第十章、国际市场促销策略课件.ppt

1、奥康奥康5.1第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合导购力量导购力量销售力量销售力量促销力量促销力量亲朋力量亲朋力量广告力量广告力量消消费费者者购购买买行行为为五力模型五力模型一、促销的含义一、促销的含义o1、促销（、促销（Promotion）n将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段以达到扩大销售目的的一切手段2、促销的本质、促销的本质o促销的核心是沟通信息促销的核心是沟通信息o促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为二、促销的作用二、促销的作用o1、

2、传递信息，强化认知、传递信息，强化认知o2、突出特点，诱导需求、突出特点，诱导需求o3、指导消费，扩大销售、指导消费，扩大销售o4、形成偏爱，稳定销售、形成偏爱，稳定销售三、促销组合三、促销组合o1、促销组合的含义、促销组合的含义n企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用促销方式的选择、编配和运用；2、国际促销手段、国际促销手段国际广告国际广告国际推广国际推广国际推销国际推销国际公关国际公关温州大虎打火机温州大虎打火机3、促销策略、促销策略生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产商生产商批

3、发商批发商零售商零售商消费者消费者四、态度与促销策略四、态度与促销策略双龙汽车，和奔驰双龙汽车，和奔驰S系列系列共享汽车底盘和引擎共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用欧宝汽车是美国通用在德国的子公司在德国的子公司第二节国际广告策略第二节国际广告策略o一、国际广告的含义一、国际广告的含义n国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。的企业及产品广告。二、国际广告发展二、国际广告发展o1、各国的广告费用支出、各国的广告费用支出n美国（美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、）、日本、英国、西德、加

4、拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西西班牙、澳大利亚、巴西2、各国的主要媒体、各国的主要媒体o印刷刊物、电视、无线电广播印刷刊物、电视、无线电广播二、国际广告策略二、国际广告策略o（一）广告策略的涵义（一）广告策略的涵义n广告集权与分权广告集权与分权n广告代理广告代理n广告费用广告费用n广告文案广告文案n广告方式广告方式n媒体选择媒体选择n诉求重点诉求重点是指企业在分析环境因素、是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方础上，对广告活动的开

5、展方式、媒体选择和宣传劝告重式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。点的总体原则作出的决策。 （二）国际广告的形式策略（二）国际广告的形式策略o 1、标准化策略与差异化策略、标准化策略与差异化策略n 标准化策略标准化策略v企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。n 差异化策略差异化策略v企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。信息。百事可乐：标准化广告百事可乐：标准化广告黎水黎水Perrier矿泉水：差异化广告矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康欧洲：有益健

6、康美国：时尚饮料美国：时尚饮料（1）国际标准化广告的形式）国际标准化广告的形式oA、移植式的国际标准化广告、移植式的国际标准化广告n取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。也有的甚至采取原版语言。B、创意式国际标准化广告、创意式国际标准化广告o模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告地重新制作广告n“创意国际化，执行本土化创意国际化，执行本土化”宝洁广告宝洁广告o宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：宝洁在台湾版的潘婷洗发水广

7、告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”（2）标准化策略的特点）标准化策略的特点n 可以降低企业广告成本可以降低企业广告成本n 有利于建立统一品牌形象，提高知名度有利于建立统一品牌形象，提高知名度n 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差没有

8、考虑各国市场的特殊性，针对性差 ESSO（埃索）的国际标准广告出了什么问题？（埃索）的国际标准广告出了什么问题？oESSO的标准化广告语：的标准化广告语：n“Put a tiger in your tank”n“机油效果良好，如同把老虎放入油箱机油效果良好，如同把老虎放入油箱”o泰国人的理解：泰国人的理解：n“把魔鬼放在油箱内把魔鬼放在油箱内”o法国人的理解：法国人的理解：n“把老虎放在蓄水池内把老虎放在蓄水池内”（3）差异化国际广告）差异化国际广告o国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：nA、文化的差异性、文化的差异性nB

9、、产品的使用习惯、动机、用途差异、产品的使用习惯、动机、用途差异nC、目标市场差异、目标市场差异nD、各国政府特殊规定、各国政府特殊规定nE、各国消费者对外国产品的态度、各国消费者对外国产品的态度可乐广告中的中国元素可乐广告中的中国元素（4）差异化策略的优点）差异化策略的优点A. 适应不同文化背景的消费需求；适应不同文化背景的消费需求；B. 针对性强。针对性强。o（5）差异化策略的不足）差异化策略的不足n对各国市场的广告宣传较难控制对各国市场的广告宣传较难控制2、形象广告策略与产品广告策略、形象广告策略与产品广告策略o 形象广告形象广告n 塑造企业、品牌的形象塑造企业、品牌的形象o 产品广告产

10、品广告n 介绍产品的特点介绍产品的特点HONDA形象广告形象广告丰田丰田TOYOT形象广告形象广告丰田陆地巡洋舰产品广告丰田陆地巡洋舰产品广告3、满足基本需求策略和选择需求策略、满足基本需求策略和选择需求策略o基本需求：生理需求、安全需求基本需求：生理需求、安全需求n大众化、简明易懂大众化、简明易懂o选择需求：自尊需求、自我实现选择需求：自尊需求、自我实现n独特、格调高雅独特、格调高雅4、推动需求策略与拉引需求策略、推动需求策略与拉引需求策略o先有产品再有广告：推先有产品再有广告：推o先做广告再铺产品：拉先做广告再铺产品：拉（三）国际广告的内容策略（三）国际广告的内容策略4、以正面叙述为主，还

11、是以全面叙述为主？、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？、以强调情感为主，还是以强调理性为主？美国西北航空广告美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航广告日本亚航广告 搭乘日亚航，搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊载回满箱樱花行囊的回忆！的

12、回忆！宝洁比较广告宝洁比较广告 2003年年7月起，月起，“高露洁高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。白美白液。2003年年11月，月，“佳洁士佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低成效相对偏低”等广告语。等广告语。比较比较广告广告惹是惹是非高非高露洁露洁状告状告佳洁佳洁士

13、不士不正当正当竞争竞争中国劲酒广告中国劲酒广告美特斯邦威的广告美特斯邦威的广告三、国际广告媒体类型及其选择三、国际广告媒体类型及其选择报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视1传播面广传播面广时效性强时效性强保存性差保存性差费用低廉费用低廉2针对性强针对性强保存性好保存性好范围较窄范围较窄周期较长周期较长3传播迅速传播迅速听众广泛听众广泛有声无形有声无形费用低廉费用低廉生动逼真生动逼真艺术性强艺术性强费用较高费用较高制作复杂制作复杂新媒体新媒体OD（outdoor 户外媒体）户外媒体）DM（直接邮寄）（直接邮寄）互联网媒体互联网媒体POP（购买现场广告）（购买现场广告）手机短信手机短信2、广告媒体种类

14、选择、广告媒体种类选择消费者媒体接触习惯消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体的费用或成本媒体的声誉与特点媒体的声誉与特点产品的性质产品的性质各国媒体生态各国媒体生态国外媒体状况国外媒体状况o北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；o沙特阿拉伯不允许电视广告；沙特阿拉伯不允许电视广告；o法国电视广告时间严格控制；法国电视广告时间严格控制；o印度报纸相对较少，广告必须在印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定；个月之前预定；o黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。课堂讨论课堂讨论3、广告媒

15、体的级别选择、广告媒体的级别选择o全国性广告媒体全国性广告媒体n权威性、公信力强权威性、公信力强n品牌形象树立品牌形象树立n选择条件（选择条件（25%和和10亿）亿）o地区性广告媒体地区性广告媒体n推动产品销售推动产品销售4、广告费用投放策略、广告费用投放策略娃哈哈媒体投放策略娃哈哈媒体投放策略娃哈哈媒体投放策略娃哈哈媒体投放策略娃哈哈媒体投放策略娃哈哈媒体投放策略费用费用中央：卫视：省级：地方中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76频次频次中央：卫视：省级：地方中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.75、渠道与广告促销的关系、渠道与广告促销的关系o模式一：渠道铺货

16、在前，广告在后模式一：渠道铺货在前，广告在后n优点优点v 广告投入风险小广告投入风险小v 相对减少广告投入相对减少广告投入n缺点缺点v 难以开发有实力的经销商难以开发有实力的经销商v 铺货阻力大铺货阻力大v 容易做成市场容易做成市场“夹生饭夹生饭”模式二：广告在前，渠道铺货在后模式二：广告在前，渠道铺货在后o优点优点n广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力n有利于集中、快速大规模铺货有利于集中、快速大规模铺货n有利于铺货时实现现款现货有利于铺货时实现现款现货o缺点缺点n铺货滞后，造成广告费浪费铺货滞后，造成广告费浪费n铺货滞后，消费者热情退却铺货滞后，消费者热情退

17、却模式三：广告与铺货交替进行模式三：广告与铺货交替进行o广告前先进行试探性铺货广告前先进行试探性铺货o少量广告支持第一轮铺货少量广告支持第一轮铺货n第一轮广告是做给经销商看的第一轮广告是做给经销商看的o大规模广告支持第二轮铺货大规模广告支持第二轮铺货n第二轮广告是做给消费者看的第二轮广告是做给消费者看的o终端促销紧跟各轮铺货终端促销紧跟各轮铺货第三节国际市场人员销售策略第三节国际市场人员销售策略一、人员销售概念一、人员销售概念o1 1、概念、概念n企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。形式。o2、人员销售的特点、人员销

18、售的特点n面对面互动面对面互动n情感交流情感交流n费用昂贵费用昂贵二、国际人员推销适用的范围二、国际人员推销适用的范围o1、技术性高的工业产品、技术性高的工业产品n技术性高，需要充分解说技术性高，需要充分解说n购买用户有限，需要建立稳定关系购买用户有限，需要建立稳定关系o2、发展中国家的促销、发展中国家的促销n发展中国家大众传播不发达发展中国家大众传播不发达n文盲人口多文盲人口多n工资水平低工资水平低华为的海外销售华为的海外销售华为海外销售人员本地员工只占华为海外销售人员本地员工只占50%左右左右三、销售人员的来源三、销售人员的来源o1、采用母国的销售人员、采用母国的销售人员n优点优点v 熟悉

19、母公司产品熟悉母公司产品v 比较配合销售政策比较配合销售政策n缺点缺点v 陌生的环境、文化与语言障碍陌生的环境、文化与语言障碍v 外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）2、采用当地销售人员、采用当地销售人员o优点优点n对当地客户心理和行为比较了解对当地客户心理和行为比较了解n没有文化与语言障碍没有文化与语言障碍o缺点缺点n管理较难管理较难n不易配合母公司政策不易配合母公司政策3、采用第三地销售人员、采用第三地销售人员o特殊时机：特殊时机：n母公司没有合适人选母公司没有合适人选n当地不能胜任当地不能胜任四、人员销售技巧介绍四、人员销售技巧介绍

20、第四节国际销售推广策略第四节国际销售推广策略一、销售推广及其特点一、销售推广及其特点o 1、销售推广、销售推广（Sales Promotion）n 企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施迅速产生激励作用的促销措施。2、销售推广的特点、销售推广的特点A. 特定时期的短期性促销工具特定时期的短期性促销工具B. 一种辅助性促销方式一种辅助性促销方式C. 使用过多可能会影响品牌形象使用过多可能会影响品牌形象二、可以选择的销售推广方式二、可以选择的销售推广方式o1、针对消费者推广的手段、针对消费者推广的手段n

21、赠送样品赠送样品n降价销售降价销售n有奖销售有奖销售n代价券代价券n交易印花交易印花n商品展销商品展销o2、针对中间商推广的手段、针对中间商推广的手段n折扣折扣n津贴津贴n经销奖励经销奖励o3、针对销售人员推广的手段、针对销售人员推广的手段n推销竞赛推销竞赛n奖金奖金提供赠品提供赠品免费品尝免费品尝抽奖销售抽奖销售代价券代价券三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定n1、销售推广的激励对象；、销售推广的激励对象；n2、销售推广的激励规模；、销售推广的激励规模；n3、销售推广的途径和方式；、销售推广的途径和方式；n4、销售推广的时机和期限；、销售推广的时机和期限；n5、销售推广的目标

22、；、销售推广的目标；n6、销售推广的费用预算、销售推广的费用预算n7、与促销其他方式的配套、与促销其他方式的配套课堂思考课堂思考四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销售推广的因素o1、当地政府的限制；、当地政府的限制；o2、经销商的合作态度；、经销商的合作态度；o3、市场的竞争程度、市场的竞争程度通用空调在日本促销通用空调在日本促销第五节国际营销公共关系策略第五节国际营销公共关系策略一、公共关系的概念一、公共关系的概念o 指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。会公众对企业

23、的了解等一切活动的总称。二、公共关系的任务二、公共关系的任务宣传企业宣传企业加强沟通、消除误解加强沟通、消除误解意见反馈意见反馈应付危机、消除不利影响应付危机、消除不利影响飞鸽自行车与布什夫妇飞鸽自行车与布什夫妇林圣雄和他的林圣雄和他的100所希望小学所希望小学三、公共关系的主要形式三、公共关系的主要形式o1、大事件行销、大事件行销n和关注度高的大事件捆绑起来和关注度高的大事件捆绑起来v 关键一：找到大事件和产品的关联性关键一：找到大事件和产品的关联性v 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性蒙牛与超级女声蒙牛与超级女声超女行销效果超女行销效果o全民运动：观众从全民运动：观众从10岁到岁到70岁岁o广州、上海、北京、成都四城市的销量超过广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同万公升，是去年同期的期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至亿元上升至47.54亿元亿元o蒙牛投入蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资万投资o品牌提及率达到品牌提及率达到30%以上以上o第一提及率达到第一提及率达到18.3%，超过伊利，超过伊利3.8%2、制造新闻、制造新闻