1旅游市场营销-第一章课件.ppt

1、 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论旅游市场营销旅游市场营销Tourism Marketing 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论第一章第一章 旅游市场营销导论旅游市场营销导论 第九章第九章 旅游销售渠道旅游销售渠道 第八章第八章 旅游价格策略旅游价格策略 第七章第七章 旅游产品策略旅游产品策略 第六章第六章 旅游市场细分旅游市场细分

2、 第五章第五章 旅游者行为模式与决策评估旅游者行为模式与决策评估 第四章第四章 旅游者行为影响因素旅游者行为影响因素 第三章第三章 旅游市场营销环境旅游市场营销环境 第二章第二章 旅游市场营销调研旅游市场营销调研 第十一章第十一章 旅游市场营销管理旅游市场营销管理第十章第十章 旅游市场营销策略旅游市场营销策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论第一章第一章 旅游市场营销导论旅游市场营销导论 Chapter 1: Introduction to Tourism Ma

3、rketing学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念练习题库练习题库 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论市场营销学的含义、性质、研究对象、市场营销学的含义、性质、研究对象、演进过程和发展历程演进过程和发展历程 旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法 学习目标学习目标 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部

4、“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述第二节第二节 旅游市场营销学概述旅游市场营销学概述 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论市场营销学市场营销学的含义的含义一是指市场营销的经济活动；一是指市场营销的经济活动；二是指一门科学，即以市场二是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。营销活动为研究对象的科学。 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing

5、教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论营销核心观念营销核心观念需要需要市场市场欲望欲望交易交易需求需求产品产品交换交换核心营销概念核心营销概念 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论市场营销主体都需要通过市场进行交换，市场营销主体都需要通过市场进行交换，或向市场提供产品和服务，或向市场提供产品和服务，或向市场购买产品和服务。或向市场购买产品和服务。 市场营销是综合性的经营销售活动，市场营销是综合性的经

6、营销售活动，贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。 市场营销商品不但包括单一的物质产品，市场营销商品不但包括单一的物质产品，还包括思想、劳务、服务等非物质产品。还包括思想、劳务、服务等非物质产品。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。 市场营销的市场营销的核心内容核心内容 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论

7、市场营销学是一门研究市场营销市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用学科。活动规律的应用学科。 市场营销学的研究对象是市场营销主体市场营销学的研究对象是市场营销主体（主要是企业）的营销活动（主要是企业）的营销活动 市场营销学又是一门研究市场营销市场营销学又是一门研究市场营销活动规律的综合性学科活动规律的综合性学科 市场营销学市场营销学的性质的性质 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论营销环境分析营销环境分析 营销产品设计营销产品设计 营销策略设计营销策略设计 营销

8、实施过程营销实施过程 营销管理控制营销管理控制 市场营销学的市场营销学的研究内容研究内容 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论现代市场营销学现代市场营销学的研究内容的研究内容 市场调研市场调研需求预测需求预测旅游计划旅游计划市场发展市场发展产品设计产品设计产前产前活动活动生产生产过程过程产后产后活动活动顾客顾客需求需求消费消费过程过程售后售后活动活动企业整体企业整体经营活动经营活动生产领域生产领域流通领域流通领域消费领域消费领域信息反馈信息反馈信息追踪信息追踪售后服

9、务售后服务 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论市场营销学市场营销学的发展历程的发展历程 初创阶段初创阶段 第一阶段第一阶段 应用阶段应用阶段 第二阶段第二阶段 革新阶段革新阶段 第三阶段第三阶段 第二次革新阶段第二次革新阶段 第四阶段第四阶段 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论市场营销观念市场营销观念的演进过程的演进过程 生产导向观念

10、生产导向观念 演进过程演进过程产品导向观念产品导向观念 演进过程演进过程销售导向观念销售导向观念 演进过程演进过程营销导向观念营销导向观念 演进过程演进过程社会营销导向观念社会营销导向观念 演进过程演进过程 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论以顾客导向的营销方式与以产品为中心的营销方式比较以顾客导向的营销方式与以产品为中心的营销方式比较 项目项目销售导向销售导向/产品导向产品导向营销导向营销导向对顾客的态度努力降低成本，以生产出更多产品，令顾客满意顾客的需要决定企

11、业的战略产品供应企业销售自己能生产的产品企业生产可以卖掉的产品市场调研的作用明确顾客使用这种产品的反应明确顾客的需要及企业如何能满足这种需要创新的动力侧重于技术和控制成本侧重于寻找新的市场机会利润的重要性扣除成本后的余数一个重要目标顾客信誉的作用被视为一种必然不好的事情被视为一种顾客服务包装的作用只是用于保护产品为了方便顾客的一种销售手段库存量方便生产考虑顾客的要求和成本运输安排被视为生产和存储的延伸，强调尽可能降低成本被视为顾客服务广告重点产品特征及产品制造工艺产品和服务在满足需要方面带给顾客利益销售人员作用向顾客推销，不注意协调企业其它部门对促销作用在产品满足顾客需要情况下帮助顾客购买，并

12、协调与企业其它部门之间的关系与顾客关系短期关系，即交易结束，关系也同时结束关注顾客的售前和售后满意度，保持与顾客的长远关系 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论观念观念出发点出发点关注重点关注重点营销方法营销方法营销目标营销目标生产导向观念企业生产扩大生产降低成本通过扩大生产获得利润产品导向观念企业产品生产优质产品通过优质生产获得利润销售导向观念企业产品推销和保销通过销售获得利润营销导向观念市场消费者需求整体营销通过消费者满意获得利润社会营销导向观念社会社会长远利益

13、战略营销通过社会满意获得利润市场营销观念的比较市场营销观念的比较 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论更多实例更多实例实例实例 坎昆和巴拉德罗坎昆和巴拉德罗旅游业成功的启迪旅游业成功的启迪 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论相关链接相关链接 2005年年中国旅游营销十大事件中国旅游营销十大事件 更多链接更多链接 旅游市场营销旅游市场营销

14、 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述第二节第二节 旅游市场营销学概述旅游市场营销学概述 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论旅游市场旅游市场营销的含义营销的含义 旅游消费者为导向，交换为核心旅游消费者为导向，交换为核心 动态管理过程动态管理过程 适用范围较广适用范围较广 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Mark

15、eting教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论旅游产品的特点不同旅游产品的特点不同 旅游市场营销旅游市场营销的特征的特征 更加多样和更多类型的旅游分销渠道更加多样和更多类型的旅游分销渠道 重视对旅游者的管理重视对旅游者的管理 更加依赖多部门的协作更加依赖多部门的协作 旅游产品更容易被仿效旅游产品更容易被仿效 旅游质量控制不同旅游质量控制不同 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论旅游市场营销旅游市场

16、营销观念的演进过程观念的演进过程 生产导向观念生产导向观念 演进过程演进过程产品导向观念产品导向观念 演进过程演进过程销售导向观念销售导向观念 演进过程演进过程营销导向观念营销导向观念 演进过程演进过程社会营销导向观念社会营销导向观念 演进过程演进过程 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论市场营销学市场营销学的发展历程的发展历程 理论导入理论导入 第一阶段第一阶段 理论探索理论探索 第二阶段第二阶段 理论实践理论实践 第三阶段第三阶段 旅游市场营销旅游市场营销 To

17、urism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论旅游市场营销学旅游市场营销学的研究对象的研究对象 主要研究旅游市场营销主体如何主要研究旅游市场营销主体如何适应不断发展变化的旅游市场的适应不断发展变化的旅游市场的需求，如何将旅游产品转移给旅需求，如何将旅游产品转移给旅游者，满足其需要和欲望，以实游者，满足其需要和欲望，以实现旅游市场营销主体自身目标。现旅游市场营销主体自身目标。 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市

18、场营销导第一章：旅游市场营销导论论旅游市场营销学旅游市场营销学的研究内容的研究内容 旅游营销环境分析旅游营销环境分析 旅游者购买行为分析旅游者购买行为分析以及市场调研与预测以及市场调研与预测 旅游目标市场选择旅游目标市场选择与旅游市场定位与旅游市场定位 旅游市场营销策略旅游市场营销策略 旅游市场营销组织旅游市场营销组织与控制研究与控制研究 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论有利于企业转换观念、有效指导经营活动；有利于企业转换观念、有效指导经营活动； 旅游市场营销学

19、旅游市场营销学的研究意义的研究意义 有利于减少浪费、达到供求平衡；有利于减少浪费、达到供求平衡； 有利于认识市场、发现市场；有利于认识市场、发现市场； 有利于更好地处理旅游业与有利于更好地处理旅游业与社会上多个行业和部门之间关系社会上多个行业和部门之间关系 ；有利于市场营销学的深入发展有利于市场营销学的深入发展 。 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论管理研究与产品研究相结合管理研究与产品研究相结合 组织功能与社会营销相结合组织功能与社会营销相结合 定性分析与定量分

20、析相结合定性分析与定量分析相结合 宏观分析和微观分析相结合宏观分析和微观分析相结合 静态分析与动态分析相结合静态分析与动态分析相结合 旅游市场营销学旅游市场营销学的研究方法的研究方法 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论更多实例更多实例实例实例 寒山寺钟声为何越敲越响？寒山寺钟声为何越敲越响？ 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论相关链接

21、相关链接 东南亚旅游仍具吸引力东南亚旅游仍具吸引力更多链接更多链接 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论学习目标学习目标本章小结本章小结 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论研究了市场营销学的含义、性质以及研究对象等研究了市场营销学的含义、性质以及研究对象等 市场营销学的发展历程可分为第一阶段（初创阶段）、第二阶段市场营销学的发展历程可分

22、为第一阶段（初创阶段）、第二阶段（应用阶段）、第三阶段（革新阶段）、第四阶段（第二次革新阶段）（应用阶段）、第三阶段（革新阶段）、第四阶段（第二次革新阶段） 市场营销观念的演进过程，经历了生产导向观念、销售导向观念、市场营销观念的演进过程，经历了生产导向观念、销售导向观念、营销导向观念和社会营销导向观念等阶段营销导向观念和社会营销导向观念等阶段 提出了旅游市场营销学理念的演进过程，包括生产观念与产品观念、提出了旅游市场营销学理念的演进过程，包括生产观念与产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念等过程推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念等过程 旅游市场营销学的发展历程，经历了理论导

23、入、旅游市场营销学的发展历程，经历了理论导入、理论探索、理论实践等阶段理论探索、理论实践等阶段 旅游市场营销学的主要研究方法，包括管理研究与产品研究相结合旅游市场营销学的主要研究方法，包括管理研究与产品研究相结合、组织功能与社会营销相结合、定性分析与定量分析相结合、组织功能与社会营销相结合、定性分析与定量分析相结合、宏观分析与微观分析相结合等方法宏观分析与微观分析相结合等方法 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念 旅游

24、市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论市场营销学市场营销学 旅游市场营销学旅游市场营销学 关键概念关键概念 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念练习题库练习题库 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营

25、销导第一章：旅游市场营销导论论案例分析题案例分析题 香港在进行全球旅游推广活动时，香港在进行全球旅游推广活动时，采取了哪些形象推广活动？采取了哪些形象推广活动？香港的全球推广活动，香港的全球推广活动，与您所熟知的当地旅游业推广活动有何异同？与您所熟知的当地旅游业推广活动有何异同？其形象推广活动是怎样运用旅游市场营销学相关原理？其形象推广活动是怎样运用旅游市场营销学相关原理？讨论题讨论题香港全球旅游推广活动香港全球旅游推广活动 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第一章：旅游市场营销导第一章：旅游市场营销导论论本章思考题本章思考题市场营销观念的演进经过了哪些阶段？市场营销观念的演进经过了哪些阶段？ 市场营销学的含义是什么？市场营销学的含义是什么？ 营销导向和社会营销导向的营销导向和社会营销导向的主要区别是什么？主要区别是什么？ 进行旅游市场营销的意义何在？进行旅游市场营销的意义何在？ 旅游市场营销有哪些独特性？旅游市场营销有哪些独特性？