广告环境分析课件.ppt

1、广告环境分析广告环境分析广告环境广告环境（Advertising environmentAdvertising environment） v广义的广告环境广义的广告环境指整个广告存在和发展指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；告发展有巨大影响力的诸种因素；v宏观宏观广告环境广告环境（Advertising environmentAdvertising environment） v狭义的广告环境狭义的广告环境指执行具体的广告活指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告

2、活动策略和计划具有影响力的诸对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。种因素。v中观中观和和微观微观二二广广告告环环境境的的作作用用v1 1、促进作用、促进作用v2 2、调整作用、调整作用v3 3、制约作用、制约作用三三. .影响广告的宏观因素影响广告的宏观因素 1. . 经济环境经济环境 2.2.人口环境人口环境 3.3.自然环境自然环境 4.4.社会和文化环境社会和文化环境 5.5.政治法律环境政治法律环境v经济发展是影响广告对受众作用经济发展是影响广告对受众作用的重要因素的重要因素 广告经济环境的作用广告经济环境的作用 1 1、经济的内在需求决定着广告的存亡。、经济的内在需求决定着广告的

3、存亡。 2 2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。、经济的发展进程决定着广告的发展程度。 3 3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。、经济的景气与否决定着广告的兴衰。4 4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着 广告策略的演广告策略的演进。进。 广告的自然环境广告的自然环境 1 1、自然环境的突变为广告带来、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化；一些非常具有偶然性的变化； 广告的自然环境广告的自然环境 v2 2、企业和消费者关于自然环境、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化；求重点的变化；

4、 广告的自然环境广告的自然环境 v3 3、在广告行业中出现关于自然、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。环境的自觉意识。v earth earth 广告的社会文化环境广告的社会文化环境 v首先首先，社会文化的变迁会促进广告中所，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的反映出的文化文化和和生活方式生活方式内容的变化。内容的变化。 广告的社会文化环境广告的社会文化环境 v其次其次，广告时刻追求对，广告时刻追求对当时当时、当地当地的社的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。内容进行调整。 广告的社会文化环境广告的社会文化环境 v再次再次，在一定的社会

5、文化环境中只能产，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。生适应这种社会文化环境的广告。 广告对社会文化环境的反作用广告对社会文化环境的反作用 v广告中包含的文化观念和生活方式的信息广告中包含的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生对客体的观念和行为发生正确正确或或错误错误的的 引导作用引导作用 ( )( )儿儿 童童 广广 告告“广告综合征广告综合征 ” ”v瑞典瑞典v美国美国v爱尔兰爱尔兰v希腊希腊v意大利意大利 “ “广告综合征广告综合征 ” ”v“亮亮，来，过来上厕所亮亮，来，过来上厕所”，老师话音刚落，老师话音刚落，5 5岁的亮亮马上接岁的亮亮马上接话话“尿

6、频尿急尿等待尿频尿急尿等待”，听得老师哭笑不得，听得老师哭笑不得. .v中午，老师哄孩子们吃饭，说中午，老师哄孩子们吃饭，说“饭饭很好吃饭饭很好吃”，亮亮说，亮亮说“太太太太乐鸡精，好好吃啊，耶！乐鸡精，好好吃啊，耶！”v老师拍着脑袋说老师拍着脑袋说“头疼头疼”，亮亮又冒出一句，亮亮又冒出一句“无痛人流，不疼无痛人流，不疼！” v “多数孤独症儿童的共同特点，就是喜欢看广告。他们最喜欢拿着遥控器叭叭叭地按电视频道，看各种广告片光线与色彩的变换。久而久之，那些广告词烂熟于心，一张嘴就出来了，有时少不了闹成人笑话。”全国中小学心理健康教育专业委员会理事、七色光儿童潜质开发中心主任王荔君面对记者，神

7、情忧虑，“广告铺天盖地而来，让我们的孩子怎么办？” 广告的政治法律环境广告的政治法律环境 构成构成v国家法律国家法律v行业自律（行业自律（内内）v受众或消费者（受众或消费者（外外） 广告政治环境的特性广告政治环境的特性 v广泛性广泛性v基本保障性基本保障性v适时适地调适性适时适地调适性v社会团体或者其他组织、个人在虚假广社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法告中向消费者推荐食品，使消费者的合法 权益受到损害的，与食品生产经营者承担权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。连带责任。 食品安全法食品安全法第第5555条条侯耀华侯耀华 代言门代言门 v “社会团

8、体或者其他组织、个人在虚假广告中向公众推荐药社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向公众推荐药品，使公众的合法权益受到损害的，依法承担连带责任。品，使公众的合法权益受到损害的，依法承担连带责任。”湖北省药品管理条例湖北省药品管理条例 v 广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。 国外政治广告国外政治广告Andrew Ch

9、ristianAndrew Christian 广告政治环境发展的特点广告政治环境发展的特点v与广告业的发展保持同步与广告业的发展保持同步； 由具体走向全面；由具体走向全面； 由粗疏走向细致。由粗疏走向细致。 以下为几个成功的案例，请大家一起欣赏，以下为几个成功的案例，请大家一起欣赏，并学会运用所学的知识来分析并学会运用所学的知识来分析统一老坛酸菜牛肉面统一老坛酸菜牛肉面广告环境分析广告环境分析一、经济环境一、经济环境 经济环境对广告活动的影响主要是指购买力的影响。 国内生产总值增涨，人均收进增加，意味着消费者的购买力进步。固然现全球都受到金融海啸的影响，但按德国统计学家恩格尔所给出的“恩格尔

10、定律”来看，对食品行业的影响不会太大。营销专家表示：“经济衰退对快速消费品行业没有很大影响。”首先就该产品的价格定位来说，统一老坛酸菜牛肉面2.8元左右的价格相对于大多数消费者还是可以接受的。 现在的社会正处于高速发展的时期，人们对生活质量的提高有很大的渴求，但同时经济水平还没有达到向相对较高的水平。于是消费者更倾向于选择那些性价比高的产品。同时在方便面消费人群里学生占有相当大的比例，且学生也有一定的消费能力。 在对消费者的购买力分析后，统一推出了价格适中、质量上乘的统一老坛酸菜牛肉面。二、科学技术环境二、科学技术环境 1992 年康师傅进进中国市场中国人对方便面的熟悉发生了根本变化近两年面体

11、创新的新宠五谷道场以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升非油炸面的成功上市面体的结构性创新三、社会文化环境三、社会文化环境 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。四、广告市场环境四、广告市场环境两“便”方便便宜快餐文化健康 重视营养膳食 健康消费五、竞争环境五、竞争环境优势优势劣势劣势统一三好一公道”的品牌精神老坛酸菜具有创新市场定位不准确名气不够大康师傅名气大、影响力大不

12、断创新 品种多形成一定消费者的习惯面饼小今麦郎名称创造销售力以弹面著称，娱乐营销方式种类少后加入方便面行列坚持采用传统老坛，双重精制发酵，拒绝一次粗加工酸菜健康，绿色，安全的消费理念坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不完全发酵酸菜精致面粉和酱料配方加上四川地区特有的老坛酿制酸菜目录目录一、企业经营情况分析一、企业经营情况分析二、产品分析二、产品分析三、市场环境分析三、市场环境分析四、消费者分析四、消费者分析五、结论五、结论v 目录v 一、企业经营情况分析v 二、产品分析v 三、市场环境分析v 四、消费者分析一、企业经营情况分析一、企业经营情况分析（一）企业文化（一）企业文化 德芙巧克力

13、是世界最大宠物食品和休闲食品制德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推）公司在中国推出的系列产品之一，出的系列产品之一，1989年进入中国，年进入中国，1995年成为年成为中国巧克力领导品牌，中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受”成成为经典广告语。为经典广告语。（二）企业资产实力及科技开发实力 首先在金融资源上占有一定的优势，德芙是由最大的巧克力和糖果公司玛氏公司所生产。可以不断的投入很大资源进行产品研发。科技力量雄厚，产品线丰富，利于市场开拓。（三）玛氏企业管理概括（三）玛氏企业管理概括 弗瑞斯特

14、玛氏的管理风格是这家公司的根基。玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务玛氏公司五大原则。 质量质量责任责任互惠互惠 效率效率自主自主 过硬的质量、独特的商标、精美的包装过硬的质量、独特的商标、精美的包装 大众化的价格、频繁的促销折扣大众化的价格、频繁的促销折扣 贴近生活的广告创意、以理解消费者心贴近生活的广告创意、以理解消费者心 理为出发点、影视作品宣传理为出发点、影视作品宣传 系统规范的销售过程管理系统规范的销售过程管理4PS产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略分销策略分销策略（五）企业竞争能力分析 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%

15、，具有良好的品质、口味、品牌形象。三大阵营：三大阵营：（1）以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；（2）以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力场；（3）以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进,这对德芙抢占中国市场地位有一定的压力及威胁。竞争对手分析竞争对手分析优势：优势：1 1、品牌：高品质和高知名度、美誉度等。、品牌：高品质和高知名度、美誉度等。2 2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量、德芙较早的进入市场，在消费者心

16、中有一定的份量。 3 3、产品：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯、产品：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种重在诉求一种“丝滑丝滑”的口感。的口感。4 4、市场知名度：德芙的品牌形象优良、市场知名度：德芙的品牌形象优良5 5、生产技术雄厚、生产技术雄厚劣势：劣势：1 1、高端产品线竞争极为激烈、高端产品线竞争极为激烈 2 2、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力 3 3、在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。、在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。二、产品分

17、析二、产品分析 1.1.只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。 2. 2. 你不能拒绝巧克力，就你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。像，你不能拒绝爱情。背后故事背后故事 故事开始于上世纪故事开始于上世纪4040年代，一天希腊裔美国人莱昂年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇林

18、。经过几个月对产品老板决定开发一种优质巧克力冰淇林。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 民间也流传着这样一个故事，关于夏民间也流传着这样一个故事，关于夏洛特公主和男孩莱昂洛特公主和男孩莱昂斯特凡诺斯的斯特凡诺斯的爱情故事，德芙是他们爱情的鉴证爱情故事，德芙是他们爱情的鉴证。无论是官方故事，还是民间流传，他们无论是官方故事，还是民间流传，他们都体现了主题：都体现了主题：德芙因爱而生德芙因爱而生（一）（一）产品系列产品系列v轻柔夹心威化巧克力轻柔夹心威化

19、巧克力v倾心声倾心声 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力奶杏仁酱巧克力 v醇时刻醇时刻 浓醇黑巧克力浓醇黑巧克力66% 66% v心相随心相随 心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力 v真的我真的我 轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力力 .v爱分享爱分享 碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型 悦享层层新口感悦享层层新口

20、感打开心声，享受心身触动打开心声，享受心身触动的愉悦的愉悦醇黑时刻，绽放你心醇黑时刻，绽放你心最爱的滋味，尽在分享最爱的滋味，尽在分享独享真我时刻独享真我时刻（二）包装类型：碗装、礼盒装、零散装（二）包装类型：碗装、礼盒装、零散装 中等收入的顾中等收入的顾客。客。 “花不多的钱，花不多的钱，得较多的货，而且拿得较多的货，而且拿出手不寒碜出手不寒碜”。 中高等收中高等收入的顾客。情侣入的顾客。情侣或亲密朋友间用或亲密朋友间用以表达爱意和关以表达爱意和关怀的礼物。怀的礼物。所有消费所有消费人群。条状的人群。条状的出售，以满足出售，以满足广大消费者的广大消费者的多种不同口味。多种不同口味。（三）市场

21、定位（三）市场定位德芙将德芙将情感定位情感定位作为它主要的市场定位。作为它主要的市场定位。 德芙无论了解消费者的生活，还是理德芙无论了解消费者的生活，还是理解消费者的心理，都体现了德芙敏锐的情感解消费者的心理，都体现了德芙敏锐的情感洞察力。德芙通过通俗易懂的方式表达出洞察力。德芙通过通俗易懂的方式表达出“爱爱”的抽象意义，突出了德芙的抽象意义，突出了德芙“由爱而由爱而生生”。德芙的另一市场定位德芙的另一市场定位情景定位情景定位 德芙通过将消费者的生活片段成为广告德芙通过将消费者的生活片段成为广告创新，这样既体现德芙贴近生活，与消费者创新，这样既体现德芙贴近生活，与消费者拉近距离，又可以将德芙的

22、信息有效地传递拉近距离，又可以将德芙的信息有效地传递给消费者。给消费者。1、举办、举办 “浪漫缤纷情人节浪漫缤纷情人节”活动活动 在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，演奏爱的温柔乐曲；发现有种味道在心里，基调，演奏爱的温柔乐曲；发现有种味道在心里，叫做爱情叫做爱情 德芙巧克力，只给最爱的人。德芙巧克力，只给最爱的人。2、营销组合、营销组合（1）产品：浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、）产品：浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散

23、装和精装的礼品盒德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒（2）价格：几十元到上百元不等。）价格：几十元到上百元不等。3、渠道（1）将“缤纷浪漫情人节”优惠活动的细节介绍给情侣们。（2）陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传（3）拍有关德芙巧克力类型的杂志1 1前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广告、广播前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广告、广播、电视、电视2 2、 2 2月月1313日晚、日晚、1414日大型活动前期准备日大型活动前期准备3 3、活动场地：广州正佳广场南门、活动场地：广州正佳广场南门4 4、活动进行时间：、活动进行时间：20122012年年2 2月月1313

24、日晚、日晚、2 2月月1414日日 （1 1）1 1月月1313日晚日晚“浪漫德芙浪漫德芙情侣默契大考验情侣默契大考验”活活动动 （2 2）2 2月月1414日下午日下午“浪漫德芙浪漫德芙制作爱心巧克力制作爱心巧克力”活动活动 （3 3）2 2月月1414日晚日晚“浪漫德芙浪漫德芙大声说出我爱你大声说出我爱你”活活动动 三、市场环境三、市场环境宏观环境宏观环境 我国目前巧克力市场正以我国目前巧克力市场正以10%15%的年增长率的年增长率迅迅猛发展，市场消费潜力高达猛发展，市场消费潜力高达200亿元亿元 ，人均巧克力消，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约费大约为每年四十克至七十克，约3.

25、5亿美元的市场价亿美元的市场价值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，韩国、日本平均公斤以上，韩国、日本平均2公斤。公斤。 产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特者之间的的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质

26、密切相关。三者都和品质密切相关。微观环境微观环境（1 1）供应商）供应商 马来西亚进口原装巧克力，原料纯正。马来西亚进口原装巧克力，原料纯正。（2 2）中间商）中间商 德芙由于巧克力的特点，将很多没有冷气设施、德芙由于巧克力的特点，将很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。 （3 3）近几年，中国糖果巧克力市场保持了近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% 12%8% 12%的的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6 6个百个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。分点，已成为

27、中国食品工业中快速发展的行业。 中国糖果巧克力年总产量已连续中国糖果巧克力年总产量已连续5 5年超过年超过100100万吨。万吨。德芙是主要品牌，但各品牌的市场份额不断上升。德芙是主要品牌，但各品牌的市场份额不断上升。 其它其它品牌品牌 高品质和高知名度、美誉高品质和高知名度、美誉度。（市场知名度）度。（市场知名度）象征象征 由爱而生。由爱而生。广告广告 广告语广告语“此刻尽丝滑此刻尽丝滑”简简洁明了的起到了点题的作用。洁明了的起到了点题的作用。http:/ 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克

28、力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。2、年龄低人群购买频率高、年龄低人群购买频率高 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。3、高龄低人群购买、高龄低人群购买频率低频率低 研究表明,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是3544岁的人群,这一比例高达86.3%。4、热恋中的情侣、热恋中的情侣 有研究发现说巧克力里含有一种“氨基

29、苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。五、结论五、结论 德芙巧克力丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感 官体验，包括愉悦的 心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。相信凭借这优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉 度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。 谢谢观赏！新浪微博广告环境分析新浪微博广告环境分析Page Page 949

30、42010世界掀起140字微博革命！2012 新浪微博将继续引领这项新浪微博将继续引领这项革革命！v企业经营状况分析企业经营状况分析v产品分析产品分析v经营模式经营模式v盈利模式盈利模式v消费者分析消费者分析v竞争对手分析竞争对手分析企业经营状况分析企业经营状况分析v 新浪，在新浪，在19981998年年1212月月1 1日日 四通利方宣布并购海外最四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司大的华人网站公司“华渊资讯华渊资讯”，成立全球最大的华，成立全球最大的华人网站人网站“新浪网新浪网”。v 现况：新浪是中国的四大门户网站之一。和搜狐、网现况：新浪是中国的四大门户网站之一。和搜狐、网易、腾讯并称

31、为易、腾讯并称为“中国四大门户中国四大门户”。新浪在全球范围。新浪在全球范围内注册用户超过内注册用户超过2.32.3亿，日浏览量超过亿，日浏览量超过7 7亿次，是中国亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌. .产品分析产品分析 1 1、新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务类的、新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务类的TwitterTwitter网站。新浪微博于网站。新浪微博于20092009年年8 8月月1414日开始内测。截止日开始内测。截止20112011年年4 4月底，新浪微博用户已达月底，新浪微博用户已达1.41.4

32、亿。亿。 2 2、9 9月月2525日新浪微博正式添加了日新浪微博正式添加了功能以及私信功能，此外还功能以及私信功能，此外还提供评论和转发功能，供用户交流。提供评论和转发功能，供用户交流。 3 3、体育文艺及各界明星众多、体育文艺及各界明星众多4、该产品属于生产资料，具有发布、转发、该产品属于生产资料，具有发布、转发、搜索等功能和随时随地、搜索等功能和随时随地、 快速传播、实时快速传播、实时搜索等鲜明的特点搜索等鲜明的特点 经营模式经营模式 v （一）名人关注，吸引粉丝（一）名人关注，吸引粉丝 v （二）事件炒作，增强用户粘度（二）事件炒作，增强用户粘度 v （三）与应用开发商合作，发展应用平

33、台（三）与应用开发商合作，发展应用平台 v （四）与移动运营商合作，发展手机微博（四）与移动运营商合作，发展手机微博 盈利模式盈利模式v 广告广告+ +增值服务增值服务+ +应用分成应用分成 v 新浪新浪CEOCEO曹国伟先前为微博设定的曹国伟先前为微博设定的6 6种盈利模式种盈利模式：交互广告，社交游戏，电子商务，：交互广告，社交游戏，电子商务， 实时搜索实时搜索，无线增值，数据服务。，无线增值，数据服务。v 作为一个信息作为一个信息 分享和交流的平台，目前正在开分享和交流的平台，目前正在开发应用平台发应用平台 这一块，应用分成这一块在未来会这一块，应用分成这一块在未来会成为新浪成为新浪 微

34、博盈利的一个主要来源之一微博盈利的一个主要来源之一。消费者分析消费者分析 新浪微博用户主要是个人用户和机构及组新浪微博用户主要是个人用户和机构及组 织，个人用织，个人用 户包括普通用户（即草根用户，主要户包括普通用户（即草根用户，主要 以青年和中年为以青年和中年为 主）和名人（明星、企业领导人主）和名人（明星、企业领导人、媒体、学者等），、媒体、学者等）， 机构及组织主要有公司、慈机构及组织主要有公司、慈善机构、政府部门及相关善机构、政府部门及相关 机构等，注册微博主要机构等，注册微博主要是为了进行营销、树立品牌、是为了进行营销、树立品牌、 举行社会活动等。举行社会活动等。竞争对手分析竞争对手

35、分析 新浪目前已经在微博领域赢得先发优势，在用户数量上正试图与新浪目前已经在微博领域赢得先发优势，在用户数量上正试图与腾讯相抗衡，不过在公司营收上，其最大竞争对手是百度腾讯相抗衡，不过在公司营收上，其最大竞争对手是百度 。新浪。新浪微博在未来几年内将有机会挑战腾讯在社交领域的霸权。但在中国微博在未来几年内将有机会挑战腾讯在社交领域的霸权。但在中国新一轮社交网络爆发期，腾讯将在营收上领先与新浪。新一轮社交网络爆发期，腾讯将在营收上领先与新浪。 新浪微博与腾讯新浪微博与腾讯 的整体数据对比的整体数据对比 单纯对比新浪微博与腾讯微单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博

36、与腾讯博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯QzoneQzone，腾讯，腾讯QzoneQzone目前也是腾讯全社交战略（目前也是腾讯全社交战略（total SNStotal SNS）的核心。腾）的核心。腾讯全社交战略（讯全社交战略（total SNStotal SNS）包括博客、）包括博客、IMIM、邮箱、邮箱、BBSBBS、SNSSNS以以及最新发布的免费短信应用微信（及最新发布的免费短信应用微信（KikKik），此战略的目的是提供一），此战略的目的是提供一站式平台服务，满足网络用户的各种在线需要。除非用户大量离开站式平台服务，满足网络用户的各种在线需要。除非用户大量离开QQQ

37、Q而转向腾讯微博，否则腾讯全社交战略就不会有所变化。而转向腾讯微博，否则腾讯全社交战略就不会有所变化。 如果如果将上述六大产品作为整体看待，那么腾讯拥有中国社交网络将上述六大产品作为整体看待，那么腾讯拥有中国社交网络73%73%的的日活跃用户数，日活跃用户数，88%88%浏览时长以及浏览时长以及77%77%的访问次数，而新浪数据的访问次数，而新浪数据分别为分别为6%6%、2%2%、3%3%。换句话说，在中国社区应用程序市场，腾。换句话说，在中国社区应用程序市场，腾讯仍占有绝对优势。讯仍占有绝对优势。 新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按用户数衡量，新新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按

38、用户数衡量，新浪微博市场份额为浪微博市场份额为50%55%50%55%，但是按使用率衡量，其市场份额为，但是按使用率衡量，其市场份额为87%87%，用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍，用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍 . 腾讯在腾讯在BBSBBS和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的差别。腾讯连接的是人；百度搜索已有信息；新浪则施加影响。如差别。腾讯连接的是人；百度搜索已有信息；新浪则施加影响。如果新浪想不出办法将其名人明星效应转变为众多用户彼此间的影响果新浪想不出办法将其名人明星效应转变为众多用户彼此间的影响（朋友对朋友），

39、那么微博流量就无法转化为收益。（朋友对朋友），那么微博流量就无法转化为收益。 腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简单的在线社区平台腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简单的在线社区平台，这个平台极可能为，这个平台极可能为QQQQ空间。因为在腾讯众多应用程序中，空间。因为在腾讯众多应用程序中，QQQQ空空间与间与FacebookFacebook最为相似。最为相似。FacebookFacebook起始于大学生通过分享照片起始于大学生通过分享照片与朋友们联系，而中国的与朋友们联系，而中国的“Facebook”Facebook”可能就是学生们一起玩游可能就是学生们一起玩游戏戏 . 腾讯全社交战略能够

40、为互联网用户提供各种有效服务，使他们能腾讯全社交战略能够为互联网用户提供各种有效服务，使他们能拓展、维护彼此关系。新浪微博的竞争对手不是腾讯微博，而是腾拓展、维护彼此关系。新浪微博的竞争对手不是腾讯微博，而是腾讯讯QQQQ空间。空间。 就目前的情况而言，就目前的情况而言，QQQQ空间不存在广告收益，就腾讯整体的盈利空间不存在广告收益，就腾讯整体的盈利情况看，腾讯空间表现也并不突出，情况看，腾讯空间表现也并不突出，QQQQ空间的市场价值化并未完全空间的市场价值化并未完全开启，而对于新浪微博而言，借助其在微博方面的权威性，实现广开启，而对于新浪微博而言，借助其在微博方面的权威性，实现广告盈利并不是难事，但还需要加大电子商务及其产品独特性的创建告盈利并不是难事，但还需要加大电子商务及其产品独特性的创建。 我认为，新浪微博目前的任务是用户数量及规模的增加与优化，我认为，新浪微博目前的任务是用户数量及规模的增加与优化，当真正成长为中国当真正成长为中国SNSSNS的头牌时，盈利也就是自然而然的事情了。的头牌时，盈利也就是自然而然的事情了。