公共关系培训课件.pptx

1、公共关系培训 第一部分 公共关系原理 第二部分 公共关系实务 第三部分 公共关系技巧内容内容第一部分 公共关系原理1、公共关系概念及特征 2、公共关系历史、现状与发展 3、公共关系的对象与职能 4、公共关系组织机构与人员 5、公共关系调查 6、公共关系策划7、公共关系计划与实施8、公共关系评估 9、内部员工关系 10 外部公共关系 11、公关语言12、公关广告13、公共关系专题活动（一） 记者招待会 、展览会 14、公共关系专题活动（二） 庆典活动、赞助活动 、其他活动15、危机管理16、公关礼仪第三章第三章 公共关系的对象与职能公共关系的对象与职能 课前课前辩论话题辩论话题: :【公关工作是

2、男性合适还是女性合适？公关工作是男性合适还是女性合适？】 正方：正方：男性男性！ 反方：反方：女性女性！公关公关PKPK台台案例题案例题:35次紧急电话次紧急电话 某日下午，日本东京某日下午，日本东京“奥达克余奥达克余”百货公司百货公司接待了一位来买唱接待了一位来买唱机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业员为她挑了一台未启机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业员为她挑了一台未启封的封的“索尼索尼”牌唱机。在事后清点货物时，营业员发现卖给该顾客牌唱机。在事后清点货物时，营业员发现卖给该顾客的是一个的是一个空心货样空心货样，立即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报，立即通知了公司警卫，四处寻找

3、不见，随即报告经理，经理立即召集有关人员研究。告经理，经理立即召集有关人员研究。 当时只知道顾客的姓名和留下的一张当时只知道顾客的姓名和留下的一张“美国快递公司美国快递公司”的名牌。的名牌。据此仅有的线索，公司公关部连夜开始了一连串无异于大海捞针的据此仅有的线索，公司公关部连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动，一连打了行动，一连打了3232次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫无结果。次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫无结果。后又打国际长途给纽约的后又打国际长途给纽约的“美国快递公司美国快递公司”总部，深夜接到回电，总部，深夜接到回电，得知顾客父母在美国的电话号码，接着又挂长途电话到美国找到顾得知

4、顾客父母在美国的电话号码，接着又挂长途电话到美国找到顾客的父母，打听到顾客在东京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，客的父母，打听到顾客在东京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，总共打了总共打了3535次紧急电话。次紧急电话。 次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿公司副经次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿公司副经理到顾客所住宾馆，上门请罪，除理到顾客所住宾馆，上门请罪，除送去一台送去一台“索尼索尼”唱机外，又加唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向顾客详细介绍了寻找过程送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向顾客详细介绍了寻找过程。顾客。顾客被公司真诚负责的态度深深地感动了。被公司

5、真诚负责的态度深深地感动了。 问题：问题： 试结合公共关系概念与公共关系目的及原则，评析该案例。试结合公共关系概念与公共关系目的及原则，评析该案例。课前提问课前提问3535次紧急电话次紧急电话案例评析：案例评析： 这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失误，与顾这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失误，与顾客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法，等顾客找上门来，客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法，等顾客找上门来，再处理退换、索赔事宜也不晚。这列案例中，奥达克余公司采取再处理退换、索赔事宜也不晚。这列案例中，奥达克余公司采取了积极主动的方法，化不利为有利，将本可能发表的了积

6、极主动的方法，化不利为有利，将本可能发表的“批判批判稿稿”笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目，变成了一篇最终发表的，变成了一篇最终发表的“表扬表扬稿稿”3535次紧急电话次紧急电话，使形象得到升华。，使形象得到升华。 1.1.火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了3535次紧急次紧急电话，甚至在基泰丝第二天一早动身之前就打去电话，目的是要电话，甚至在基泰丝第二天一早动身之前就打去电话，目的是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众 向行动公众转化，以向行动公众转化，以免造成不良后果。免造成不良后果。 2.

7、2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意逆意公众转为顺意 公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。除公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的3535次紧急电话的次紧急电话的“备忘录备忘录” 。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在。正的标新立异之所在。

8、第三章第三章 公共关系的对象与职能公共关系的对象与职能 通过本章学习你应掌握什么是公众，不通过本章学习你应掌握什么是公众，不同社会组织所对应的公众有哪些，公共关系同社会组织所对应的公众有哪些，公共关系所应具有的主要职能是什么，为什么说公关所应具有的主要职能是什么，为什么说公关人员要为公关而公关。要充分认识企业形象人员要为公关而公关。要充分认识企业形象的树立是一项全方位长期性的系统工程。的树立是一项全方位长期性的系统工程。重点（）难点（）重点（）难点（） u什么是公众（）（）u公共关系所应具有的主要职能是什么（）（） 据据鲁中晨报鲁中晨报20052005年年5 5月月1717日消息，因日消息，因

9、4 4年前的年前的“陈陷事陈陷事件件”而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将重出重出“江湖江湖”：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出陆续开出1212家南京冠生园食品门店，家南京冠生园食品门店，7 7月份正式营业以后，月份正式营业以后，将会有将会有5050家冠生园门店遍布南京的大街小巷。家冠生园门店遍布南京的大街小巷。 但离开市场但离开市场4 4年的南京冠生园能否重获消费者的年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心芳心”？记者认为，要让记者认为，要让“顾客买账顾客买账”，重要的还是要拿出百倍的，重要

10、的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特别认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特别防止一种防止一种“大哥情怀大哥情怀”，即不能迷恋于以往的业绩，旧时，即不能迷恋于以往的业绩，旧时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。导入新课引例：南京冠生园重出江湖导入新课引例：南京冠生园重出江湖 品牌价值是无形的，更是不可估量的，“海尔”的品牌价值就超过海尔集团资产总值的好几倍。当然要树一个品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺！它关

11、系着冠生园能否再次成功踏入“江湖”。提示：3、1 公众的含义及特征公众的含义及特征公众是指与组织发生相互作用，成员间面临某种共同问题和相关利益的社会群体。3、1、1 同质性同质性 3、1、2 群体性群体性3、1、3 相关性相关性 3、1、4 可变性可变性 公众的公众的同质性同质性:面临着共同面临着共同的问题。的问题。 公众的公众的相关性相关性:与某一社会住与某一社会住组织发生关系组织发生关系的公众。的公众。 公众的公众的层次性层次性: 社会组织社会组织 初级组织初级组织 同质群体同质群体 公众的公众的多变性多变性:随社会组织随社会组织运行状态的变化而变化。运行状态的变化而变化。公众的特点公众的

12、特点 凡是组织信息传播、沟通的对象，都称之为凡是组织信息传播、沟通的对象，都称之为“公众公众”。作为。作为公共关系学中的一个概念，其基本涵义有五个要点公共关系学中的一个概念，其基本涵义有五个要点. 【小思考】某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象必须重视的公关对象”你认为该经理的话准确吗？你认为该经理的话准确吗？答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组

13、织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。及流动人口也应该是该组织的消费者公众。3、2 公众的分类公众的分类.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类部公众两类.内部公众内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。辅助人员以及股东公众等。外部公众外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记即组织的外

14、部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、社会名流、政府官员、社区居民等等。者、社会名流、政府官员、社区居民等等。.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类首要公众首要公众指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。公众对象。在保证首要公众的前提下也应兼顾次要公众，因为次要公众也可能转化在保证首要公众的前提下也应兼顾次要公众，因为

15、次要公众也可能转化为首要公众。为首要公众。. .根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。 周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。和稳定关系的公众对象。4.4.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公

16、众、逆意公众和边缘公众三类三类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。象。 逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。5.5.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类求的公众三类受欢迎的公众即

17、完全迎合组织的需要并主动对组织表示沟通意向的公众对象。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示沟通意向的公众对象。 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。外压力和负担的群体等。 被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众，如著名记者、社会名流等。乏交往意愿的公众，如著名记者、社会名流等。6.6.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众

18、、潜在公众、知晓公众、行动公众四类公众、知晓公众、行动公众四类非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。对组织产生作用的公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。 知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有

19、关的权益要求。组织提出有关的权益要求。 行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。取行动的公众群体。 3、3 公共关系的职能公共关系的职能3、3、1 沟通信息沟通信息 3、3、2 协调关系协调关系(互利原则、及时主动原则、公互利原则、及时主动原则、公开原则开原则)3、3、3 决策咨询决策咨询 3、3、4 教育引导教育引导3、3、5 形象塑造形象塑造采集信息职能采集信息职能咨询建议职能咨询建议职能参与决策职能参与决策职能协调沟通职能协调沟通职能渗透组织日常事务职能渗透组织日常事务职能策划专题活动职能策划专

20、题活动职能 1、组织的内部信息组织的内部信息 (1)(1) 组织形象信息：组织形象信息： A A 公众对于社会组织领导机构的评价公众对于社会组织领导机构的评价. . B B 公众对于社会组织管理水平的评价公众对于社会组织管理水平的评价 C C 公众对于组织内部一般工作人员的评价公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2)(2) 产品形象信息：名称、商标、性能、特征、产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。等。采集信息职能采集信息职能2、组织的外部环境信息、组织的外部环境信息 经济环境经济环境 政治环境政治环境 社会

21、环境科技环境社会环境科技环境 竞争环境竞争环境 3、组织的公众信息、组织的公众信息 公众构成公众构成 公众需求公众需求 公众态度公众态度 意见领袖意见领袖4、组织的整体形象信息组织的整体形象信息组织整体形象信息1.组织组织自我自我期望期望形象形象2.组组织实织实际社际社会形会形象象4.形形象差象差距比距比较较3.组织组织形象形象要素要素的分的分析析7 7个代言广告个代言广告 刘翔年收入逼两千万刘翔年收入逼两千万 随着雅典奥运热的减退，不少奥运冠军的身价均有些下滑，而且接随着雅典奥运热的减退，不少奥运冠军的身价均有些下滑，而且接拍广告的数量明显比奥运会刚结束时减少很多，但这却不适用于刘拍广告的数

22、量明显比奥运会刚结束时减少很多，但这却不适用于刘翔。前不久国内体坛身价最高的刘翔刚签下一个每年超千万元的大翔。前不久国内体坛身价最高的刘翔刚签下一个每年超千万元的大单，而他一年的收入则将近两千万。单，而他一年的收入则将近两千万。 据悉刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对据悉刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对一级的商家回报是出席一级的商家回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后，门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后，并且这必须建立在不影响

23、训练的前提下采拍画面。第三个等级就是并且这必须建立在不影响训练的前提下采拍画面。第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。只能用现有的画面作为广告宣传画。 目前刘翔代言的广告一共有目前刘翔代言的广告一共有7 7个，其中一级代言有个，其中一级代言有3 3个，二级代言有个，二级代言有4 4家，三级代言还一个都没有。而在奥运会刚结束时，刘翔一级代家，三级代言还一个都没有。而在奥运会刚结束时，刘翔一级代言达到言达到5 5个。个。咨询建议职能咨询建议职能参与决策职能参与决策职能协调沟通职能协调沟通职能组织内部的协调沟通组织内部的协调沟通组织与外部的协调沟通组织与外部的协调沟通当双方关系处于和谐状态时

24、当双方关系处于和谐状态时当双方关系处于不和状态时当双方关系处于不和状态时当双方关系处于不时状态时当双方关系处于不时状态时渗透组织日常事务职能渗透组织日常事务职能应循原则应循原则规范化规范化礼貌化礼貌化遵守谅解原则遵守谅解原则策划专题活动职能策划专题活动职能庆典性活动庆典性活动推销性活动推销性活动信息发布型活动信息发布型活动联谊性活动联谊性活动 组织形象组织形象是一个由丰富的内容和多样的形式构成的完是一个由丰富的内容和多样的形式构成的完整的有机显示体系，包括内在精神和外显事物两方面。整的有机显示体系，包括内在精神和外显事物两方面。社会组织的形象社会组织的形象社会组织的形象社会组织的形象n内在气质

25、（软件）内在气质（软件）基本态度基本态度价值指向价值指向社会公德水平社会公德水平服务态度服务态度等等等等n外观形象（硬件）外观形象（硬件）能力识别标志能力识别标志产品质量产品质量商品广告的知名度商品广告的知名度市场占有率市场占有率技术力量技术力量人员素质人员素质组织形象的要素组织形象的要素 知名度知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量量”的评价，的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程指一个组

26、织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 世界品牌实验室世界品牌实验室(#)8(#)8月月2323日报道，日报道，20062006年主持人品牌价值排名揭晓，李咏稳居第一，王小丫年主持人品牌价值排名揭晓，李咏稳居第一，王小丫和汪涵分列第二、三位。毕福剑、何炅、朱军、白岩松、和汪涵分列第二、三位。毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四到第十位。李湘、董卿、陈扬分别排名第四到第十位。李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等李咏

27、以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，人气指数为原因受到观众喜爱，人气指数为13.213.2。王小丫则因外貌。王小丫则因外貌形象好、有魅力、普通话标准、吐字清楚、反应快、知识形象好、有魅力、普通话标准、吐字清楚、反应快、知识面广而受欢迎。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三面广而受欢迎。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，何炅排名第五。这个排行榜央视的主持人占了甲，何炅排名第五。这个排行榜央视的主持人占了6 6个，个，可见央视仍是捧红主持人最佳的平台可见央视仍是捧红主持人最佳的平台. .而在观众心目中的而在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，品牌综艺栏目排行中，同一首歌

28、同一首歌排名第一，排名第一，幸运幸运5252、非常非常6+16+1排名二、三位。排名二、三位。星光大道星光大道第四名。第四名。湖南卫视的湖南卫视的快乐大本营快乐大本营排名第五，而火爆的排名第五，而火爆的超级女超级女声声只排在第七位。只排在第七位。开心辞典开心辞典、曲苑杂坛曲苑杂坛、艺艺术人生术人生、越策越开心越策越开心也进入前十。也进入前十。李咏品牌价值涨到李咏品牌价值涨到5亿最值钱亿最值钱 2006年度年度中国最具价值主持人中国最具价值主持人排行榜于昨日（排行榜于昨日（29日）揭晓，分别日）揭晓，分别来自中央电视台、凤凰卫视、湖南来自中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视和东方卫视的卫视和东方卫视的

29、10位最具品牌价位最具品牌价值的电视节目主持人榜上有名。李值的电视节目主持人榜上有名。李咏以人民币咏以人民币5亿元蝉联冠军，王小丫亿元蝉联冠军，王小丫和窦文涛分别以和窦文涛分别以3.4亿元和亿元和3.2亿元的亿元的品牌价值位居第二和第三名，而汪品牌价值位居第二和第三名，而汪涵、袁鸣和庞晔今年首次上榜。涵、袁鸣和庞晔今年首次上榜。知名度和美誉度的关系：知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度

30、不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。知名度高，美誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值价值。 赵本山是一个大众演员，喜爱他的人没有年龄分界。他赵本山是一个大众演员，喜爱他的人没有年龄分界。他曾经说过：他的小品都是来自于曾经说过：他的

31、小品都是来自于“二人转二人转”，就是没有，就是没有唱腔的唱腔的“二人转二人转”。那么。那么“二人转二人转”也就是加了唱腔的也就是加了唱腔的小品了。今年小品了。今年1010月月2 2日，他将这种民间艺术首次引入北日，他将这种民间艺术首次引入北京人民大会堂，在大会堂恭候您的到来，将在此与您共京人民大会堂，在大会堂恭候您的到来，将在此与您共度度5757周年国庆，近年来，赵本山一直在努力提倡周年国庆，近年来，赵本山一直在努力提倡“绿色绿色二人转二人转”，现如今赵本山正把，现如今赵本山正把“二人转二人转”推向全国，但推向全国，但“低俗低俗”、“粗俗粗俗”、“庸俗庸俗”一直是悬在一直是悬在“二人转二人转”

32、上的三把上的三把“刀刀” 全文全文 演出时间：演出时间：20062006年年1010月月2 2日日 晚晚1919：3030演出演出地点：人民大会堂地点：人民大会堂 票价：票价：8080、180180、280280、380380、680680、VIP980VIP980元元 在线订票：在线订票： 在辽宁省委、省政府的关心和支持下，辽宁省文化厅于在辽宁省委、省政府的关心和支持下，辽宁省文化厅于20032003年年4 4月月2323日正式批准成立了辽宁民间艺术团。为把辽日正式批准成立了辽宁民间艺术团。为把辽宁民间艺术团建成全国第一流的艺术团体，赵本山又创办宁民间艺术团建成全国第一流的艺术团体，赵本山又

33、创办了了 “辽宁大学本山艺术学院实习基地辽宁大学本山艺术学院实习基地”，一个占地面积，一个占地面积近三百亩的辽宁民间艺术团团址和艺术实验基地，形成了近三百亩的辽宁民间艺术团团址和艺术实验基地，形成了一个以演出业为主、以电视剧制作为依托、以艺术教育为一个以演出业为主、以电视剧制作为依托、以艺术教育为基础、以传媒广告为窗口的文化产业集团。基础、以传媒广告为窗口的文化产业集团。 知名度的计算公式：知名度的计算公式：调查人数知名度调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式：美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度知晓人数美誉度= 100 知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数根据知

34、名度和美誉度在现实状况中的不同构成，根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 （见象限见象限A区中的甲、乙）区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。最佳的公共关系状态。但同时要注但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因

35、为在公众高度注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（

36、如图中的乙）。负面压力（如图中的乙）。A 赵本山赵本山 出生于：出生于：19571957年年 本本 籍：辽宁省铁岭市籍：辽宁省铁岭市 星座：双星座：双鱼座鱼座 最喜欢的运动：足球、高尔最喜欢的运动：足球、高尔 夫球夫球 最具代表性作品：小品最具代表性作品：小品小草小草 赵本山主演的拉场戏赵本山主演的拉场戏一加一等于几一加一等于几、戏曲电视剧、戏曲电视剧双双叩门叩门、过了这个村过了这个村、摘幌摘幌等剧，获过许多国家、等剧，获过许多国家、省级奖励。省级奖励。 赵本山现为铁岭市民间艺术团国家一级演员、中国曲艺协赵本山现为铁岭市民间艺术团国家一级演员、中国曲艺协会会员、辽宁省曲艺家协会副主席、全国青联

37、委员、辽宁会会员、辽宁省曲艺家协会副主席、全国青联委员、辽宁省政协委员、铁岭市形象大使。省政协委员、铁岭市形象大使。高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限如象限B区的丙）区的丙） 处于这个形象地位，属于较为处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关稳定、安全的一种公共关系状态系状态：其美誉度高于：其美誉度高于5050点，知名度则低于点，知名度则低于5050点。由于美点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提

38、高知名度，扩大其美誉度的基础维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 B 低知名度低知名度/低美誉度低美誉度 （如象限（如象限C区的丁）区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于这种形象地位，公共关系处于不处于不C良状态良状态，知名度和美誉度都处于知名度和美誉度都处于5050点以下，既没有名气，点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作

39、应保持低姿态，较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从甚至从“零零”开始，首先努力完善自己的素质，开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限名度，便会滑至象限D D区的恶劣状态。区的恶劣状态。 C 低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D区的戊）区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶劣状态的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面在这种情况下，首先应设法降低已

40、享有的负面知名度，向象限知名度，向象限C C区转移；再努力挽救信誉，为区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限将坏名声变为好名声，直接向象限A A区跳跃。这区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。样的成功例子也不是没有的。 D公关工作塑造社会组织形象的一般目标公关工作塑造社会组织形象的一般目标 在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个清晰的良好形象。（清晰的良好形象。（形象

41、定位形象定位） 当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。（并进一步把它引向深入。（赞助公关赞助公关） 当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。（朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。（危危机公关机公关）CIS战略战略 CIS的英文全称是的英文全称是corporate identify system, 其中其中corporate泛指企业、团体、机构等，泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，指

42、证明、身份、同一性，system是系统。是系统。Corporate identify system连起来就是企业连起来就是企业识别系统，最初直译为识别系统，最初直译为“企业身份系统企业身份系统”。 CICI的涵义的涵义CICI有两种解释，一种解释源于英文有两种解释，一种解释源于英文“Corporate ImageCorporate Image”，译为译为“组织机构（企业）的形象组织机构（企业）的形象”，即社会公众对组织机构，即社会公众对组织机构的印象和评价等。的印象和评价等。 另一个解释源于英文的另一个解释源于英文的“Corporate IdentityCorporate Identity”，

43、可译，可译为为“团体的一致性团体的一致性”、“企业的统一化企业的统一化”、“企业的同一性企业的同一性”等。等。CICI的构成的构成企业识别由下列三个部分组成：企业识别由下列三个部分组成： 理念识别（理念识别（Mind IdentityMind Identity， 简称简称MIMI）；）； 行为识别（行为识别（Behavior IdentityBehavior Identity， 简称简称BIBI）；）； 视觉识别（视觉识别（Visual IdentityVisual Identity， 简称简称VIVI）。）。MIMI、BIBI和和VIVI的关系：的关系：MIMI，BIBI和和VIVI相相互联

44、系，相互制约，共同构成完整的互联系，相互制约，共同构成完整的CICI系统。系统。CICI的三个基本部分相互影响，的三个基本部分相互影响，构成一个完美的统一体。可以这样说，构成一个完美的统一体。可以这样说，MIMI是企业的想法，是企业的想法，BIBI是企业的做法，是企业的做法，VIVI则是企业的看法。则是企业的看法。 CISCICI的功能的功能 1.1.增强企业的识别性增强企业的识别性企业企业CICI的开发和导入，可促使本企业与其他企业区别开的开发和导入，可促使本企业与其他企业区别开来，也促使本企业产品与其他企业同类产品区别开来。来，也促使本企业产品与其他企业同类产品区别开来。 2.2.加强企业

45、的管理加强企业的管理在开发和导入在开发和导入CICI的过程中，企业一般都制定的过程中，企业一般都制定CICI识别手册，识别手册，包括理念识别、行为识别、视觉识别三大手册，以便让全体包括理念识别、行为识别、视觉识别三大手册，以便让全体职员认真学习并共同遵守执行，为保证企业朝着正确的发展职员认真学习并共同遵守执行，为保证企业朝着正确的发展方向而进行有效的管理，从而增强企业的实力，实现企业的方向而进行有效的管理，从而增强企业的实力，实现企业的经营目标。经营目标。 3.3.增强传播效应增强传播效应企业企业CICI识别系统的导入和开发，能够保证信息传播的同识别系统的导入和开发，能够保证信息传播的同一性和

46、一致性，并使传播更经济有效。一性和一致性，并使传播更经济有效。 4.4.增强企业应变能力增强企业应变能力在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变。在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变。“变变”是是绝对的，不变（稳定性）是相对的。绝对的，不变（稳定性）是相对的。 5.5.逐步建立起卓越而先进的文化价值观逐步建立起卓越而先进的文化价值观员工不仅会体会到工作的价值，而且会因为自己属于优员工不仅会体会到工作的价值，而且会因为自己属于优秀企业的一分子而备感自豪，会更加主动地认知企业的价值秀企业的一分子而备感自豪，会更加主动地认知企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，观，并将其内

47、化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，增强企业的凝聚力。增强企业的凝聚力。 导入导入CICI的程序策略的程序策略 （一）导入的时机（一）导入的时机企业选择导入的合适时机是企业选择导入的合适时机是CICI成功的关键因素之一。成功的关键因素之一。 （二）导入提案（二）导入提案企业导入企业导入CICI，一般有提案人。提案人主要有三个来源：企业最高主管，一般有提案人。提案人主要有三个来源：企业最高主管率先提出；企业部门负责人向最高主管提出；外界知名人士的建议。率先提出；企业部门负责人向最高主管提出；外界知名人士的建议。 （三）（三）CICI组织机构组织机构企业导入企业导入CICI时，应该有专门的机

48、构加以领导和实施。时，应该有专门的机构加以领导和实施。CICI导入的机构通导入的机构通常有两种：常有两种： 1.CI1.CI委员会委员会CICI委员会是企业导入委员会是企业导入CICI的最高领导机构，是企业实施的最高领导机构，是企业实施CICI的指挥部。的指挥部。 2.CI2.CI执行委员会执行委员会CICI执行委员会是执行委员会是CICI委员会的下属机构，是委员会的下属机构，是CICI委员会指导下的具体操作委员会指导下的具体操作部门。部门。 （四）（四）CICI流程流程1.1.实态调查阶段实态调查阶段通过对企业内、外部环境所做的调查，据以把握企业的发展历史、通过对企业内、外部环境所做的调查，

49、据以把握企业的发展历史、企业的经营状况，外部环境对企业的认知情况等，以此作为企业企业的经营状况，外部环境对企业的认知情况等，以此作为企业CICI导入导入创意、策划的参照依据。创意、策划的参照依据。2.2.形象定位阶段形象定位阶段形象定位是指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、形象定位是指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CICI概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略与原则。概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略与原则。

50、 3.3.创意策划阶段创意策划阶段这是根据对企业的实态调查和所确定的这是根据对企业的实态调查和所确定的CICI要领把握企业的特征与内要领把握企业的特征与内涵，所进行的实战性创意、策划、设计、谁工作。涵，所进行的实战性创意、策划、设计、谁工作。4.4.实施传播阶段实施传播阶段进行进行CICI的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心目中产生良好的影响。给社会公众，以期在社会公众心目中产生良好的影响。5.5.评估反馈阶段评估反馈阶段要使要使CICI计划真正得到落实，还必须对计划真正得到落实，还必须对CICI的实施与传播进的实施与