国航市场营销案例分析课件.ppt

1、a1Team members: 李凤 马丽云 黄珍 熊迎 蒋冬艳 蒋海峰a21.公司简介公司简介2.营销环境分析营销环境分析3.4P策略策略4.营销营销STP战略战略5.小组关注问题探讨小组关注问题探讨目录目录a3公司简介企业概况企业内涵业务范围市场需求分析a4企业概况企业概况中国国际航空股份有限公司简称中国国际航空股份有限公司简称“国航国航”，英文名称为，英文名称为“AirAir China Limited” China Limited”，简称，简称“Air China”Air China”，前身中国国际航空公司。，前身中国国际航空公司。20022002年中国国际航空公司联合中国年中国国际航

2、空公司联合中国航空总公司和中国西南航空公司，航空总公司和中国西南航空公司，成立了中国航空集团公司，组建成立了中国航空集团公司，组建新的中国国际航空公司。新的中国国际航空公司。20042004年，年，作为中国航空集团控股的航空运输作为中国航空集团控股的航空运输主业公司，中国国际航空股份有限主业公司，中国国际航空股份有限公司在北京正式成立。国航总部设公司在北京正式成立。国航总部设在北京，辖有西南、浙江、重庆、在北京，辖有西南、浙江、重庆、内蒙古、天津、上海、湖北和内蒙古、天津、上海、湖北和贵州、西藏等分公司。贵州、西藏等分公司。a5企业内涵企业内涵企业使命企业使命：满足顾客需求，创造共有价值LOG

3、O说明说明 ：国航的标志是凤凰，同时又是英文“VIP”的艺术变形，颜色为中国传统的大红，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。 企业价值观企业价值观：服务至高境界，公众普遍认同企业理念企业理念：安全第一，旅客之上、诚信为本，服务理念：服务理念：放心、顺心、舒心、动心企业精神：企业精神：爱心服务世界、创新导航未来战略目标战略目标：实现“主流乘客旅客认可、中国最具价值、中国盈利 能力最强、具世界竞争力”a6业务范围业务范围1、国际、国内定期和不定期航空客、货、邮和行李运输；2、国内及国际公务飞行服务；3、飞机执管业务，航空器维修；4、航空公司间的代

4、理业务。与主营业务有关的地面服务和 航空快递（信件和信件性质的物品除外），以及机上免税品。5、党和国家领导人的出访和部分国内专机任务，外国元首和政府首脑在国内的专机和包机业务。a7市场需求分析市场需求分析v旅游市场的迅速发展为航空公司提供了大量的客源，随着越来越多的旅游长途路线的开发，尤其是出境旅游的发展，飞机已经成为人们出游的重要交通工具。同时，国家将开辟更多旅游目的地，国家会启动更多的内陆省份赴香港旅游，出境旅游人将会进一步增加。这些对我国航空运输产业产生新的需求。v中国航空运输市场不仅是目前全球范围内增长最快市场，也是未来发展潜力最大市场.a8营销环境分析营销环境分析宏观环境微观环境SW

5、OT分析a9人口环境人口环境经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 宏观环境社会文化社会文化a10人口环境人口环境 我国现今人口达13亿多，虽然人口增长率不断减小，但是我国人口基数大，总体人口数量还在增长中，全球人口数量也在持续增长，随着我国经济的快速发展，我国和其他国家的联系越来越多，来往也更加的密切，在这种情况下，航空无疑是联系各个国家的枢纽。而且这样的人口环境使得航空市场有更广阔的发展。a11经济环境经济环境 近几年来，我国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严

6、重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。持续增长的经济环境在极大程度上对我国的航空事业起到了很大的帮助。a122005年2006年2007年2008年2009年 总GDP (亿元)183084209407257306300670335154人均GDP (元)1404015931179582264025311中国近年总GDP、人均GDP逐年上升a13政治法律环境政治法律环境 中华人民共和国民用航空法的实施意味着我国航空业的开始，随着我国经济的快速发展，我国的航空事业发展的越来越迅速，而现阶段随

7、着全球经济一体化的发展趋势，世界各国对航空的政策越来越宽松和自由化，使得航空市场的发展越来越广阔。a14科学技术环境科学技术环境 近年来，为了适应建立现代化国防需要，加快了航空工业的建设和发展，加大了航空热处理技术改造力度，新建和扩建热处理厂房，面积增加近一倍，设备更新在50%以上，同时也推动了航空热处理新技术研究和采用。在真空热处理、可控气氛热处理、热处理冷却技术、热处理节能减排技术和标准与管理等方面都有了长足进步和发展。 a15社会文化环境社会文化环境 随着世界各国的教育水平的发展，各个国家的教育程度也原来越高，整体素质也得到了很大程度的提升。世界和平是各国大多数人民的普遍愿望。各国人民也

8、开始不仅仅满足于本国的发展，各个国家的交流越来越紧密。除此之外，旅游在全球越来越流行，旅游业的快速发展也极大地带动了航空业的发展。 a16替代品潜在进入者现有内竞争者买方（消费者与代理人）供应商a17潜在进入者潜在进入者：航空运输业属于高投入，高技术，高风险行业，新进入航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展，以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多的潜在进入者风险。 现有内竞争者：现有内竞争者：我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和民航体制改革的影响，一直保持较高的增速，市场集中度持续提高，行业进出壁垒相应降低，但由于运力增速过快，运输产品差异度低

9、，行业竞争异常激烈，导致行业竞争风险显著提高。替代品替代品：航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。a18买方（消费者与代理人）：买方（消费者与代理人）：买方主要通过压低价格和对产品质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品。消费者因素引起的风险主要体现为消费者需求变异带来的风险；代理人因素引起的风险主要是代理人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异或代理人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对营销战略影响较大。供应商供应商：航空公司供

10、应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革目前较多涉及到航空公司，而对航空公司的保障组织市场化改革涉及较少，仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般不会影响航空公司的营销展略。 a19优势优势StrenghsStrenghs 1、庞大的航线和销售网络 ，较强的综合运输服务能力2、政府部门的政策支持，良好的国内客户资源4、我国国民经济持续、健康、稳定的增长使市场需求稳定增长5、国航是我国唯一悬挂国旗和承担国内外领导出访来访任务的航空公司劣势劣势WeaknessWeakness1、缺少现代专业货运及工业加工

11、型机场；2、管理手段和管理方法与世界发达国家相比还存在着很大差距；3、信息技术还比较落后,没有统一的航空物流信息平台；4、从业人员的业务素质水平普遍不是很高；5、缺乏良好的发展航空物流的运营环境机会机会OpportunOpportunityity1、在电子商务日益普及的今天,航空物流市场的技术壁垒在下降；2、国内企业对航空物流的需求越来越强烈3、我国的航空货运持续增长，亚太区在2009年已经超过北美成为全球最大的航空市场。由中国引领的亚太区航空业具有活力，是全球航空业的最大亮点。4、全球经济的回升带来了更多航空运输需求。威胁威胁ThreatsThreats1、从世界范围来看，国外的竞争对手是国

12、航最大的威胁，在国际航空货运竞争中，我国的航空公司还相对落后，2、受金融危机的影响，国内航空货运企业的“回程货运”劣势更加恶化3、高铁的发展对航空业有着破坏性的发展。SWOT分析分析a204P策略产品价格分销渠道促销四心服务 特惠产品与旅游线路国际航线国内航线 扣定价策略； 差别定价策略折价促销惠赠促销联合促销a21营销STP战略市场细分战略目标市场战略市场定位战略a22市场细分战略1、据顾客盈利能力、据顾客盈利能力 2、根据航空旅客对时间和票价的敏感度根据航空旅客对时间和票价的敏感度 细分细分 3、根据旅客出行目的进行市场细分根据旅客出行目的进行市场细分 （公务市场，休闲市场）a23目标市场

13、战略目标市场战略1、在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用、在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略规模经营、整体开发战略 2、从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色经营与服务市场，采用特色经营与服务 3、从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空、从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，突出开发性航空市场营销战略突出开发性航空市场营销战略 a24市场定位战略市场定位战略1 、据顾客盈利能力定位、据顾客盈利能力定位 2

14、、根据客户层次定位、根据客户层次定位 a25v巴黎高速铁路启用后，曾抢走了航空市场20的客源。而日航最终的破产，也被认为是与高铁博弈中的失败所致。 v2009年12月26日，中国第一条真正意义的高速铁路武广高铁的开通极大的冲击了武汉航空的发展。伴随着高铁时代的来临，国内许多航空支线被迫停止运营，航空业的发展陷入前所未有的困境。热点问题聚焦a26小组关注问题探讨小组关注问题探讨v高铁冲击下航空业该如何走出困境？高铁冲击下航空业该如何走出困境？ 1、调整航线结构、调整航线结构 2、加强国际业务、加强国际业务 3、开展空铁合作、开展空铁合作 4、优化产品设计、优化产品设计a27 谢谢观看！欢迎各位评委及老师提问