中国短视频行业现状与发展趋势分析报告课件.ppt

1、中国短视频行业现状与发展趋势分析报告3中国短视频行业发展背景中国短视频行业发展现状中国短视频行业产业链分析中国短视频典型企业案例中国短视频行业未来发展趋势12345中国短视频行业概念界定研究范围及相关概念界定本报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。2017年中国短视频相关概念界定年中国短视频相关概念界定视频视频网络视频网络视频标准维度：终端标准维度：终端网络视频 是指基于PC端和移动端进行传播的视频内容形式短视频短视频（报告研究范畴）（报告研究范畴）长视频长视频标准维度：时间标准维度：时间短

2、视频 播放时长在五分钟以下的网络视频5短视频创作门槛低创作门槛低对内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较承载量，短视频成为图文社交后的一种新的社交方式低，普通用户也可参与短视频内容制作碎片化碎片化便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享的视频内容。短视频特征描述短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。20

3、17年短视频特征描述年短视频特征描述社交属性社交属性基于强互动性和丰富的内容6外部环境内驱力政策监管政策监管约束内容乱象规范行业发展内容生态驱动内容生态驱动内容生态逐渐成熟优质内容稳定行业发展资本市场资本市场投资回报率高资本入场提供粮草用户驱动用户驱动短视频用户规模增长迅猛用户需求推动行业前进社会环境社会环境用户内容消费需求变化从图文时代到视频时代Ad广告商驱动广告商驱动短视频营销价值凸显受到广告主青睐技术发展技术发展移动智能终端普及4G移动互联网技术成熟平台驱动平台驱动短视频平台不断涌现横纵向深化发展中国短视频行业发展背景概览外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注短视频行业近年来的快

4、速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面：1）短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展；2）智能手机和4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以滋生的土壤。3）用户内容消费需求从图文扩散到视频；4）短视频商业模式的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资本进入。内部驱动力表现也有四个方面：1）健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生；2）平台不断涌现，刺激产业链扩张和发展；3）广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲；4）用户规模增长迅速，推动行业流量红利。2017年短视频行业内外部驱动因素年短视频行业内外部驱动因素17来源：公开资料，艾瑞咨询

5、研究院自主研究绘制。2007/12/20互联网视听节目服务管理规定规定第七条规定，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的信息网络传播视听节目许可证或履行备案手续。2017/4/7调整互联网视听节目服务业务分类目录（试行）短视频行业符合目录第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范畴。2017/6/22通知国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务短视频行业符合目录第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范畴。信息网络传播视听节目许可证申请条件信息网络传播视听节目许可证申请条件 资金门槛：注册资本1

6、000万元以上 人员门槛：专业人员20人以上 单位门槛：国有独资或国有控股单位短视频行业外部环境政策分析短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展随着短视频行业形成规模，近两年政府监管力度逐步加大，监管方式主要体现在信息网络传播视听节目许可证的限制上，通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束。艾瑞分析认为，当前短视频行业生产内容很大程度来源于UGC，其个体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台方入手，对内容和平台进行监管和规范。约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。2017年短视频行业相关政策法规情况年短视频行业相关政策

7、法规情况关键点切入点传统视频传统视频内容方切入从生产环节监管短视频短视频平台方切入从播放终端监管影响2内容层面内容层面约束内容乱象，促进短视频行业建立健康内容生态平台层面平台层面规范平台运营机制，促进行业健康的竞争格局和商业模式可持续发展8截至2017 年 6 月，我国网民使用手机上网的比例达到 96.3%2016年中国月户均移动互联网接入流量也达到了772M/月户，较2015年同比增长98%2016年中国移动互联网接入流量达936122万G，相比2015年增长了123.6%2016年中国移动宽带（3G/4G）用户规模已达94075万户，占移动电话用户总数的74.1%，而2010年该占比仅为5

8、.5%来源：1.国民使用手机上网比例数据来源为2017年，CNNIC发布的第40次中国互联网络发展状况统计报告；2.月户均移动互联网接入流量、移动互联网接入总流量、3G/4G用户规模数据来源工信部。3G/4G移动互联网时代移动互联网时代短视频行业外部环境技术分析移动互联网掀起碎片化时代，为短视频发展提供土壤中国移动互联网时代已经来临，一方面，随着智能终端的发展和普及，我国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%，远远超过其他上网设备，可见用户的移动触网习惯已经养成；另一方面，中国移动互联网络环境不断优化，为消费者的移动端上网体验提供了技术的支持和保障。艾瑞分析认为，移动互联网用户的普及和流量的

9、增长，使得碎片化时代的触网体验移动互联网用户的普及和流量的增长，使得碎片化时代的触网体验得以保障，用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。得以保障，用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。移动设备和宽带网速等技术的发展，为短视频行业的发展提供了赖以生存的土壤。2017年移动互联网发展状况年移动互联网发展状况9短视频行业外部环境社会环境分析从图文到视频，用户内容消费习惯发生改变随着互联网的普及和成熟，消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和图片形式已经不能

10、满足当下的用户需求，视频成为用户更加偏好的内容传播方式。原因主要有：1）内容丰富化，）内容丰富化，相比于图文形式，短视频的信息承载量更大，可以传达更加丰富的内容；2）表达个性化，）表达个性化，短视频能够更大程度上满足用户表达自我的需求，全面而生动地展示用户希望传达的信息；3）形式互动化，）形式互动化，短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用户的社交欲望和社交需求。用户内容消费习惯变化情况用户内容消费习惯变化情况文字时代文字时代内容丰富化图片时代图片时代表达个性化视频时代视频时代形式互动化用户用户需求需求升级升级视频视频时代时代特征特征10低成本高回报用户流量用户流量短视频通过各大平台分发，可

11、以获取大量的用户流量用户粘性用户粘性短视频凭借其社交属性，拥有较高的用户粘性商业变现商业变现短视频凭借其内容承载量，在广告、电商等变现方式有较多想象空间高投资回报率的商业模式高投资回报率的商业模式资本和巨头纷纷入场资本驱动短视频行业发展资本驱动短视频行业发展投入资本内容方投入资本平台方资本方平台补贴短视频行业外部环境资本环境分析商业模式投资回报率高，引入资本为行业发展提供粮草短视频行业凭借较高的投资回报率、有想象力的商业空间和健康的商业模式，受到资本和巨头的青睐。短视频内容成本、短视频内容成本、带宽成本和获客成本均较低，同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上均有较好的表现。带宽成本和获客成本

12、均较低，同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上均有较好的表现。因此大量的资本涌入短视频平台方和内容方，促进短视频平台的数量增长和市场探索，为短视频内容生产者提供资金的保障，鼓励更多优质内容的产出。2017年短视频行业投资回报率分析年短视频行业投资回报率分析内容成本内容成本短视频制作费用低，周期短，对设备和人员要求也较低带宽成本带宽成本短视频平台带宽消耗相对较低获客成本获客成本短视频行业属于内容产业，差异性大，优质内容可以减少营销投入11内容数量增加内容数量增加大量的内容生产，填补了短视频行业快速发展下的需求缺口内容内容变现变现流量流量内容生产门槛不断变低，全民生产内容时代来临健康的商业模式吸

13、引大量优秀人才涌入短视频内容创业平台通过补贴扶持和让渡流量红利等方式，帮助内容生产方实现内容变现消费者的短视频内容消费习惯养成，优质的内容很容易获取大量优质的流量短视频平台的发展，为内容分发渠道提供了大量选择，流量获取更加稳定短视频行业内驱力内容驱动内容生态搭建日益完善，优质内容支持行业发展随着短视频热度不断升温，各类新兴短视频平台不断涌现，整个行业对优质内容的需求缺口也不断增大。优质内容是短视频行业立足之本，在拥有了平台和用户基础之后，如何生成更多优质内容成为行业下一个共同话题。因此，健康的内容生态闭环可以为生产者提供良好的内容生产环境，保证内容供给端的稳定生产，促使内容在数量、质量和丰富度

14、上都有较大的提升，进而为短视频行业后半程的可持续发展提供源源不断的动力。2017年短视频内容生态闭环年短视频内容生态闭环内容质量提升内容质量提升更加优质专业的内容，吸引了更多用户的关注和消费内容类型丰富内容类型丰富更多垂直细分领域内容被挖掘和生产，满足用户差异化需求12横向发展横向发展纵向发展纵向发展功能布局功能布局内容布局内容布局一站式拍摄上传一站式拍摄上传智能化特效应用智能化特效应用搭建强互动社区搭建强互动社区1 内容类别不断丰富和细化内容类别不断丰富和细化娱乐娱乐 音乐音乐 社会社会科技科技财经财经游戏游戏母婴母婴美食美食动漫动漫汽车汽车体育体育2内容分发效率不断优化内容分发效率不断优化

15、社交分发社交分发智能推荐智能推荐内容生产内容生产内容分发内容分发内容变现内容变现资金分成、股权合作扶持内容生产方自建团队生产内容从用户分发端向内容方分发端拓展直接对接内容方，扮演MCN角色MCN整合短视频广告资源充当媒介代理公司参与短视频内容营销创意涉足广告创意公司业务短视频行业内驱力平台驱动平台横向丰富功能和内容布局，纵向拓展产业链上下游业务短视频作为内容形式在互联网时代就已经出现，而随着移动互联网时代的到来，让短视频再次走向了风口。2012年以来，各类新兴短视频平台不断涌现，在定位和玩法上不断探索和创新，而传统的短视频平台也不断转型，适应移动时代下的短视频新风口。从横向发展来看，短视频平台

16、在功能和内容布局上不断丰富和优化，为用户带来更好的体验；从纵向发展来看，短视频平台不断拓展上下游业务，在内容生产、内容分发和内容变现等环节都注入了更多的生命力和创新力。短视频平台方自身的不断发展和探索，也驱动了整个行业的丰富化和成熟化。短视频平台横纵向发展情况短视频平台横纵向发展情况13短视频行业内驱力广告商驱动广告主预算向移动视频迁移，短视频营销价值凸显随着互联网特别是移动互联网媒体的崛起，传统媒体的营销价值受到冲击，移动短视频营销价值引发重视。据中国传媒大学广告主研究所发布报告 2016年中国广告业生态调查报告显示，广告主在电视媒体上的广告投放预算逐年下降，这些外逃的预算向互联网媒体靠拢。

17、而互联网媒体预算分配不断从PC端向移动端迁移，2016年移动端预算实现反超，成为广告主更加倚重的广告媒体。艾瑞分析认为，从视频类广告看，传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦，而由从视频类广告看，传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦，而由于头部长视频广告资源（影视剧、综艺等）稀缺，移动短视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将成为于头部长视频广告资源（影视剧、综艺等）稀缺，移动短视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将成为广告主媒体广告费用预算的青睐广告主媒体广告费用预算的青睐，由此短视频的商业模式被进一步挖掘，驱动行业不断发展。来源：中国传媒大学广告主研

18、究所、现代广告杂志社联合发布的2016年中国广告业生态调查报告，艾瑞咨询研究院绘制。来源：中国传媒大学广告主研究所、现代广告杂志社联合发布的2016年中国广告业生态调查报告，艾瑞咨询研究院绘制。42.0% 40.5%36.1%33.4%25.7% 25.0%24.0% 24.4%11.3%15.4%22.2% 23.3%21.2% 21.1%28.3%32.0%2010201120122013201420152016 2017e2010-2017年中国广告主媒体广告投放年中国广告主媒体广告投放费用预算分配比例费用预算分配比例电视（%）互联网（%）95.0% 95.1% 90.6%86.0%73

19、.6%65.5%46.0%39.0%5.0%4.9%9.4% 14.0%26.4%34.5%54.0%61.0%2010201120122013201420152016 2017e2010-2017年中国广告主互联网年中国广告主互联网PC端端与移动端媒体投放费用预算分配比例与移动端媒体投放费用预算分配比例PC端移动端14平台布局平台布局内容布局内容布局来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。腾讯系新浪系阿里系头条系百度系360系2016.9 10亿补贴短视频2017.11 腾讯内容开放平台正式启动2016.9 10亿补贴短视频收购美国移动短视频创作者社区Flipagram投资快手3.5亿美

20、金各大社交平台布局短视频新浪和秒拍深度合作，将其作为平台内置播放淘宝二楼短视频营销土豆转型短视频平台知识短视频平台-秒懂百科战略投资海外短视频内容社区人人视频联手时光网打造影视文化PGC短视频内容生态联合MCN机构成立“创作者联盟”，布局头部内容2016.9 1亿美元补贴短视频大鱼号改版，内容培育计划上线2017.11 “100亿快基金”计划QQ空间 微信朋友圈快手秒拍淘宝土豆西瓜视频 火山小视频抖音好看视频快视频快剪辑多产品打通短视频细分市场muse时光网人人视频短视频行业内驱力互联网巨头布局平台和内容成各大巨头短视频布局制高点2017年巨头互联网企业短视频布局情况年巨头互联网企业短视频布局

21、情况15短视频平台发展历程移动时代下的短视频行业迎来快速发展期移动时代赋予了短视频全新的生命力，而短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后，逐渐迎来行业成熟期。1）2004年至年至2006年，国内各大专业视频网站纷纷成立年，国内各大专业视频网站纷纷成立，其中土豆网、56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频分享网站，PC时代的短视频随之诞生时代的短视频随之诞生；2）2012年开始年开始，随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成，各类移各类移动端短视频产品开始纷纷试水动端短视频产品开始纷纷试水，秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围；3）2016年年，大批移动短视频应用密集面世，资本市场

22、不断升温，短视频内容创业者爆发式增长，短视频行业迎来快速发展期短视频行业迎来快速发展期。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。200420122016萌芽期成熟期 视频网站时代，长视频的补充形式 强媒体属性，重在传递信息 搬运国外优质内容，或对长视频进行加工和改编 基于移动端短视频用户习惯逐渐养成，短视频价值凸显 三大营销事件推动短视频的用户规模 手机成为短视频拍摄工具 短视频APP数量爆发式增长 各大互联网巨头全面布局短视频领域 短视频内容创业风口崛起 用户积累阶段 市场竞争格局逐渐稳定 行业监管制度完善，产业运作机制规范 形成稳定的商业变现模式 垂直领域内容崛起20172014.5

23、 美拍上线2013.8 微博内置短视频应用-秒拍2012.11 快手转型短视频社区2011.3 GIF快手诞生2017.4 土豆网全面转型短视频平台2017.6 头条视频升级为西瓜视频2017.8 二更获1亿人民币融资国内最早的视频分享网站土豆网成立国内最早的恶搞短视频一个馒头引发的血案出现国内第一家专业视频网站乐视网成立PC时代2016.3 抖音短视频上线2016.11 梨视频上线2016.7 一条获1亿人民币融资2016.9 腾讯和今日头条公布短视频内容10亿补贴计划移动时代2017年短视频行业发展历程年短视频行业发展历程探索期 成长期16中国短视频行业发展背景中国短视频行业发展现状中国短

24、视频行业产业链分析中国短视频典型企业案例中国短视频行业未来发展趋势1234517来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。资本关注热度提升，2017前三季度融资48笔内容方和平台方为资本关注热点2012年以来资本方目标逐渐转移，由短视频平台转向短视频内容企业平台平台市场规模：市场规模：2017年达57.3亿，随着企业加快商业化步伐，未来增长趋势明显市场集中度：市场集中度：当前呈现正三角形分布，预计未来将向“梭型”发展跨平台联动促进短视频内容分发内容内容当前短视频内容主要由PGC（Partner GeneratedContent）、PUGC（Professional User GeneratedConte

25、nt）、UGC（UserGenerated Content）组成用户用户用户规模：2017年8月移动端月度活跃设备数达3.1亿，用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间用户粘性：使用频率及使用时长增长明显短视频行业发展现状概览用户增长显著，资本市场升温，平台发展迅猛2017年短视频行业发展现状概览年短视频行业发展现状概览资本资本18短视频行业资本发展现状资本市场热度持续升温，多数企业仍处于早期融资轮次2017年，短视频行业的资本市场在2016年的热度上持续升温。2017年仅前三个季度的投融资事件次数就已经达到了48笔，超过2016全年的41笔。从行业整体融资分布轮次看，79.55%的企业集中在

26、天使轮和A轮，B轮以上的企业仅占12.5%。艾瑞分析认为，短视频行业当前处于快速成长期，其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐，大量短视频平台和内容创作公司不断涌现，因此尽管资本大量涌入，但融资事件分散，大部分企业仍处于早期摸索阶段。一方面，一方面，短视频行业仍然充满入场机会和想象空间，另一方面，探索成熟的行业运作机制将会是下一个重要命题。短视频行业仍然充满入场机会和想象空间，另一方面，探索成熟的行业运作机制将会是下一个重要命题。来源：根据桔子IT公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：根据桔子IT公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。天使轮50.0%A轮29.5%C轮4

27、.5%B轮5.7%D轮1.1%E轮1.1%种子轮8.0%2017年中国短视频行业各企业所处轮年中国短视频行业各企业所处轮次分布情况次分布情况6315224148201220132014201520162017Q1-Q32012-2017中国短视频行业融资事件数量中国短视频行业融资事件数量融资事件19短视频行业资本发展现状短视频内容生产者日益受到资本青睐从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。艾瑞

28、分析认为，投资焦点从平台方向内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，艾瑞分析认为，投资焦点从平台方向内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高；另一方面，是因为优质内容稀缺另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。来源：根据桔子IT公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。备注：工具类指短视频拍摄和剪辑功能性APP。来源：根据桔子IT公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。平台方44.8%内容方36.6%工具类18.7%

29、2012-2017年中国短视频行业投资方向年中国短视频行业投资方向笔数占比笔数占比83.3%66.7%53.3%54.5%39.0%31.3%33.3%12.2%18.8%16.7%20.0%26.7%18.2%27.3%43.9%47.9%201220142012-2017年中国短视频行业不同类型年中国短视频行业不同类型投资数量占比情况投资数量占比情况平台方工具类2016内容方20UGCPUGC平台专业用户（网红、KOL）创作并上传平台普通用户自主创作并上传PGC专业机构创作并上传短视频行业内容类别特征分析短视频内容按生产方式分为UGC、PUGC、PGC短视频内容按生产方式可分为UGC、PU

30、GC、PGC三个类型。分类标准：UGC（User Generated Content）平台普通用户自主创作并上传内容，普通用户指非专业个人生产者；PUGC（Professional User Generated Content）平台专业用户创作并上传内容，专业用户指拥有粉丝基础的网红，或者拥有某一领域专业知识的KOL，以梨视频拍客、搜狐千里眼为代表的个人生产平台加工的内容也属于PUGC；PGC（Partner Generated Content）专业机构创作并上传内容，通常独立于短视频平台。短视频行业短视频行业UGC、PUGC、PGC分类标准和特征分类标准和特征机构机构非非专专业业专专业业个人

31、个人UGC成本低，制作简单，无门槛商业价值低，无盈利目的强社交属性PUGCPGC成本较低，有编排，有人气基础商业价值高，主要靠流量盈利兼具社交属性和媒体属性成本较高，专业和技术要求较高商业价值高，主要靠内容盈利强媒体属性2119.057.3356.8215.3118.1113.5%84.4%67.6%20162017e2018e2019e2020e短视频行业市场规模2017年规模达57.3亿，预计2020年将超300亿2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比

32、增长达183.9%。艾瑞分析认为，未来艾瑞分析认为，未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。2016-2020年中国短视频行业市场规模及预测年中国短视频行业市场规模及预测183.9%短视频行业市场规模（亿元）注释：短视频行业规模为独立短视频平台的营收规模测算，不包含短视频形式的所有收入规模。来源：综合企业财

33、报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。同比增长率（%）22头部平台头部平台腰部平台腰部平台长尾平台长尾平台短视频行业市场集中度发展趋势预测头部逐渐稳定，市场进入成本变高，垂直领域竞争激烈据艾瑞mUserTracker数据显示 ，当前中国短视频行业市场集中度呈“三角形”态势，头部平台逐渐凸显但尚不稳定，占用户规模市场份额的60%以上，腰部平台或积极追赶头部平台，或专注于建立差异化细分市场竞争壁垒，占到用户规模市场份额30%，长尾平台不断涌现新进玩家，在整个用户规模市场份额中占比不到10%。未来未来“三角形三角形”市场集中度将逐渐市场集中度将逐渐向向“纺锤型纺锤型”过渡，一方面是因为用户红

34、利结束，市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台逐渐被吞并或淘汰；过渡，一方面是因为用户红利结束，市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台逐渐被吞并或淘汰；另一方面，头部综合性平台格局稳定，垂直细分市场成各大平台争夺焦点，腰部平台市场竞争加剧。另一方面，头部综合性平台格局稳定，垂直细分市场成各大平台争夺焦点，腰部平台市场竞争加剧。2017年中国短视频行业企业数量集中度示意年中国短视频行业企业数量集中度示意头部头部平台平台腰部平台腰部平台长尾平台长尾平台来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。10%30%60%23平台平台A平台平台C联动一：自建内容生态闭环，企业内自有平台相互导流短

35、视频平台社交平台联动二：依托站外平台，内置播放内容分发新闻资讯平台传统视频网站内容内容内容分发平台平台B导流导流导流短视频跨平台联动分析跨平台联动促进短视频内容分发基于短视频的内容传播特性，多平台进行内容分发更容易形成较大声量，跨平台联动成为许多短视频平台的分发策略，目前市场上主要有两类联动方式。1）自建内容生态闭环，让旗下各个平台相互导流。）自建内容生态闭环，让旗下各个平台相互导流。典型代表是今日头条的短视频平台矩阵，推出西瓜视频、火山小视频和抖音三个定位于不同细分市场的短视频平台，相互导流，实现跨平台联动；2）依托站）依托站外平台，通过内置播放的方式进行内容分发。外平台，通过内置播放的方式

36、进行内容分发。秒拍和微博就采取该联动模式，一方面增加了秒拍的内容播放量，另一方面也通过短视频提升了微博的用户活跃度。2017年短视频跨屏台联动模式年短视频跨屏台联动模式24注释：1.土豆APP数据自2017年3月计入统计;2.短视频行业月度独立设备数仅指独立短视频平台的月度覆盖设备数，社交、新闻等平台内的短视频用户不在此范围内。来源：mUserTracker.2017.8，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。1.381.461.861.932.092.202.813.1323.6%5.8%27.1%4.1%8.2%5.4%27.6

37、%11.4%2017.12017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.8短视频行业用户规模发展用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长，据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短视频产品间竞

38、争压力相对较小。预计短视频行业未来至少可达到预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来的用户渗透率，未来12年内，随着用户规模接近天年内，随着用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。mUserTracker-2017年年1-8月短视频行业月度独立设备数月短视频行业月度独立设备数月度独立设备数（亿台）增长率（%）25短视频行业用户使用粘性大力扶持内容生产，拉动短视频用户粘性2017年中国短视频行业用户使用黏性不断增强，据艾瑞mUs

39、erTracker数据显示，2017年1月份短视频用户单机单日使用次数为2.36次，同年8月份单机单日使用次数增长至3.41次，相比同年1月份增长了1.05次。另外，8月份短视频用户单机单日使用时长达42.1分钟，相比同年1月份增长了14.9分钟。艾瑞分析认为，短视频行业用户粘性增长主要与平台的内容运营有关，随着各大短视频平台加大内容生产扶持力度，以及在社交属性上的探索，增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。随着短视频行业用户规模触达天花板，平台战随着短视频行业用户规模触达天花板，平台战略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转移，增加用户粘性更为重要。略重心逐渐从拓展用户规模向

40、深度挖掘单个用户价值转移，增加用户粘性更为重要。注释：土豆APP数据自2017年3月计入统计。来源：mUserTracker.2017.8，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。注释：土豆APP数据自2017年3月计入统计。来源：mUserTracker.2017.8，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。-3.3%2.363.0%2.436.6%2.595.0%2.729.6%2.98-1.0%2.953.1%3.0412.2%3.412017.1 2017.2 201

41、7.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8mUserTracker-2017年年1-8月短视频月短视频行业单机单日使用次数行业单机单日使用次数单机单日使用次数（次）增长率（%）-1.2%27.28.2%29.520.4%35.53.1%36.610.7%40.53.3%41.8-0.8%41.51.5%42.12017.1 2017.2 2017.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8mUserTracker-2017年年1-8月短视频月短视频行业月度单机单日使用时长行业月度单机单日使用时长单机单日使用时长（分钟）增长率（%）

42、26中国短视频行业发展背景中国短视频行业发展现状中国短视频行业产业链分析中国短视频典型企业案例中国短视频行业未来发展趋势1234527用户内容生产方内容生产方内容分发平台内容分发平台MCN机构机构新闻资讯平台新闻资讯平台技术支持技术支持阿里云视频/云剪辑平台 微博云剪系统数据监测数据监测其他服务商其他服务商拍摄工具拍摄工具PUGCUGCPGC中国短视频产业链图谱2017年中国短视频产业链图谱年中国短视频产业链图谱广告商广告商/电商平台电商平台快手美拍土豆抖音西瓜火山小咖秀小影梨视频秒拍奶糖好看蛙趣快视频musical.lyQQ空间微博陌陌搜狐新闻 今日头条 一点资讯传统视频网站传统视频网站超能

43、界蕉片VueVideoUP微势力酸桃数据Papi酱办公室小野罗休休艾克里里MF+妹夫家美秒独立平台独立平台短视频平台短视频平台综合平台综合平台社交平台社交平台爱奇艺 风行视频 搜狐视频腾讯视频 优酷视频28监管部门监管部门公安部公安部网信办网信办国家新闻出版国家新闻出版广电总局广电总局内容生产内容生产内容分发内容分发新闻资讯平台新闻资讯平台社交平台社交平台传统视频网站传统视频网站用用户户UGCPGCPUGC技术服务商技术服务商内容监管广告费内容植入广告费贴片、信息流拍摄工具拍摄工具中国短视频产业链2017年中国短视频产业链年中国短视频产业链内容流资金流数据监测商数据监测商第三方服务商第三方服务

44、商内容上传内容播放内容付费、打赏广告费内容植入广告商广告商短视频平台短视频平台内容分发收入分成收入分成内容分发收入分成整合MCN收入分成内容分发购买商品、服务广告费导流电商平台电商平台29MCN1.发展势头迅猛发展势头迅猛短视频平台、PGC内容创作机构和头部个人网红/IP纷纷转型MCN模式，而各大内容平台也纷纷推出针对MCN的合作和扶持计划。2.产业链作用加大产业链作用加大MCN机构的发展使得短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通更加高效平台平台1.平台分类不断细化平台分类不断细化短视频平台根据自身定位，呈现多元化的类型分布，其在内容运营模式、内容时长和横竖屏呈现方式等方面均有不同的表现。2.

45、商业变现潜力较大商业变现潜力较大当前短视频商业模式主要表现为广告、电商和用户付费三个方面。其中广告是最主要的变现手段，而用户付费相对发展滞后，未来在内容产品付费上具有一定潜力。内容内容1.内容生产者激增内容生产者激增传统媒体优秀人才不断涌入短视频内容创业浪潮，短视频行业在内容的数量和质量上，都得呈现快速发展的态势。2.各类平台引入短视频内容各类平台引入短视频内容传统视频网站、社交平台和新闻资讯平台等各类平台纷纷开始引入短视频内容，增加平台竞争力。中国短视频产业链分析产业链特征：内容创业大热、MCN崛起、平台发展细分化相比国外市场，国内短视频行业发展更加多元化，在近几年来的快速发展下，已经形成比

46、较稳定和成熟的产业链。短视频产业链特征如下：2017年短视频产业链特征分析年短视频产业链特征分析30来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。人物人物徐沪生丁丰陈纲陈爱华李丽莎苗炜王留全何伊凡马昌博原职原职外滩画报副主编青年时报副社长南方都市报资深媒体人南都娱乐营销总经理央视电影频道主持人三联生活周刊副主编蓝狮子财经图书总编辑中国企业家总编辑壹度传媒CEO内容机构内容机构一条二更娱子酱视频想象传媒-WePeople未视频光影互娱刻画即刻视频盒饭秀视知创立时间创立时间2014年9月2014年11月2014年12月2015年11月2016年1月2016年4月2016年5月2016年6月2016年

47、8月中国短视频产业链及模式解析内容方：传统媒体优秀人才不断涌入短视频内容创业浪潮短视频行业近年来进入内容创业黄金期，大批优秀的传统媒体从业者纷纷下海成立短视频工作室，而其中以纸媒从业者数短视频行业近年来进入内容创业黄金期，大批优秀的传统媒体从业者纷纷下海成立短视频工作室，而其中以纸媒从业者数量最多。量最多。一方面，是因为近年来传统媒体不断受到新媒体冲击，颓势凸显；另一方面，短视频行业迎来资本红利，各大互联网巨头携金入场，积极扶持内容生态。因此，短视频行业在内容的数量和质量上，都得呈现快速发展的态势。短视频内容方创业者背景短视频内容方创业者背景312017.09.26美拍MCN战略正式启动来源：

48、公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017.10.27网易号宣布推出MCN功能2017.5.5微博正式发布垂直MCN合作计划2017.11.10企鹅号开展MCN计划2017.12证券时报旗下财经直播平台疯牛直播推出“财经MCN亿元扶持计划”2017.11.23头条号平台推出MCN扶持计划中国短视频产业链及模式解析MCN：发展势头强劲，各大内容平台纷纷抛出橄榄枝MCN（Multi-Channel Network）商业模式起源于国外视频网站Youtube平台的网红经济，指联合优质内容生产方，以平台的方式对优质内容进行统一运营和管理。近年来中国短视频行业快速发展，一方面，短视频平台方与海量的内容

49、生产一方面，短视频平台方与海量的内容生产方直接对接合作并不现实，另一方面，众多内容生产方遭遇发展瓶颈，无法形成稳定的商业模式，因此中国本土化的方直接对接合作并不现实，另一方面，众多内容生产方遭遇发展瓶颈，无法形成稳定的商业模式，因此中国本土化的MCN模式在此背景下应运而生模式在此背景下应运而生，并且得到了较好的发展。近年来，短视频平台、PGC内容创作机构和头部个人网红/IP纷纷转型MCN模式，而各大内容平台也纷纷推出针对MCN的合作和扶持计划。2017年年MCN发展大事记发展大事记32资源整合资源整合 签约整合已有头部PGC机构和PUGC网红大V，形成优质内容矩阵，并且帮助其进行精细化管理，包

50、括降低生产成本、洞察平台用户需求、商业化探索等。 孵化通过投资扶持的方式，引导新的内容类型的孵化和运营MCN平台方平台方内容方内容方广告商广告商内容分发内容分发全网内容分发，帮助平台方和海量内容方实现精准对接商务对接商务对接 形成内容联盟，实现广告单一投放向规模化投放升级，优化短视频投放效果。 探索优质商业植入手法，帮助广告商和内容方找到最佳的合作方式中国短视频产业链及模式解析MCN：短视频产业链条的“中转站”MCN机构的发展使得短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通更加高效。1）从内容方角度，）从内容方角度，MCN可以通过签约和孵化的方式整合内容资源，帮助内容创作者降低生产成本、洞察平台用户