网络数据分析要点课件.ppt

1、百度竞价后台培训PPT 介绍百度搜索推广介绍百度搜索推广1、什么是百度搜索推广2、百度搜索推广的展现位置3、百度推广结果与百度快照的区别 百度竞价推广制作百度竞价推广制作1、建立推广账户结构2、选择关键词3、设置匹配模式4、撰写创意5、设定价格6、设置推广区域以及每日消费预算7、优化质量度一、什么是百度搜索推广 百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分。每天网民在百度进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过百度搜索推广的关

2、键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。二、我的推广结果将如何展现 通过百度搜索推广的关键词，您的推广结果将以标题、描述、网站链接（URL）的形式展现在有意向的网民面前：推广结果可能出现在：1、搜索结果首页左侧无底色的“推广”位置，此处最多展现10条不同的推广结果；2、搜索结果首页左侧带有底色的“推广链接”位置，此处最多展现3条不同的推广结果，上下两处展现的结果一致；3、搜索结果首页及翻页后的页面右侧的“推广链接”位置，每页最多展现8条不同的推广结果。如下图所示： 示例示例1 竞争力强的推广结果，将优先展示在首页左侧，余

3、下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧。推广信息是循环展示的。在搜索结果页的右侧区域，当所有符合展现条件的推广结果展现完毕后，从下一页开始，将重新开始依次展现所有符合条件的推广结果，并在后续页面不断循环下去，以便尽可能多的为您的推广信息争取展现机会。怎样使我的推广结果展现在左侧的推广位置怎样使我的推广结果展现在左侧的推广位置 左侧推广位置包括“推广链接”区域和“推广”位置。竞争能力强的推广信息将有机会出现在左侧推广区域，系统将根据对网民搜索体验的判断，展现两个位置中的一种 其中，“推广链接”区域最多可以展现3条推广结果（同时在页面下方重复展现），“推广”位置最多可以展现10条推广结果。 高质量

4、和有竞争力的出价是出现在左侧位置的保证。而归根结底，只有质量足够高的推广信息，才有可能出现在左侧的推广位置。 关键词质量度越高，能展现在左侧位置所要求的出价标准就越低。通过不断优化质量度，好位置自然到手，还不一定需要很高的出价。 三、搜索推广结果和自然搜索结果有什么区别 自然搜索结果带有“百度快照”字样，仅出现在搜索结果页面左侧；搜索推广结果带有“推广”、“推广链接”字样，展现在搜索结果页面首页的左侧，或首页及翻页后的右侧。为保护网民的搜索体验并最终保证您的根本利益，翻页后的左侧将不再展现任何搜索推广结果，仅出现自然搜索结果。1. 自然搜索结果是搜索引擎根据一系列参数计算的，排名不受任何人为因

5、素影响，搜索结果中由机器自动抓取的网站内容也缺乏可控性。2. 搜索推广结果是为商业推广，可以根据推广目的量身定制推广方案，能覆盖更多的潜在客户，且可控性非常强，例如，我们可以指定在什么时间、网民搜索什么词时出现您的推广结果，还可以精心编辑更能吸引网民关注的创意予以展现，因此更适合网站和产品的商业性推广。四、怎样登录我的搜索推广账户 您可以访问，进入百度推广的登录页面：输入您的用户名和密码，即可进入百度推广首页进行账户管理五、建立账户结构 搜索推广的账户结构是怎样的？ 搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级构成，且推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成，如下图： 我

6、可以创建多少个推广计划和推广单元 账户内可以创建100个推广计划，每个推广计划中可以创建1000个推广单元。 一般来说，数量较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更为透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度对关键词进行分类，并搭配不同（有针对性）的创意，通过优化创意撰写质量来提升点击率与质量度。 推广计划、推广单元、关键词/创意等层级构成了您的账户结构。健康的账户结构不仅便于您更灵活、高效地管理账户，更是您取得最佳推广效果的必要基础。我可以创建多少个推广单元和创意 每个推广单元中最多可以添加5000个关键词和50条创意。1. 推

7、广单元内关键词数量不超过30，建议保持在5-15之间。2. 每个推广单元内2条以上与关键词密切相关的创意。 如您确实需要添加较多数量的关键词，可以通过创建更多的推广计划和推广单元来实现。一般来说，数量较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更为透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。建立计划的技巧 推广计划是管理关键词/创意的大单位，建立推广计划是您设计账户结构的第一步。在开始之前，建议您在全盘考虑的基础上，细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分，您可以从以下角度考虑： 1.推广的产品推广的产品/业务的种类业务的种类 （颠痫治疗，羊角风治疗

8、，经脉曲张）2. 推广地域推广地域 （河北推广计划，北京推广计划）3. 定位潜在客户的方式定位潜在客户的方式 （癫痫分类 ，癫痫疗法 ） 以上细分方法的使用并没有绝对的准则，可以按照习惯的管理方式进行划分。建议您以容易区分和理解的方式来命名推广计划，比如，与“推广计划1”和“推广计划2”相比，“颠痫治疗”和“颠痫医院”的推广计划名称便于您在第一时间抓住这一推广计划的重点。在推广过程中，您随时可以对任一个推广计划进行重命名。 建立单元的技巧 推广单元推广单元是管理关键词/创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关，建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，以便更有针对性地撰写创意

9、 意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时，能同时保证语句通顺，达到更好的推广效果。 从 意义相近的角度出发，您可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元： 1.产品词产品词 （羊角风 羊癫疯）2. 通俗词通俗词 （羊角风怎么治疗 如何治疗羊角风）3. 地域词地域词 （北京颠痫医院 ）4. 品牌词品牌词 从结构相同的角度出发，您可以考虑为以下几类词性分别建立推广单元：1. 名词类名词类 （癫痫病 羊角风)2. 短语类短语类 (颠痫治疗 颠痫疗法 )3. 疑问句疑问句 (颠痫能治吗？)4. 陈述句陈述句 (老年颠痫) 怎样才是健康的账户结

10、构 推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例：推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例：一、每个账户内推广计划的数量不少于一、每个账户内推广计划的数量不少于2个个 二、每个推广单元内的关键词数量不超过二、每个推广单元内的关键词数量不超过30，建议保持在，建议保持在515之间之间如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在客户，起不到推广效果。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响您的质量度。如果超过30个关键词，尽可能地予以拆分。 三、每个推广单元内至少有与关键词密切相关的三、每个

11、推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意条创意 在网民搜索触发您的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。 。对于同一组关键词，您可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。 六、关键词的选择 选取原则选取原则1选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。2站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。3同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。4扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。关键词选

12、取技巧关键词选取技巧关键词选取包括如下3步：确定核心词、扩展、分组。第一步：确定核心关键词第一步：确定核心关键词列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。 关键词的选择 第二步：扩展关键词第二步：扩展关键词对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词 。1) 根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词：量关键词：可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、

13、缩写等扩展关键词。如：别称：颠痫病=羊癫疯=羊角风；简称：颠痫病=颠病；别字：癫痫=颠痫；英文缩写：以及地方俗称、可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按性别：男性癫痫病； 医疗关键词的策划 医疗项目+医院地域+医疗项目医疗项目+年龄段 医疗项目+症状 医疗项目+动词（治疗） 或 动词+医疗项目医疗项目热门词或长尾词癫痫疗法 +疗法另外简称、俗语 、别字、缩写也是医疗关键词扩展的较常见的一方面。 关键词的选择 2) 使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。 关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路，从而更好地定位潜在受众。关键词推荐工具提供了两种选词的方法：根

14、据指定关键词推荐相关关键词根据指定关键词推荐相关关键词当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词 根据网站内容提炼关键词根据网站内容提炼关键词选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。 八、创意的撰写 创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。关键词可以为您定位潜在客户，创意的作用则是帮您吸引潜在客户。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问您的网站，并在浏览网站的基础上进一步了解你提供的产品/服务，进而采取转化行为，如注册，在线提

15、交订单，电话咨询，上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。创意样式创意样式标题：最多50字符描述1：最多80字符描述2：最多80字符访问URL：限制字符数1017字节。显示URL：限制字符数36字节。在不同的展现位置，创意的展现形式有所不同：“推广”位置：标题部分展现全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。“推广链接”位置：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述1单行展示，不展示描述2。右侧推广位置：标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示。 创意内容必须针对关键词撰写，突出您的产品/服务的特色优势，且语句通

16、顺、符合逻辑。请您特别注意以下几点：1. 客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。2. 使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。3. 避免在创意中使用特殊符号，包括但不限于【】 等。4. 避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如等。5. 避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。6. 请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。创意撰写原则创意撰写原则1） 创意需要简明精练，言简意赅2） 创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）3） 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。

17、4） 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等) 创意撰写技巧创意撰写技巧1. 突出产品/服务特点、公司优势等。 2. 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。3.最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。 4.适当添加一些号召性的词语或诉求点 5.采用精炼的短句 6 插入通配符，尽量多显红(创意展现在网民面前时，标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分将以红色字体显示，称为创意的飘红)医疗创意可以通过以下几点来撰写：医疗质量：技术水准、专家实力、治疗效果医疗服务：全程导诊，微笑服务，一医一患一室，尊重隐私；医疗价格：限价、包干价、平价，优惠活动，基金爱心工程；医疗保障：康复护理

18、、资质认证、技术权威，医院实力和风险承受能力。对网民来说，创意有飘红部分意味着推广结果能够满足自己的搜索需求，因此飘红有助于吸引网民的视线关注，提高潜在客户点击访问网站的机率。 九、关键词的调价 二、关键词调价关键词调价要依据关键词的质量度，如果是3颗星，只管调价就行了。如果是一个星最好先优化一下关键词的质量度再调价。如果是推不同的地域可以用百度账户后台里的推广实况工具。查看不同地域推广的效果。我怎么知道这一出价下关键词能排第几名 您可以使用估算工具，来估算在这一出价下关键词在选定地域内的状态、每次点击费用和排名区间。请注意，从使用估算工具得出估算结果，到关键词实际上线展现的这一过程中，关键词

19、排名区间会受到其他客户出价调整、质量度波动等各方面的影响，请以实际展现时的排名和位置为准。 每次点击价格是如何计算的 点击价格取决于您和其他客户的排名、出价和质量度，最高不会超过您为关键词所设定的出价。1. 一般情况下，每次点击价格的计算公式为：由质量度*出价决定，推广结果的排名顺序依次为客户A、客户B、客户C、客户D的相应关键词。根据以上计算方法，每个关键词的点击价格分别如下：十、设定推广地域 为百度搜索推广设置推广地域的操作方法如下：1. 点击导航“推广管理”2. 点击“账户设置”3. 选择全部推广计划，选择您希望推广的地域，勾选地区或省份/直辖市前的方框即可4. 选择完成后点击“确认”钮

20、，返回推广计划列表为推广计划设置推广地域的操作方法如下：1. 点击导航“推广管理”2. 点击推广计划后面的“修改设置”链接3. 点击推广地域设置部分的“修改”链接4. 选择该推广计划希望推广的地域，勾选地区或省份/直辖市前的方框即可5. 选择完成后点击“确认”按钮，返回推广计划列表账户和推广计划的推广地域可以不同。如果您为某一推广计划设置了推广地域，则以这一设置为准，如果您未针对某一推广计划级别设置推广地域，则以账户级别的设置为准。十一、设定每日预算 每日预算即您每天愿意支付的最高推广费用。在当天的点击费用总额（消费）达到您设定的预算值后，经一定的系统刷新时间，您的推广结果会自动下线，网民搜索

21、时不再展现您的推广结果。可以为搜索推广账户设置每日预算，或者为不同推广计划分配不同的预算，可以为搜索推广账户设置每日预算，或者为不同推广计划分配不同的预算，管控更加灵活科学。管控更加灵活科学。 十二、质量度 质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级的方式来呈现。的方式来呈现。 质量度对我的推广有什么影响质量度对我的推广有什么影响质量度的等级越高，意味着您的推广质量越高，越能得到网民的关注与认可。同时，作为对高质量推广的奖励，质量度越高，您要支付的点击价格就越低，推广排名就越高。此外，质量度还会影响：关键

22、词能否展现在左侧推广区域只有质量度和出价均达到一定标准的推广结果，才有机会展现在左侧推广区域。关键词的最低展现价格质量度越高，该关键词获得上线展现机会所需的出价就越低通过持续优化质量度，您可以在同样的出价水平下获得更优排名，支付更低推广费用，从而降低转化成本，提高投资回报率。质量度的三颗星代表什么含义质量度的三颗星代表什么含义 质量度分为三个等级，分别用不同的星级表示。对不同的质量度等级的关键词，优化到左侧的主要方法 星级 质量度水平 优化质量度的方向 如何优化到左侧 三星 优秀 优化创意撰写 调整出价 2.持续优化质量度 二星 一般 优化创意撰写 持续优化质量度2.调整出价观察一星 较差 优

23、化相关性/撰写创意 针对一星词如果优化到左侧?1.绿色：表示容易优化到二星，建议对创意作微调 2.黄色：优化难度介于绿色和灰色之间，3.灰色：表示已经很难优化到二颗星，建议重新建单元，重写创意，若一颗星的关键词位刚新提交的关键词，建议观察一天后再调整具体如何优化质量度 质量度优化可以尝试以下四个方向：质量度优化可以尝试以下四个方向：1.保证关键词完全飘红：保证关键词完全飘红：请根据账户情况，确定转移关键词至新单元还是在原有单元下围绕一星关键词撰写新创意。 在新单元创意中插入通配符，且通配符内的默认词为单元内字长最长的关键词，能有效插入通配符可以获取完全飘红，从视觉上吸引眼球，从而提升质量度2.

24、 提升创意通顺度提升创意通顺度解决搭配不当提升通顺度的步骤：调结构：按“结构相同、语义相近”的原则给单元内的关键词重新分单元； 新单元内增创意：根据新单元中词的结构，新增通顺的创意3. 提升相关性提升相关性 先明确创意不相关的原因：关键词是A产品，创意不体现A产品特征优势，在描述企业实力历史或者描述B、C产品 关键词是A产品价格，创意不体现价格信息，一直在描述产品特点和优势。提升创意相关性的方法A：将关键词从单元内转出，按“结构相同、意义相近”的原则划分至新单元 B：在新单元内，围绕单元内关键词的共同主题撰写创意C：提升推广信息与目标URL的相关性：避免目标网页和关键词、创意关联度低甚至完全不

25、相关的现象。 D：广告创意本身与网站业务的相关性： 具体如何优化质量度 1.保证关键词完全飘红：保证关键词完全飘红：请根据账户情况，确定转移关键词至新单元还是在原有单元下围绕一星关键词撰写新创意。 在新单元创意中插入通配符，且通配符内的默认词为单元内字长最长的关键词，能有效插入通配符可以获取完全飘红，从视觉上吸引眼球，从而提升质量度2. 提升创意通顺度提升创意通顺度解决搭配不当提升通顺度的步骤：调结构：按“结构相同、语义相近”的原则给单元内的关键词重新分单元； 新单元内增创意：根据新单元中词的结构，新增通顺的创意3. 提升相关性提升相关性 质量度优化可以尝试以下四个方向：质量度优化可以尝试以下

26、四个方向：先明确创意不相关的原因：关键词是A产品，创意不体现A产品特征优势，在描述企业实力历史或者描述B、C产品 关键词是A产品价格，创意不体现价格信息，一直在描述产品特点和优势。提升创意相关性的方法A：将关键词从单元内转出，按“结构相同、意义相近”的原则划分至新单元 B：在新单元内，围绕单元内关键词的共同主题撰写创意C：提升推广信息与目标URL的相关性：避免目标网页和关键词、创意关联度低甚至完全不相关的现象。 D：广告创意本身与网站业务的相关性： 总结：总结：对于推广账户来说无非就是推广计划、推广单元的划分，创意的撰写，关键词的筛选和调价。看似简单的操作其实它们之间都有着千丝万缕的关系。其实

27、掌握起来并不像想象中的那么复杂。只要多操作，多观察，多思考就可以了。推广账户会记录你每一次操作，不同的操作会导致不同的推广结果，只要把它们记录和分析一下就会懂得其中的奥妙。所以我觉得：推广账户管理不难，难就难在用心。只要用心去做肯定会有较好的投资回报率！ 具体如何优化质量度4.如果以上三点都做了，质量度还是一颗星，那就需要提升创意的吸引力提升创意的吸引力了 如何提升创意的吸引力？如何提升创意的吸引力？从内容来看：从内容来看：A:必须针对关键词撰写 B：尽可能地包含价格和促销内容 网民能从创意中了解到的产品相关信息越多越好。如果网民在看到价格后仍然点击，说明他们对价格水平比较满意，很有可能购买。尤其是以数字形式出现的优惠幅度、折扣额 C:使用富有号召性的词汇这类词汇很容易抓住网民的眼球，并激发他们采取行动，包括：“申请”、“注册”、“报名”、“咨询”、“拨打”等带有行动色彩的动词“立即”、“马上”、“现在”等营造紧迫感的时间副词D:使用更加醒目的非中文字符来吸引网民注意，如数字、符合规范的标点符号等 从形式上看：从形式上看：A: 尝试不同的句式,例如，疑问句更能引起好奇，感叹句的语气更加激烈，一般来说，比陈述句更能吸引关注。 B:对创意标题而言，短句为主，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置谢 谢！