第3章药品市场处方药与非处方药课件.ppt

1、药品市场v第一节第一节 处方药市场处方药市场v第二节 非处方药市场v第三节 保健品市场v第四节 原料药市场v第五节 生物品药品市场知识点知识点v掌握掌握 1.各类药品各类药品的含义的含义及特点及特点 2.各类药品市场特点及主要影响因素各类药品市场特点及主要影响因素 3.处方药市场的营销要点处方药市场的营销要点了解了解1.处方药与非处方药药品市场之间的处方药与非处方药药品市场之间的区别区别一、一、 处方药市场分析处方药市场分析二、二、 处方药市场影响因素处方药市场影响因素 1.1、处方药含义、处方药含义v处方药处方药RX（Prescription Drug)v-是指凭执业医师和执业助理医师处方方

2、可是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。购买、调配和使用的药品。v-R，代表，代表receptor，表示给患者之意，表示给患者之意v-X，代表处方内容，代表处方内容v上市的新药上市的新药，对其活性或副作用需进一步观察。，对其活性或副作用需进一步观察。v可产生依赖性可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇静药的某些药物，例如吗啡类镇静药及某些催眠安定药物等。及某些催眠安定药物等。v药物本身药物本身毒性较大毒性较大，例如抗癌药物，例如抗癌药物v用于治疗用于治疗某些疾病所需的特殊药品某些疾病所需的特殊药品，如心脑血，如心脑血管疾病的药物、抗感染药，须经医师确诊后开出管疾病的药物、抗

3、感染药，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。处方并在医师指导下使用。1.2、处方药遴选特点、处方药遴选特点2、处方药市场特点、处方药市场特点有严格流通渠道有严格流通渠道-处方药是解除疾病用药的主体，必须处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行依法进行严格监督管理严格监督管理。-主要通过医院、零售药店专柜主要通过医院、零售药店专柜 2、处方药市场特点、处方药市场特点选择权与使用权分离选择权与使用权分离-不做家庭常备药，需凭不做家庭常备药，需凭医生处方医生处方通过通过药师药师进行调配进行调配-主主90%90%通过医院销售出去通过医院销售出去 2、处方药市场特点、处方药市场特点专业性强专业性强

4、-需专业人员结合疾病病理机制使用需专业人员结合疾病病理机制使用-医生指导下使用医生指导下使用 2、处方药市场特点、处方药市场特点广告宣传专业化广告宣传专业化-不允许对公众做广告宣传不允许对公众做广告宣传-允许在医药类学术杂志传播允许在医药类学术杂志传播 2、处方药市场特点、处方药市场特点只能在柜台上销售只能在柜台上销售-不允许开架销售不允许开架销售 3、处方药市场发展概况、处方药市场发展概况抗感染药市场趋向成熟，集中度高抗感染药市场趋向成熟，集中度高-门诊、住院使用率门诊、住院使用率明显下降，趋于合理化使用明显下降，趋于合理化使用-国内市场利润微薄，竞争压力大，国内市场利润微薄，竞争压力大，有

5、国际竞争力有国际竞争力企业才能站稳脚跟企业才能站稳脚跟 3、处方药市场发展概况、处方药市场发展概况肿瘤、心脑血管等药品空间大肿瘤、心脑血管等药品空间大-中国居民疾病谱与中国居民疾病谱与发达国家接近发达国家接近-四大非传染性疾病处方药市场容量大四大非传染性疾病处方药市场容量大 4、处方药营销要点、处方药营销要点把握产品卖点把握产品卖点-产品给消费者的核心利益产品给消费者的核心利益考虑医生处方习惯，患者用药习惯考虑医生处方习惯，患者用药习惯卖点需简单直接，卖点需简单直接，患者患者关心关心药效快药效快，医生医生需临床需临床价值价值 4、处方药营销要点、处方药营销要点与患者沟通与患者沟通-对患者进行药

6、学教育对患者进行药学教育4、处方药营销要点、处方药营销要点提高医生认同度提高医生认同度-临床医生临床医生73%73%的新药信息来自于各药厂医药代表的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。的直接介绍。-医药代表是：企业与医生之间的载体；公司产品医药代表是：企业与医生之间的载体；公司产品形象大使；产品使用的专业指导形象大使；产品使用的专业指导一、一、 处方药市场分析处方药市场分析二、二、 处方药市场影响因素处方药市场影响因素 处方药市场影响因素处方药市场影响因素（一）国家药品监督管理法律法规（一）国家药品监督管理法律法规（二）医生处方的影响（二）医生处方的影响（三）相关采购人员的影响（三）相关采

7、购人员的影响v使用者：首先提出采购要求，包括品种、规格使用者：首先提出采购要求，包括品种、规格v影响着：影响采购决策的人员，相关科室主任影响着：影响采购决策的人员，相关科室主任v决策者：药剂科主任、院长决策者：药剂科主任、院长v采购者：实际完成采购任务的人员采购者：实际完成采购任务的人员v批准者：医院批准者：医院药事药事委员会成员或医院院长委员会成员或医院院长v第一节 处方药市场v第二节第二节 非处方药市场非处方药市场v第三节 保健品市场v第四节 原料药市场v第五节 生物品药品市场一、一、 非处方药市场分析非处方药市场分析二、二、 非处方药市场影响因素非处方药市场影响因素 三、三、 处方药与非

8、处方药市场比较处方药与非处方药市场比较 1.1、非处方药含义、非处方药含义v非处方药非处方药OTC（over the counter)v-是指由国务院药品监督管理部门公布的，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判、购买和使用的药品。者可以自行判、购买和使用的药品。v不需医生处方，不需医生处方，不在医生指导监督下使用。不在医生指导监督下使用。v适应症是适应症是患者能自我判断患者能自我判断的病症，药品疗效确的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。切，使用方便安全，起效快速。v不含有毒或成瘾成分不含有

9、毒或成瘾成分，不易在体内积蓄，不产，不易在体内积蓄，不产生耐药性，不良反应发生率低。生耐药性，不良反应发生率低。v说明文字通俗易懂，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导可在标签、说明书的指导下正确使用。下正确使用。v一般能起到减一般能起到减轻患者不适之感轻患者不适之感，能减轻小疾病，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓病情的发展。或延缓病情的发展。1.2、非处方药特点、非处方药特点2、处方药市场特点、处方药市场特点有规范流通渠道有规范流通渠道-以以“消费者为中心消费者为中心”直接面对消费者直接面对消费者。消费者特。消费者特别

10、关注非处方药产品的别关注非处方药产品的价格价格、疗效和适应症。、疗效和适应症。 2、非处方药市场特点、非处方药市场特点选择权与使用权统一选择权与使用权统一-购买者购买者自行选药自行选药，主要根据以往经验选择用药。，主要根据以往经验选择用药。-受专业人员的影响：医生处方用过的药，医药专受专业人员的影响：医生处方用过的药，医药专业人员的建议均会对患者购药产生影响。业人员的建议均会对患者购药产生影响。-店员的推荐至关重要。店员的推荐至关重要。 2、非处方药市场特点、非处方药市场特点多为常见病家庭常用药多为常见病家庭常用药-药品一般历史悠久、疗效确切药品一般历史悠久、疗效确切2、非处方药市场特点、非处

11、方药市场特点广告宣传专业化广告宣传专业化-允许对公众做广告宣传允许对公众做广告宣传 2、非处方药市场特点、非处方药市场特点允许开架销售允许开架销售 v想一想想一想v药品购买者是谁药品购买者是谁v购买何种购买何种OTCOTC药品药品v为何购买为何购买v何时购买何时购买v何地购买何地购买3、非处方药市场发展概况、非处方药市场发展概况总体：总体：-大众自我用药水平偏低，市场处于发展阶段大众自我用药水平偏低，市场处于发展阶段-公众自我保健意识强，中成药占目录公众自我保健意识强，中成药占目录80%80%，形成，形成国内特色国内特色OTCOTC市场市场3、非处方药市场发展概况、非处方药市场发展概况感冒药占

12、比最大感冒药占比最大- - 市场增长缓慢，市场增长缓慢，- - 中成药发展较快中成药发展较快- - 品牌市场占比份额大，趋向品牌化品牌市场占比份额大，趋向品牌化- - 零售终端、低价药占主导零售终端、低价药占主导 3、处方药市场发展概况、处方药市场发展概况胃肠道用药占第二胃肠道用药占第二- - 发病率上升，增幅减缓发病率上升，增幅减缓- - 中成药与化学药不相上下中成药与化学药不相上下- - 合资占据市场份额大合资占据市场份额大- - 器械份额小器械份额小 一、一、 非处方药市场分析非处方药市场分析二、二、 非处方药市场影响因素非处方药市场影响因素 三、三、 处方药与非处方药市场比较处方药与非

13、处方药市场比较 非处方药市场影响因素非处方药市场影响因素（一）国家政策及突发事件（一）国家政策及突发事件v医疗卫生体制改革、医疗保险制度扩大医疗卫生体制改革、医疗保险制度扩大v药品分类管理制度、价格和广告管理政策有利药品分类管理制度、价格和广告管理政策有利于于OTC发展发展v季节性流感扩大市场季节性流感扩大市场非处方药市场影响因素非处方药市场影响因素（二）购买者健康观念及用药习惯（二）购买者健康观念及用药习惯v生活水平提高，城镇居民对自我疗法认知提高生活水平提高，城镇居民对自我疗法认知提高v消费者患小病、慢性病趋向经验用药消费者患小病、慢性病趋向经验用药非处方药市场影响因素非处方药市场影响因素

14、（三）专业人员的影响：（三）专业人员的影响：v-医生处方用过的药，医药专业人员的建议均医生处方用过的药，医药专业人员的建议均会对患者购药产生影响。会对患者购药产生影响。 （四）传播媒介的影响：（四）传播媒介的影响：v-各类媒介广告各类媒介广告 一、一、 非处方药市场分析非处方药市场分析二、二、 非处方药市场影响因素非处方药市场影响因素 三、三、 处方药与非处方药市场比较处方药与非处方药市场比较 处方药与非处方药市场比较处方药与非处方药市场比较处方药处方药非处方药非处方药1、价格政策、价格政策政府调控政府调控不能自主定价不能自主定价定价相对灵活定价相对灵活2、广告与促销、广告与促销不允许公众广告

15、不允许公众广告不允许大规模促销不允许大规模促销允许大众媒体广告允许大众媒体广告允许大规模促销允许大规模促销3、报销政策、报销政策可以报销可以报销暂时无报销限制暂时无报销限制（一）、（一）、 政策法规方面政策法规方面 处方药与非处方药市场比较处方药与非处方药市场比较处方药处方药非处方药非处方药1、生命周期、生命周期平均寿命短，平均寿命短，8年年 平均寿命长，平均寿命长，34年年2、开发费用、开发费用费用高费用高费用相对低费用相对低3、产品差异性、产品差异性体现于治疗体现于治疗体现于外在功效体现于外在功效4、报批程序、报批程序程序复杂程序复杂周期长周期长比较简单比较简单（二）、（二）、 研发系统方

16、面研发系统方面 处方药与非处方药市场比较处方药与非处方药市场比较处方药处方药非处方药非处方药1、市场结构、市场结构完全垄断完全垄断价格弹性价格弹性2、选择权、使、选择权、使用权及消费权用权及消费权权利分离权利分离医生主导医生主导消费者主动消费者主动3、盈利能力、盈利能力利润在利润在30%研发支出大研发支出大利润在利润在15%销售额增加销售额增加4倍倍（三）、（三）、 市场结构和竞争策略市场结构和竞争策略 （四）市场规模与容（四）市场规模与容量量 处方药处方药-仅限于医院仅限于医院药房或药店中凭医生处方药房或药店中凭医生处方购买，购买，流通渠道窄流通渠道窄 非处方药非处方药-品种种类多品种种类多，流通和分销渠道十分广流通和分销渠道十分广泛泛，其市场规模远远超过，其市场规模远远超过处方药市场。处方药市场。处方药与非处方药市场比较处方药与非处方药市场比较作业作业P65页页简答题简答题2、3、4