公共关系的理论、实务与技巧课件.ppt

1、2022-6-16公共关系的理论、实务公共关系的理论、实务与技巧与技巧第一章第一章 绪论绪论第二章第二章 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展第三章第三章 公共关系的主要职能与基本原则公共关系的主要职能与基本原则第四章第四章 公共关系的组织机构和人员公共关系的组织机构和人员第五章第五章 几种常见的对象型公共关系几种常见的对象型公共关系第六章第六章 公共关系工作的一般程序公共关系工作的一般程序第七章第七章 公共关系专题活动公共关系专题活动第八章第八章 公共关系中的人际交往公共关系中的人际交往第九章第九章 公共关系中的演讲艺术公共关系中的演讲艺术第十章第十章 公共关系广告公共关系广告第十一章第

2、十一章 公共关系活动模式公共关系活动模式第十二章第十二章 危机处理的公关技巧危机处理的公关技巧第十三章第十三章 公共关系策划公共关系策划第十四章第十四章 公共关系写作公共关系写作第十五章第十五章 CI战略战略第十六章第十六章 国际公共关系国际公共关系 中国人民大学出版社第一章第一章 绪论绪论一、公共关系的定义一、公共关系的定义 “ “公共关系公共关系”一词是舶来品，一词是舶来品，其英文为其英文为Public RelationsPublic Relations，缩，缩写为写为PRPR，简称公关。，简称公关。 不同的学者对公共关系定义不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，的不同界定中

3、的一些趋同之处，主要表现在：主要表现在：第一节第一节 公共关系的基本概念公共关系的基本概念中国人民大学出版社 1 1、公共关系是一个组织与其公、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。众之间的关系。 2 2、公共关系是一种特殊的思想、公共关系是一种特殊的思想和活动。和活动。 3 3、公共关系是现代组织管理的、公共关系是现代组织管理的独立职能。独立职能。 4 4、信息沟通与传播是公共关系、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。的特殊手段。中国人民大学出版社 概括以上四点内容，我们可概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组义：所谓公共

4、关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。和管理职能。中国人民大学出版社二、二、“公共关系公共关系”一词多义一词多义（一）公共关系状态（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。公众心目中的现实形象。（二）公共关系活动（工作或实务（二）公共关系活动（工作或实务) ) 公共关系活动是指一个组织为创造良公共关系活动

5、是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。系状态为目的的一种信息沟通活动。中国人民大学出版社（三）公共关系观念（意识）（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公共公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认们对公共关系活动的一种自觉

6、的认识和理解。识和理解。公共关系观念主要有：公共关系观念主要有：1 1、形象观念、形象观念2 2、公众观念、公众观念3 3、传播观念、传播观念4 4、协调观念、协调观念5 5、互惠观念、互惠观念中国人民大学出版社（四）公共关系学（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的客公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。律和方法的一门学科。（五）公共关系职业（五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公公共关系职业是指专

7、门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。以促进组织不断发展和完美。中国人民大学出版社三、公共关系的特征三、公共关系的特征（一）人情性（一）人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。的了解、信任、好感和合作。（二）双向性

8、（二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控调查、监控, ,它是主体与公众之间的双向它是主体与公众之间的双向信息系统。信息系统。中国人民大学出版社（三）广泛性（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思：公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。另一层意思是指公众的广泛性。（四）整体性（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使一个企业或个人公共关系的宗旨是使人

9、们全面地了解自己，从而建立起自己的人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。人们对自己产生整体性的认识。中国人民大学出版社（五）长期性（五）长期性 公共关系的实践告诉人们，不能把公公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作共关系人员当作“救火队救火队”，而应该当作，而应该当作“常备军常备军”。（六）创造性（六）创造性 公共关系面对纷繁复杂的社会环境，公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，其对象又是

10、层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。公众的要求。（七）全员性（七）全员性 公共关系工作在社会组织中是与全员公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。公共关系。中国人民大学出版社第二节第二节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素 公共关系的构成要素公共关系的构成要素中国人民大学出版社一、公共关系的主体一、公共关系的主体社会组织社会组织（一）社会组织的特点（一）社会组织的特点社会组织

11、一般具有以下特点：社会组织一般具有以下特点：1 1、群体性、群体性 2 2、导向性、导向性3 3、系统性、系统性 4 4、协作性、协作性5 5、变动性、变动性 6 6、稳定性、稳定性中国人民大学出版社（二）社会组织的分类（二）社会组织的分类 1 1、营利性组织、营利性组织 2 2、非营利性组织、非营利性组织 3 3、互利性组织、互利性组织 4 4、公益性组织、公益性组织中国人民大学出版社（三）社会组织与环境（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个一个组织必须具备以下几个方面的能力：方面的能力： 1 1、应变能力、应变能力 2 2、认知能力、认知能力 3 3、检验能力、检验能力 4 4、协

12、调能力、协调能力 5 5、结构能力、结构能力 中国人民大学出版社二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众（一）公众的基本特点（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体，作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。公众有其自身的特点。 1 1、群体性、群体性 2 2、同质性、同质性 3 3、变化性、变化性 4 4、相关性、相关性中国人民大学出版社（二）公众的分类（二）公众的分类1 1、根据公众与组织的所属关系分类、根据公众与组织的所属关系分类（1 1）内部公众）内部公众 （2 2）外部公众）外部公众2 2、根据公众与组织发生关系的时序、根据公众与组织发生关系的时序特征分类特征分类（1 1）

13、非公众）非公众 （2 2）潜在公众）潜在公众（3 3）知晓公众）知晓公众 （4 4）行动公众）行动公众中国人民大学出版社3 3、根据公众对组织的重要性程度、根据公众对组织的重要性程度分类分类（1 1）首要公众）首要公众 （2 2）次要公众）次要公众（3 3）边缘公众）边缘公众4 4、根据公众对组织的态度分类、根据公众对组织的态度分类（1 1）顺意公众）顺意公众 （2 2）逆意公众）逆意公众（3 3）独立公众）独立公众中国人民大学出版社三、公共关系的中介三、公共关系的中介传播传播（一）传播的基本含义（一）传播的基本含义1 1、传播的含义、传播的含义 传播是指个人间、群体间或传播是指个人间、群体间

14、或群体与个人之间交换和传递新闻、群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和这种传播是双向性的信息交流和分享。分享。中国人民大学出版社2 2、传播的要素、传播的要素 （1 1）信源：也称传播者、传者或）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。信息发送者，即信息的制造者。 （2 2）信宿：也称传播对象、受者）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。即传播内容的接收者和反应者。 （3 3）信息符号：符号是信息的外）信息符号：符号是信息的外

15、在形式或物质载体，任何信息内容都在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。是以一定的符号形式传播出去的。 （4 4）信息通道：信息通道是指信）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。息在传播过程中必须经过的传播途径。中国人民大学出版社（二）传播的活动过程（二）传播的活动过程 在传播学的研究中，归纳了以下几种在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：传播过程的活动模式： 1 1、传播过程的直线模式。美国著名政、传播过程的直线模式。美国著名政治学者、传播学研究的先驱治学者、传播学研究的先驱H.H.拉斯韦尔，拉斯韦尔，集研究之大成，于集研究之大成，于1

16、9481948年提出了著名的年提出了著名的“拉斯韦尔要素拉斯韦尔要素”即即“五五W”W”要素的理论要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。的结构和特点提供了具体的出发点。中国人民大学出版社 1949 1949年，美国的信息学者年，美国的信息学者C.C.香侬香侬和和W.W.韦佛提出了传播过程的数学模式韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）（见图） 中国人民大学出版社编码解释译码信源信宿信宿信源译码解释编码信息信息反馈传播模式示意图反馈传播模式示意图传播传播传播传播反馈反馈反馈反馈 2、传播过程的反馈模式。这种传、传播过程的反

17、馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：模式如图：中国人民大学出版社 传者 受者who取得什么效果With what effect公共关系信息Say what传播（媒介）Through which channel 受者 传者To whom 组织公众3、公共关系传播模式。公共关系传、公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五五W”模式的基本要素，具体可用模式的基本要素，具体可用下图来表示：下图来表示：中国人民大学出版社第三节第三节 公共关系

18、的职能界定公共关系的职能界定一、公共关系与宣传一、公共关系与宣传公共关系与宣传的区别在于：公共关系与宣传的区别在于：1 1、工作性质不同、工作性质不同2 2、工作方式不同、工作方式不同中国人民大学出版社二、公共关系与广告二、公共关系与广告公共关系与广告的区别在于：公共关系与广告的区别在于：1 1、传播的目标不同、传播的目标不同2 2、传播原则不同、传播原则不同3 3、传播方式不同、传播方式不同4 4、传播周期不同、传播周期不同5 5、所处地位不同、所处地位不同6 6、效果不同、效果不同中国人民大学出版社三、公共关系与市场营销三、公共关系与市场营销（一）公共关系与市场营销的联系（一）公共关系与市

19、场营销的联系 1 1、共同的产生条件、共同的产生条件商品生产的商品生产的高度发展高度发展 2 2、共同的指导思想、共同的指导思想用户第一，用户第一，社会效益第一社会效益第一 3 3、相似的传播媒介、相似的传播媒介大众传播媒大众传播媒介介 4 4、市场营销把公共关系作为组成部、市场营销把公共关系作为组成部分。分。（二）公共关系与市场营销的区别（二）公共关系与市场营销的区别 1 1、范围不同、范围不同 2 2、目的不同、目的不同 3 3、手段不同、手段不同中国人民大学出版社四、公共关系与庸俗关系四、公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系有着本质上公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：的区别： 1 1、

20、两者产生的基础不同、两者产生的基础不同 2 2、两者的理论依据不同、两者的理论依据不同 3 3、两者的活动方式不同、两者的活动方式不同 4 4、两者所要达到的目的不同、两者所要达到的目的不同 5 5、两者产生的效果不同、两者产生的效果不同中国人民大学出版社第二章第二章 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展一、公共关系自发阶段一、公共关系自发阶段 人类早期的公共关系具有两个基本人类早期的公共关系具有两个基本特点：特点： 一是从自觉地程度来看，当时人们一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；的自发性和盲目性； 二是从其

21、发挥作用的社会领域和范二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。和伦理色彩。第一节第一节 公共关系的起源公共关系的起源中国人民大学出版社二、公共关系萌芽阶段二、公共关系萌芽阶段 现代公共关系萌芽出现在现代公共关系萌芽出现在1919世纪世纪3030年代，以美国的年代，以美国的“报刊宣报刊宣传活动传活动”为标志。为标志。中国人民大学出版社三、公共关系职业化阶段三、公共关系职业化阶段 公共关系作为一种职业，是公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾从美国公共

22、关系的先驱者艾维维李开始的。艾维李开始的。艾维李的公关李的公关思想是思想是“说真话说真话”，他的信条是：，他的信条是：“公众必须被告知公众必须被告知”。中国人民大学出版社四、公共关系科学化阶段四、公共关系科学化阶段 爱德华爱德华伯纳斯于伯纳斯于19231923年出年出版了他的第一部著作舆论明版了他的第一部著作舆论明鉴，其公关思想的一个重要组鉴，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的成部分是他所主张的“投公众所投公众所好好”。 斯科特斯科特卡特李普与别人合卡特李普与别人合著的有效公共关系一书中，著的有效公共关系一书中，第一次提出了公共关系第一次提出了公共关系“双向对双向对称称”模式。模式。中国

23、人民大学出版社第二节第二节 公共关系产生的历史条件公共关系产生的历史条件 一、经济基础一、经济基础商品经济的商品经济的充分发展充分发展 二、社会基础二、社会基础民主政治制民主政治制度的产生度的产生 三、技术基础三、技术基础传播手段和传播手段和通信技术的进步通信技术的进步 四、文化基础四、文化基础现代管理理现代管理理论的发展论的发展中国人民大学出版社第三节第三节 公共关系的发展公共关系的发展一、公共关系在国外一、公共关系在国外（一）美国的公共关系（一）美国的公共关系（二）其他国家的公共关系（二）其他国家的公共关系中国人民大学出版社二、公共关系在中国二、公共关系在中国 公共关系在中国大陆的发展，公

24、共关系在中国大陆的发展，大致经历以下几个阶段：大致经历以下几个阶段：（一）引进萌芽时期（一）引进萌芽时期（二）迅速兴起时期（二）迅速兴起时期（三）稳步发展时期（三）稳步发展时期中国人民大学出版社三、我国公共关系发展中的问题与思三、我国公共关系发展中的问题与思路路（一）问题（一）问题1 1、理论与实践联系不够紧密、理论与实践联系不够紧密2 2、认识上的误区、认识上的误区3 3、公共关系从业人员水平不高、公共关系从业人员水平不高4 4、盲目仿效，一哄而上、盲目仿效，一哄而上5 5、追求轰动，随意策划、追求轰动，随意策划6 6、急功近利，忽视长远、急功近利，忽视长远中国人民大学出版社（二）思路（二）

25、思路1 1、系统学习，洋为中用、系统学习，洋为中用2 2、提高组织领导人的公关意识、提高组织领导人的公关意识3 3、科学策划公关活动、科学策划公关活动4 4、提高公关人员素质、提高公关人员素质中国人民大学出版社第三章 公共关系的主要职能 与基本原则 第一节 公共关系的主要职能一、信息管理一、信息管理 信息管理主要包括信息沟通信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各

26、种搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。筛选和分析，以确保信息的质量。中国人民大学出版社二、咨询建议二、咨询建议 咨询建议是指公共关系专业咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是

27、组参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。组织决策的全过程。中国人民大学出版社三、宣传推广三、宣传推广 宣传推广就是通过各种传播宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。境，树立良好的组织形象。中国人民大学出版社四、协调关系四、协调关系 协调就是使组织

28、内外不同部协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否本的就是组织与公众的利益能否得到协调。得到协调。中国人民大学出版社五、提供服务五、提供服务 组织向公众提供各种优质服组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供共关系活动，就是公共关系提供服务这

29、一职能的体现。各类组织服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中坏直接影响到组织在公众心目中的形象。的形象。中国人民大学出版社六、危机处理六、危机处理 危机处理包括常见的公共纠危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。很重要职能。中国人民大学出版社第二

30、节第二节 公共关系的基本原则公共关系的基本原则一、从我做起一、从我做起 公共关系的对象是公众，公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。远之谋，而不应作为一时之计。中国人民大学出版社二、双向沟通二、双向沟通 双向沟通既是公共关系的核双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把

31、组织的信息向是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。向组织反馈。中国人民大学出版社三、透明公开三、透明公开 封锁消息必然引起公众猜疑，封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了息，组织行为便在公众

32、中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，道，“小道消息小道消息”便会不胫而走，便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。公众对组织的猜疑或不信任。中国人民大学出版社四、诚实无欺四、诚实无欺 良好的公共关系是建立在组良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织公众了解组织的诚意，以及组织

33、为共同利益所作出的努力；同时，为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。以此改进组织行为。中国人民大学出版社五、互利互惠五、互利互惠 公共关系强调公众利益的观公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。会的整体利益。中国人民大学出版社六、不断创新六、不断创新

34、要做好公共关系工作，必须要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。作一个重要工作原则就是创新。作为企业应不断生产出新款式、新为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。持对更多公众的吸引力。中国人民大学出版社第四章第四章 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 和人员和人员一、公共关系部一、公共关系部

35、（一）公共关系部在组织中的地位（一）公共关系部在组织中的地位 公共关系部在组织中既是组织的管理公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。职能部门，又是组织的决策参谋部门。公共关系部在组织中的决策参谋地位，公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要由以下几方面的职能决定的：主要由以下几方面的职能决定的： 1 1、资料储存中心、资料储存中心 2 2、信息发布中心、信息发布中心 3 3、社会环境监测中心、社会环境监测中心 4 4、趋势预测中心、趋势预测中心 5 5、公众接待中心、公众接待中心第一节第一节 公共关系的组织结构公共关系的组织结构中国人民大学出版社（二）公共关系部的职责

36、（二）公共关系部的职责 1 1、收集和处理情报、收集和处理情报 2 2、新闻宣传和编辑制作、新闻宣传和编辑制作 3 3、咨询和建议、咨询和建议 4 4、协调和交往、协调和交往（三）公共关系部的特点（三）公共关系部的特点 从机构性质上看，公共关系部主从机构性质上看，公共关系部主要有以下四个特点：要有以下四个特点： 1 1、专业性、专业性 2 2、协同性、协同性 3 3、自主性、自主性 4 4、服务性、服务性中国人民大学出版社（四）公共关系部的设置原则（四）公共关系部的设置原则 1 1、规模适应性、规模适应性 2 2、整体协调性、整体协调性 3 3、工作针对性、工作针对性 4 4、机构权威性、机构

37、权威性中国人民大学出版社（五）公共关系部的组织类型（五）公共关系部的组织类型 以经济组织为例，介绍几种类型：以经济组织为例，介绍几种类型： 1 1、按工作方式分类。从工作、按工作方式分类。从工作方式来观察，公共关系部的组织类方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关型可分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种系手段型和公共关系复合型等三种类型。类型。中国人民大学出版社公共关系部员工关系组股东关系组新闻媒介组消费者关系组社区关系组国际关系组公共关系对象型结构模式公共关系对象型结构模式（1）公共关系对象型也称分类公共）公共关系对象型也称分类公共关系型，即公共关系部

38、下属机构的名关系型，即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。称分别是公共关系工作对象的名称。其构成模式见图：其构成模式见图：中国人民大学出版社 公共关系手段型结构模式公共关系手段型结构模式公共关系部专项活动组新闻通讯组美术制作组社会调查组编辑出版组 （2）公共关系手段型也叫做公共）公共关系手段型也叫做公共关系技术型，即公共关系部所属机构关系技术型，即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。其构成模式见图：的名称。其构成模式见图：公共关系手段型结构模式公共关系手段型结构模式中国人民大学出版社 公共关系部员工关系组社区关系组顾客关系

39、组传播媒介组外商接待组编辑出版组公共关系复合型结构模式公共关系复合型结构模式 （3）公共关系复合型。这种模式的优点是：）公共关系复合型。这种模式的优点是：把手段性和对象性结构合二为一，根据实际需把手段性和对象性结构合二为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象（见图）作手段，又反映公共关系的对象（见图）中国人民大学出版社 2 2、按照领导方式分类。从领导、按照领导方式分类。从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，方式来看，或从组织管理角

40、度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型。下四种类型。中国人民大学出版社总经理公关部副总经理技术部生产部财务部人事部总经理直接负责型总经理直接负责型 （1）总经理直接负责型。由组织的）总经理直接负责型。由组织的最高负责人兼任或由副职领导担任公共最高负责人兼任或由副职领导担任公共关系部负责人（见图）关系部负责人（见图）中国人民大学出版社总经理技术部生产部财务部人事部公关部 总经理间接负责型总经理间接负责型 （2）总经理间接负责型或称部门并列）总经理间接负责型或称部门并列型。公共关系部由组织的最高领导

41、人间接型。公共关系部由组织的最高领导人间接负责或由机构中的中层经理担任部长，而负责或由机构中的中层经理担任部长，而公共关系部负责人与其他部门负责人的地公共关系部负责人与其他部门负责人的地位并行，并直接对组织的最高领导人负责，位并行，并直接对组织的最高领导人负责，处于组织管理的第二层次（见图）处于组织管理的第二层次（见图）中国人民大学出版社 总经理副总经理副总经理XX部XX部XX部公共关系部XX部XX部部门所属型部门所属型（3）部门所属型。公共关系部隶属于）部门所属型。公共关系部隶属于组织的某一部门，受组织的某一部门组织的某一部门，受组织的某一部门直接领导，处于组织管理的第三层直接领导，处于组织

42、管理的第三层（见图）。（见图）。中国人民大学出版社 （4 4）公共关系委员会。这种模）公共关系委员会。这种模式是在公共关系部之上，还有一个式是在公共关系部之上，还有一个组织最高领导人和各部门负责人组组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，它主要为一成的公共关系委员会，它主要为一些特大型企业所采用，委员会的任些特大型企业所采用，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工务是统筹本单位的各项公共关系工作。作。中国人民大学出版社 3 3、按公共关系部机构的规模、按公共关系部机构的规模分类。从公共关系部机构的规模考分类。从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、察，公共关系部的设置

43、可分为小、中、大三种类型。中、大三种类型。中国人民大学出版社公共关系部主任新闻关系经理职工关系经理社区关系经理编辑出版经理小型公共关系部结构小型公共关系部结构（1）小型公共关系部）小型公共关系部中国人民大学出版社公共关系部主任新闻界关系经理公共事务经理内部关系经理公共服务经理企业宣传产品宣传内部出版物民族关系政府关系社区关系来信来访员工关系股东关系部门关系人事调整专业制作技术维修信息处理中型公共关系部结构中型公共关系部结构（2）中型公共关系部。）中型公共关系部。中国人民大学出版社公共关系部主任公共关系研究室厂部事务经理公共事务经理公关事务经理部门关系经理投资关系经理公文撰写政府事务讲稿撰写趋势

44、分析民族事务社区事务美工设计广播电视企业宣传新闻发布企业宣传股东关系专题活动外资关系大型公共关系部结构大型公共关系部结构（3）大型公共关系部）大型公共关系部中国人民大学出版社二、公共关系公司二、公共关系公司（一）公共关系公司的工作内容（一）公共关系公司的工作内容 公共关系公司的工作内容主要公共关系公司的工作内容主要有以下几个方面：有以下几个方面： 第一，确立目标，调查研究。第一，确立目标，调查研究。 第二，制定和实施计划。第二，制定和实施计划。 第三，协助委托者编制公共关第三，协助委托者编制公共关系预算。系预算。 第四，协助委托者开展内部与第四，协助委托者开展内部与外部的公共关系工作外部的公共

45、关系工作 第五，协助委托者评价、估计第五，协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。公共关系工作计划实施的效果。中国人民大学出版社 此外，公共关系公司还开展一此外，公共关系公司还开展一些单项服务。其内容主要有：些单项服务。其内容主要有： 1 1、咨询性服务、咨询性服务 2 2、专门技术服务、专门技术服务 3 3、职业培训服务、职业培训服务中国人民大学出版社（二）公共关系公司的组织机构（二）公共关系公司的组织机构 公共关系公司的组织机构虽然公共关系公司的组织机构虽然没有一个固定的模式，但其机构主没有一个固定的模式，但其机构主要由以下几个部门组成：要由以下几个部门组成： 1 1、行政部门、行

46、政部门 2 2、审计部门、审计部门 3 3、专业部门、专业部门 4 4、国际业务部门、国际业务部门中国人民大学出版社（三）公共关系公司的工作原则（三）公共关系公司的工作原则 1 1、遵纪守法、遵纪守法 2 2、讲求真实、准确、讲求真实、准确 3 3、不干涉内务、不干涉内务 4 4、保守秘密、保守秘密 5 5、避免为相互竞争的委托单位、避免为相互竞争的委托单位同时服务同时服务 6 6、一切为顾客着想、一切为顾客着想中国人民大学出版社（四）公共关系公司的收费方式（四）公共关系公司的收费方式 公共关系公司等收费方式一般有以下公共关系公司等收费方式一般有以下几种：几种： 1 1、项目收费、项目收费 2

47、 2、计时收费、计时收费 3 3、综合收费、综合收费 4 4、按项目需要分次收费、按项目需要分次收费 5 5、项目成果分成、项目成果分成（五）选择公共关系公司的标准（五）选择公共关系公司的标准 1 1、公司的信誉、公司的信誉 2 2、公司的客户情况、公司的客户情况 3 3、公司人员的业务水平、公司人员的业务水平 4 4、收费标准、收费标准中国人民大学出版社三、公共关系组织机构的综合利用三、公共关系组织机构的综合利用（一）公共关系部的利与弊（一）公共关系部的利与弊1 1、优势、优势（1 1）熟悉组织情况）熟悉组织情况（2 2）能提供及时的公共关系服务）能提供及时的公共关系服务（3 3）有利于保持

48、公共关系工作的连续性）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性和稳定性（4 4）有利于节约经费）有利于节约经费2 2、不足之处、不足之处（1 1）职责不明，负担过重）职责不明，负担过重（2 2）看问题有时不够客观，即所谓）看问题有时不够客观，即所谓“当当局者迷局者迷”（3 3）总费用可能比聘请公共关系公司多）总费用可能比聘请公共关系公司多（4 4）有可能成为组织的一种负担）有可能成为组织的一种负担中国人民大学出版社（二）公共关系公司的利与弊（二）公共关系公司的利与弊1 1、优势、优势（1 1）职业水准比较高）职业水准比较高（2 2）看问题比较客观）看问题比较客观（3 3）社会关系广泛）社会关系广

49、泛（4 4）信息比较灵通）信息比较灵通 （5 5）机动性强）机动性强 （6 6）建议容易被人们所重视）建议容易被人们所重视（7 7）节约经费）节约经费2 2、不足之处、不足之处（1 1）不太熟悉客户情况）不太熟悉客户情况（2 2）工作缺乏连续性）工作缺乏连续性（3 3）远离客户）远离客户中国人民大学出版社（三）扬长避短，趋利避害，综合（三）扬长避短，趋利避害，综合利用利用 根据两种公共关系组织机构的根据两种公共关系组织机构的优势与不足之处，不难看出，公共优势与不足之处，不难看出，公共关系部的优势往往就是公共关系公关系部的优势往往就是公共关系公司的不足之处；反之亦然。因此，司的不足之处；反之亦然

50、。因此，有的组织除了自己设置公共关系部有的组织除了自己设置公共关系部外，同时还聘请公共关系顾问，使外，同时还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果，将公共关系害，以达到最佳效果，将公共关系工作做得有声有色。工作做得有声有色。中国人民大学出版社第二节第二节 公共关系人员公共关系人员一、公共关系人员的素质一、公共关系人员的素质 公共关系人员的素质，是指公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作职业人员的气从事公共关系工作职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质，是其本人技能方面的综合品质，是其本