网络营销3.网络消费者购买行为分析课件.pptx

1、网络消费者购买行为分析 理论和分析2022-6-1512022-6-152关键概念通过本章内容的学习，了解网络消费者购买行为基本理论，了解网络消费者购买行为的常见模式，网络消费者的购买过程，了解网络消费者的购买决策过程。学习目标消费者购买行为理论 网络消费者购买行为 相关群体 网络消费者购买行为模式 网络消费品 网络消费者购买决策2022-6-153引导案例Viralnova：瞄准Facebook女性用户的传播痛点 V是一个2013年才成立的个人网站，其Alexa世界排名376位，月访问用户超过1亿，Facebook上有110万的粉丝；运营成本非常低，盈利状况良好。 V的网站定位非常简单，即分

2、享世界各地有趣、有爱、有价值的故事。其营销策略主要是通过Facebook分享，进行病毒式传播。 从心理学的角度来说，用户都希望给身边人的感觉是自己是有趣的、有爱心的、博学的。所以Facebook上的用户最大的痛点就是希望自己分享出来的内容是有趣、有爱、有用的内容，让自己的朋友感觉自己不错。而V提供的内容就是瞄准了这个痛点。启发思考启发思考1.V模式可以山寨到中国吗？2.分析消费者需求对网络营销活动有何意义？ V真正成功的秘诀是创始人DeLong对内容的把握有非常独到的眼光，每天都能够找到让无数人愿意分享的内容。正因为网站每天都有更新，因此很快就吸引了一群铁杆粉丝每天来看文章，分享文章。消费者购

3、买行为相关理论1 1理论和模式2022-6-1541 1消费者购买行为主要理论2022-6-1552022-6-1561.理性行为理论信念态度行动意向行为标准信念主观规范2022-6-1572.计划行为理论感知行为控制理性行为理论信念及结果评估行为态度行动意向个体行为规范信念及依从动机主观规范掌握资源或机会充分程度感知行为控制2022-6-1583. 技术接受模型外部变量感知有用性行为意向系统使用感知易用性信念态度2022-6-1594.习惯建立理论愉快体验（正强化）重复发生经济行为多次发生不愉快体验（负强化）习惯建立改变行为消费者购买行为模式2 22022-6-15102022-6-1511

4、1.霍华德-谢思模式外在因素态度态度时间 压力财务状况外在因素产品实质刺激产品符号刺激社会刺激质量价格特性可用性服务推销员及广告媒介对产品特征的传递家庭相关群体社会阶层内在因素（心理活动过程）感知结构学习结构反应或产出因素购买购买打算态度了解2022-6-15122.尼考西亚模式信息披露领域企业属性与特点领域客户属性与特点领域寻找评价领域反馈企业属性与特点领域决策（行动）态度经验动机客户记忆2022-6-15133. EBK模式该模式以消费者制定购买决策的过程为基础而建立，把消费者的大脑看成是一个信息处理器，认为外界刺激如相关群体、产品或大众媒介等信息输入后，经消费者自身个性、态度等内在因素的

5、影响，再经过一定过程的调节和作用之后，最终产生了相应的购买决策和实施方案。2022-6-15144.营销刺激与消费者反应一般模式外部刺激营销环境产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为购买者暗箱购买者特征购买决策过程购买者决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量2022-6-1515案例3.1村村乐：在农村刷墙的公司如何估值10亿元？2016年4月18日，村村乐创始人胡伟在朋友圈更新了一则消息：曾经的联想二号人物刘军将以战略投资人、股东身份加入村村乐，并担任董事长。这个消息或许能振奋一下 “互联网+农村”创业的士气。当电商巨头们喊着“渠道

6、下沉”却无法施展拳脚，创业企业们磨刀霍霍却折戟无数时，农村电商从一度热火到冷静。那么，刘军为什么会看上这个“专注刷墙”的公司？什么样的互联网+农村的故事还有嚼头？一开始，村村乐并没有盈利的模式，创始人胡伟经过反复斟酌后，决定把村村乐的商业化转型道路定义为刷墙、为村民对接项目、推荐村官成为品牌农作物代理商、整合营销渠道、帮村民提供创业资金等。2015年，村村乐一共刷了近千万平方米的农村墙体广告，其中排行前三的是电商、汽车和家电，共占80%。启发思考启发思考1.村村乐为什么能做起来？2.在农村刷墙与消费者购买行为有何关联？ 网络消费者市场与购买行为分析2 2特征及影响因素2022-6-15161

7、1网络消费者及其需求与行为特征2022-6-15172022-6-15181.网络消费者的特征注重自我，追求个性头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心追求方便和享受2022-6-15192.网络消费者需求与行为特征1消费需求的个性化2消费需求的差异性3消费目标的多元化4消费行为的主动性5消费沟通的互动性6消费决策的理性化7需求弹性的显性化2022-6-1520示例ZOMAKE：专注个性定制化服务ZOMAKE是一个定制化线上商城，通过将IP、个人、设计师、娱乐以及二次元内容以定制的生产方式变成周边产品，除了在线上销售之外，还帮助优秀的商品进入线下渠道，比如全国动漫展、

8、实体动漫周边店。而ZOMAKE一直强调的“个性定制”，实际上是将产品的设计环节开放出去，主要表现在两个方面：第一，与“立定”平台相似，商品可以通过UGC的方式实现定制化。用户可以上传自己的设计或创意，确定商品种类，然后交由平台印刻。第二，通过PGC的方式引入设计师以及IP资源，为其免费开设周边店铺以及提供生产和销售渠道。这种方式可以让设计师或者IP获得零成本的衍生品版税收入。2022-6-1521示例满足胖美眉的时尚需求一直以来，大码人群被排斥在国内主流审美之外，偶有国外大码明星的零星报道，也甚少引起关注。凹凸曼App意欲改变这种有偏见的时尚观，创建一个专属胖美眉的时尚穿搭与健康瘦身平台。20

9、16年3月22日，凹凸曼App的iOS版和Android版同时上线，在没有作任何推广的情况下，用户已经突破10万。影响网络消费者购买行为的因素2 22022-6-15222022-6-15231.内在因素心理因素动机知觉学习信念和态度个人特征家庭生命周期个性生活方式自我观念2022-6-1524案例3.2Roseonly：互联网品牌做奢侈品的生意“Roseonly诺誓”创立于2013年1月4日，其理念是：如果要在该花店买花，一辈子只能送一位佳人；如果换了女朋友，则不再能通过Roseonly送花给新女朋友。同年10月，公司获腾讯的千万美元A轮投资，随后在2014年获得IDG及ACCEL千万美元的

10、B轮投资。在他看来，Roseonly的竞争对手并非鲜花市场的其他互联网品牌，而是像Tiffany & Co、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌。定价策略上，Roseonly的饰品会比Tiffany的普通银饰高20%左右，香氛、蜡烛则和国际大牌的价格基本持平。虽然90%的用户仍是通过线上渠道了解Roseonly，但在Perry Pu看来，Roseonly本质是家售卖奢侈品和生活方式的品牌，互联网只是更有效的渠道和手段。关于其发展情况，创始人Perry Pu介绍说：首先，从定位角度出发，Roseonly逐步完成了从互联网品牌到奢侈品品牌的转型；其次，从产品层面来看，其产品线从原本的高端玫瑰扩展到

11、了永生花、珠宝饰品及香氛系列；最后，从销量方面来看，Roseonly最早从微博、微信起家，如今线上连续两年做到了天猫鲜花类目的第一名。线下实体部分，零售门店共25家，覆盖北、上、广、深等19个城市。2022-6-1525案例3.2启发思考启发思考1.为什么说Roseonly的竞争对手并非鲜花市场的其他互联网品牌？2.基于Roseonly的理念和定位，分析影响消费者购买行为的因素主要有哪些。3.Roseonly有90%的用户是通过线上渠道了解该品牌的，那么，其开辟线下实体有什么作用？Roseonly：互联网品牌做奢侈品的生意2022-6-15262.外在因素1商品价格因素2商品因素3商品购物时间

12、4商品挑选的便捷性5购物的安全性与可靠性6参照群体网络消费者购买决策过程3 3诱发、收集、比较、购买、评价2022-6-15272022-6-1528诱发需求收集信息比较选择购买决策购后评价1 1诱发需求2022-6-15292022-6-15301.诱发需求的动因内部的刺激，如饥饿、口渴外部的刺激，朋友使用的产品传统营销局限于视觉和听觉文字、图片、声音、动画网络营销2022-6-15312.营销任务了解引起与企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即引起网络消费者购买企业产品的原因设计引起需求的诱因，增强刺激，唤起网络消费者需要，引发购买行为2022-6-1532示例柳岩在淘宝直播“吃枣”

13、 淘品牌爆品销量超6万2016年5月30日，柳岩在淘宝直播平台进行首次直播，直播过程中观众可以通过聚划算语音口令“1分钱秒杀”柳岩品尝的食品。据了解，直播结束后，淘品牌楼兰蜜语旗下“红枣夹核桃”成为柳岩介绍的6款产品中的销量冠军，共计在聚划算活动中售出6万多件。2022-6-1533收集信息2 22022-6-15341.收集信息的渠道经验渠道个人渠道商业渠道公共渠道2022-6-1535案例3.3智能手机：揭秘OPPO们的另类手机生意经说起手机品牌，在一、二线市场，消费者对品牌认知度已经较为全面。然而再往下到三四级乃至乡镇级市场，最为用户所熟知的不一定是三星、苹果，而可能是vivo、OPPO

14、和金立。OPPO相关负责人便指出，OPPO做产品的宗旨，是为挑剔的年轻用户提供最佳使用体验，选择投放部分电视节目也是因为这些节目受众群体正是年轻用户。金立集团董事长刘立荣也表示，金立做营销推广，一方面是明确金立的品牌定位，另外，在产品型号越来越集中的时代，好产品有什么特点要让消费者知道，品牌要保持一定的广告投入。北京商报记者在走访全国多地后发现，在三、四级市场，vivo、OPPO和金立的手机专卖店随处可见，而三星、华为等品牌则少很多。除了遍布大街小巷的“广告”外，消费者只要看电视，几乎很难躲避vivo、OPPO和金立这些企业的广告“轰炸”。资料显示，在2015年，vivo、OPPO、金立等企业

15、以冠名和赞助等形式所涉及的电视节目几乎覆盖全年主流电视节目。如与vivo相关的我是歌手爸爸去哪儿跑男来了等，与OPPO相关的有奔跑吧兄弟天天向上极限挑战等，与金立相关的有最强大脑快乐到家乡村爱情等。2022-6-1536案例3.3启发思考启发思考1.在我国，智能手机不同品牌专注的信息传播渠道有什么不同？为什么？2. OPPO等手机企业的广告“轰炸”，对消费者购买决策的不同过程起什么作用？智能手机：揭秘OPPO们的另类手机生意经3 3比较选择2022-6-15372022-6-15381.选择时考虑的因素产品属性品牌信念属性权重效用要求2022-6-1539购买决策4 42022-6-15401

16、.网络消费者的购买决策具有其独特性1消费者理智动机所占的比重较大，而感情动机占的比重较小2网络购买受外界的影响较小因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，消费者有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地进行选择消费者常常是独自上网浏览、选择，与外界接触较少，决策单位的范围比较窄，大部分的购买决策是消费者自己或与家人商量后作出，决策参与者较少，网上购物的决策行为较之传统的购买决策往往要快2022-6-15412.决定购买某件商品的条件对企业有信任感对产品有好感对支付有安全感5 5购后评价2022-6-15422022-6-15431. 表达购买后满意程度的函数公式S=

17、f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意若EP，则消费者不满意若EP，则消费者会非常满意2022-6-15442.营销任务1采取有效措施减少或消除网络消费者的购后失调感，及时处理网络消费者的意见，给网络消费者提供多种解除不满情绪的渠道2广告宣传等促销手段要实事求是，最好是有所保留，引导网络消费者形成恰当的期望值，提高消费者的满意度3建立与网络消费者长期沟通机制，主动与消费者联系和沟通2022-6-1545示例网络交易新规：强迫买家改评价可罚2万杭州市网络交易管理暂行办法明确规定，自2015年5月1日起，网络交易经营者不得以任何方式骚扰或者威胁消费者，迫使其违背意愿作出修改商品或者服务评价。骚扰或者威胁消费者，迫使其违背意愿作出修改商品或者服务评价的，责令改正，并处以2000元以上2万元以下罚款。