如何撰写市场营销策划书资料课件.ppt

1、市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳 第五届大学生创业大赛培训第五届大学生创业大赛培训江西财经职业学院经济管理系江西财经职业学院经济管理系 易娇艳易娇艳市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳一、营销策划的概念一、营销策划的概念u营销策划营销策划是以营销活动为对象的策划活动。它是以营销活动为对象的策划活动。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。或某一活动的策略性计划。市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳二、营销

2、策划的要素二、营销策划的要素u实质：一种计划活动实质：一种计划活动u目的：为了快速高效实现企业的营销目标目的：为了快速高效实现企业的营销目标u依据：全面的信息依据：全面的信息u核心：运筹、谋划和设计核心：运筹、谋划和设计u灵魂：创意灵魂：创意u成果：形成一套切实可行的营销活动方案成果：形成一套切实可行的营销活动方案市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳u好的创意是成功的一半！好的创意是成功的一半！u良好的创意来自于创造性的思维良好的创意来自于创造性的思维l联想思维：相似联想联想思维：相似联想 对比联想对比联想 接近联想接近联想l幻象思维幻象思维l逆向思维逆向思维l侧向思维侧向思维l

3、组合思维组合思维l发散性思维发散性思维l直观思维直观思维三、营销策划中的创意三、营销策划中的创意市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式四、营销方案策划的程序四、营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳1. 1. 搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境

4、信息，寻找市场机会1 1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2 2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3 3何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。外食化、个性化、教育水准、家庭收

5、入分析等等。4 4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTOWTO后的规则等。后的规则等。5 5何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。必须合乎环保的要求，如绿色营销等。市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳1. 1. 搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率/ /

6、销售额销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等、目标市场、市场策略、未来的目标等客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态等本情况、主要客户的经营动态等市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳1. 1. 搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会红海战略红海战略在现有企业市场中在现有企业市场中展开技术或成本竞展开技术或成本竞争争市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳1. 1. 搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会蓝海战略蓝海战略不局限已有产业边界，不局限已有产业边

7、界，甚至要打破边界条件开甚至要打破边界条件开辟全新的市场辟全新的市场市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳2. 2. 认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求u市场规模市场规模

8、u市场目前在寿命周期中所处的阶段（市场培育、市场成长、市场目前在寿命周期中所处的阶段（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）市场饱和、市场衰退）u市场进入和退出的难易难度市场进入和退出的难易难度u与娃哈哈产品的连通点与娃哈哈产品的连通点市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳“定义客户需求定义客户需求”：指通过买卖双方的长期沟通，对客户购：指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。2. 2. 认真

9、分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳 “可让渡的顾客价值理论可让渡的顾客价值理论” 顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本 总顾客价值产品价值服务价值总顾客价值产品价值服务价值 人员价值形象价值人员价值形象价值 总顾客成本货币成本时间成本总顾客成本货币成本时间成本 体力成本精力成本体力成本精力成本2. 2. 认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现

10、方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标（1 1）营销的目标）营销的目标u提升产品销量或业务收入提升产品销量或业务收入u提高市场占有率提高市场占有率u品牌形象的宣传品牌形象的宣传u竞争对手的促销跟进竞争对手的促销跟进u节假日例行营销节假日例行营销市场营销策划市场营销策划 制作：制

11、作：易娇艳易娇艳营销目标的特征营销目标的特征 具体具体 可测量可测量 可行可行 现实现实 具有时效性具有时效性3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳3. 3. 选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标制定营销目标的常用方法制定营销目标的常用方法 业务增长比例法业务增长比例法 类比法类比法 市场分析法市场分析法 SWOTSWOT分析法分析法市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳SWOTSWOT分析法分析法优势和劣势是指企业本身的能力优势和劣势是指企业本身的能力u优势（优势（StrengthsStren

12、gths）具备的能力具备的能力u劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）缺乏的能力缺乏的能力u机会（机会（OpportunitiesOpportunities）环境有利于企业发展，或是环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。u威胁（威胁（ThreatsThreats）环境对企业的发展不利，或是使企环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁威胁”。3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标市场营销策划市场营销策划 制作：制作

13、：易娇艳易娇艳搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳4. 4. 研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式u产品策略产品策略u价格策略价格策略u渠道策略渠道策略u促销策略促销策略市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳

14、整体产品概念整体产品概念产品利益产品利益或服务或服务包装包装品牌品牌特色特色品质品质式样式样价格价格安装安装 免费免费送货送货维修维修服务服务保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳 空军：广告促销空军：广告促销陆军：人员推销陆军：人员推销海军：公关宣传海军：公关宣传特种军：特种军：SP战术战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）促销策略促销策略市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳促销策划应考虑的问题方案性质促销目标（提高知名度、促进订货）费用产品性质各促销方式特点市

15、场性质市场阶段.4. 4. 研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳广告促销广告促销电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳销售促进（销售促进（SPSP）的特征）的特征目标是立即的销售目标是立即的销售工具的多样性工具的多样性有限定的时间和

16、空间有限定的时间和空间销售促进销售促进市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳5. 5. 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节行动计划的内容行动计划的内容行动安排行动安排按照

17、策略的安排需要哪些主要行动按照策略的安排需要哪些主要行动职责范围职责范围由谁由谁/ /部门来做部门来做开始日期开始日期截止日期截止日期费用预算费用预算应考虑企业的承受能力应考虑企业的承受能力针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的应有一定的机动余地应有一定的机动余地细节决细节决定成败定成败市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施

18、细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳6. 6. 编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施 项目营销方案的书写项目营销方案的书写（1 1）执行摘要）执行摘要（2 2）形势分析）形势分析（3 3）营销目标）营销目标（4 4）营销策略（产品、价格、促销、渠道）营销策略（产品、价格、促销、渠道）（5 5）行动主体一览表）行动主体一览表（6 6）预算）预算市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳（1 1）市场竞争态势分析）市场竞争态势分

19、析 （2 2）目标市场）目标市场（3 3）产品策略）产品策略 （4 4）定价策略）定价策略 （5 5）渠道策略）渠道策略 （6 6）促销策略（）促销策略（广告、营业推广、公共关系、推销）广告、营业推广、公共关系、推销）（7 7）效益分析）效益分析 （8 8）支撑服务）支撑服务新产品营销方案的书写新产品营销方案的书写市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳营业推广方案的书写营业推广方案的书写（1 1）活动目的）活动目的 （2 2）活动对象）活动对象 （3 3）活动主题）活动主题( (降价？价格折扣？赠品？抽奖等）降价？价格折扣？赠品？抽奖等） （4 4）活动方式）活动方式( (确定有无

20、合作伙伴和刺激程度）确定有无合作伙伴和刺激程度）（5 5）活动时间和地点）活动时间和地点 （6 6）广告配合方式）广告配合方式（7 7）前期准备（）前期准备（人员安排、物资准备、试验方案）人员安排、物资准备、试验方案）（8 8）中期操作（）中期操作（活动纪律和现场控制）活动纪律和现场控制）市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳（9 9）后期延续（）后期延续（主要是媒体宣传问题）主要是媒体宣传问题）（1010）费用预算）费用预算（1111）意外防范）意外防范 （1212）效果预估）效果预估市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳营销策划书的基本结构营销策划书的基本结构策划书

21、的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文环境分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题策划目标明确任务营销战略与具体行动方案对症下药策划方案的各种费用预算计算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳u策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；委托策划的客户；策划机构或策划人的名称；策委托策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划负责人及其联系方式；划负责人及其联系方式；策划完成日期及本策划适策划完成日期及本策划适用时间段以及编号。用时间段以及编号。 u封面的设计原则是醒目

22、、简洁，切忌花哨，至于字体封面的设计原则是醒目、简洁，切忌花哨，至于字体 、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。封面封面市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳前言前言u前言一方面是对内容的高度概括性表述，前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读者的注意和兴趣。另一方面可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅不宜过长，以不超一页为宜，前言的篇幅不宜过长，以不超一页为宜，字数可以控制在字数可以控制在10001000字以内，其内容主要字以内，其内容主要写出：接受委托的情况；策划的概况：即写出：接受委托的情况；策划的概况：即策划要达到的目

23、的以及策划的主要过程。策划要达到的目的以及策划的主要过程。市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳目录目录u目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全书的概貌和方便地查找相关内容。很快了解全书的概貌和方便地查找相关内容。u目录的编制要注意所标页码与实际页码必须一目录的编制要注意所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策划书的形象。致，否则会损害营销策划书的形象。市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳摘要摘要u摘要是对营销策划项目所作的一处简单而概括的说明。摘要是对营销策划项目所作的一处简单而概括的说明。u摘要要说明的是：为

24、谁做的一项什么性质的策划，要解摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。决什么问题，结论是什么。u摘要虽然是在营销策划书的前面，但它一般是在整个营摘要虽然是在营销策划书的前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。销策划做完以后才写出来的。u摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳结束语结束语u结束语一般是对整个策划的要点进行归纳总结结束语一般是对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。应。u在撰写结束语

25、时，策划者要回答这样一个重要在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：策划能够以及如何解决前面提出的营销问题：策划能够以及如何解决前面提出的营销问题？问题？市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳附录附录u附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明的作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去明的作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录还可以为营销策划提供有力的佐证。脉，附录还可以为营销策划提供有力的佐证。u附录的作用有两点：附录的作用有两点：u一是对策划中所的调查与分析技术作一些必要的说明一是对策划中所的调查与

26、分析技术作一些必要的说明u二是为策划提供客观性的证明二是为策划提供客观性的证明市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳策划书撰写的步骤u构建营销策划书的框架构建营销策划书的框架l在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划的整将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划的整体构想。其目的在于将核心问题、内外环境因素，以体构想。其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。及解决问题的思路清晰地展示出来。u整理资料整理资料 l在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照在汇

27、集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。紧要的资料硬塞进策划书中。市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳l确定版面的大小确定版面的大小 每页标题的位置每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并

28、辅之以文字说明，增加可读性。计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。l在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别l自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。l标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。使策划书的内容与层次一目了然。l版面内容：封面版面内容：封面 目录目录 前言前言 规划目标规划目标 情景分析情景分析 方案说明方案说明 使用资使

29、用资源、预期效果及风险评估源、预期效果及风险评估 策划摘要策划摘要 策划背景、动机策划背景、动机 策划内容策划内容 实施的日程计划等。实施的日程计划等。u版面设计版面设计市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳u前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；等；u在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；u巧妙利用各种图表；巧妙利用各种图表；u策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；述；u在策划书的各部

30、分之间要做到承上启下；在策划书的各部分之间要做到承上启下；u要注意版面的吸引力，合理设计版面。要注意版面的吸引力，合理设计版面。u适当举例说明。适当举例说明。u充分利用数字说明问题。充分利用数字说明问题。u注意细节，消灭差错。注意细节，消灭差错。营销策划书书写技巧营销策划书书写技巧市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳6. 6. 编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施营销方案的实施营销方案的实施要领要领 落实到人、责任明确落实到人、责任明确 及时指导、监督检查及时指导、监督检查 跟踪调查、反馈调整跟踪调查、反馈调整 协调运作、保证质量协调运作、保证质量 适时总结、不断提高适时总结、不断提高市场营销策划市场营销策划 制作：制作：易娇艳易娇艳