第五章-市场调查问卷设计课件.ppt

1、 市场调研市场调研 教学目的 掌握问卷设计的步骤，把握问卷设掌握问卷设计的步骤，把握问卷设计的提问技术，能够独立地设计出有效计的提问技术，能够独立地设计出有效的问卷。的问卷。 市场调研市场调研 第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述第二节第二节 问题的分类与措辞问题的分类与措辞第三节第三节 问题的设计问题的设计第四节第四节 问卷制作过程问卷制作过程一、问卷概述一、问卷概述 （一）含义（一）含义 第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 市场调研市场调研 调研者为了达到调研目的、收集必要数据而调研者为了达到调研目的、收集必要数据而设计的一系列结构化问题表格。又称调查表。设计的一系列结构化问题表格。

2、又称调查表。 第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 市场调研市场调研 1 1、将研究目标转化为具体问题、将研究目标转化为具体问题2 2、提供标准化的数据收集程序、提供标准化的数据收集程序3 3、最大限度减少回答误差、最大限度减少回答误差（二）问卷的功能（二）问卷的功能第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 市场调研市场调研 （三）问卷的结构（三）问卷的结构第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 1 1、问卷封面：标题，作业证明记载、问卷封面：标题，作业证明记载2 2、卷首语（说明信），指导语（范例），、卷首语（说明信），指导语（范例）， 甄别问卷甄别问卷3 3、主体问卷：所有问题的提问，选项

3、，编码、主体问卷：所有问题的提问，选项，编码4 4、个人资料，结束语、个人资料，结束语 市场调研市场调研 第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 问卷结构示例问卷结构示例 市场调研市场调研 问卷封面示例问卷封面示例第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 链接汽车满意度问卷链接汽车满意度问卷1、问卷封面：问卷标题、问卷封面：问卷标题 问卷的标题是概括说明调查的研究主题，问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调查者对要回答什么方面的问题有一个大使被调查者对要回答什么方面的问题有一个大致的了解。致的了解。 1、两种形式：、两种形式： （1）大学生牙膏消费状况调查问卷（只有主）大学生牙膏消费状况调查

4、问卷（只有主标题）标题） （2）我与广告）我与广告 公众广告意识调查问卷（主标题公众广告意识调查问卷（主标题+副标题）副标题） 2、标题设计的三个要求 （1）简明扼要 （2）引起消费者的兴趣 （3）不要简单采用“问卷调查”等这样的标题 如：“学生宿舍卫生间热水供应现状的调查问卷”，而不要简单采用“热水问题调查问卷”这样的标题 ？哈啤问卷调查1、问卷封面：作业证明记载、问卷封面：作业证明记载内容调查员的姓名访问日期、时间和地点被调查者的姓名、单位或家庭住址电话便于审核和继续跟踪表明任务完成作业证明记载范例：作业证明记载范例： 受访者编号： 录入编号： 被访者姓名： 联系电话： 联系地址： 拦截日

5、期： 拦截时间： 拦截地点： 访问时间：从月日，从时 分至 时 分，共 分钟 访问员姓名： 访问员编号：2、卷首语（说明信）、卷首语（说明信） 卷首语的目的在于引起被调查者的重视和兴趣，卷首语的目的在于引起被调查者的重视和兴趣，争取他们对调查的配合。争取他们对调查的配合。 具体结构和内容具体结构和内容 调查者的身份：我或我们是谁？调查者的身份：我或我们是谁？ 调查的内容和范围：我或我们要调查什么？调查的内容和范围：我或我们要调查什么？ 调查的目的：我或我们为什么要进行调查？调查的目的：我或我们为什么要进行调查？ 调查对象的选取方法以及保密措施：您是如何被调查对象的选取方法以及保密措施：您是如何

6、被我们选取出来的？并且承诺保密我们选取出来的？并且承诺保密 真诚致谢真诚致谢 市场调研市场调研 卷首语示例卷首语示例用户朋友，您好！用户朋友，您好！ 19961996年年1212月月1 1日，国际长途电话费下调日，国际长途电话费下调30%30%，国内长途，国内长途电话也简化了计费等级，为了解价格调整后国际国内长途电话也简化了计费等级，为了解价格调整后国际国内长途电话的使用情况以及您对电话的使用情况以及您对“800800业务业务”的意见态度，以便为的意见态度，以便为广大用户提供更好的服务，我们组织了这次问卷调查活动。广大用户提供更好的服务，我们组织了这次问卷调查活动。希望您能支持并配合我们的工作

7、。希望您能支持并配合我们的工作。谢谢您的合作！谢谢您的合作！第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 电话访电话访问问 市场调研市场调研 女士们、先生们：女士们、先生们： 您好！您好！ 我是我是市场调查公司的访问员工，我们正在进市场调查公司的访问员工，我们正在进行一项日用产品的市场调查，我们很乐意知道您对此类行一项日用产品的市场调查，我们很乐意知道您对此类产品的看法和意见，以便我们改进产品，请您根据您的产品的看法和意见，以便我们改进产品，请您根据您的实际想法作答。访问大约只需要实际想法作答。访问大约只需要2020分钟，访问结束后我分钟，访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。们将送您一份小礼物

8、以表示感谢。 市场调查公司市场调查公司第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 卷首语示例卷首语示例入户访入户访问问 市场调研市场调研 亲爱的学生家长：亲爱的学生家长： 有一个问题正在困扰有一个问题正在困扰大学大学怎样减少大学生的旷课率？怎样减少大学生的旷课率？这个由学校校委会发起的问卷调查的目的就是希望寻求这个问题的这个由学校校委会发起的问卷调查的目的就是希望寻求这个问题的答案。答案。 您被选中是因为：您有孩子在本大学念书，上个月，一份相似您被选中是因为：您有孩子在本大学念书，上个月，一份相似的问卷已经发给了您的孩子，而且他们的回答正在整理中。我们希的问卷已经发给了您的孩子，而且他们的回答正在

9、整理中。我们希望了解家长和学生两代人的看法与建议。望了解家长和学生两代人的看法与建议。 由于奖金有限，我们只选了一个比较小的样本来回答这份问卷。由于奖金有限，我们只选了一个比较小的样本来回答这份问卷。因此，您的回答对该研究的成功极为重要。因此，您的回答对该研究的成功极为重要。 谢谢您的支持和帮助！谢谢您的支持和帮助！大学校委会大学校委会 20002000年年7 7月月第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 卷首语示例卷首语示例邮寄访问邮寄访问小组讨论：针对你们小组的调查，假设你们采用问卷针对你们小组的调查，假设你们采用问卷收集资料，合作写一卷首语。收集资料，合作写一卷首语。指导语指导语 又称填

10、写说明或填写要求，是对填表的要求、方法、注意事项等的总说明，目的是规范和指导被调查者如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中等。 其作用是对填表的方法、要求、注意事项等作一个总的说明。包括卷头指导语和卷中指导语两部分。 卷头指导语：卷头指导语： 一般在封面信之后一般在封面信之后, ,并标有并标有“填表说填表说明明”的标题的标题, ,其作用是对填表方法其作用是对填表方法, ,要求要求, ,注注意事项等作一个总体说明。意事项等作一个总体说明。指导语示例指导语示例 卷中指导语：卷中指导语： 一般是针对某些较为特殊的问题所作出的一般是针对某些较为特殊的问题所作出的特定指示。特定指示。 “可选多个答案可

11、选多个答案” “请按重要程度排列请按重要程度排列” “若不是，请跳过若不是，请跳过10141014题，直接从题，直接从1515题题开始答起开始答起” “家庭人均收入即全家人口的总收入除以家庭人均收入即全家人口的总收入除以全家人数全家人数” 市场调研市场调研 1 1请问您或您的家人有没有在下列行业工作的呢？请问您或您的家人有没有在下列行业工作的呢？（1 1）广告、公关机构）广告、公关机构终止访问。终止访问。（2 2）市场研究、咨询、调查机构）市场研究、咨询、调查机构终止访问。终止访问。（3 3）电视、广播、报纸等媒介机构）电视、广播、报纸等媒介机构终止访问。终止访问。（4 4）房地产公司）房地产

12、公司终止访问。终止访问。（5 5）以上皆无）以上皆无继续访问。继续访问。2 2请问您的年龄（周岁）？请问您的年龄（周岁）？（1 1）2525岁以下岁以下终止访问。终止访问。（2 2）25352535岁岁继续访问。继续访问。（3 3）36453645岁岁继续访问。继续访问。（4 4）46554655岁岁继续访问。继续访问。（5 5）56655665岁岁继续访问。继续访问。（6 6）6565岁以上岁以上终止访问。终止访问。3 3请问是由您决定或者参与决定在此租房居住吗？请问是由您决定或者参与决定在此租房居住吗？（1 1）是）是（继续访问）。（继续访问）。（2 2）不是）不是（终止访问）。（终止访问

13、）。甄甄别别问问卷卷示示例例第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 市场调研市场调研 甄甄别别问问卷卷示示例例第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 市场调研市场调研 第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 性别性别年龄年龄婚姻状况婚姻状况收入收入受教育程度受教育程度职业职业。个人资料通常包括个人资料通常包括主要根据研究需要而定，主要根据研究需要而定，并非多多益善。并非多多益善。 市场调研市场调研 第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 个人资料示例个人资料示例二、优质问卷特点二、优质问卷特点 市场调研市场调研 1 1、具有完整的结构、具有完整的结构2 2、包括需要了解的有关信息，确保获得最多

14、的、包括需要了解的有关信息，确保获得最多的 信息量信息量3 3、尽可能简短，避免不相关信息出现、尽可能简短，避免不相关信息出现4 4、便于访问员顺利地提问、记录、便于访问员顺利地提问、记录5 5、便于被调查者理解，能够、愿意、顺利回答、便于被调查者理解，能够、愿意、顺利回答6 6、便于统计分析、便于统计分析第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述 序号分类标志问句名称1询问方式直接性问题间接性问题假设性问题2收集资料的性质事实性问题行为性问题态度性问题动机性问题3答案的形式开放式问题封闭式问题混合型问题一、问题的分类一、问题的分类 第二节第二节 问题的分类与措辞问题的分类与措辞 1、按询问的方式

15、分类、按询问的方式分类 （1）直接性问题）直接性问题 指在问卷中通过直接提问方式得到答案的指在问卷中通过直接提问方式得到答案的问题问题 例如：您喜欢在什么场所购买衬衫：例如：您喜欢在什么场所购买衬衫： （ 可可多选）多选） A、品牌专卖店、品牌专卖店 B、大型百货商场、大型百货商场 C、大卖场、大卖场品牌专柜品牌专柜 D、超市品牌专柜、超市品牌专柜 E、就近的商店、就近的商店 不适合：敏感型问题，或涉及态度和动机方面不适合：敏感型问题，或涉及态度和动机方面的问题的问题1、按询问的方式分类、按询问的方式分类 （2）间接性问题 是指采用间接提问方式得到答案的问题。 例如： 敏感型问题： 1）您哪一

16、年出生？（） 不问：您今年多大了？ 2）在本地您的收入属于哪一档次？ 不问：您月收入多少？ 不敢或不愿真实表达意见的问题：3）有些人认为目前的个人所得税应该调整，有些人认为目前的个人所得税政策仍是合适的，您怎么看待目前的个人所得税政策？ 1、按询问的方式分类、按询问的方式分类 （3）假设性问题 指通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出问题。这类问题可以用于了解消费者潜在的动机、态度和选择。 例如：如果在购买汽车和住房之间选择一种，您会选择哪种？（）（二）按收集资料的性质分类（二）按收集资料的性质分类 市场调研市场调研 1 1、事实性问题：让被调查者对既定事实作出陈述。、事实性问题：让被调查

17、者对既定事实作出陈述。例：例：您目前是否使用移动通信工具？您目前是否使用移动通信工具？您的生活费是由父母资助的吗？您的生活费是由父母资助的吗？2 2、行为性问题：掌握消费者的行为特征。、行为性问题：掌握消费者的行为特征。例：例：您在业余时间一般都做什么？您在业余时间一般都做什么？您准备下次到哪里去旅游？您准备下次到哪里去旅游？如果您意外获得了如果您意外获得了1 1万元钱，您打算做什么？万元钱，您打算做什么？ 市场调研市场调研 4 4、动机性问题：了解被调查者行为的原因和动机。、动机性问题：了解被调查者行为的原因和动机。例：例：您为什么选择在每周二去看电影？您为什么选择在每周二去看电影？您为什么

18、选择您为什么选择A A品牌而不选择品牌而不选择B B品牌？品牌？注意事项：按照调研的目标事先设计好一些可能答案供注意事项：按照调研的目标事先设计好一些可能答案供被调查者选择被调查者选择3 3、态度性问题：了解被调查者对于事件的看法、态度、意、态度性问题：了解被调查者对于事件的看法、态度、意见和评价。见和评价。例：例：您认为壁挂式空调在多少价格范围内可考虑购买？您认为壁挂式空调在多少价格范围内可考虑购买？对于可口可乐和百事可乐，您更喜欢喝哪种饮料？对于可口可乐和百事可乐，您更喜欢喝哪种饮料？（三）按答案的形式分类（三）按答案的形式分类 市场调研市场调研 1 1、开放式问题：对所设计的问题未提供任

19、何答案，由被调、开放式问题：对所设计的问题未提供任何答案，由被调查者根据自己的想法自由回答。查者根据自己的想法自由回答。例：例：您认为我国目前的广告宣传中，存在的主要问题是什么？您认为我国目前的广告宣传中，存在的主要问题是什么？请问您为什么喜欢舒肤佳香皂的电视广告呢？请问您为什么喜欢舒肤佳香皂的电视广告呢？2 2、封闭式问题：针对问题事先设计出各种可能的答案，由、封闭式问题：针对问题事先设计出各种可能的答案，由被调查者从中选择。被调查者从中选择。例如：您喝酒吗？例如：您喝酒吗？ A A、是、是 B B、否、否 市场调研市场调研 3 3、混合型问题：将开放式和封闭式结合使用。、混合型问题：将开放

20、式和封闭式结合使用。例例: :请问你最常使用的洗发水请问你最常使用的洗发水: : A.A.飘柔飘柔 B.B.海飞丝海飞丝 C.C.力士力士 D.D.丽花丝宝丽花丝宝E.E.潘婷潘婷 F.F.其他其他 ；您购买该产品主要是出于以下哪种原因？您购买该产品主要是出于以下哪种原因？A.A.价格便宜价格便宜 B.B.距离近距离近 C.C.服务好服务好 请说出你的理由请说出你的理由 ; ; 市场调研市场调研 开放式问题和封闭式问题的优缺点比较开放式问题和封闭式问题的优缺点比较缺点缺点优点优点1、答案设计可能不全面2、容易使被调查者随意填答3、备选答案可能会限制被调查者的回答 1、答案标准化，便于回答2、资

21、料标准化,便于整理3、便于统计分析 封封闭闭式式问问题题 1、易造成较大的访问误差2、资料标准化程度低，不便整理3、要求被调查者有较强的语言表达能力4、花费被调查者时间精力较多，易被拒绝1、资料具体生动、信息量大2、适合潜在答案很多的问题3、发挥被调查者的主动性和想象力开开放放式式问问题题 问题的分类问题的分类序号分类标志问句名称1询问方式直接性问题间接性问题假设性问题2收集资料的性质事实性问题行为性问题态度性问题动机性问题3答案的形式开放式问题封闭式问题混合型问题 市场调研市场调研 二、提问的措辞二、提问的措辞 1 1、提问尽量具体、明确，避免抽象或一般性的问题。、提问尽量具体、明确，避免抽

22、象或一般性的问题。如经常、偶尔、最近、目前、通常、收入之类的词，容易理如经常、偶尔、最近、目前、通常、收入之类的词，容易理解出现偏差解出现偏差例：例：请问您对我厂生产的经济型轿车的操控性能是否满意？请问您对我厂生产的经济型轿车的操控性能是否满意？您觉得电视机的画面是否清晰？您觉得电视机的画面是否清晰？您最近一个月通常在哪里购买香烟？您最近一个月通常在哪里购买香烟？请问您对我厂生产的经济型轿车是否满意？请问您对我厂生产的经济型轿车是否满意？您觉得电视机的画面质量如何？您觉得电视机的画面质量如何？您在哪里购买香烟？您在哪里购买香烟？ 市场调研市场调研 2 2、用词应通俗易懂，避免专业用语、用词应通

23、俗易懂，避免专业用语, ,不易理解、模糊的语言。不易理解、模糊的语言。例：例：当你想买软饮料时，你是否容易买到？当你想买软饮料时，你是否容易买到？你认为软饮料的分销充分吗？你认为软饮料的分销充分吗？ 市场调研市场调研 3 3、提问应简洁明了，避免冗长、复杂的问题。、提问应简洁明了，避免冗长、复杂的问题。例：例：请问您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？请问您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？您对于接送孩子的汽车的安全性要求是怎样的？您对于接送孩子的汽车的安全性要求是怎样的？对于市面上出现的各式各样的洗衣粉，您更偏爱哪种品牌？对于市面上出现的各式各样的洗衣粉，您更偏爱哪种品牌？如果您正在寻找一辆让管家使用的、主要用来

24、接送孩子们去如果您正在寻找一辆让管家使用的、主要用来接送孩子们去学校、祷告和去朋友家的车，你和你的妻子对汽车的安全性学校、祷告和去朋友家的车，你和你的妻子对汽车的安全性的要求是怎样的？的要求是怎样的？ 市场调研市场调研 4 4、一个问题只包含一项内容，避免提多重含义问题。、一个问题只包含一项内容，避免提多重含义问题。例：例：您觉得这款轿车的加速性能怎么样？您觉得这款轿车的制动您觉得这款轿车的加速性能怎么样？您觉得这款轿车的制动性能怎么样？性能怎么样？您对高露洁牙膏的香型满意吗？您对高露洁牙膏的洁牙效果您对高露洁牙膏的香型满意吗？您对高露洁牙膏的洁牙效果满意吗？满意吗？您觉得这款轿车的加速性能和

25、制动性能怎么样？您觉得这款轿车的加速性能和制动性能怎么样？您对高露洁牙膏的香型和洁牙效果满意吗？您对高露洁牙膏的香型和洁牙效果满意吗？ 市场调研市场调研 5 5、提问应直截了当，避免反意疑问句或否定句。、提问应直截了当，避免反意疑问句或否定句。例：例：请问您赞成商场打折制度吗？请问您赞成商场打折制度吗？教务处长是否应该对校长直接负责？教务处长是否应该对校长直接负责？您不赞成商场实行打折制度，是吗？您不赞成商场实行打折制度，是吗？教务处长不应该对校长直接负责吗？教务处长不应该对校长直接负责吗？ 市场调研市场调研 6 6、提问态度应客观，避免诱导性、倾向性提问。、提问态度应客观，避免诱导性、倾向性

26、提问。例：例：对于污染严重的企业对于污染严重的企业, ,您认为是否应该立即实行您认为是否应该立即实行“关停并关停并转转” ” ？您看过电影您看过电影无极无极吗？吗？保护环境是我国一项基本国策。您认为对于污染严重的企业保护环境是我国一项基本国策。您认为对于污染严重的企业是否应该立即实行是否应该立即实行“关停并转关停并转”？今年看电影今年看电影无极无极的人比较多，你也看过这场电影吗？的人比较多，你也看过这场电影吗？ 还有些问题可能会对被调查者的自尊心产生影响，也不容易得到准确的答案。 例如：你家没有购买大屏幕彩电的原因是（差的提问） A 买不起 B 住房狭小 C 不会使用 你家没有购买大屏幕彩电的

27、原因是（好的提问） A 价格不合适 B 住房不允许 C 用处不大 市场调研市场调研 7 7、提问方式应恰当，避免直接询问敏感性问题。、提问方式应恰当，避免直接询问敏感性问题。例：例：您每月收入属于哪一范围：您每月收入属于哪一范围：A 0-1000A 0-1000元，元，B 1000-3000B 1000-3000元，元，C 3000C 3000元以上元以上您现在每月收入是多少？您现在每月收入是多少？ 市场调研市场调研 8 8、提问中涉及的概念要有明确的界定。、提问中涉及的概念要有明确的界定。例：例：年龄：虚岁、实岁年龄：虚岁、实岁收入：税前、税后；工资、奖金、补贴收入：税前、税后；工资、奖金、

28、补贴人口：常住人口、临时人口人口：常住人口、临时人口 1、提问尽量具体、明确，避免抽象或一般性的问题。、提问尽量具体、明确，避免抽象或一般性的问题。 2、用词应通俗易懂，避免专业用语、用词应通俗易懂，避免专业用语,不易理解、模糊的语言。不易理解、模糊的语言。 3、提问应简洁明了，避免冗长、复杂的问题。、提问应简洁明了，避免冗长、复杂的问题。4、一个问题只包含一项内容，避免提多重含义问题。、一个问题只包含一项内容，避免提多重含义问题。5、提问应直截了当，避免反意疑问句或否定句。、提问应直截了当，避免反意疑问句或否定句。6、提问态度应客观，避免诱导性、倾向性提问。、提问态度应客观，避免诱导性、倾向

29、性提问。7、提问方式应恰当，避免直接询问敏感性问题。、提问方式应恰当，避免直接询问敏感性问题。8、提问中涉及的概念要有明确的界定。、提问中涉及的概念要有明确的界定。二、提问的措辞（总结）二、提问的措辞（总结） 问题探讨 下面的问题是否需要修改？如何修改？ （1）你是否喜欢看电影和旅游？ （2）你最近经常上超级市场购物吗？ （3）金利来是男人的象征，请问你对它印象如何？ （4）您是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？ （）你在哪里读的大学？答案 （1）答：问卷中不要含两个以上的概念和事件。是单独喜欢看电影还是旅游，还是两个都喜欢不得而知。 （2）答：这个问句中的“最近”、“经常”两个概念都不很明

30、确，对其理解可能有很大差别。 （3）答：这个问句就带有明显的倾向性，容易诱导被调查对象朝好的一面回答。因此，问句设计必须保持中立的态度，要客观、公正。 （4）答：在问卷设计中要避免使用双重否定句，尽量通俗明白一点。 （5）答：这是典型的容易引起误解的问句。是填地名、省份还是校名？被调查对象不知道。第三节第三节 问题的设计问题的设计一、封闭式问题的设计一、封闭式问题的设计 市场调研市场调研 设计原则：设计原则：1、根据研究需要，确定变量的测量层次、根据研究需要，确定变量的测量层次2、列出的答案应包括所有可能的答案、列出的答案应包括所有可能的答案3、不同答案之间不能相互包含、不同答案之间不能相互包

31、含4、简单易懂、标准规范、简单易懂、标准规范 市场调研市场调研 1 1、两项选择题：仅有两种答案可供选择。如、两项选择题：仅有两种答案可供选择。如“是是”或或“否否”、“有有”或或“没有没有”、“想想”或或“不想不想”等。等。例：例：您是否购买过空调您是否购买过空调? a? a、是、是 b b、否、否您家有电冰箱吗？您家有电冰箱吗？ a a、有、有 b b、没有、没有优点：答案明确，便于回答，便于数据处理缺点：信息量少 市场调研市场调研 2 2、多项选择题：有两种以上的答案可供选择。、多项选择题：有两种以上的答案可供选择。（1 1）单选：要求被调查者在所给出的答案中只选择一项。）单选：要求被调

32、查者在所给出的答案中只选择一项。例：例：您家的电冰箱是什么品牌您家的电冰箱是什么品牌? ? a a、海尔、海尔 b b、科龙、科龙 c c、容声、容声 d d、新飞、新飞您买山地车是因为：您买山地车是因为： A A个人娱乐个人娱乐 B B送给朋友送给朋友 C C代步工具代步工具 D D气派赶时髦气派赶时髦 E E锻炼身体锻炼身体 F F其它其它 市场调研市场调研 （2 2）多选：被调查者可以从所给出的答案中，选择多项适合）多选：被调查者可以从所给出的答案中，选择多项适合的回答，数量不限。的回答，数量不限。例：例：您在购买家用轿车时，主要考虑哪些因素您在购买家用轿车时，主要考虑哪些因素? ?A

33、A价格价格 B B款式款式 C C品牌品牌 D D耗油量耗油量E E售后服务售后服务 F F维修费用维修费用 G G乘座舒适乘座舒适 H. H. 其它其它（3 3）限选：被调查者可以从所给出的答案中，选择多项适合）限选：被调查者可以从所给出的答案中，选择多项适合的回答，但数量要受到一定的限制。的回答，但数量要受到一定的限制。例：例：您是通过什么途径了解到长安铃木新推出的您是通过什么途径了解到长安铃木新推出的“雨燕雨燕”轿车的轿车的? ?（不超过三项）（不超过三项）A A报纸报纸 B B电视电视 C C互联网互联网 D D亲友提到亲友提到E E户外广告户外广告 F F广播广播 G G其它其它 市

34、场调研市场调研 优点：答案有一定的范围，易于获得全面信息；便于数据处理缺点：需要考虑到所有可能的答案，但不能太多 市场调研市场调研 3 3、填入式问题：针对固定的数字答案设计的问题，要求被、填入式问题：针对固定的数字答案设计的问题，要求被调查者直接填入答案。调查者直接填入答案。例：例：您的出生年月是您的出生年月是 年年 月月您的家里有您的家里有 人人您到重庆来有几年了您到重庆来有几年了 ？优点：简便易答，适合数字答案缺点：适应范围少 市场调研市场调研 4 4、顺位式问题：由被调查者根据自己的经验和认识程度，、顺位式问题：由被调查者根据自己的经验和认识程度，以及兴趣、需要等，对所列答案给出先后顺

35、序。以及兴趣、需要等，对所列答案给出先后顺序。（1 1）对全部答案排序：要求被调查者对所给出的多项答案，）对全部答案排序：要求被调查者对所给出的多项答案，按一定要求进行排序。按一定要求进行排序。例：例：请问您在选购空调时，如何看待以下属性？（请按重要程度请问您在选购空调时，如何看待以下属性？（请按重要程度对下列选项进行排序）对下列选项进行排序） A A价格便宜价格便宜 B B外形美观外形美观 C C维修方便维修方便 D D是名牌是名牌E E经久耐用经久耐用 F F噪音小噪音小 G G制冷强制冷强 市场调研市场调研 （2 2）对部分答案排序：按重要程度对前几个答案进行排序。）对部分答案排序：按重

36、要程度对前几个答案进行排序。例：例：请问您认为嘉陵牌摩托车的以下方面应按什么顺序进行优先请问您认为嘉陵牌摩托车的以下方面应按什么顺序进行优先改进改进? ?（请对前三项需优先改进的方面按重要程度排序）（请对前三项需优先改进的方面按重要程度排序）A A刹车刹车 B B车架车架 C C龙头龙头 D D坐垫坐垫 E E耗油量耗油量F F油漆油漆 G G噪音噪音 H H尾气尾气优点：能够区分被调查者在态度上的顺序，便于结果统计缺点：需要考虑到全部可能的答案，但不能太多 市场调研市场调研 5 5、态度评比题：将消费者态度列出不同等级的答案，由被调查、态度评比题：将消费者态度列出不同等级的答案，由被调查者从

37、中选择一项回答。者从中选择一项回答。例：例：请问你喜不喜欢请问你喜不喜欢20082008奥运会的吉祥物？奥运会的吉祥物？A A 非常喜欢非常喜欢 B B 比较喜欢比较喜欢 C C 一般一般 D D 不太喜欢不太喜欢 E E 很不喜欢很不喜欢请你对食堂的卫生状况进行评分：请你对食堂的卫生状况进行评分：非常卫生（非常卫生（ ）（）（ ）（）（ ）（）（ ）（）（ ）（）（ ）（）（ ）极不卫生）极不卫生 优点；简单明了，便于了解消费者在态度上的差异缺点：难以选择奇数层次或偶数层次 市场调研市场调研 6 6、双向列联法（矩阵法）：使用表格的形式，对同类问题、双向列联法（矩阵法）：使用表格的形式，对同

38、类问题进行提问。进行提问。例：例：8 8、零配件齐全、零配件齐全7 7、维修方便、维修方便6 6、制动性好、制动性好5 5、操控性好、操控性好 4 4、整车价格合理、整车价格合理3 3、乘坐舒适、乘坐舒适2 2、外观大方、外观大方 1 1、耗油量低、耗油量低 桑塔纳桑塔纳神龙富康神龙富康 项目项目捷达捷达9 9、。、。优点：节省问卷篇幅和回答时间缺点：易使填答者产生疲劳在您的日常工作中，经常出现以下情况吗？在您的日常工作中，经常出现以下情况吗？ （各小题均单选）（各小题均单选）总是总是经常经常有时有时偶尔偶尔从不从不A、公司职能部门能够很好地服、公司职能部门能够很好地服务于您所在的业务部门务于

39、您所在的业务部门B、您能够及时了解到与本部门、您能够及时了解到与本部门相关的经营信息相关的经营信息C、多个领导同时向您分派任务，、多个领导同时向您分派任务，让您不知所从让您不知所从D、上级对下级越级指挥、上级对下级越级指挥E、下级对上级越级汇报、下级对上级越级汇报F、您向上级请示工作时，您的、您向上级请示工作时，您的上级需要向他的上级请示后才能上级需要向他的上级请示后才能给你答复给你答复 市场调研市场调研 二、开放式问题的设计二、开放式问题的设计 市场调研市场调研 自由回答法：由被调查者根据问题自由表达自己的观点，无自由回答法：由被调查者根据问题自由表达自己的观点，无任何限制。任何限制。 此法

40、目的是创造一种活泼的调查气氛，让被调查者尽量此法目的是创造一种活泼的调查气氛，让被调查者尽量发表自己的意见。发表自己的意见。例：例：“您认为我国目前的广告宣传中，存在的主要问题是什么？您认为我国目前的广告宣传中，存在的主要问题是什么？”“您为什么喜欢舒肤佳香皂的电视广告呢？您为什么喜欢舒肤佳香皂的电视广告呢？”一、问卷制作步骤一、问卷制作步骤（一）事前准备（一）事前准备 市场调研市场调研 1 1、确定所需信息、确定所需信息2 2、确定问卷类型、确定问卷类型 调研费用调研费用 时效性要求时效性要求 被调查对象被调查对象 调查内容调查内容第四节第四节 问卷制作步骤问卷制作步骤 市场调研市场调研 1

41、 1、确定问题内容、确定问题内容2 2、确定问题类型、确定问题类型3 3、编写问题（卡片法、编写问题（卡片法/ /框架法）框架法）4 4、确定问题措辞、确定问题措辞5 5、确定问题编排顺序、确定问题编排顺序6 6、问卷排版、布局、问卷排版、布局（二）问卷设计阶段（二）问卷设计阶段 卡片法 第一步是根据探索性工作所得到的印象和认识，把每一个第一步是根据探索性工作所得到的印象和认识，把每一个问题和答案写在一张卡片上。问题和答案写在一张卡片上。 第二步是根据卡片上问题的主题内容，将卡片分成若干类第二步是根据卡片上问题的主题内容，将卡片分成若干类别，即把询问相同事物的问题卡片放在一起。别，即把询问相同

42、事物的问题卡片放在一起。 第三步是在每一类中，按合适的询问顺序将卡片前后排序。第三步是在每一类中，按合适的询问顺序将卡片前后排序。 第四步是根据问卷整体的逻辑结构排出各类的前后顺序，第四步是根据问卷整体的逻辑结构排出各类的前后顺序，使卡片联成一个整体。使卡片联成一个整体。 第五步是根据回答者阅读和填答问题是否方便、是否会形第五步是根据回答者阅读和填答问题是否方便、是否会形成心理压力等角度反复检查问题前后顺序及连贯性，对不成心理压力等角度反复检查问题前后顺序及连贯性，对不当之处逐一调整和补充。当之处逐一调整和补充。 第六步把调控好的问题卡片依次写到纸上形成问卷初稿。第六步把调控好的问题卡片依次写

43、到纸上形成问卷初稿。单问题卡片单问题卡片相同问题卡片聚集相同问题卡片聚集部分前后排序部分前后排序整体排序整体排序调整不适之处调整不适之处卡片法的制作程序卡片法的制作程序形成初稿形成初稿框架法框架法 第一步是根据研究假设和所需资料的内容在纸上画出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图。 第二步是具体地写出每一个部分中的问题及答案，并安排好这些问题相互间的顺序。 第三步是根据回答者阅读和填答问卷是否方便等方面，对所有问题进行检查、调整和补充。 第四步将调整结果重新抄在另一张纸上形成问卷初稿。画出问卷的整体框图画出问卷的整体框图写出每一部分问题与答案写出每一部分问题与答案调整问题不适之处调整问题不适之处

44、框图法的制作程序框图法的制作程序形成初稿形成初稿 市场调研市场调研 1 1、问卷预试（、问卷预试（20-10020-100人）人）2 2、问卷定稿和制作、问卷定稿和制作3 3、问卷的评价、问卷的评价（三）事后检查（三）事后检查 1、问卷预试（、问卷预试（20-100人）人）试用的结果关注：看回收率（60%）有效回收率填写错误填答不完全2、问卷定稿和制作、问卷定稿和制作 （1）外表要求质量精美、专业化 （2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性 （3）内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及 数据处理 （4）重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意 （5）注意把同一份问卷装订在一起，防

45、止部分数据丢失3、问卷的评价、问卷的评价 1、问卷是否回答了调查目的所需的信息、问卷是否回答了调查目的所需的信息 2、问卷是否过长、问卷是否过长 一般来说，问卷越短越好，一份问卷中所包含的一般来说，问卷越短越好，一份问卷中所包含的问题数目应限制在被调查者问题数目应限制在被调查者20分钟以内能顺利完成为分钟以内能顺利完成为宜。宜。 一般原则：一般原则： 如果付给每位被调查者一定的报酬或一定分量的纪念如果付给每位被调查者一定的报酬或一定分量的纪念品，则问题可适当多点；品，则问题可适当多点； 如果调查的内容回答者根熟悉，或者很感兴趣、很关如果调查的内容回答者根熟悉，或者很感兴趣、很关心，那么也可适当

46、多点。心，那么也可适当多点。 但是，若回答者不太熟悉、不感兴趣的调查内容，也但是，若回答者不太熟悉、不感兴趣的调查内容，也没有什么报酬，那么这时的问卷应尽可能短小。没有什么报酬，那么这时的问卷应尽可能短小。 3、邮寄问卷要注意外观设计、邮寄问卷要注意外观设计 4、给开放式问题留足够的空间、给开放式问题留足够的空间 一般留一般留3-5行。行。 市场调研市场调研 先易后难：先熟悉、后生疏；先事实、中行为、先易后难：先熟悉、后生疏；先事实、中行为、后态度、动机；敏感性、开放式问题靠后后态度、动机；敏感性、开放式问题靠后 按时间先后顺序排列：先近、后远按时间先后顺序排列：先近、后远 同类问题集中排列同

47、类问题集中排列总要求：问题的编排应具有逻辑性，便于被调查总要求：问题的编排应具有逻辑性，便于被调查者回答。者回答。具体要求：具体要求：二、问题编排顺序二、问题编排顺序巩固性习题 以下问题您认为应该如何修正？ 1、您认为这种高质量麦氏咖啡的口味如何？ 2、您认为这种蛋糕的口味和原料构成如何？ 3、从您的住处到最近的商场要花多少时间？讨论：请根据下述材料设计一份调查问卷 乌龙茶饮料的市场调查 杭州顶津食品公司进行了一次乌龙茶饮料的市场调查，目的是了解人们对乌龙茶饮料的认识及消费情况和对目前市场上四种主要的乌龙茶饮料品牌进行比较，以便探讨乌龙茶饮料的发展方向和适应广大消费者的需求。 一、调查环境、对

48、象及方式 1、时间：1999年4月29日 2、地点：杭州市庆春路家友超市和德克士快餐店 3、对象：从进出家友超市和德克士快餐店的人群中随机地挑选 4、方式：让对象对品牌的样品进行品评（用密码控制，品评者不知道品牌） 二、调查结果及分析 1、多数人平时都喝茶 调查对象的性别、年龄结构见表1. 表1 调查对象的性别、年龄结构性别1618岁1930岁3140岁4150岁合计男性124 13 846女性927 11855合计10 51 24 16 101 受调查的101人中，除3人外平时都喝茶，其中60人经常喝，38人偶尔喝。从性别看，男性中经常喝茶者比例达67.4%，女性为52.7%，另外，经常喝茶

49、者的比例随年龄增高而增多，趋势较为明显。喝茶的种类，绝大多数为绿茶，喝乌龙茶的人较少，但也有30%的人曾喝过乌龙茶，有21%的人知道乌龙茶的产地。 2、人们对喝茶益处的认识 有91人列出了13种好处，主要是保健、解渴、提神3类，一次又72、44、34人提起。另外，仅有3人提起了养性、交际等有传统文化方面的内容。在保健方面，人们共提出了28种之多的功效，其中有些可能处于主观想象，缺乏依据。主要有美容养颜（女性居多）、减肥（女性居多）、明目、利尿、助消化、消热祛火、养胃、解酒等，也有个别提出有抗衰老、抗癌功效的。 3、乌龙茶饮料的消费情况 虽然乌龙茶饮料尚在起步阶段，但在受访问的101人中，有8人

50、经常喝，64人偶尔喝，有29人没喝过，结果比预计的要好，从性别看，女性较男性消费比例高。 4、人们对乌龙茶饮料品牌的了解情况 受调查的101人知道的品牌主要为“康师傅”、“天与地”和“统一”三个。知道这三个品牌的人数依次为30、26、16人，而“三得利”仅有两人知道。从年龄看，年轻人知道品牌的人数比例高于年龄较大的人。人们了解品牌的途径主要是媒体广告和商店货架。在54人中，通过以上两种途径了解品牌的分别有25人和19人。另有6人是自己购买或饮用过而不知道品牌的，而通过促销活动和其他广告知道某种品牌的仅有2人，可见媒体广告宣传对引导消费的作用之大。 5、四种品牌低糖乌龙茶的品评情况 对“康师傅”