AC基础知识-重要术语课件.ppt

1、lSales Volume 销售量销售量lAverage Price 平均价格平均价格lPrice Per Pack 单品价格单品价格lSales Value 销售额销售额零售研究服务零售研究服务零售追踪调查的主要数据零售追踪调查的主要数据lVolume Share 销售量占有率销售量占有率lValue Share 销售额占有率销售额占有率lNumeric Total Stock Distribution 数量铺货率数量铺货率lWeighted Total Stock Distribution 加权铺货率加权铺货率lSales Per Point Of Distribution 单点销售单点销

2、售lShare In Handler 单点销售份额单点销售份额销售量/销售额(Sales Volume & Sales Value):在一个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际销售额用金额（人民币）表示。销售量占有率/销售额占有率(Volume Share & Value Share):特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比常用术语商品销售量/额主要用于衡量：- 市场容量及变化趋势- 产品销售的季节性- 主要品牌的表现nMAT-Moving Annual Total 年度累计（

3、从指定月份往回推12个月,即一年的累加值） 相关数据：比如MAT TY，MAT LY， MAT 05年三月等nYTD-Year To Date 指从本年度第一个月到目前当月的累计 相关数据：比如YTD TY，YTD LY等平均价格（Average Price):在每月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每升）人民币计量单品价格(Price Per Pack):在每月中每个单个产品售卖的平均价格。平均价格 =销售额销售量例子：力波罐装355毫升 平均价格是：5.50 人民币/升 单品价格是：1.95 人民币/罐零售研究服务零售追踪调查的主要数据定义零售研究服务零售追踪调查的主要数据定义价

4、格主要用于衡量：- 市场的价格结构如何?- 我们的价格是否有竞争力?- 我们的定价策略是否得到了贯彻?- 价格对销售量 / 销售额的影响怎样?数量铺货率(Numeric Distribution):售卖该种商品的商店数量的百分比，不计商店的类型、销售额的重要性加权铺货率(Weighted Distribution):售卖该种商品的商店的总体品类销售额占所有商店总体品类销售额的百分比整个品类销售额 $20 $20 $20 $40是否有力波产品 是 是 否 是力波数量铺货率: 75% 力波加权铺货率: 80%铺货主要用于衡量：- 产品目前的市场渗透程度如何？- 我们的铺货质量如何?- 我们所有的单

5、品是否得到了平等的铺货支持?- 我们是否错失了铺货机会?- 我们的销售队伍是否实现了铺货目标?n数据的使用必须综合考虑以下因素：- 历史趋势- 特定目标- 与市场整体/竞争对手的相对比例- 自身的运作模式- 媒体/促销投入- 其它消费者行为/习惯的资料零售研究服务数据综合整合对Nielsen数据应用总结n报告结构清晰，按照地域及品类进行清晰地汇报n常用项均为销售量、销售额、销售市占及增长率n更多可用指标没有足够应用n平均价格n数值、加权铺货率n单点卖力驱动市场的因素n产品的市场有效性-铺货：产品覆盖的广度和质量，消费者是否可以在大多数店铺买到我们的产品。（销售部）n消费者的接受度-单点卖力：消

6、费者对我们的产品的反应，是否有很高的认知度。（市场部）Base: All respondents who buy regularly脱销反应: 总体在缺货的情况下，大部分购物者会转换品牌n我们有的时候会遇到这样问题：n为什么一个产品的加权铺货在快速的上升，但销售却增长缓慢或维持原有的水平？15SPPD =销售量或销售额销售量或销售额数值或加权销售铺货率数值或加权销售铺货率单点销售Sales Per Point of Distribution:SIH =销售量占有率销售量占有率/销售额占有率销售额占有率数值数值/加权销售铺货率加权销售铺货率单点销售份额Share In Handler:常用指标

7、SPPD/SIH 单点卖力去除铺货高低带来的份额升降，我在商店中的卖力怎样？尼尔森铺货与卖力矩阵图盈利区高铺货高卖力机会区低铺货高卖力危险区高铺货低卖力重新定位区低铺货低卖力单点卖力加权铺货低高低高总 结是产品销售的基础，铺货也有效率和效果之分；铺货店铺越多，不等于铺货质量越高，在注重效率的同时，效果也同样重要。n但高质量的铺货并不代表会有非常好的终端销售，产品铺进了非常具有潜力的店铺，如何使产品更具吸引力，提高是提高销售的另一驱动因素。零售数据的应用日常品牌管理竞争动态跟踪企业战略制定 市场发展趋势 区域发展战略 新细分的发展空间铺货执行价格控制 产品组合发展竞争品牌以及单品表现自身品牌以及

8、单品表现S.W.O.T分析公司管理n管理层关心的问题：n制定长期的发展方向和战略计划n发掘市场机会：新产品和潜在商品n广告与营销的预算n尼尔森数据帮你解决：n零售市场的趋势和变化n各品类的发展趋势n产品发展以及价格策略n自己以及竞争对手的市场份额市场管理n市场部门关心的问题：n营销组合：n产品（分类、包装、容量）n价格（定价策略、产品价格）n促销n陈列n监控销售计划的实施n建立信息平台，并监督实施n尼尔森数据帮你解决：n按不同区域、不同类别、不同价格段分析市场发展转况n竞争品牌分析n促销活动市场销售反馈分析n季节影响分析n新产品上市分析n铺货分析销售管理n销售部门关心的问题：n渠道的建立和成效

9、（不同渠道的零售商制定不同的计划）n铺货数量和质量的评估n产品线的管理n货架管理和库存管理n零售价格的执行n销售的预测/目标的控制（业绩管理）n监测竞争对手的销售状况，及时做出应对计划n尼尔森数据帮你解决：n不同区域、渠道的销售得失分析n单点卖力的比较n竞品分析n单品贡献度（优化产品线管理）n缺货分析（只适用于传统渠道）市场机会分析新品n目前市场同类产品的增长状况如何？看我的机会有多大n竞争格局如何？分析进入壁垒有多大n细分市场分析？寻找市场空白竞争环境分析包装类型？规格大小？如何定价？产品市场策略（营销组合）哪些区域？渠道选择？铺货到什么水平？什么时间上市？估算市场前景锁定目标市场细分市场细化看看我究竟主推什么类型的产品锁定竞品制定产品策略和营销组合策略份额上升份额上升/下降下降锁定目标锁定目标卖力原因卖力原因铺货原因铺货原因 我们的铺货我们的铺货加权铺货率加权铺货率数值铺货率数值铺货率 产品产品 价格价格促销促销店内活动店内活动广告广告公关活动公关活动其它活动其它活动 竞争对手的铺货竞争对手的铺货加权铺货率加权铺货率数值铺货率数值铺货率 区域区域渠道渠道单品单品城市级别城市级别 谢 谢！