人员必须了解不同媒体写作的的要求，熟悉新闻报道的题材，掌握新闻价值的基本要素，当然还要多实践。 2、付费的传播方式n(1)与媒体联合举办活动，这些活动包括赞助活动、联合举办文艺演出、各种竞赛、赞助某一版而或其一时段的节目等等。n(2)在媒体上做广告。任务任务2 公关新闻稿的撰写公关新闻稿的撰写工作任务：撰写公关新闻稿工作任务：撰写公关新闻稿n津保高速客运专线的新闻

34、发布会结束了，如果你是天津西站公共关系工作人员，请为这次新闻发布会撰写公关新闻稿。工作组织：工作组织：n1任务目的：能撰写高铁客运公共关系新闻稿。n2组织： (1)学生56人一组，指定一名组长。 (2)学生分组搜集资料，撰写高铁客运公关新闻稿。 (3)每组选派一名学生对撰写的高铁客运公关新闻稿进行说明。 (4)指导教师点评。n3考核：主要考核公关新闻稿的结构与写作技巧。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：相关知识：一、高铁客运公共关系新闻稿的撰写技巧1注重文字内容的吸引性2注重文字形式的对比度3注重文字出现的频率4注重文字结构的变换5注重文字的语言声调6注重文字的通俗性7注重创造信息

35、的意境二、公关新闻稿的撰写方法新闻稿的撰写一般包括六个步骤 (一)提炼主题 1选择主题的原则n(1)思想性。n(2)时代性。2提炼主题的要求n(1)主题明确。n(2)主题集中。n(3)主题深刻。3提炼主题的方法n(1)切合受众需要。n(2)把握事物特征。n(3)融入时代背景。 (二)拟定标题1标题的构成n(1)主题。n(2)辅题。n引题，又称肩题、眉题或上辅题。n副题，又叫次题、子题或下辅题。 2标题的分类n(1)多行标题。n(2)双行标题。n(3)单行标题。 (三)写导语 (四)展开主体n(1)以事实的重要程度为顺序展开。n(2)按时间顺序展开。n(3)按空间顺序展开。n(4)按逻辑顺序展开

36、。 (五)穿插背景n(1)历史背景。n(2)社会背景。n(3)人物背景。n(4)事物背景。n(5)知识背景。n(6)地理背景。 (六)安排结尾n 1总结式n 2提问式n 3背景式n 4描写式n 5呼吁式n 6引语式n 7预见式 三、高铁客运公共关系新闻稿范例记者体验首列哈齐高铁记者体验首列哈齐高铁 中国最北高铁又快又美中国最北高铁又快又美n 2015年 17日8时57分，随着火车汽笛的长鸣，哈尔滨开往齐齐哈尔南的D7989次列车驶离哈尔滨站，标志着中国最北高铁正式开通运营。n 快！哈齐两地乘车时间缩短两小时快！哈齐两地乘车时间缩短两小时 最南最北高铁站最南最北高铁站19小时连通小时连通n 8:

37、57开车，10:32到达，17日，首列哈齐高铁跑完279公里的全程仅用时95分钟。哈齐高铁开行后，旅客乘车时间大大缩短。n 8月15日14时，哈齐高铁首张车票在哈尔滨西站售出，哈尔滨市民仇惠莹购得首张车票。17日，记者在列车上见到了仇惠莹，仇惠莹告诉记者，由于他的爱人在齐齐哈尔生活，孩子在哈尔滨成家立业，她经常在哈尔滨和齐齐哈尔两地之间穿梭。“以前我从哈尔滨坐火车到齐齐哈尔，怎么也要3-5个小时，现在只需要一个半小时就到了，节省了一多半的时间，当天就能完成往返，非常方便。”仇惠莹告诉记者。 n铁路部门工作人员告诉记者，对于哈齐高铁沿线各站以及辐射周边区域的乘客来说，今后前往北京、上海、广州方向

38、，以哈西站或北京站为中转点，在当天几乎可以到达全国各大城市，以目前高铁最南端的广州站为例，齐齐哈尔乘高铁10个小时可以抵达北京，“零换乘”后再用9个小时就可以抵达广州，19个小时贯通中国南北两端的高铁车站。n 记者获悉，哈齐高铁是国家中长期铁路网规划的重要组成部分，是哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三大城市间的重要快速铁路通道，也是我国目前最北端的、纬度最高的高寒高速铁路。开通运营后，将通过哈大高铁连接全国快速铁路网，大大方便沿线群众出行，同时，这一高铁与在建的哈尔滨至牡丹江客运专线、哈尔滨至佳木斯铁路相连，将构建黑龙江快速铁路网，进一步完善我国东北地区铁路网结构，对加快哈大齐工业走廊经济发展和沿线城镇

39、化进程，促进东北老工业基地振兴具有重要意义。n美！泡温泉看鹤吃烤肉美！泡温泉看鹤吃烤肉 美景美食不容错过美景美食不容错过n 17日，记者在哈齐高铁首列列车上，见到了一群特殊的乘客，他们是来自北京、太原、沈阳、长春等不同的城市的“铁路迷”。列车驶出站台，大家就迫不及待的拿出手机、相机、摄像机，记录列车沿途风景。n “哈齐高铁是中国目前最北端的、纬度最高的高寒高速铁路，之前我们就听说过大美龙江，今天，我们特意从全国各地赶来体验首列哈齐高铁，用相机记录列车沿线的美景，分享给更多的朋友。”“铁路迷”们边拍边说。n 而对于很多“吃货”来说，这条高铁还缩短了饕客们探索黑龙江西部美食走廊的时间。“以前有空，

40、我们几个朋友都开车到齐齐哈尔吃烤肉。自驾时间长，成本高，这回我们可以打着高铁去吃肉了”。一名旅客说道。n 哈齐高铁于2009年11月开工建设，全长279公里，全线设哈尔滨、哈尔滨北、肇东、安达、大庆东、大庆西、泰康、齐齐哈尔南8个客运营业车站。哈齐高铁途经大庆湿地、林甸温泉、扎龙自然保护区等众多高铁景区，沿线哈尔滨北站、大庆东站、齐齐哈尔南站等高铁车站已成为中国高铁不断向北延伸的地标性建筑。n 乘上飞驰的列车，旅行清单上的风景，齐市烤肉等美味，将不再仅仅是诱惑，哈齐高铁把美景美食真实的带到你的眼前。任务任务3 新闻发布会新闻发布会工作任务：模拟新闻发布会工作任务：模拟新闻发布会n津保高速铁路即

41、将开通，高铁客运企业准备召开客运专线新闻发布会。如果你是天津西站公共关系工作人员，你怎样组织和模拟津保高速客运专线开通新闻发布会呢？工作组织：工作组织：n1任务目的：能够进行新闻发布会的准备和实施工作。n2组织： (1)全班同学分成56人一组，指定一名组长。 (2)请各组分别制定新闻发布会的策划方案，并组织实施。 (3)新闻发布会场地布置。 (4)各组轮流扮演新闻发布会的发言人、主持人和记者。 (5)各组对本次活动进行总结，指导教师点评。n3考核：主要考核新闻发布会的准备和实施技能。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：相关知识： 一、 新闻发布会的含义n新闻发布会，是指企业等机构发布

42、重大新闻或阐述重要方针而专门邀请记者参加的会议，是高铁客运企业进行信息传播的隆重而正规的活动，活动的成败对企业的发展、企业的形象影响重大。二、新闻发布会的类型n(1)在重大的庆典、仪式、节庆等活动之前召开新闻发布会。n(2)当新的高速铁路客运专线开通时召开的新闻发布会。n(3)当高铁客运企业为社会福利事业和公益事业投资、赞助时召开的新闻发布会。n(4)当发生了各种突发事件后召开的新闻发布会。n(5)当出现了高速铁路客运票价发生变动、春运或暑运客流猛激增影响旅客出行时召开的新闻发布会。三、新闻发布会的特点n1正规隆重n2沟通活跃n3信息传递快速准确n4难度较大，耗费较高四、新闻发布会的准备工作（

43、一） 确立主题，统一口径（二）做好准备n1资料准备n2邀请新闻媒体人员n3确定主持人和发言人n4会场选址和布置n5做好接待工作n6举办新闻发布会要有财务计划n7其他准备工作n8效果评估五、新闻发布会中的注意事项n(1)会议发言人和主持人应相互配合。n(2)对于不愿发表和透露的内容，应委婉地向记者作出解释，记者一般会尊重东道主的意见，不可以“我不清楚”或“这是保密的问题”来简单处理。n(3)遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果地随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。n(4)不要随便打断或阻止记者的发言和提问。六、新闻发布会的程序n1宣

44、布开始n2发布新闻n3答记者问n4宣布结束n5提示会后安排七、新闻发布会的礼仪1称谓n 对新闻记者的称谓，基本要求是规范。2礼节n 与新闻简洁、注重时效性的特征相适应，新闻发布会的礼节，最大的特点是简单。七、新闻发布会的礼仪 3仪表n新闻发布会要求主持人和发言人注意自己的仪表。新闻发布会的仪表要求是正规：正规的发式、正规的服饰。 4态度n最基本最有效的策略仍然是诚恳的态度，与“无冕之王”打交道，虚与委蛇或故意兜圈子都只能适得其反。七、新闻发布会的礼仪 5言辞n用肯定的言辞发布信息乃是新闻发布会的简约、最有力的言辞手段和最合体的礼仪。 6议程n新闻讲究时效性。新闻发布会的议程要求议程紧凑、节奏明

45、快。八、新闻发布稿（一）、新闻发布会资料的核实 新闻发布稿中的资料必须核实，其办法有以下两个步骤。n1寻根找源，核实资料的准确性n2查找要素，核查资料的完整性项目四项目四 高铁客运高铁客运 公共关系调查公共关系调查 知识目标：知识目标：n了解高铁客运公共关系调查的含义、内容、程序；n了解高铁客运公共关系调查的类型；n掌握高铁客运调查方案的内容；n掌握高铁客运公关调查报告的内容与方法。 能力目标能力目标：n能够制定高铁客运调查方案；n能够设计高铁客运公关调查问卷；n能够撰写高铁客运公关调查报告。n公共关系调查是公共关系“四步工作法”的第一步，也是最基础性的一步。任何公共关系活动都始于调查。作为一

46、名高铁客运公共关系人员，要能够运用多种调查方法进行调查并写出调查报告。案例导入：调查研究出来的商机案例导入：调查研究出来的商机n1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他的背影远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人民代表大会开幕的消息，其中提到王进

47、喜光荣地出席了大会。n 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由官方对外公开的、极其普通的、旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家的手里却变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。n (1)根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需要戴这种大狗皮帽，穿厚棉衣；唯有油田离铁路不远，王进喜等大庆油田的采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需要一张中国地图，就可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。n (2)根据对照片和有关新闻报道的分析，

48、可以推断大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势，可推算出油井的直径是多少；从王进喜所站钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着从王进喜出席了人民代表大会，可以断定大庆油田出油了，不然王进喜是不会出席代表会的。n (3)根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。n 于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以

49、最快的速度和最符合中国所要求设计的设备获得中国巨额订货，赚取一笔巨额利润。任务任务1 高铁客运高铁客运 公共关系调查方案公共关系调查方案工作任务：制定旅客服务质量调查方案工作任务：制定旅客服务质量调查方案n某高铁客运企业拟开展高铁铁路旅客服务质量调查。通过调查，了解旅客对售票服务、候车服务、站台服务、乘车服务、出站服务等方面的评价和要求，旨在提高高铁客运服务质量。请为高铁客运企业制定本次旅客服务质量调查方案。工作组织：工作组织：n1任务目的：能够制定高铁客运公共关系调查方案。n2组织： (1)全班同学分成56人一组，指定一名组长。 (2)请各组分别制定旅客服务质量调查方案。 (3)各组选派一名

50、学生对旅客服务质量调查方案进行说明。 (4)指导教师点评。n3考核：主要考核制定高铁客运公共关系调查方案的技能。教师分别给出成绩并计入学生平时成绩。相关知识：相关知识：一、高铁客运公共关系调查的含义和目的（一）高铁客运公共关系调查的含义n高铁客运公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察高铁客运企业的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握企业的情况，解决企业面临的公共关系方面实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。（二）高铁客运公共关系调查的目的n1评价高铁客运企业形象n2为高铁客运企业决策提供科学依据n3测量公众舆论n4提高公共关系活