市场营销策划大全：品牌要素设计课件.ppt

1、品牌要素的内涵从消费者最能接收的品牌信息的方面来看，我们把品牌要素归纳为：名称、标志、标语口号、象征符号、主题音乐、卡通形象、包装7大识别要素，每一要素都各具特征和功能。 联想品牌要素-名称 、标志 1984年，柳传志带领的10名计算机科技人员，20万元人民币（2.5万美元）开始创业，公司命名为“联想”（legend，英文含义为传奇）。 1994年，联想在香港证券交易所成功上市；4年后，联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑。 2003年，确立了联想在3C时代的的重要地位。2004年时联想连续八年占据中国市场份额第一的位置。 2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”

2、，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。 2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。个个 案案“红塔山”品牌要素 源于独特的地理环境和自然条件。（产地） 有独特的生产加工工艺。（技术） 六百年的文化渊源和经数亿人检验。（品质） 有独特的香型和感觉。（功能）得到公众承认的中国第一品牌。（地位 )为成功人士享受，象征着身份、地位和尊容。（

3、档次）体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格。（风格）公务员、企业家、学者最喜爱的烟。（地位）公众场合必抽的烟。（环境） 红塔山品牌价值529亿个个 案案品牌要素-上海世博会会徽 个个 案案 可口可乐从可口可乐从2003年起转变其新的形象，以我们熟悉的瓶装形象取代了自年起转变其新的形象，以我们熟悉的瓶装形象取代了自1996年一年一直沿用的飘带图案，重新强调新品牌形象中的要素及飞溅的气泡、水滴。在可口直沿用的飘带图案，重新强调新品牌形象中的要素及飞溅的气泡、水滴。在可口可乐经典的包装中加入可乐经典的包装中加入“Always”、“Delicious”“Unique”等标语。可口可乐的等标语。可口可乐

4、的视觉识别、包装更好的把握了其变化了的品牌内涵，运用标志、色彩、标语、包视觉识别、包装更好的把握了其变化了的品牌内涵，运用标志、色彩、标语、包装、音乐各要素之间的互动，并把它们的特殊的活动建立联系。事实证明，可口装、音乐各要素之间的互动，并把它们的特殊的活动建立联系。事实证明，可口可乐是一个综合要素运用的非常成功的案例。可乐是一个综合要素运用的非常成功的案例。 可口可乐可口可乐标志、色彩、标语、包装标志、色彩、标语、包装情景案例：英特尔英特尔:在采用在采用品牌名、标志、品牌名、标志、象征符号、标象征符号、标语及音乐各要语及音乐各要素进行整合互素进行整合互动的方法来建动的方法来建立和传播自己立和

5、传播自己的独特品牌形的独特品牌形象。象。4.2 品牌的命名 品牌命名的产生及其意义品牌命名的产生及其意义从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划 重庆登康口腔护理用品公司02年，冷酸灵获得“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号 命名也是战略，好的命名，可立竿见影创造利润，传达出正面的企业形象。你的企业是否有让人迅速识别，以至产生喜好度的命名？无论产品设计得多么好，或者是多么便宜，如果命名这关过不去，品牌魅力就会削减一半。新时代的商品命名已成为一门学问和艺术。给商品起一个好听的名字，可以缩短商品成为强劲品牌的距离。好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢说商机，成为企业获胜的头一关。情景案例：Goog

6、le全球掌门埃里克施密特 2006-4在北京，并为Google揭晓了全球中文名称谷歌，这是Google在全球范围内唯一的非英文名字。埃里克真诚地希望，寓意“丰收之歌”的“谷歌”，能给Google在中国的征战带来运气。1800个名字里跳出“谷歌”。情景案例：情景案例：宝洁品牌命名的宝洁品牌命名的真义真义 品牌命名的规则 、好说、好念、不拗口、顾及产品线的将来与扩展：娃哈哈、太阳神；、全球性的视野：加州标准石油、荷兰牛初乳等、有创意不模仿： 飘柔变为飘丝、青岛变青鸟、英文缩写：千万别想着去校仿、的命名方式，他们在消费者的心目中已经成为一种固定的形象。、切莫自我标榜：如“巨龙”、“巨人”、“霸王”等

7、等、迫不得已再改名：调查显示，的受访者都认为，除非别无选择，否则不要改名。、口语化已成时尚：小心点儿、来一客、康师傅、让人有正面的联想：老干妈、阿庆嫂；、可依法获得商标注册：注册前不妨多创意至个名称，做到有备无患。品牌命名原则是易读、易记（简洁、独特、新颖、响亮、高气魄）；暗示产品属性；启发品牌联想；与标志物相配；适应市场环境；合法。品牌命名的步骤 （1）提出备选方案。（2）评价选择。（3）测验分析。（4）调整决策。野马汽车品牌命名野马汽车品牌命名 以产品带给消费者的不同利益层面来命名1、功效性品牌：奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)2、情感性品牌：登喜路(服装)、美的(家电)、百威(

8、啤酒)、3、中性品牌：如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)以品牌本身的来源渠道命名1、以姓氏人名命名：福特(Ford)、百威(Budweiser)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等2、以地名命名：青岛、燕京、茅台、桂林、青岛、上海3、以物名命名：如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅4、以其它词汇命名：联想、彩虹(电器)、兄弟(打印机)5、自创命名：SONY、全聚德以品牌的文字类型命名1、以汉字命名：惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)2、以拼音命名：Haier(海尔

9、)、CHANGHONG(长虹)3、 以数字命名：555(香烟) 、999、505(神功元气袋)。4、以外语命名：Intel、Kodak、Dell、Dove，Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)等等品牌命名思路：品牌命名思路：品牌标志设计原则 品牌标志设计欣赏 太阳神-标志释义 以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比中力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合

10、成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。“太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，“阳”字篆书字体的“ ”作为主要特征，结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。 太阳神商标设计太阳神商标设计汽车标志设计欣赏别克三盾三个“V”字：必胜-必胜-必胜 蓝天，白云和螺旋浆 香港品牌形象-飞龙标志 银行-标识含义 中国银行标志从总体上看是古钱形状代表银行；“中”字代表中国；外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。 以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明

11、确的银行属性,着重体现建设银行的方圆特性,方,代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。 中国电信标志释义：以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。 标准字标准字标准字标准字 标准字标准字VI设计欣赏 ABSOLUT伏特加酒品牌ABSOLUT伏特加酒的传奇广告作品，其以瓶形作为所有广告创作的基础和源泉“ABSOLUT酒瓶是永远的主角”，来诠释ABSOLUT的核心价值纯净、简单、完美。 VI设计欣赏 约翰走路（Johnnier Walker）目前行销世界200多个国家、190个不同市场的苏格兰威士忌第一品牌，其keep walking的核心理念的灵感来源，出自约翰走路著名的“向前迈进的绅士”图像.VI设计欣赏