植入营销分析与建议课件.ppt

1、植入营销分析与建议植入营销分析与建议 首次提出植入式营销的目标设首次提出植入式营销的目标设定以及效果分析应根据产品（快消定以及效果分析应根据产品（快消品、耐用品）和消费者（感性、理品、耐用品）和消费者（感性、理性）两大因素进行，并将这两大因性）两大因素进行，并将这两大因素分为四个象限进行讨论。素分为四个象限进行讨论。n植入营销介绍植入营销介绍n植入营销分析植入营销分析n植入案例分析植入案例分析n汽车植入回顾汽车植入回顾n植入营销建议植入营销建议植入营销介绍植入营销介绍 你最近一次看到你最近一次看到“苹果苹果(Apple)”(Apple)”的广告是什么时候的广告是什么时候? ?也也许想不起来了，

2、但是你确实又感觉在很多地方都见过许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhoneiPhone，iTouchiTouch，MacBookMacBook为什么为什么? ? 除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从2008年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的

3、再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以植入各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消费者对产品的记忆更加深刻，无意识的就记住产品(服务)。 植入式营销植入式营销 早在20世纪初，剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到1927年好时巧克力公司(Hersheys)才发现了植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞助了电影翼 (“Wings”，该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。植入式营销植入式营销 植入式营销真正开始进入

4、企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业(如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧(soupopera)”的戏称。植入式营销植入式营销 此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。1951年，由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉主演的电影非洲皇后号 (TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒(GordonsGin)的商标就赫然出现在画面中。植入式

5、营销植入式营销 植入式营销真正惊艳四座是在1982年。美国导演史蒂芬斯皮尔伯格在其执导的电影外星人 (E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯”(ReesesPieces)牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。植入式营销植入式营销 随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。1995年新一季007电影黄金眼上映时，宝马(BMW)公司共斥资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3变成了007的

6、座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势。植入式营销植入式营销 植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的编辑部的故事。该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。 1999年，老庙黄金根据青春偶像剧情牵日月星的故事情节，依照女主人公性格特征推出了“太阳星星月亮”3款足金系列首饰，也造成了不小的轰动。植入式营销植入式营销 植入式营销真正在国内火爆起来是通过冯小刚及其执导的没完没了、大腕、手机、天下无贼等一系列贺岁影片。在2009年的贺岁片非诚勿扰中，制片方通过植入豪

7、华邮轮、汽车、信用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品，几乎已经收回了投资成本。 电影杜拉拉升职记在植入广告方面成为不折不扣的王牌，包括联想，高姿等产品在内近三十个广告令业界叹为观止。 植入式营销植入式营销提问提问l 传统广告的发展历程（萌芽传统广告的发展历程（萌芽-发展发展-成熟成熟-衰退）衰退）l是哪些因素导致了传统广告的发展是哪些因素导致了传统广告的发展l 是哪些因素导致了传统广告的衰退是哪些因素导致了传统广告的衰退l 植入广告的发展历程（萌芽植入广告的发展历程（萌芽-发展发展-成熟成熟-衰退衰退）l是哪些因素导致了植入广告的发展是哪些因素导致了植入广告的发展l是哪些因素导致了植入广告的衰

8、退是哪些因素导致了植入广告的衰退植入营销分析植入营销分析l 成本上升成本上升l 渠道干扰渠道干扰l 信任下降信任下降传统硬广告传统硬广告 个缺陷个缺陷植入式营销植入式营销 个特点个特点l 润物无声润物无声 l 四两千斤四两千斤l 天长地久天长地久植入式营销植入式营销 种方法种方法l 道具植入道具植入 l 台词植入台词植入l 音效植入音效植入l 场景植入场景植入l 剧情植入剧情植入l 文化植入文化植入l 道具植入道具植入 l 台词植入台词植入 l 音效植入音效植入l 场景植入场景植入 l 剧情植入剧情植入 l 文化植入文化植入 植入植入 个问题个问题l 植入负面植入负面l 植入过量植入过量l 植

9、入突兀植入突兀植入式营销植入式营销 问问l 如何选择合适的影视进行植入？如何选择合适的影视进行植入？l 如何控制植入营销广告强弱度？如何控制植入营销广告强弱度？l 如何分析植入营销的广告效果？如何分析植入营销的广告效果？l 如何互动植入营销与传统营销？如何互动植入营销与传统营销？植入式营销植入式营销 类产品类产品快消品快消品耐用品耐用品快消品快消品 快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他

10、们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 快消品快消品1.价格在消费者的“绝对购买力”之内2.产品“非耐用”，重复购买比率较高3.消费者通常以“瞬间决策”的方式达成购买4.消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 消费者的购买习惯是： 简单、迅速、冲动、感性。耐用品耐用品 耐用品（Durable goods）指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。 1.价格在消费者的“购买力”之内2.产品“耐用”，重复购买比率较低3.消

11、费者通常以“理性决策”的方式达成购买4.消费者很难在同类产品中转换不同的品牌 消费者的购买习惯是： 复杂、缓慢、理性。耐用品耐用品植入式营销植入式营销 象限象限感性理性耐用品快消品产品消费者植入式营销植入式营销 个目标个目标l 短期目标（销量上升）【快消品】短期目标（销量上升）【快消品】l 长期目标（品牌好感）【耐用品】长期目标（品牌好感）【耐用品】植入案例分析植入案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析 丝丝心动中丝丝心动中的植入广告有快消的植入广告有快消品的飘柔洗发水，品的飘柔洗发水，有耐用品的进口起有耐用品的进口起亚汽车，是一个很亚汽车，是一个很好的植入式营销好的植入式营销分分析案例。析

12、案例。丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析 由进口起亚全程赞助的湖南卫视自制励志偶像剧丝丝心动现正热播中，进口起亚全车系（速迈、欧菲莱斯、霸锐、新索兰托、新佳乐、VQ）作为各主角的御用座驾在剧中亮相。 央视央视-索福瑞数据显示，该剧以索福瑞数据显示，该剧以4.21%4.21%的收视数据的收视数据雄据全国卫星频道同时段排名第一雄据全国卫星频道同时段排名第一丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析 偶像剧主要观众的年龄构成大约在偶像剧主要观众的年龄构成大约在1515岁岁2525岁岁之间之间观众年龄观众年龄 ？ 观众的年龄分布决定了适合什么样的观众的年龄分布决定了适合什么样的品牌品牌、什么样的什么样的产品产品以

13、及什么样的营销的以及什么样的营销的目标目标。丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析植入强度植入强度 ？洗发水的植入度：洗发水的植入度：强强 （定制剧情、台词、镜头）（定制剧情、台词、镜头）起亚汽车植入度：起亚汽车植入度：弱弱 （道具）（道具）为什么为什么丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析剧情剧情 ？ 观众对植入广告的观众对植入广告的反反感感主要来源于植入生硬，主要来源于植入生硬，这不仅仅破坏了剧情的流这不仅仅破坏了剧情的流畅性，破坏了观众的心情，畅性，破坏了观众的心情，同时也破坏了营销目标的同时也破坏了营销目标的达成，甚至可能会起到与达成，甚至可能会起到与营销目标相反的

14、效果。营销目标相反的效果。丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析剧情剧情 ？ 剧中使用现代剧中使用现代出租车向观众传递出租车向观众传递了一个什么信息了一个什么信息（考虑到该剧的观（考虑到该剧的观众年龄层次）？众年龄层次）？丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析剧情剧情 ？ 2009 2009年起亚进口车销量达到年起亚进口车销量达到1 15 5万辆左右。这决定万辆左右。这决定了中国大部分人（包括丝丝心动的观众）不了解进口了中国大部分人（包括丝丝心动的观众）不了解进口起亚汽车，进口起亚汽车单纯的将汽车作为道具使用，很起亚汽车，进口起亚汽车单纯的将汽车作为道具使用，很难充分发挥丝丝心动巨大的营销力，应该巧妙融入

15、一难充分发挥丝丝心动巨大的营销力，应该巧妙融入一些关于进口起亚汽车的剧情，如小柔事业有成后，可以安些关于进口起亚汽车的剧情，如小柔事业有成后，可以安排一个购车剧情，展示进口起亚汽车。排一个购车剧情，展示进口起亚汽车。丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析角色角色 ？欧阳雄欧阳雄欧菲莱斯欧菲莱斯欧阳晨欧阳晨SHUMASHUMA速迈速迈角色地位、品味角色地位、品味产品的特性产品的特性丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析镜头处理镜头处理 ？ 通过大梅对车牌通过大梅对车牌号码的关注，将镜头号码的关注，将镜头自然放到欧菲莱斯汽自然放到欧菲莱斯汽车尾部，充分展示了车尾部，充分展示了KIAKIA标识，并通过大梅标识，

16、并通过大梅对大客户的羡慕，隐对大客户的羡慕，隐蔽的体现欧菲莱斯的蔽的体现欧菲莱斯的尊贵。尊贵。丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析镜头处理镜头处理 ？丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析镜头处理镜头处理 ？丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析镜头处理镜头处理 ？丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析镜头处理镜头处理 ？l 进口起亚汽车头部车标不易识别、记忆进口起亚汽车头部车标不易识别、记忆l 进口起亚汽车尾部车标容易识别、记忆进口起亚汽车尾部车标容易识别、记忆l 电视剧中关于头部车标出现频率高但画面模糊电视剧中关于头

17、部车标出现频率高但画面模糊l 电视剧中关于尾部车标画面清晰但出现频率低电视剧中关于尾部车标画面清晰但出现频率低丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析镜头处理镜头处理 ？ 在展现汽车外在展现汽车外观时，有些镜头生观时，有些镜头生硬，没有将镜头与硬，没有将镜头与其他因素结合起来。其他因素结合起来。丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析镜头处理镜头处理 ？背景照片模糊、背景照片模糊、不突出，无法不突出，无法向观众传递信向观众传递信息，可以将背息，可以将背景照片换成一景照片换成一张，加强视觉张，加强视觉效果。效果。丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析网络配合网络配合 ？l 营销效果的扩大营销效果的扩大l 电视剧中疏忽的补救电视剧中疏忽的补救第三方第三方汽车植入回顾汽车植入回顾l 疯狂金龟车中的大众甲壳虫疯狂金龟车中的大众甲壳虫l变形金刚中的雪佛兰变形金刚中的雪佛兰Camaro l皇家赌场中的阿斯顿马丁皇家赌场中的阿斯顿马丁DBS l偷天换日中的偷天换日中的Mini Cooper S l疯狂的赛车中的斯柯达明锐疯狂的赛车中的斯柯达明锐 l的士速递中的标致的士速递中的标致407 l 007系列电影中的阿斯顿马丁系列电影中的阿斯顿马丁 l爱情左灯右行中的新飞度爱情左灯右行中的新飞度植入营销建议植入营销建议植入营销植入营销 点建议点建议l 隐蔽性隐蔽性l 融合性融合性l 创意性创意性故事故事/角色角色