四川华西--医院新闻危机的应对与媒体关系建设课件.ppt

1、 抗日战争时期在延安：毛主席一次问年轻“红小鬼”胡耀邦，什么是政治？什么是战争？ 胡耀邦引经据典，滔滔不绝阐述自己的理解。 毛主席的解释：政治就是把支持我们的人搞得多多的，把反对我们的人搞得少少的。 战争就是打得赢就打、打不赢就跑。什么是医院的宣传工作什么是医院的宣传工作 我认为:宣传工作,尤其是对外宣传,把表扬我们新闻报道搞得多多的，把批评我们的新闻报道搞得少少的。什么是医院的媒体公共关系什么是医院的媒体公共关系 我们认为：把支持我们的媒体、记者朋友搞得多多的，把不满意我们、反对我们、甚至随时想出我们丑的媒体和记者搞的少少的。 以下我将用摆事实讲道理的方法给同志们讲讲“如何把批评我们的新闻搞

2、得少少的，把支持我们的媒体、记者朋友搞得多多的。” 案例1、2006年12月，中央电视台“东方时空”深度报道深圳某医院乱收费、收药品回扣等事件；主要问题：分解收费，随意会诊，高额回扣。全国各大媒体相继转载。 媒体链接并回忆：2005年该医院曾经发生病人住院119天，收费120万的南方“天价医疗费”案,与哈尔滨“500万天价医疗费案”遥相呼应。 结果：该医院院长被停职“下课”，相关人员受处分，医院声誉再次蒙羞，事业发展受重创。 案例2、2005年，哈医大二医院“天价医疗费”案。 结果：医院全体领导班子受到严重影响，有的甚至调离原单位；相关人员受到相应的处分；医院声誉蒙受巨大损失，事业发展受到灾难

3、性的打击。中国国医疗界为之蒙受耻辱。严重影响白衣天使的美好形象。 案例3、2003年东北某省人民医院乱收费事件。患者谢兰芳在省人民医院住院期间，医院乱计费、乱收费达30项，多收共计3457.52元。记者采访过程受到院长等粗暴阻止，引起媒体联合集团式反弹和深度曝光报道。 结果：该院院长被撤销院长和党委副书记职务；该院党委书记受党内严重警告处分，免去党委书记职务。医院业务量直线下滑，直到一年后也没有缓过劲来，医院声誉蒙受影响。 案例4、顶级医疗医患纠纷及医院新闻危机。 2006年11月四川广安第二人民医院事件。 结果：医院、医务人员受到强烈冲击，严重影响社会和谐，甚至造成社会动荡。 医院新闻危机的

4、危害： 1、院领导直接受到程度不等的冲击。 提示：医院一把手和领导班子必须高度重视新闻危机的处置和媒体关系建设问题，该工作不仅仅是职能部门职责，也关乎更多层面。(宣传干部的困惑,云南新疆自己) 2、当事人员受处分甚至是毁灭性的打击（比如吊销行医资格）。 3、医院事业发展、声誉受影响。 4、行业蒙羞。 5、影响社会和谐。 提示：1、当医疗事件没有被媒体关注报道，或者控制在一定范围的时候，事件本身的影响力、危害程度、处理难度还是可以控制和承受的。反之当媒体介入医疗事件并向社会宣传后，事件的影响力、危害程度、处理难度将呈几何级数和数量级的规模扩大。 2、医院中处理医疗纠纷的机构（医务部门）属于最高风

5、险，宣传等和媒体直接接触的部门处与次高风险状态，因此从事该工作的同道（宣传或办公室）应该有充分的风险意识，应该有为医院把事件影响力控制在自己工作领域的责任（守土有责），同时也要作好随时为此担责的思想准备。 1、什么是医院新闻危机 危机事件：世界每天都有危机发生：如战争、政治事件、外交事件、天灾、人祸、群体事件、意外事故等等。 结论：危机无法避免和预防。关键问题是，发生后怎么办？有没有处理预案？ 危机处置（处理问题的办法和经验以及逐步形成的程序） 危机公关（危机处置中对外那一部分工作） 医院新闻危机定义：医院各类事件，尤其是风险点、风险事件与新闻媒体发生关系后，可能出现的危险和危害。 2、新闻危

6、机的“魅力”（负面新闻、批评报道） 测验：国家动用宣传机器宣传推广的，我们能记住多少（最近几年国家宣传的卫生界的英雄模范：赵、华、冯、吴等）。 医疗卫生战线做了多少好事，为什么媒体不关注，或者报道了很快就被遗忘。 负面新闻（南京某房产局长周久耕抽天价烟被网友发布在网络上，经过人肉搜索下课事件） 观众读者的阅读心理。媒体的关注点一定是大众的兴趣点必须迎合，否则媒体的关注度不高。 结论：不是媒体对医疗卫生战线不公平，而是这里危机隐患多，危机多，负面新闻多，关系到每一个人。 3、医院新闻危机的特点 必然性：首先，我们的行业特点决定；医院风险点太多，危机无法也不可能避免，例如：医学科学本身的风险性，从

7、业人员的道德水准和遵纪守法的忠实度。其次，新闻媒体的监督职能和生态环境决定；媒体要生存、发展，就需要社会广泛关注的新闻事件，而医疗卫生关乎每一个人。 永久性：在舆论环境没有被强行管制的前提下，必然性决定永久性。 结论：新闻危机对于医院来说犹如“埋在人行道上的地雷”，没有踩爆，纯熟偶然和运气。 建议1：当兄弟医院发生新闻危机时，我们的态度应该是自省的、同情的；而不该是 “看笑话”，甚至落井下石、指责别人来显示自己的正确。俗话“乌鸦笑猪黑、自己不觉得”。 案例5：华西医院1983年的两性人手术事件，北京一专家的高论。 案例6：连体婴儿治疗事件。 建议2：当兄弟医院发生新闻危机时，我们能不能做个假设

8、：我们遇到此事该如何进行危机攻关？ 案例7：哈二医事件。当时我们的判断，可能出现的后果，事实真相。如果是我们处理这个事件，应对媒体，该如何做。院领导、相关人员进行都换位思考。 案例8：2005年12月19日，某医院火险事故。背景及事件经过，时间：3：50开始，7：00处理完毕。（辽源医院火灾死39人，国家安全办在该地检查当天，某医院因消防通道阻塞被罚款20万元）。 现场新闻处置：宣传主管4：00及时出现场，报告领导，了解事件进展，判断。排除干扰（否定演习说法的建议），正确面对媒体关注，提要求，封闭现场(基于安全考虑和消防要求，组织保卫、医护人员围成人墙)，医院本身不对火险情况做通报，不接受相关

9、采访（现场30多家媒体，47名记者采访），相关情况请媒体统一接受消防部门的通报。 消防部门的通报在晚上6：30分，事件处理结束后（获得了处理新闻危机时间） 高层新闻公关：分管副书记4：30亲自现场，5：00形成报告，立即奔赴上级有关组织，请求组织支援。组织赶在下班之前招呼完所有媒体，对所有媒体下发宣传口径（充分运用有利形势：无人员伤亡、已经控制火险，不敢出事。） 结果：晚7：00，朋友记者内部电话通知，稿子不用写了。没有任何新闻单位发出新闻稿。 经验：重大事件，主管领导亲自出马、当机立断、主动转移发言话语权、充分利用条件和媒体关系。自上而下的处理。（类似处理方法适用于涉及公安、刑事、军队、民族

10、、危害社会稳定、大学生等医院无权、无法处理的医院新闻危机事件。例如大学生自杀。） 案例9：2006年10月，商业贿赂案（情况）。 媒体动作：法制方面记者获得信息，4家媒体准备以“治理医药购销领域商业贿赂整改阶段第一案”为标题报道。 信息的获得：媒体内部（朋友）通报消息。 分管书记、宣传主管分别通过媒体关系沟通媒体负责人：表明态度，认为事件个人行为,媒体如果报道,对医院、对大多数医务人员不公平,提出希望和请求；暂时压稿以获得时间。(缓冲新闻时效性，时间推延后新闻自然失去价值)。 上层新闻公关：形成报告，上报省委宣传部新闻处，提出希望：在司法机关没有作出相关的公开处理前，希望媒体不要介入。 理由：

11、个人行为，和谐医疗环境等。 结果：宣传部发统一的宣传口径，可能的相关报道被阻止。 提示：此种关乎医院重大声誉的新闻事件，必须妥善处置，否则后果严重；处理过程中要充分运用已经建立的各层级关系，即使开展高层公关,动用私人关系，也在所不惜。但是也不可以经常使用，否则也会在高层关系中形成医院“经常出事”的不良影响。 案例10:某电视台”非常新闻”的处置 事件经过:某法官因眼底肿瘤被摘出眼球,术后病理检查结果为良性肿瘤,此事虽然为医学无力在术前获知正确结果的病例,同时手术摘除眼球也是预防肿瘤恶变的非违规操作.但是病人身份特殊,且四处投诉,因此引起个别媒体关注.某电视台话题栏目”非常新闻”准备就此事展开讨

12、论,并做了前期采访,要求医院出面到电视台演播室就此事展开”讨论”.我们的判断:这种事情在法律上,医院没有责任,但是在新闻中不宜做任何报道和说明,患者的医疗事实和观众天生同情”弱者”的心态,医院的解释只能是”越描越黑”,还是由司法解决最好. 处理方法:1、与记者的沟通:首先向采访记者解释医学知识,希望记者能理解这种结果出现的医学背景.记者表示,应该交给社会来评价,他只管工作,至于工作是否继续,由栏目负责人决定.2、与栏目负责人沟通:希望能够获得理解支持,负责人表示,所有前期工作,包括报题,审题和记者前期工作已经完成,节目可能的收视率非常高,他们只管节目制作,播出由台长决定.同时答应将此事报告台长

13、.3、与台长的沟通:因为台长与医院有良好的关系,台长女儿因白血病脑部转移,此前和医院宣传部门有过多次合作,因此部门主任报告此事后,即被否定.当医院宣传主管与台长沟通解释时,台长已经告诉我们事情解决了.此前栏目主任也报告了这一结果. 提示: 1、医院媒体关系的建设意义十分重大，往往会有”山重水覆疑无路， 柳暗花明又一村”的效果。 2、一般新闻危机的处理程序，应该遵循自下而上的原则.能在记者层面解决的问题，不到部门负责人，能在部门负责人处解决的问题，不到上层，能在媒体内部解决的问题，不到上级主管单位。 解决问题的结果如果源自于高层，下层必然会反感或反弹，有可能导致记者把事情通向其他媒体，使事情更加

14、复杂。案例11、某医院错收费事件：事件经过：某院抢救一呼吸衰竭病人不成功，病人死亡，病人家属在结帐时，发现其中一天呼吸机记账为“46小时”，于是将此事向一报纸投诉，报纸随即“以一天等于46小时”为题报道此事。此事的报道给医院带来很大的负面影响。危机处理：医院高度重视这一事件，立即组成由医疗部、宣传部、财务部参加的危机处理小组。1、首先由财务部核查本案出现的原因，是否还有其他问题，结论是因为记账人员交班，导致无意重复记账。确定原因后，财务部还马上对全呼吸科所有在院病人的账目进行审核，以确认这个事件是否是孤案，（以备上级部门和新闻单位的查询），得到的结论是确属孤案而非普遍现象。 2、向关注此事的媒

15、体统一通报自查情况，主动承认过错，并表示愿意承担与过错相关的责任。 3、第二天，宣传部、医务部、护理部、财务部的工作人员组成道歉小组，在社会医德医风监督员的陪同下，亲自到病人家里，向病人家属说明情况、承认过失、赔礼道歉，协商相关解决方案。 4、整个事件邀请报道媒体记者参加，同时和该媒体高层沟通。 结果：这个事件虽然被媒体暴光，但是医院的态度和做法出乎他们（媒体和家属）的预料，在此事的追踪报道中，医院以负责任、愿意改正错误的形象出现在社会上，医院逐渐由被动转为主动，也没有引起更多媒体的跟进报道。 提示：这类错误低级、明显，任何人都可以作出判断的事件， 媒体兴趣度特别大，自信心特别强，积极性特别高

16、，一追到底是必然的。因此一旦发生，医院必须要有正确、明确的态度和作为。如果还要找原因搪塞、或者以“无可奉告”言语打发记者，那必将引起媒体更大的兴趣。因此必须把记者想知道的告诉他，他没有想到的也要做出来，以负责任、愿担责、能改错的形象出现。就可以给人以“类似事件”是偶然事件，医院诚信的形象，医院声誉的损失也就会减少。 案例12：“肝移植天价”事件 事情经过：终末期肝病人，多器官衰竭由其他医院转入，直接进入ICU抢救，因病情严重，医生先不考虑肝移植，但经不住病人家属下跪哀求，医生决定一搏，行肝移植，术后在ICU治疗40多天后，病人死亡，总医疗费46万。后病人家属（职业统计人员）以收费中一点小差错（

17、病人上午10点死亡，收费系统计费的一些常规收费记账到下午5：00），向一网络媒体投诉，进一步提到医生在ICU偷药、自费药比例高等无根据情况向媒体报料。媒体用“病人死亡8小时，医院还在计费”为题报道此事。危机处理：1、与记者沟通，解释原因，希望暂时不要报道。记者认为医院理由站不住脚，计算机程序不合理不应该由病人承担。沟通不成功。2、医院与新闻主管部门汇报，通过主管部门出面控制这条新闻。该媒体负责人认为医院看不起“网络媒体”，虽然未以新闻的形式报道此时，但是在BBS论坛上帖出了记者关于此事的采访。3 、通过宣传主管部门联络网络媒体负责人沟通，并表示歉意，才将BBS论坛帖子清除。提示：这是一例失败的

18、危机处理，提示医院新闻危机的处理要遵循“自下而上”的原则，同时网络媒体、尤其是BBS论坛逐渐成为导致医院新闻危机新热点。 案例10：护士长与记者吵架事件 某电视台记者因急症病人到病房采访，未通过医院宣传部门许可，护士长因此比较粗暴的拒绝，引起的争吵。双方言辞激烈，相持不下。可能导致严重的新闻危机。 危机处理：宣传部主要负责人立即出现场，当护士长的面代表医院向记者致歉，让“交战”双方立即脱离环境。然后单独与护士长沟通，护士长认为自己有理，不理解甚至指责宣传部做法，宣传部阐明原因，言明后果。随后帮助记者完成采访任务，同时在合作的过程中，介绍医院病房采访的相关规矩，希望记者理解医院管理。然后请吃饭、

19、交朋友。最后消除记者的不满。 提示：我们临床一线的个别医护人员往往脾气比较“大”，而且本能地对记者保持敌对心态，因此当记者如果有不是的时候，往往得理不饶人，与记者结下“梁子”，这种情况一般的记者肯定会“寻机报复”，将对医院带来很严重的“危机隐患”。因此处理此类问题，一般“以和为贵”，解决危机的办法是给当事双方找好台阶。然后做好双方工作，平息事态。原则是记者永远不能得罪，因为得罪记者，记者肯定要找回来，这样对医院来说就太危险了。 案例12、降价药撤柜事件 事情经过：药品降价，恰好某医院的某种降价药被撤柜 危机处理：1、宣传部联合药剂科，对撤柜药品进行调查，归纳出事实真相，发现记者的报道没有深入，

20、报道属于策划性报道，有主动导向舆论的意向，报道内容基本不属实。 2、宣传部以医院名义、以正式的函的形式向该报总编、办公室、纪委、新闻部、记者本人发出情况说明。希望问题在报社解决，否则向宣传主管部门申诉。 结果：新闻部主任到医院道歉，通报报社内部处理意见，希望和医院保持友好关系。医院马上表示：只是反映情况，希望不要追究记者责任（高姿态一点，尽量少的结仇）。案例13、法庭公开审理的案子“医生介绍人买药”事件过程：医生介绍病人到医院外某处买药（证据写了条子、还有医药代表主动联系病人）：理由比医院便宜，后病人死亡，以此为据将医院和医生告上法庭。还通过媒体不点名地报道此事。危机处置：1、了解情况，掌握药

21、品没有质量问题，死亡与药品没有直接关系。医药分离也不违反国家规定。2、向病人说明情况，对病人家属威胁找媒体的言论，持欢迎态度，提出在有鉴定结论后，可以共同开新闻发布会。在没有结论和法院判定之前，同样也请家属对自己的行为负责。3、向相关媒体说明情况，虽然是医生个人行为，但仍希望在法院没有判决之前，媒体不要再炒作。（保护医生）结果：媒体终止持续追踪报道。 案例14、医生收回扣被抓现场事件 2006年3月西安儿科医院一医生（疑似主任）收回扣，被记者跟踪、围堵、搜查抽屉，最后被搜出给该科数名医生的回扣信封。该事件的图片新闻、文字新闻被某报报道后，迅速在全国传开，媒体震动，医疗界震动。 思考： 1、医生

22、的职业道德全社会关注，全社会诟病，因此要有所畏惧，久走夜路要闯鬼，没有出事是偶然，出事是必然。尤其是风声紧的时候。2、一方面有的医生高傲，平时高高在上,别人求你。但是遇事故以后又缺乏起码的应急处理能力，听之任之，医院在危机发生后也没有反应，可能认为医生行为自己负责，不帮助医生进行必要的善后，任凭事件被媒体炒作新闻，结果是医生受到社会谴责，医院同样也没有幸免（教育、管理不到位）。3、这个事件由记者跟踪医药代表而引起，记者跟踪、搜查其实是违法甚至是犯罪的。只有公安机关、检察机关才有执法权。面对这种情况医生和医院都应该有反应的时间、空间和理由，该怎么反应呢？网友的质问和建议：案例15：某大医院发生新

23、生儿连续感染事件、某大医院连续发生麻醉意外处理后记者回访事件健康报2008年11月17日“医院发生问题以后”的整版采访报道。小标题：1、采访院长很难。记者两次到这家医院采访的感觉是：谈什么都可以，就是不要谈目前院里发生的大事。“我不了解情况”、“现在根本找不到了解情况的人”、“凭某某的现况，他有心情和你谈吗”等等充斥于耳。大家都不希望自己成为记者采访的对象，而其中最难找的就是本该不难找的新任代理院长医院外联部的同志说，我们正在全力整改，你们为什么还抓住这个媒体已经不再关注的事情不放？记者同样反问，你们现在全力整改什么？整改后与整改前有什么不同？整改有什么针对性？整改的效果靠什么来保证？该院无人

24、接招。院长明确表示，“不见”。 2、在三明遇到“铁门栓” 。 而在发生4起麻醉意外、导致患者死亡的福建省三明市第二医院，记者则一次又一次地吃着“软钉子”。 记者首先到永安市卫生局，遇到一位副局长。他查验完记者的证件后，表示二院属于三明市卫生局管，他们不了解情况。第二天，第二医院的纪委书记接待了记者。他直截了当地告诉记者，当地政府已经表示事件已告一段落，所以他不能再提供任何信息。一个新闻发言人，一句“上级定了调子”，成了记者推不开的“铁门栓”。 3、代院长的监督与监管观 他说，监督？监督我们什么？监督和监管不是一回事。对行业监管部门，我们要把整改措施说细说清楚，对监督没有必要说得很细。规定向上级

25、主管部门报告，撞了红线，所以要被罚，要认这个错。卫生部的专家并没有找到传染源。他们认定是院内感染，我们接受了。舆论铺天盖地，都是对我们的指责。我们压力很大，打击很大。“近日我们肾内科死了一个病人，医生没有任何医疗责任。你也看到了，来了这么多人，殴打了4个大夫。谁为我们说一句话？医生也是公民，为什么医生的公民权益就得不到保护？这不公平。” “我们不会跟你们谈具体整改细节，因为你们没有监管权。如果是卫生厅长来了，让我说怎么改，我会把所有细节交出来。可是你们是监督。我们目前的工作全部围绕整改进行，我们在改进。你们还要知道什么？监督和监管的责任不一样。 4、“伤疤”很疼也要揭 发生问题的医院为什么不愿

26、接受记者的采访？原因很简单，那就是他们不希望本单位的名字、本单位的事情再在媒体上出现，以期减少社会对他们的关注，从而迅速“漂白”名誉。 记者为什么一定要采访这两家医院？尤其是一定要采访他们整改的细节？原因同样很简单，那就是要让群众知道，曾经造成新生儿死亡的感染环境有没有得到改善，在围手术期使患者一麻不醒的问题有没有得到解决。 5、还原事件过程 卫生部专家在西安交大一附院为什么没有查到感染源？这家医院新生儿科到底发生过什么？记者采访了参与调查的专家和参与事件处理的人员，可以还原事件的轮廓。 如果是我们，如何处理这次采访：1、态度：获知健康报记者采访消息后，首先要把这次采访看成是恢复名誉的机会（危

27、机中的“机”），因为健康报毕竟是我们自己的行业机关报。2、分工：宣传部长和主管书记把所有采访接待工作承担下来，尽量不要让一把手接受记者采访（帅和车的关系，帅说的话没有回旋余地）。3、准备：医疗部门把所有上级处理意见、结果，整改措施等文件准备齐全，记者想要什么把一大骡文件类的东西给他，（实际媒体早就报道过，医院一定也有整改措施，因此这些记者不好报道，即使报道也没有关系。）医院领导集体研究出统一的宣传口径，由宣传部发布，并带着记者参观访问。3、操作：院长找理由先回避，宣传部热情接待，全程陪同，适时解释，协助采访，使记者顺利完成任务，采访中重点突出整改过程、结果和努力，谈现状、谈未来，不谈过去，不谈

28、事故发生的原因和其他无关的事，不要抱怨媒体。（责任早就有人负了，记者想知道的是现在在怎么做、未来要怎么做。）4、一把手出场的时间和谈话内容当记者的采访快要结束时，安排接待宴会，请一把手出席。让院长成为宴会谈话的主体。先对没有见记者表示歉意，然后喝酒，然后谈自己对医院未来的发展规划。谈现在医院、职工的状态，谈难处，希望记者理解、支持。谈天下大事等，王顾左右而言他，就是不具体谈事件本身。要给记者以医院现在已经焕然一新、领导职工信心百倍、充满从危机中获得教训和经验的力量，并正在努力力争上游的感觉。交朋友。争取把记者的报道思路从“医院发生问题以后”医院已经并正在向积极方向发展的方向上引导。这样记者的稿

29、子完全就可能变成一篇表扬稿，最起码不是进一步批评暴光的坏稿子，医院的声誉也可以从这个稿子中得到应有的修复。 华西医院新闻危机处置机制 1、责任制：医院新闻危机是医院危机的一个重要组成部分。责任单位是医院宣传部（守土有责、不要抱怨，源头是医疗，负责是宣传，风险岗）。 2、分级负责制：工作人员提供信息，部长专门负责处理问题，记者主任层面部长负责，宣传主管部门由主管宣传的副书记负责，重大危机医院党政一把手出面。原则：尽量把危机妥善处理在下一级，不要让领导亲自出面斡旋（华西医院近年没有出现过一把手亲自出马与媒体沟通的危机处置情况）。 3、部门联动制：相关职能部门（包括医疗、保卫、宣传、临床科室和其他职

30、能部门）在处理危机过程中相互联动、共享信息、协同处理、互相补台。操作上是一个部门获得信息后立即通报相关部门，共享已经获得的信息，协调统一处理的方式及对外口径。各部门在第一时间根据所负的职责和承担的任务，重点关注事态进展并采取相应的措施使事件向希望的方向发展。 案例16、器官买卖被制止事件 2008年10月某医院器官买卖的传单。 多部门联动的处理预案。保卫、医疗、宣传。 宣传部门的关注点和措施。判断：既然已经有传单，媒体当然可能已经知道这件事情，并且可能介入；措施：密切关注来自于媒体的信息。如有消息，立即启动预案，把可能的新闻事件制止在未发生之前。 实际情况：获得消息、联合公安控制嫌疑人，制止事

31、态。 如果这件事情发生的后果：举世闻名，全世界声讨。 新闻危机处置的基本原则 1、联动：医院主管宣传的部门要与医疗纠纷处理部门要有联动，随时互通信息，把新闻危机处理在早期和尽可能小的阶段。 2、早介入：凡是新闻危机或可能危机，宣传部门及领导要第一时间介入了解真相，作出相应处理。医疗纠纷一旦和媒体发生关系，破坏力会呈几何级数放大。（我们医院凡是出现重大事件，主管宣传领导和部门负责人一定是第一时间出现在现场，且撤离最晚的。） 3、态度：开放诚实，态度决定一切，出了问题回避不了，对媒体而言没有这个态度结果更坏。千万不能说假话，一个谎言需要若干谎言来补救。记者最喜欢看到当事人说谎，这样他可以就谎言连篇

32、累牍地追踪报道。 4、有所作为：对媒体和家属要有所作为，即不影响事件性质的一些表态和补救措施。该道歉的要道歉，能补救的尽力补救。最好是与媒体沟通，共同完成这些事。在与媒体共同完成这些事的过程中，逐渐影响甚至改变记者的看法。是舆论向有利的方向转化。要多种渠道沟通媒体。5、 信息真实完整：危机发生时，有时候事件当事人或院方还不如媒体或外界清楚相关情况，因为可能只知道自己的状况，而无法掌握对方或对手的情况。因此危机一旦发生，收集所有相关的信息，有助于做出正确的判断及决策，除了通过直接沟通了解之外，透过熟识的媒体侧面了解媒体对此事件的观感及其它对手的意向也是办法之一。 6. 认错和纠错：危机是医院审视

33、作业流程是否有疏漏之处的机会，医院在尽力修复形象、减少损害的同时，也应该虚心接受指责控诉、修正错误，避免同样的危机再度发生。对于指控或者陈述，如果是确有其事，诚实地负起责任，适时的道歉，请求谅解是降低舆论怒气的有效措施。 7.把握黄金时间：当危机发生时，医院能思考的时间非常少，同时响应媒体、处理群众疑问的时间也很短，在这个所谓的黄金时间中，需要沉着稳定及时面对媒体，千万不可躲闪，把握这可以发言出招的黄金时机。 8. 召开记者会：准备好新闻稿，一方面让记者知道医院有诚心面对及解答问题，免得他们到处“挖”消息。定出一个明确时间统一对外说明，也可以把时间掌握在自己手上，再者也节省了一一面对不同传媒的

34、时间。 9.记者会的发言：统一发言口径、留有余地，发言的内容可以经由内部讨论定出，也可事先定出模拟问答，以供发言人在面对媒体时有所准备。回答问题注意多说过程，慎说原因。原因还在调查中，是一个比较诚实可信的托词。可以避免记者的很多追问。 10. 澄清/说明/提出具体实证：危机的出现有时候是缘于子虚乌有的，属于被竞争对手、不友善者陷害或恶作剧，这个时候千万不可置之不理，仍要小心处理面对。据实地表明实情，甚至适时地提供足以证明的事实信息以争取舆论的信任。千万不要置之不理，以为公道自在人心。 （一）、加强媒体关系建设的必要性 医疗卫生是社会焦点:2007年，中国社科院发布的社会蓝皮书指出“看病难、看病

35、贵”成为2006最突出的社会问题，超过“就业失业”，“收入差距过大、贫富分化”贪污腐败”、“养老保障”、“住房价格过高”、“社会治安”等。 长期的社会舆论使医疗卫生系统的形象大不如前。 医疗系统内确实存在新闻危机的隐患。（二）、可能性这方面:四川省卫生厅沈骥厅长十分重视医疗卫生系统的正面宣传，策划组织了一系列的正面宣传。亲自主动与媒体沟通、与记者交朋友。从领导的层面倡导并带头加强媒体关系建设，以期望为四川的全行业营造良好的舆论环境，并作好了示范。卫生厅主动争取与省委宣传部联合出台了一揽子的有利政策。主流媒体因此对医疗行业的态度正在发生变化。卫生厅专门成立新闻中心、设立新闻发言人，一般医院有事可

36、以通过卫生厅、局来解决。医院有建设媒体关系的资源优势。可以通过为媒体、记者服好务来加强媒体关系建设。（三）、如何建设（每个医院有自己的招）我们的观点：医院与媒体要合作不要斗争。（发表于医院管理2002年11期）我们的做法：1、对媒体运作的正确认识：目前的媒体运作已进入商业运作的成熟期，信息量大，信息分类越来越细是主要特点，竞争激烈。我们对媒体的发展和竞争必须有一个正确的认识和理解，即媒体为了自身的生存和发展，必然会努力吸引到更多民众的关注，“炒作”自然是其主要手段之一。这是不以医院意志为转移的变化。对于媒体的“炒作”，我们要有一种市民化的心态，姑妄信之，姑妄听之。从医院的角度出发，我们还应该根

37、据媒体发展的大背景，适时地策划有利于医院形象的宣传，合理地利用媒体改善公共关系。 2、对舆论资源的有效管理： 医疗舆论资源包括医疗新闻、卫生保健知识、医学新技术、新进展信息等。大型医院是上述信息资源的主要出产地。而医疗信息作为专门的信息资源已是各种媒体不可缺少的重要内容。特别是医疗动态信息，已成为媒体社会新闻和科技新闻的主要内容之一。有了这种供求关系，作为供方的医院，我们对信息资源进行管理的实现就有了可能。 对医疗信息进行管理事实上主要是加强对舆论源头的管理，即对舆论资源的管理。怎样实现对舆论资源的管理呢？我们的做法是：对内集中医疗信息资源，归口管理；对外统一发布信息，按需供给。从2001年起

38、，华西医院对医疗信息资源实行了集中管理，统一发布。还针对记者采访建立了院内采访许可制度，任何记者采访，必须到宣传部登记，由宣传部门出具采访许可证，职工未见宣传部门的介绍信，不接待记者的采访。在建立两个制度的同时，宣传部门从服务科室、服务媒体的角度出发，主动做好各科室信息的收集整理工作，同时主动为采访记者提供服务，保证其采访工作圆满完成。通过这两个制度的建立和实践中的优质服务，目前我们已形成这样的局面：一是院内科室有什么需要宣传的信息，首先会主动通报宣传部门，由我们把宣传做好、做大；二是记者需要什么样的信息，也要主动找宣传部获得线索。在中国媒体大战最激烈的成都市，各新闻媒体医疗口记者对华西医院的

39、“依赖性”已经初步建立。我们对舆论资源管理的目的也基本实现。3对新闻舆论的导向对新闻舆论的导向3.1主动导向意识主动导向意识 我们能够对新闻舆论进行导向吗？这是业内人士会提出的问题。在回答这个问题之前，首先分析问题提出者的心理状态。即主观认为：我们管不了新闻单位，记者对医疗纠纷的报道肯定会和患者站在一起，而不利于医院。我们把这种心理称为被动心理。被动心理当然有其产生的原因。但如果坚持这种心理，就会导致我们对新闻舆论的不作为。表现在一些关于医疗纠纷的采访中，当事人往往以“无可奉告”或推委的态度搪塞。因此，我们提倡一种主动的舆论导向意识，即在媒体介入一些医疗事件时，医院以一种合作的、主动的态度，配

40、合媒体的调查采访，做好相关解释工作，以期媒体对整个事件有一个全面、客观的报道。 主动导向意识的要素在于主动配合、参与和支持。本来我们的确不能左右媒体的舆论导向，但如果我们的意识是被动的，工作是不配合、不支持甚至对立的，在过程中又不发表自己的观点，不做必要的解释，结果自然会不利于医院。事实上，媒体在关注医疗纠纷或其他事件时并不会因为医院不合作而终止；医院不讲，发言全部成了另一方的专利。记者根据单方面的说法，得出的结论可想而知。甚至，医院方面不合作的态度也会成为报道内容。所以说，主动的意识，其实就是充分占有话语权的意识。3.2宏观导向 所谓宏观导向，是指在新闻宣传中以大量的正面宣传报道，冲淡或抵消

41、负面报道的不利影响，从而形成对医院有利的舆论环境。现在的大舆论环境对医院不利，这是事实。但对于局部，比如说成都；对于个体的医院，比如说华西医院，我们是可以改善舆论环境的。前文所述的我们在对舆论资源的管理中已建立了媒体医疗口记者对我院的“依赖性”，我们就充分利用这种“依赖性”，大量、源源不断地为记者提供各种新闻线索和信息资源，这样医院的良好形象从大量的报道中得以宣传。这种合作的默契不仅实现了记者和医院的双赢局面，客观上还形成了关于医院的舆论主流，这就是宏观导向。华西医院平均每天以5条左右的正向信息出现在各种媒体上，就是宏观导向产生的结果。 3.3微观导向（宣传策划） 所谓微观导向，是指在具体的事

42、件中，使正面宣传的量和质实现最大化；在负面事件，如医疗事故和纠纷的报道中通过“引导”的方式，使其影响减到最小或向正面方向转化。 案例16：绝世婚礼、肝移植、肾移植故事。 案例17：一小肠大出血患者家属将患者扔在医院不管，不付费，同时拒绝医生的治疗方案。医生反复做家属工作，家属出尔反尔，还请律师以家属的身份介入此事。此种情况下，我们主动邀请记者与医院法律顾问参与双方的谈话，让记者充分了解医患纠纷的复杂性，为可能发生的纠纷准备有影响的证人、证据。同时，记者的报道对有不良企图的家属也起到一定的抑制作用。 案例18：肠出血病人先在某地区医院治疗，索赔4万，后转如某大医院，治不好，索赔4.5万，医院认为

43、无过错，在赔偿方面僵持。结果病人不出院长达7年，期间病人老伴死亡，儿子车祸残废，只有媳妇是全劳力，确实无力供养，认为在医院还活得长点，结果在病房打闹乱来，医生护士惹不起、不敢推、要治疗还要管饭，最后宣传部门联合媒体对该事件全面报道，作好舆论铺垫，然后由医务部在适当人道主义补偿后，把病人送回家。 案例19：陕西病人扔到四川巴中，社会强烈谴责。 4、媒体关系建设的层次:充分利用医院的医疗资源，为媒体服好务，建设了多层面、大纵深的公共关系。 4.1、把跑医院的记者变成医院在媒体的“医疗服务中心”，把记者变成“自己人”。在服务建立中低层面的友谊。 部门对记者、对媒体中层：给跑口记者的方便，建立工作上的

44、和医疗上的联动，建设与跑口记者的铁关系。 4.2、加强医院与媒体中高层之间的交流与沟通，把双方的中高层变成“朋友”。定期与每体中层沟通，建立友好的合作关系。抓住时机与媒体高层建设医院领导与媒体领导间的关系。 4.3、依靠组织、领导，解决重大问题。 5、医院与媒体的关系结构 平行关系：与各媒体 包括平面媒体系列、广播电视系列、网络媒体系列，本地系列、外地系列。 纵深关系：记者、主任、老总、宣传部。 关键关系：努力做到媒体内部有“铁哥们”，可以使一些不利医院的报道的信息可以从媒体内部提前获知，以便于处理“危机”于未见报之前。感言：医疗卫生行业的舆论环境坏起来不是一天两天的事，好起来也不会是一蹴而就，需要全行业的共同努力。既然医疗实践不是完美的，医院新闻危机也就是永恒的。我们，尤其是从业者要有正确态度。领导要支持、重视媒体关系建设，平时不烧香，临时会出问题。医院新闻危机是医患纠纷之后医院第二个高风险点，可以让医院事件的影响力无限扩张，因此做好危机处置十分重要。同样医院新闻宣传部门也是医院的高风险岗位，工作必须如临深渊、如履薄冰。 最后，愿与全中国从事医院宣传工作以及临床一线的同道们一起，为中国卫生事业良好舆论环境而共同努力。谢谢大家的聆听！