第2章-分销渠道的战略设计.课件.ppt

1、第第2章章 分销渠道的战略设计分销渠道的战略设计 学习目的学习目的 n了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序n明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及独特的竞争优势独特的竞争优势n掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略设计的原则以及步骤设计的原则以及步骤n掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略2.1分销渠道战略设计概述分销渠道战略设计概述2.1.1分销渠道战略分销渠道战略 n分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销

2、分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。产品的营销目标而遵循的基本原则。n(1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。分销在企业目标市场中扮演着重要角色。n(2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力。更大潜力。n(3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。 2.1.2分销渠道战略设计分销渠道战略设计 n分销渠道战略设计应当回答下列问题：分销渠道战略设计应当回答下列问题：n（1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服

3、务？哪些服务？n（2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？）可以通过何种营销努力来提供这些服务？n（3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？效率和效益更高？2.1.3分销渠道战略设计的步骤分销渠道战略设计的步骤渠道战略设计过程划分为渠道战略设计过程划分为4个步骤。个步骤。 n第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的

4、把握。握。n第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。各种情况下都能应用最好的渠道。n第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各自的优势和劣势。一个渠道选择方案由三方面的要自的优势和劣势。一个渠道选择方案由三方面的

5、要素确定：中间商的类型，所需的中间商数目，每个素确定：中间商的类型，所需的中间商数目，每个渠道成员的条件及其相互责任。并且从经济性、可渠道成员的条件及其相互责任。并且从经济性、可控制性和适应性这三种标准来进行评估。控制性和适应性这三种标准来进行评估。n第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具体的数量和时间方案。例如，根据任务的提出更具体的数量和时间方案。例如，根据任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，

6、并考虑由谁来执行战略计划等。虑由谁来执行战略计划等。n图图21用户驱动分销系统设计步骤用户驱动分销系统设计步骤2.2分销渠道环境分析分销渠道环境分析2.2.1分销渠道环境分销渠道环境 图图22分销渠道系统运行环境分销渠道系统运行环境n渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。1.经济环境经济环境 n经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销

7、渠道的规模、结构和行为。如改革开放以来，我国经道的规模、结构和行为。如改革开放以来，我国经济的体制转换、高速增长和人民生活水平的提高，济的体制转换、高速增长和人民生活水平的提高，直接导致原计划经济型分销模式的瓦解，形成了多直接导致原计划经济型分销模式的瓦解，形成了多元化、专业化的网络渠道结构。主要由经济发展水元化、专业化的网络渠道结构。主要由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、通信、平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、通信、银行信贷等基础设施和服务系统）的发展，对分销银行信贷等基础设施和服务系统）的发展，对分销渠道系统的构建和创新也有重要影响。渠道系统的构建和创新也有重要影响

8、。2.2.社会文化环境社会文化环境n社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。一个国家或地区的渠道结构是其征产生深刻影响。一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物。日本的分销渠道具有经济与社会文化的历史产物。日本的分销渠道具有多层次结盟、严密管理、互相保护和拥有等特征，多层次结盟、严密管理、互相保护和拥有等特征，被西方国家视为被西方国家视为“渠道壁垒渠道壁垒”。其实，这种渠道模。其实，这种渠道模式正是日本企业在竞争压力下，以东方的家族

9、、团式正是日本企业在竞争压力下，以东方的家族、团队文化构造出来的。社会文化环境的变化，常常对队文化构造出来的。社会文化环境的变化，常常对渠道提出变革要求。如日益强烈的社会生态环境危渠道提出变革要求。如日益强烈的社会生态环境危机意识要求引进和推广机意识要求引进和推广“绿色营销绿色营销”观念：渠道成观念：渠道成员要更好地选择经营有利于环保的各种产品（服员要更好地选择经营有利于环保的各种产品（服务），更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物务），更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。资。 3.3.竞争环境竞争环境 n竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分

10、销渠道的模式变迁产生重大影响。西方国家的分销渠渠道的模式变迁产生重大影响。西方国家的分销渠道从道从2020世纪世纪5050年代的泛市场分销模式，发展到年代的泛市场分销模式，发展到9090年年代的矩阵分销模式，很大程度上是由竞争环境的变代的矩阵分销模式，很大程度上是由竞争环境的变化引起的。化引起的。n图图2 23 3列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶段。从中可以看到，伴随竞争的加剧，分销渠道由段。从中可以看到，伴随竞争的加剧，分销渠道由粗（泛市场分销）到细（细分和亚细分化分销），粗（泛市场分销）到细（细分和亚细分化分销），然后又在更高的基础上进行进一步综

11、合，使矩阵式然后又在更高的基础上进行进一步综合，使矩阵式分销成为渠道主流。矩阵式分销结构可以充分利用分销成为渠道主流。矩阵式分销结构可以充分利用传统的、非传统的和共同安排的销售网络，使产品传统的、非传统的和共同安排的销售网络，使产品充分到达所有的顾客细分市场。为了争夺顾客，分充分到达所有的顾客细分市场。为了争夺顾客，分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。n图图2 23 3分销渠道的演变分销渠道的演变n图图2 23 3列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶段。从中可以看到，伴随竞争的加剧，分销渠道由段。

12、从中可以看到，伴随竞争的加剧，分销渠道由粗（泛市场分销）到细（细分和亚细分化分销），粗（泛市场分销）到细（细分和亚细分化分销），然后又在更高的基础上进行进一步综合，使矩阵式然后又在更高的基础上进行进一步综合，使矩阵式分销成为渠道主流。矩阵式分销结构可以充分利用分销成为渠道主流。矩阵式分销结构可以充分利用传统的、非传统的和共同安排的销售网络，使产品传统的、非传统的和共同安排的销售网络，使产品充分到达所有的顾客细分市场。为了争夺顾客，分充分到达所有的顾客细分市场。为了争夺顾客，分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。n图图2 23 3分销渠道的

13、演变分销渠道的演变4.科技环境科技环境 n科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。现代科技日新多异的发展，从多个方面大影响。现代科技日新多异的发展，从多个方面改变着生产方式和流通方式。互联网、家庭电视改变着生产方式和流通方式。互联网、家庭电视购物、电子商务等大量新技术的使用，极大地改购物、电子商务等大量新技术的使用，极大地改善了企业与顾客、中间商之间的沟通关系，必然善了企业与顾客、中间商之间的沟通关系，必然导致渠道功能和流程的重新组合。科技手段的应导致渠道功能和流程的重新组合。科技手段的应用，可以大大减少分销费用，缩减供应链中的分用，可以大大

14、减少分销费用，缩减供应链中的分销商，使渠道结构趋向扁平，直销和直复营销渠销商，使渠道结构趋向扁平，直销和直复营销渠道得到进一步发展。道得到进一步发展。5.5.渠道环境渠道环境 n渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。例如，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。例如，消费者的便利导向，经营者的利益竞争导向，以消费者的便利导向，经营者的利益竞争导向，以及法律对分销地区、行业封锁、价格歧视、捆绑及法律对分销地区、行业封锁、价格歧视、捆绑销售等不公平行为的限制，平衡着渠道的发展。销售等不公平行为的限制，平衡着渠道的

15、发展。这种平衡力量对分销渠道的影响，主要表现在渠这种平衡力量对分销渠道的影响，主要表现在渠道的垂直整合上。如大型零售商通过兼并与扩张道的垂直整合上。如大型零售商通过兼并与扩张来抗衡大制造商的力量；连锁商店使用自有品牌来抗衡大制造商的力量；连锁商店使用自有品牌来抗衡拥有全国品牌的制造商力量；零售商通过来抗衡拥有全国品牌的制造商力量；零售商通过联盟（不同类型商店）、连锁（同类商店）方式，联盟（不同类型商店）、连锁（同类商店）方式，以抗衡大公司连锁和制造商的控制。以抗衡大公司连锁和制造商的控制。 2.2.22.2.2分销渠道环境的特性分销渠道环境的特性n(1)(1)环境差异性。指所面对的群体环境差异

16、性。指所面对的群体( (包括组织、个包括组织、个人和任何影响资源的社会力量人和任何影响资源的社会力量) )特征的相似或差异特征的相似或差异程度。程度。n(2)(2)环境变动性。指环境中营销力量变化和更新的环境变动性。指环境中营销力量变化和更新的频率。频率。n(3)(3)环境集中性。指市场资源被控制或集中于少数环境集中性。指市场资源被控制或集中于少数或许多组织的程度。或许多组织的程度。n(4)(4)环境包容性。指市场为中心渠道伙伴吸引资源环境包容性。指市场为中心渠道伙伴吸引资源的能力，主要特征是有利或不利的经济和需求条的能力，主要特征是有利或不利的经济和需求条件。件。 n(5)(5)环境相互关联

17、性。指相关的组织之间联系或联环境相互关联性。指相关的组织之间联系或联结的数量和类型。结的数量和类型。n(6)(6)环境冲突性。指以渠道成员争夺对市场资源的环境冲突性。指以渠道成员争夺对市场资源的控制为特征的不正常竞争压力的水平控制为特征的不正常竞争压力的水平( (由以竞争者由以竞争者为中心的行为所引起为中心的行为所引起) )。n(7)(7)环境相互依赖性。指在为市场资源相互竞争的环境相互依赖性。指在为市场资源相互竞争的成员之中，一个成员对其他成员行动的反应度和成员之中，一个成员对其他成员行动的反应度和敏感度。敏感度。 n2.3分销渠道战略设计的目标和原则分销渠道战略设计的目标和原则n2.3.1

18、渠道设计理论渠道设计理论n1.渠道设计总成本理论渠道设计总成本理论n2.交易成本理论交易成本理论n图图24影响交易成本的主要因素影响交易成本的主要因素n3.进入市场的战略行为理论进入市场的战略行为理论2.3.2分析顾客需要分析顾客需要1.分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平 n(1)批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量。集团和组织市场的购买量典型的顾客的单位数量。集团和组织市场的购买量较大，而一般消费者以单件购买为多，当然，有些较大，而一般消费者以单件购买为多，当然，有些顾客为了得到数量折扣也会提高单次购买量，

19、但数顾客为了得到数量折扣也会提高单次购买量，但数目仍然较少。单次购买的数量还受到家庭住房面积目仍然较少。单次购买的数量还受到家庭住房面积等方面的限制。在欧美国家，由于家庭住房较大，等方面的限制。在欧美国家，由于家庭住房较大，不少家庭均拥有运输工具，因而其单次购买的数量不少家庭均拥有运输工具，因而其单次购买的数量要大些。相反，在人口稠密、住房紧张的国家和地要大些。相反，在人口稠密、住房紧张的国家和地区，其单次购买量相对要少些。单次购买量小，也区，其单次购买量相对要少些。单次购买量小，也决定了其购买的频繁性，要求渠道提供的服务产出决定了其购买的频繁性，要求渠道提供的服务产出水平更高。水平更高。n(

20、2)等候时间。等候时间是指渠道顾客等待收到货物等候时间。等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜欢快速交货渠道。快速服的平均时间。顾客一般喜欢快速交货渠道。快速服务要求高的服务产出水平。它与分销系统流程的合务要求高的服务产出水平。它与分销系统流程的合理设计、渠道成员的工作效率、服务水平和网点数理设计、渠道成员的工作效率、服务水平和网点数量有密切关系。它要求企业建立快速的顾客反应系量有密切关系。它要求企业建立快速的顾客反应系统。统。n(3)空间便利。空间便利是营销渠道为顾客购买产品空间便利。空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。例如，雪佛莱比凯迪拉克有更所提供的方便程度

21、。例如，雪佛莱比凯迪拉克有更大的空间便利，它有更多的经销商。雪佛莱较高的大的空间便利，它有更多的经销商。雪佛莱较高的市场分散化帮助顾客节省运输和寻求成本，并为汽市场分散化帮助顾客节省运输和寻求成本，并为汽车修理提供方便。空间便利的用途被直接营销进一车修理提供方便。空间便利的用途被直接营销进一步强化。步强化。n(4)产品品种。产品品种是营销渠道提供的商品花色产品品种。产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。例如，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。例如，汽车购买者喜欢在

22、经营多家制造厂产品的经销店买汽车购买者喜欢在经营多家制造厂产品的经销店买汽车，而不喜欢在只经营单一制造厂产品的商店买汽车，而不喜欢在只经营单一制造厂产品的商店买汽车。汽车。n(5)服务支持。服务支持是渠道提供的附加的服务服务支持。服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。服务支持越强，渠（信贷、交货、安装、修理）。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。道提供的服务工作越多。n在进行渠道设计时必须了解目标顾客的服务产出需在进行渠道设计时必须了解目标顾客的服务产出需要。提高服务产出水平意味着渠道成本的增加和对要。提高服务产出水平意味着渠道成本的增加和对顾客的高价。顾客的高价。 2.

23、设计能满足顾客需要的分销渠道设计能满足顾客需要的分销渠道 n首先，要识别顾客的渠道偏好。在顾客愿意首先，要识别顾客的渠道偏好。在顾客愿意交易的地方与他们相会。交易的地方与他们相会。 n例如，你拥有世界一流的电话推销业务，但如果顾客不想通例如，你拥有世界一流的电话推销业务，但如果顾客不想通过电话购买产品，所有这一切就毫无意义。过电话购买产品，所有这一切就毫无意义。 n其次，了解顾客所需要的渠道服务项目。为其次，了解顾客所需要的渠道服务项目。为使顾客所接受和认可的渠道能够留住客户，使顾客所接受和认可的渠道能够留住客户，渠道必须积极响应顾客的需求。渠道必须积极响应顾客的需求。n例如，对一台个人电脑的

24、购买者来说，他要求的服务项目包例如，对一台个人电脑的购买者来说，他要求的服务项目包括：产品演示、保证条款、使用培训、安装和修理服务、维括：产品演示、保证条款、使用培训、安装和修理服务、维修期间可否使用备用机以及技术建议等。修期间可否使用备用机以及技术建议等。 2.3.3建立渠道目标建立渠道目标 表表21渠道设计的九项目标渠道设计的九项目标 目标目标n操作说明操作说明1.顺畅顺畅n最基本的功能，以短渠道较为适宜最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量增大流量n追求铺货率，广泛布局，多路并进追求铺货率，广泛布局，多路并进3.便利便利n应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营应最大限度地贴近消费

25、者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场开拓市场n一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络再组建自己的网络5.提高市场占有率提高市场占有率n渠道保养至关重要渠道保养至关重要6.扩大品牌知名度扩大品牌知名度n就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性经济性n要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度市场覆盖面积及密度n多家分销和密集分销多家分销和密集分销9.控制渠道控制渠道n厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金

26、、经厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权验、品牌或所有权掌握渠道主动权2.3.4分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则 n(1)客户导向原则。企业欲求发展必须将市场客户要客户导向原则。企业欲求发展必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。这需要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。这需要通过周密细致的市场调查研究。不仅要提供符合消通过周密细致的市场调查研究。不仅要提供符合消费者需求的产品同时还必须使营销渠道为目标消费费者需求的产品同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地点者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地

27、点以及售后服务上的需求。以及售后服务上的需求。n(2)最大效率原则。企业选择合适的渠道模式，目的最大效率原则。企业选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化。这样能够降低产品成本，取得市场竞争用合理化。这样能够降低产品成本，取得市场竞争优势并获得最大化的效益。优势并获得最大化的效益。n(3)发挥企业优势的原则。企业在选择分销渠道时要发挥企业优势的原则。企业在选择分销渠道时要注意发挥自己的特长，确保在市场竞争中的优势地注意发挥自

28、己的特长，确保在市场竞争中的优势地位。现代市场经济的竞争早已是整个综合性网络的位。现代市场经济的竞争早已是整个综合性网络的整体竞争。企业依据自己的特长选择合适的渠道网整体竞争。企业依据自己的特长选择合适的渠道网络模式能够达到最佳的经济效益和良好的客户反应。络模式能够达到最佳的经济效益和良好的客户反应。同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。n(4)合理分配利益原则。合理分配利益是渠道合作的合理分配利益原则。合理分配利益是渠道合作的关键，利益的分配不公常常是渠道成员矛盾

29、冲突的关键，利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。因此企业应该设置一整套合理的利益分配制根源。因此企业应该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职能投入的资源和取得的度，根据渠道成员负担的职能投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。 n(5)协调及合作原则。渠道成员之间不可避免地存在协调及合作原则。渠道成员之间不可避免地存在着竞争，企业在建立、选择营销渠道模式时，要充着竞争，企业在建立、选择营销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。一方面鼓励渠道成员之间的有分考虑竞争的强度。一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面又要积极引导渠道

30、成员的合作，益竞争，另一方面又要积极引导渠道成员的合作，协调其冲突，加强渠道成员的沟通，努力使各条渠协调其冲突，加强渠道成员的沟通，努力使各条渠道有序运行，实现既定目标。道有序运行，实现既定目标。n(6)覆盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时仅覆盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还应考虑及仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有足够时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务。因的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务。因此不能一味强调降低分销成本，这样可能产生销售此不

31、能一味强调降低分销成本，这样可能产生销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在营销渠道模式的选规模效应和速度效应的结果。在营销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。标市场。n(7)稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程

32、往往是复杂而缓慢的。所以企业一般不会整个过程往往是复杂而缓慢的。所以企业一般不会轻易更换渠道模式及成员。只有保持渠道的相对稳轻易更换渠道模式及成员。只有保持渠道的相对稳定才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适定才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。度是分销渠道稳固的基础。n(8)控制平衡的原则。企业在选择管理分销渠道时，控制平衡的原则。企业在选择管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。2.4分销渠道模式的选择和实施分销渠

33、道模式的选择和实施2.4.1分销渠道系统方案选择分销渠道系统方案选择n1.确定渠道的层次结构确定渠道的层次结构n渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素。渠道长度是指为渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素。渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次的数目。渠道宽度则指渠完成企业的目标而需要的渠道层次的数目。渠道宽度则指渠道的每一个层次上所需中间商的数目。道的每一个层次上所需中间商的数目。n（1）渠道长度的选择可以从直销（零阶渠道）到三阶渠道）渠道长度的选择可以从直销（零阶渠道）到三阶渠道（产品由制造商卖给代理商，再到批发商，再到零售商，再（产品由制造商卖给代理商，再到批发商，再到零售商，再到最终

34、消费者）。在一个短渠道中，制造商将产品和服务直到最终消费者）。在一个短渠道中，制造商将产品和服务直接卖给最终消费者而不通过任何中间商业机构，这种短渠道接卖给最终消费者而不通过任何中间商业机构，这种短渠道的存在意味着某种程度上的垂直一体化，或者大规模的制造的存在意味着某种程度上的垂直一体化，或者大规模的制造商如从事前向一体化的大型跨国公司的存在。长短渠道的优商如从事前向一体化的大型跨国公司的存在。长短渠道的优劣比较见表劣比较见表22。n表表22长渠道与短渠道比较长渠道与短渠道比较渠道类型渠道类型n优点及适用范围优点及适用范围n缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道长渠道n市场覆盖面广；厂家可以将中间

35、商的优势转化为自市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。用压力。n厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。异性；加大了对中间商进行协调的工作量。n短渠道短渠道n厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。客密度大的市场区域较为适宜。n厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面

36、较窄。够的资源；市场覆盖面较窄。 n（2）渠道密度传统上有三种类型：密集型、选择型）渠道密度传统上有三种类型：密集型、选择型和独家型。密集型是指在渠道的每个等级使用尽可和独家型。密集型是指在渠道的每个等级使用尽可能多的销路。选择型是指在一个特定的等级中不是能多的销路。选择型是指在一个特定的等级中不是所有的中间商都被使用，只有那些经过仔细挑选的所有的中间商都被使用，只有那些经过仔细挑选的才能被使用。独家型，其实也是一种选择性分销渠才能被使用。独家型，其实也是一种选择性分销渠道结构，它是一种特殊选择，指在某些特定的市场道结构，它是一种特殊选择，指在某些特定的市场领域只使用唯一的中间商。三者的优劣比

37、较见表领域只使用唯一的中间商。三者的优劣比较见表23。n表表23独家型分销、密集型分销及选择型分销比较独家型分销、密集型分销及选择型分销比较分销类型分销类型含义含义优点优点不足不足独家型独家型n在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。作。n市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。宜专用品和特殊品分销。n因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。商对厂家的反控力较强。n密集型密集型n凡符合厂家最低要求的中间商

38、均可参与分销。凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。n市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。n市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。意图；渠道管理成本较高。选择型选择型n从入围者中选择一部分作为经销商。从入围者中选择一部分作为经销商。n通常介于独家型分销和密集型分销之间。通常介于独家型分销和密集型分销之间。2.确定采用一种渠道模式还是多种并用确定采用一种渠道模式还是多种并用 n（1）对于选择用相同分销渠道销售不同商品，还是用不同）对于选择用相同分销渠道销售不同商品，还是用不同分销渠道销

39、售不同商品，其要害在于企业产品线中的产品关分销渠道销售不同商品，其要害在于企业产品线中的产品关联度，关联度大的可采用相同分销网络销售不同商品；相反，联度，关联度大的可采用相同分销网络销售不同商品；相反，对于实施多角化战略，企业产品关联度不大的情况，则应考对于实施多角化战略，企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种分销渠道。此外，也可以对大客户采取直接渠道虑使用多种分销渠道。此外，也可以对大客户采取直接渠道销售，而对中小客户通过中间商来进行分销。还可以在不同销售，而对中小客户通过中间商来进行分销。还可以在不同的地区运用不同的渠道设计。对成熟市场区域可以由经销商的地区运用不同的渠道设计。对成熟市

40、场区域可以由经销商负责，而对新开辟的市场则由厂家的销售代表首先来进行开负责，而对新开辟的市场则由厂家的销售代表首先来进行开拓。使用多种渠道模式，应考虑的是企业处理多种分销渠道拓。使用多种渠道模式，应考虑的是企业处理多种分销渠道矛盾冲突的能力。多种分销渠道并存会引起矛盾冲突，致使矛盾冲突的能力。多种分销渠道并存会引起矛盾冲突，致使分销网络成员不愿积极努力。因此采用多渠道策略时企业必分销网络成员不愿积极努力。因此采用多渠道策略时企业必须采取一系列措施防止渠道冲突。比如给不同渠道提供不同须采取一系列措施防止渠道冲突。比如给不同渠道提供不同品种或不同品牌，明确定义各分销渠道的销售区域，加强或品种或不同

41、品牌，明确定义各分销渠道的销售区域，加强或改变分销渠道的价值定位，或通过年终政策加以控制等。改变分销渠道的价值定位，或通过年终政策加以控制等。n（2）采取开放性渠道策略意味着：一是企业将不仅）采取开放性渠道策略意味着：一是企业将不仅依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中间商；二是企业将不断根据变化的市场情况对分销间商；二是企业将不断根据变化的市场情况对分销网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。如网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。如随着计算机技术和互联网的发展，越来越多的企业随着计算机技术和互联网的发展，越来越多的企业在采用传统分销渠

42、道的同时，也纷纷在采用传统分销渠道的同时，也纷纷“触网触网”，采，采用电子商务、网上营销的方式来销售自己的产品，用电子商务、网上营销的方式来销售自己的产品，作为整个分销系统的一个组成部分。而排他性渠道作为整个分销系统的一个组成部分。而排他性渠道策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产品，如运用庞大的销售队伍，在全国各地建立销售品，如运用庞大的销售队伍，在全国各地建立销售分支机构，成立专卖店等。分支机构，成立专卖店等。3.明确各个成员的任务明确各个成员的任务表表24渠道成员的任务渠道成员的任务 任务任务主要内容主要内容推销推销n新产品市场推广；现有

43、产品的推广；向最终消费者新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。n渠道支持渠道支持n市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。工。物流物流n存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。用交易；向顾客报单；单据处理。n产品修正与售后服务产品修正与售后服务n提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品

44、提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。维护与修理；处理退货；处理取消订货。风险承担风险承担n存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。权；产品义务；仓储设施投资。n（2）表）表24中所列出的每一项任务都需要由渠道中所列出的每一项任务都需要由渠道成员承担。其中，许多职责可以由生产商来执行，成员承担。其中，许多职责可以由生产商来执行，或分配给经销商，或移交给消费者或分配给经销商，或移交给消费者/最终用户，或最终用户，或分配给辅助商（如广告代理商、运输公司等），分配给辅助商（如广告代理商、运

45、输公司等），也可以由渠道成员共同承担。从生产商的角度出也可以由渠道成员共同承担。从生产商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是：降低发，在渠道成员中分配任务的主要标准是：降低分销成本；增加市场份额、销售额和利润；分销分销成本；增加市场份额、销售额和利润；分销投资的风险最低化和收益最优化；满足消费者对投资的风险最低化和收益最优化；满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。务的要求，从而在竞争中取得优势。n在渠道成员之间分配渠道任务时，必须考虑如下在渠道成员之间分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素：渠道成员

46、是否愿意承担相关的市场渠几个因素：渠道成员是否愿意承担相关的市场渠道职能；不同的渠道成员所提供的相应职能服务道职能；不同的渠道成员所提供的相应职能服务的质量；制造商希望与顾客接触的程度；特定顾的质量；制造商希望与顾客接触的程度；特定顾客的重要性；渠道设计的实用性。客的重要性；渠道设计的实用性。n渠道成员的职责明确、任务清晰，是渠道顺畅运渠道成员的职责明确、任务清晰，是渠道顺畅运行的基本前提。制造商、经销商在渠道中应该各行的基本前提。制造商、经销商在渠道中应该各自承担什么样的职责，由谁来担当渠道领袖管理自承担什么样的职责，由谁来担当渠道领袖管理渠道，这些工作都应在进行渠道设计时认真考虑。渠道，这

47、些工作都应在进行渠道设计时认真考虑。明确了各成员的权责后，各方都应恪守既定规则，明确了各成员的权责后，各方都应恪守既定规则，避免任务交叉导致的渠道冲突。避免任务交叉导致的渠道冲突。n在分配渠道任务时，应注意各方的协商，力求各在分配渠道任务时，应注意各方的协商，力求各方的任务分配可以做到扬长避短，发挥渠道的整方的任务分配可以做到扬长避短，发挥渠道的整体优势。体优势。n企业通过详细分析上述问题，形成多个渠道的备企业通过详细分析上述问题，形成多个渠道的备选方案。选方案。2.4.2分销渠道选择的限制条件分析分销渠道选择的限制条件分析n在进行渠道战略模式选择与实施时，必须使企业在进行渠道战略模式选择与实

48、施时，必须使企业内部和外部的资源协调起来，因此必须了解其限内部和外部的资源协调起来，因此必须了解其限制条件因素及鸿沟因素，在此基础上选择、确定制条件因素及鸿沟因素，在此基础上选择、确定和实施方案。限制条件分析主要是对下列影响渠和实施方案。限制条件分析主要是对下列影响渠道选择因素的分析。道选择因素的分析。1.产品因素产品因素n（1）产品的理化性质。对一些易腐易损商品、危）产品的理化性质。对一些易腐易损商品、危险品，应尽量避免多次转手、反复搬运，宜选用险品，应尽量避免多次转手、反复搬运，宜选用较短渠道或专用渠道。一些体积大的笨重商品，较短渠道或专用渠道。一些体积大的笨重商品，如大型设备、煤炭、木材

49、、水泥构件等，也应努如大型设备、煤炭、木材、水泥构件等，也应努力减少中间环节，尽量采用直接渠道。力减少中间环节，尽量采用直接渠道。 n（2）产品单价。一般而言，价格昂贵的工业品、）产品单价。一般而言，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品均应减少流通环节，采用直耐用消费品、享受品均应减少流通环节，采用直接渠道或短渠道；单价较低的日用品、一般选购接渠道或短渠道；单价较低的日用品、一般选购品则可采用较长较宽的分销渠道。品则可采用较长较宽的分销渠道。n（3）产品式样。式样花色多变、时尚程度较高的）产品式样。式样花色多变、时尚程度较高的产品，如时装、高档玩具、家具等，宜以短渠道产品，如时装、高档玩具、家

50、具等，宜以短渠道分销；款式不易变化的产品，分销渠道可长些。分销；款式不易变化的产品，分销渠道可长些。一些非标准品及特殊规格、式样的产品通常要由一些非标准品及特殊规格、式样的产品通常要由企业销售部门直接向用户销售。企业销售部门直接向用户销售。n（4）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，用）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，用户对其安装、调试和维修服务要求越高，采用直户对其安装、调试和维修服务要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。接渠道或短渠道的要求越迫切。 2.市场因素市场因素 n（1）目标市场范围。市场范围越大，分销渠道相）目标市场范围。市场范围越大，分销渠道相应越长；相反，则可短些。