康师傅方便面采用的定价方法课件.ppt

1、康师傅销售渠道价格管理 小组成员：杨超星、胡圆圆、倪燕红、陈红月、陈瑶一公司背景 康师傅简介 1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。 康师傅袋装方便面 自97年上市以来，一直秉承康师傅的管理与技术，业已成为家喻户晓的又一知名品牌。面向低价方便面市场而推出的产品，在低价面的这个细分市场中，以分量比为基础的价格和口

2、味是消费者选择品牌的核心因素。针对消费者的特征，康师傅低价入市，并努力将自己定位为平价袋装方便面的第一品牌。渠道价格管理是什么？ 渠道价格管理就是指渠道定价。渠道定价是影响制造商、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素，制定正确的价格政策是维护制造商利益。调动经销商的积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。康师傅所运用的价格政策 非可变价格政策。康师傅采取这种价格政策,价格的差异是固定的。对于大量购买的给予较低的价格,对批发商、零售商或不同的地点给予不同的价格。 一次性数量折扣政策。即价格根据一次购买的数量多少而变化。 累计数量折扣政策。允许由一定时期内(如112月份)的总定货

3、量打折扣。 商业折扣政策。对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。如：一批、二批、三批商和零售商因履行不同的经销职能而给予不同的折扣。康师傅销售渠道模式-通路精耕 康师傅通路精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细，有专门服务，商场由公司开户直营，一般的超市烟酒士多店和特殊通路都有不同的经销商去服务，做到精耕细作。针对不同通路找对的经商商做到一对一服务康师傅厂家一阶零售商经销商三阶KA/零售商批发商二阶消费者市场上价格混乱的原因 企业方面： 企业在不同的目标市场上采取了不同的价格政策 企业对不同经销商的价格政策混乱。 企业对经销商的奖励政策。 经销商方面： 经销

4、商将本厂产品用作带货 企业在某一个市场上有几个批发商,大家为了争夺客户,纷纷降价,最后降得无利可图,都不愿再销售这一产品,把市场做死了。 维持客户。一些经销商把价格降得很低,无利经营,甚至将厂家给予的扣点给客户,目的是为了维持客户,吸引客户继续从他手中进货。 康师傅的销售价格结构体系设计1. 建立分销网络结构 康师傅采取了通路精耕的分销网络结构，针对其建立了相应的的价格体系。 2. 设计销售价格结构 康师傅的价格结构详细规定出厂价、一批价、二批价、零售价并建立有效的奖罚制度。3. 制定经销商、二批商、零售商的激励体系 维护分销商的合法利益，是渠道稳定的前提。康师傅按照现有客户实绩或潜在实力而将

5、客户分为A、B、C三个等级,分别确定不同的价格折扣率。如A级大客户价格折扣率是X%,B级客户价格折扣率是Y%,C级客户(小量进货者)依订价出货。4. 维护稳定的销售价格 康师傅通过应用目标管理、奖罚制度，提高销售一线人员、销售分支机构、公司市场管理部门对市场的管理。打通公司信息流通渠道，及时对市场变化做出反应。 5. 建立市场监督管理体系 康师傅建立有效的市场管理、监督机制，保证市场稳定。康师傅稳定价格的措施： 1、康师傅实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运费,防止产品在区域间窜货。 2、康师傅设置合理的返利，避免返利过高，引起价格混乱 3、康师傅在和经销商签订合同时就明确规定稳定价格的条

6、款。对不履行价格义务的,要取消经销资格。 4、监督。要及时掌握价格状况,发现经销商违犯价格行为就要立即处理。康师傅产品组合策略 康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。他们把产品分为高中低三个档次。 高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高端消费者的需求：终端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列，低端就是康师傅旗下的福满多系列产品。 对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产品的定价一般在3.504.00元之间，其竞争产品主要是统一的100分，来一桶等，终端产品则是红烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在2.00元左右，另外就是5包捆绑销售的，他们的定价一般在7.50元到9.50元不等。

7、 康师傅方便面采用的定价方法 康师傅方便面为保证自己的优势，进一步加大品牌的市场份额，康师傅方便面的定价策略主要是以差别化定价为主，具体来讲就是针对不同消费者采用不同的定价方法。主要有以下几个内容： 差别化定价 （1）根据不同地区的口味细分定价 不同地区的人们喜欢不同的口味，比如南方地区的人们喜欢辣的味道，北方人比较喜换味道重的方便面，这样就有了差异，在针对不同口味的产品上，康师傅的定价也各不相同，例如，同样是5袋包装的方便面酸菜牛肉面的价格是10元，而酱香猪骨炸酱面的定价为8.89元，低端的福满多的葱香排骨面定价为5.00元，红烧牛肉面为6.00元。桶装的方便面也是这样，红烧牛肉面的价格为3

8、.5元，而酱香牛骨的价格为2.99元。 （2）根据消费者的消费水品细分定价 由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，是消费者对方便面的购买行为也不一样。在广元超市周围的消费者主要是大学生和附近居民，多以在购买方便面时，这类消费者主要够康师傅的中低端产品，也就是福满多系列，或者是红烧牛肉这类产品，这类产品的定价一般较低，福满多的产品大概要1元左右，红烧牛肉面大定价大概在2.0左右；对于那些高端品牌的方便面的定价大概在3.5元，主要消费群体周围那些工薪阶层，或者有钱人，还有一部分是针对那些出差或者走访同学朋友的人（3）根据产品的特征进行细分定价 康师傅在市场上的份额最高，它的产品包括的种类也非常的多

9、。它的产品既有桶装，碗装，袋装，和装以及5袋一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。像康师傅新推出的干拌面系列，这类产品与其他产品的使用方法不同，它的售价是3.5元，一般桶装的方便面定价要高一些在3元到4元之间不等。另一个很重要的特征就是方便面的不同种类，炸酱面一般定价要比其他产品的定价要低一些，桶装的为2.99元，袋装的也稍低一些。红烧系列袋装一般在2.00元，桶装大约在3.5元。 （4）根据购买数量进行细分定价 对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的方便面，你买一包的价格可能会贵一些，你买5包捆绑在一起的价格就会低一些，你买一箱价格会在

10、低一些 价值定价 在对康师傅的定价上，可以看到康师傅的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些，因为，康师傅在消费者的心中的认知价值会比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会给消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好。 目标客户定价 目标客户定价主要是针对康师傅的目标准客户根据他们需求特征及偏好来进行差别化的定价方法。康师傅方便面根据经常来超市购买方便面的情况分别为他们设定了不同的定价尾数定价 方便面的货架上我们可以明显的看到一些产品的定价不是整数，而是小数点后面也有两位数字，例如酱香猪骨炸酱面的定价为2.99元，5袋包装的翡翠鲜虾的定价是8.89元。这样定价会给人一种“精算”的错觉，另一方面给人造成可方便打折的印象，从而增加产品的销量。折扣定价 折扣定价主要是根据消费者的购买情况给予一定的优惠的定价。包括数量折扣定价，发放购买优惠券，进行积分优惠折扣，或者实施会员制优惠定价等等。其中，数量折扣定价的具体实施方式有五小包一袋装比单纯一次性购买五小包要便宜1.00元到2.00元；30包纸箱装的每小包零售2.00元的方便面售价是45.00元左右；50包纸箱装的售价大约在65.00元左右。数量折扣定价就是根据消费者一次性购买数量的多少来进行的定价。