媒介经营与管理课件.ppt

1、1谢谢观赏2019-5-18媒介环境作为媒介营销活动外在的不以营销者意媒介环境作为媒介营销活动外在的不以营销者意志为转移的因素，具有强制性和不可控制性。环境是媒志为转移的因素，具有强制性和不可控制性。环境是媒介营销活动的制约因素，考虑媒介环境是进行媒介营销介营销活动的制约因素，考虑媒介环境是进行媒介营销的前提。的前提。 媒介营销的环境包括：政治环境、法律环境、经媒介营销的环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环境。境。 学习重点：学习重点： 认知、把握、适应环境的变迁，理解当今世界和认知、把握、适应环境的变

2、迁，理解当今世界和国内大气候对我国媒介的影响及其有关问题。国内大气候对我国媒介的影响及其有关问题。2谢谢观赏2019-5-18主讲内容主讲内容一、研究媒介环境是进行媒介营销一、研究媒介环境是进行媒介营销的前提的前提二、媒介营销环境的主要因素二、媒介营销环境的主要因素三、宏观环境对媒介的影响三、宏观环境对媒介的影响3谢谢观赏2019-5-18一、研究媒介环境是进行媒介营一、研究媒介环境是进行媒介营销的前提销的前提（一）认识营销（一）认识营销（二）媒介经营的内涵（二）媒介经营的内涵（三）媒介营销的特点（三）媒介营销的特点（四）媒介营销的模式（四）媒介营销的模式（五）媒介环境的内涵（五）媒介环境的内

3、涵（六）媒介环境对媒介营销的意义（六）媒介环境对媒介营销的意义4谢谢观赏2019-5-18（一）认识营销（一）认识营销1. 20世纪初，世纪初，“市场营销学市场营销学”创建于美国创建于美国2. 20世纪世纪30年代，提出年代，提出“创造需求创造需求”的口号的口号3. 20世纪世纪50年代，引入年代，引入“潜在需求潜在需求” 的概念的概念 “销售销售”与与“营销营销”的区别的区别 ： 是否真心地重视客户的需求，并以满足客户需求作是否真心地重视客户的需求，并以满足客户需求作为企业的目标。为企业的目标。 销售导向的策略把注意力集中在产品上，而营销导销售导向的策略把注意力集中在产品上，而营销导向策略的

4、宗旨是帮助客户达到他们的商业目标。向策略的宗旨是帮助客户达到他们的商业目标。5谢谢观赏2019-5-184. 4. 市场营销学新概念举例市场营销学新概念举例年年 代代新概念新概念2020世纪世纪5050年代年代市场营销组合市场营销组合 产品生命周期产品生命周期 品牌形象品牌形象 市场细分市场细分市场营销观念市场营销观念 营销审计营销审计2020世纪世纪6060年代年代“4P”4P”组合组合 营销近视营销近视生活方式生活方式 买方行为理论买方行为理论扩大营销概念扩大营销概念2020世纪世纪7070年代年代社会营销社会营销 低营销低营销 定位定位 战略营销战略营销 服务营销服务营销2020世纪世纪

5、8080年代年代营销战营销战 大市场营销大市场营销内部营销内部营销 全球营销全球营销 关系营销关系营销 2020世纪世纪9090年代年代网络营销网络营销 差异化营销差异化营销 绿色营销绿色营销 3R3R营销营销6谢谢观赏2019-5-18（二）媒介营销的特点（二）媒介营销的特点 美国学者基恩美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: : 一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理念。一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理念。 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。 三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同三是认

6、为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场联系起来的过程。 著名的营销学家菲利蒲著名的营销学家菲利蒲科特勒认为：市场营销是一个科特勒认为：市场营销是一个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。望的一种社会和管理过程。 媒介营销，只是市场营销按行业分类而产生的一个分支，媒介营销，只是市场营销按行业分类而产生的一个分支，其理论基础是相同的。其理论基础是相同的。 媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传；指媒介

7、公司为了扩大对效益，主动与市场的一种沟通宣传；指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。7谢谢观赏2019-5-18（三）媒介营销的特点（三）媒介营销的特点 中国人民大学新闻学院郑兴东教授对报纸曾有这样一中国人民大学新闻学院郑兴东教授对报纸曾有这样一段论述：段论述：“报纸作为商品，有一种奇特的销售方式，它能报纸作为商品，有一种奇特的销售方式，它能够以低于成本的价格出售，而仍不妨碍报社获得丰厚利够以低于成本的价格出售，而仍不妨碍报社获得丰厚利润。润。”这一这一“魔术表演魔术表演”的秘密在于报纸这种商品有一种的秘密在于报纸这种商品有一种独特

8、的双重出售方式独特的双重出售方式“二次销售二次销售”。 报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通。报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通。 产品：产品： 报纸报纸 读者读者 渠道：渠道： 将报纸包容的信息卖给读者将报纸包容的信息卖给读者 将读者的注意力出售给广告客户卖给读者将读者的注意力出售给广告客户卖给读者8谢谢观赏2019-5-18 由此，媒介营销主要包括以下三个方面：由此，媒介营销主要包括以下三个方面： 媒介产品营销媒介产品营销 广告营销广告营销 发行营销发行营销9谢谢观赏2019-5-18（四）媒介营销的模式（四）媒介营销的模式 媒介营销实质上是一种传播活动，它是由媒介公司发媒介营销实质

9、上是一种传播活动，它是由媒介公司发起的，其目标是观众、节目经销商和广告客户、广告代理起的，其目标是观众、节目经销商和广告客户、广告代理公司，试图影响他们针对自己的看法，并说服他们选择自公司，试图影响他们针对自己的看法，并说服他们选择自己。借用传播理论我们可将媒介营销表现为如下模式：己。借用传播理论我们可将媒介营销表现为如下模式：10谢谢观赏2019-5-18（五）媒介环境的内涵（五）媒介环境的内涵 媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境和内部环境要素的总和。和内部环境要素的总和。 所谓外部环境，是指存在于媒介组织周围，影响媒介所谓外部环境，

10、是指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括媒发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。介的宏观环境和微观环境两方面。 所谓内部环境，指媒介在一定的经济技术条件下，从所谓内部环境，指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状况。况。11谢谢观赏2019-5-18媒介营销环境媒介营销环境经经 济济人人 口口 政政 法法 自自 然然 科科 技技 文文 化化 竞争者竞争者 媒媒 介介 公公 众众12谢谢观赏2019-5-18（六）媒介环境对

11、媒介经营的意义（六）媒介环境对媒介经营的意义 1.1.市场营销环境的变化市场营销环境的变化 内容扩大内容扩大 政治经济权重不断增加政治经济权重不断增加 宏观环境的变化宏观环境的变化 2.2.媒介营销环境对媒介营销活动的制约媒介营销环境对媒介营销活动的制约 营销决策不得超过营销环境的限制营销决策不得超过营销环境的限制 无法控制所有有利因素的变化无法控制所有有利因素的变化 无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果 资源取得与产品销售都依赖环境资源取得与产品销售都依赖环境13谢谢观赏2019-5-18二、媒介营销环境的主要因素二、媒介营销环境的主要因素（一）宏观环

12、境（一）宏观环境（二）微观环境（二）微观环境14谢谢观赏2019-5-18(一一) 宏观环境宏观环境 媒介营销的宏观环境媒介营销的宏观环境, ,是指组造成市场机会和环境是指组造成市场机会和环境影响的社会力量。对企业宏观环境进行分析的方法称影响的社会力量。对企业宏观环境进行分析的方法称为为PESTPEST分析方法：政治环境（分析方法：政治环境（political），经济环境），经济环境( (economic) )，社会文化环境（，社会文化环境（social and cultural），），技术环境（技术环境（technonogical）。）。15谢谢观赏2019-5-18宏观环境与企业的关系宏观

13、环境与企业的关系政府方面政府方面法法 规规税收政策税收政策法律系统法律系统文化方面文化方面外外 观观社会问题社会问题生活方式生活方式技术方面技术方面发发 明明采采 用用生命周期生命周期经济方面经济方面利利 率率通货膨胀率通货膨胀率货币价值货币价值你的公司你的公司16谢谢观赏2019-5-181. 1. 政治环境政治环境政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、政治方针等方面，简而言之就是媒介营销的外政治形势、政治方针等方面，简而言之就是媒介营销的外部政治形势。部政治形势。 政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度政治制度决定大众传

14、媒的传播制度和管理制度 国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理经营管理 政治和媒介的关系政治和媒介的关系互利互为互利互为 政治干预下的媒介类型：国家管理型、公营管理型、政治干预下的媒介类型：国家管理型、公营管理型、私营管理型私营管理型 17谢谢观赏2019-5-182. 2. 经济环境经济环境经济环境是指影响媒介市场营销方式与规模的经济因经济环境是指影响媒介市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况及经济发展状况等。素，如消费者收入与支出状况及经济发展状况等。 政宏观经济政策决定政府对媒介的经济政策政宏观经济政策决定政府对媒介

15、的经济政策 区宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰区宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰 区域经济发展水平决定媒介的经营水平区域经济发展水平决定媒介的经营水平18谢谢观赏2019-5-183. 3. 科学技术环境科学技术环境科学技术环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策及科技发展的动向等。科学技术政策及科技发展的动向等。 首先，首先，科学为媒介的运营提供了理论平台，技术则科学为媒介的运营提供了理论平台，技术则为媒介提供了技术平台。为媒介提供了技术平台。 其次，其次，科学技术的发展革新和应用催生新媒介，不科学技术的发展革新和应用催生新媒介，不

16、断改变格局。断改变格局。 再次，再次，传播技术的发展，为媒介从业人员提供了更传播技术的发展，为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间。广阔的创作空间。 最后，最后，先进技术的装备是传播媒介在激烈的竞争中先进技术的装备是传播媒介在激烈的竞争中的制胜法宝。的制胜法宝。 19谢谢观赏2019-5-184. 4. 社会文化环境社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的社会结构、民社会文化环境是指一个国家或地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德范围、宗族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德范围、宗教信仰、社会生活方式和消费观。教信仰、社会生活方式和消费观。 社会文化环境与媒介的关系：

17、传播媒介存在于一社会文化环境与媒介的关系：传播媒介存在于一定文化背景的社会中，受到特定文化环境的鲜明影响。定文化背景的社会中，受到特定文化环境的鲜明影响。 其社会文化环境的性质：其社会文化环境的性质： 传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分；的组成部分； 同时，社会文化还具有共享性和横向传递性；同时，社会文化还具有共享性和横向传递性； 另外，社会普遍的文化水平和教育程度，以及另外，社会普遍的文化水平和教育程度，以及人们的生活方式决定和影响人们对媒介的参与程度及需人们的生活方式决定和影响人们对媒介的参与程度及需求程度。求程度。20谢谢观赏201

18、9-5-18(二二) 微观环境微观环境 媒介营销的宏观微观环境媒介营销的宏观微观环境, ,是媒介生存与发展的具是媒介生存与发展的具体环境，也叫工作环境。它是指媒介的生产、制作、推体环境，也叫工作环境。它是指媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与媒介的人、才、物、信息、广、销售等生产经营过程，与媒介的人、才、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境，是决定媒介时间等经营要素直接发生关系的客观环境，是决定媒介生存与发展的基本环境。生存与发展的基本环境。21谢谢观赏2019-5-181.媒介行业竞争状况媒介行业竞争状况在激烈的媒介市场竞争中，媒介会面临许多竞争在激烈的媒介市场竞争中，媒

19、介会面临许多竞争的挑战，大致可分为三类：竞争对手的竞争；新进入的挑战，大致可分为三类：竞争对手的竞争；新进入者的竞争；替代品竞争压力。者的竞争；替代品竞争压力。报纸报纸广播广播电视电视互联网互联网不同媒介之间的竞争和融合不同媒介之间的竞争和融合关系；广播、电视、报纸都关系；广播、电视、报纸都可以通过互联网来实现。可以通过互联网来实现。不同媒介之间竞争不同媒介之间竞争22谢谢观赏2019-5-182. 2. 行业客户分析行业客户分析 受众受众: :对媒介的选择过程中很强的限制力量对媒介的选择过程中很强的限制力量, ,受众可以自由受众可以自由选择媒介选择媒介, ,因而媒介必须认真研究受众的需要、特

20、征差异因而媒介必须认真研究受众的需要、特征差异及其变化情况。及其变化情况。 广告客户：广告客户：媒介的经济支柱来源于广告，当广告资源足够媒介的经济支柱来源于广告，当广告资源足够多时，媒介处于买方市场，因而不得不通过降低广告价格多时，媒介处于买方市场，因而不得不通过降低广告价格和提供更多的优质服务来赢得广告客户。和提供更多的优质服务来赢得广告客户。 媒介供应商、媒介分销商：媒介供应商、媒介分销商：是媒介流通的中介，是写组媒是媒介流通的中介，是写组媒介推广、销售媒介产品给受众的那些组织和个人。他们承介推广、销售媒介产品给受众的那些组织和个人。他们承担着媒介调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能。担

21、着媒介调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能。23谢谢观赏2019-5-18三、宏观经济对媒介的影响三、宏观经济对媒介的影响 宏观经济对媒介营销的影响很大，宏观经济及经济宏观经济对媒介营销的影响很大，宏观经济及经济行为的变化影响着媒介产品和服务的消费和销售。行为的变化影响着媒介产品和服务的消费和销售。 主要关注以下主要关注以下5 5个基本点：个基本点：（一）经济周期（一）经济周期（二）通货膨胀（二）通货膨胀（三）利率（三）利率（四）汇率（四）汇率（五）进入和移动壁垒（五）进入和移动壁垒24谢谢观赏2019-5-18(一一) 经济周期对媒介的影响经济周期对媒介的影响 经济周期是自然的、永久存在的

22、现象，在这个周期运经济周期是自然的、永久存在的现象，在这个周期运动之中，经济力量创造了繁荣，然后其他力量以对抗的方动之中，经济力量创造了繁荣，然后其他力量以对抗的方式反作用于经济力量，使繁荣走向萧条，如此反复。式反作用于经济力量，使繁荣走向萧条，如此反复。需求增长需求增长生产和消费上升生产和消费上升增长增加增长增加供应减少供应减少公司降低成本或倒闭公司降低成本或倒闭增长下降增长下降繁荣使生产资料的繁荣使生产资料的成本增加成本增加信贷紧缩信贷紧缩增长减少增长减少投资减少投资减少需求和利润减少需求和利润减少导致产量下降导致产量下降引发经济周期并使之周而复始的经济因素以及变化过程引发经济周期并使之周

23、而复始的经济因素以及变化过程25谢谢观赏2019-5-18 传媒公司，由于如下两个原因对经济领域波动尤其传媒公司，由于如下两个原因对经济领域波动尤其敏感：敏感： 其一，产品和服务的销售受到宏观经济条件的影其一，产品和服务的销售受到宏观经济条件的影响；响； 其二，广告销售受到宏观经济变化的强烈影响，其二，广告销售受到宏观经济变化的强烈影响，从而影响传媒产品和服务消费支出从而影响传媒产品和服务消费支出 传媒产品和服务的销售受到经济波动的影响，因为传媒产品和服务的销售受到经济波动的影响，因为消费总支出及传媒消费指出受到消费者对当前和未来经济消费总支出及传媒消费指出受到消费者对当前和未来经济状况的判断

24、的影响。状况的判断的影响。就业和就业和消费者信心消费者信心消费者花费消费者花费传媒产品和传媒产品和服务的销售服务的销售传媒产品和服务的销售与宏观经济的关系传媒产品和服务的销售与宏观经济的关系26谢谢观赏2019-5-18 经济低迷时消费者减少消费，广告商对广告的投入经济低迷时消费者减少消费，广告商对广告的投入也相应减少。当也相应减少。当GDPGDP呈现负增长的时候，广告投放量就会呈现负增长的时候，广告投放量就会明显减少，明显减少，GDPGDP最初的些许下滑，就会引起广告投放量的最初的些许下滑，就会引起广告投放量的大量下滑。大量下滑。国内生产总值国内生产总值零售额零售额广告销售额广告销售额27谢

25、谢观赏2019-5-18（二）通货膨胀对媒介的影响（二）通货膨胀对媒介的影响 定义：定义：通货膨胀是指总的物价水平持续上涨，导致通货膨胀是指总的物价水平持续上涨，导致商品和服务的成本增加，从而影响了生产者和消费者的购商品和服务的成本增加，从而影响了生产者和消费者的购买力。买力。 引发通货膨胀的原因：引发通货膨胀的原因：宏观经济快速增长；经济秩宏观经济快速增长；经济秩序混乱引起的对币值的担忧；战争或其他全国性危机等。序混乱引起的对币值的担忧；战争或其他全国性危机等。 所测定方法：所测定方法：定期每隔一段时间采集一批商品和服定期每隔一段时间采集一批商品和服务的价格样本，然后进行总体价格水平的比较。

26、务的价格样本，然后进行总体价格水平的比较。 影响：影响：通货膨胀迫使企业调整他们的预算来应对价通货膨胀迫使企业调整他们的预算来应对价格上升的情况，通货膨胀需要他们以涨价的形式将成本转格上升的情况，通货膨胀需要他们以涨价的形式将成本转嫁给消费者。但涨幅较大，就回影响消费者的需求反而减嫁给消费者。但涨幅较大，就回影响消费者的需求反而减少公司的收入。由于他们所依赖的资源不同，所以传媒产少公司的收入。由于他们所依赖的资源不同，所以传媒产品和服务受到通货膨胀的影响程度也是不同的。品和服务受到通货膨胀的影响程度也是不同的。28谢谢观赏2019-5-18（三）利率对媒介运营的影响（三）利率对媒介运营的影响

27、定义：定义：利率代表着借贷资金的成本。利率代表着借贷资金的成本。 宏观经济与利率的关系：宏观经济与利率的关系：较高的利率会减缓公司的较高的利率会减缓公司的发展，投资也会减少，一般经济活动趋于缓慢。相反，当发展，投资也会减少，一般经济活动趋于缓慢。相反，当利率降低的时候，公司就具备了高效地更强的能力利用资利率降低的时候，公司就具备了高效地更强的能力利用资金，倾向于投资和以各种方式增加生产，从而促进宏观经金，倾向于投资和以各种方式增加生产，从而促进宏观经济的增长。济的增长。 影响：影响：利率对传媒公司很重要，因为几乎所有的公利率对传媒公司很重要，因为几乎所有的公司都依赖贷款，以此资金用于采购、发展

28、和大项资本支出。司都依赖贷款，以此资金用于采购、发展和大项资本支出。传媒公司对资金的使用意义如此之大，以至影响到传媒管传媒公司对资金的使用意义如此之大，以至影响到传媒管理者的决策。理者的决策。29谢谢观赏2019-5-18（四）利率对媒介营销的影响（四）利率对媒介营销的影响 定义：定义：汇率代表着一种流通货币兑换另外一种流通汇率代表着一种流通货币兑换另外一种流通货币的价值。货币的价值。 影响：影响：由于许多传媒公司都有大量的直接或间接的由于许多传媒公司都有大量的直接或间接的国际业务，随着这些业务的增加，汇率成为影响传媒公司国际业务，随着这些业务的增加，汇率成为影响传媒公司的重要因素。汇率变动直

29、接使得出口商品和服务变得更加的重要因素。汇率变动直接使得出口商品和服务变得更加昂贵或更加低廉。最终，当汇率发生变化明显时，消费和昂贵或更加低廉。最终，当汇率发生变化明显时，消费和生产将会随之增加或减少。生产将会随之增加或减少。30谢谢观赏2019-5-18（五）传媒市场的进入和移动壁垒（五）传媒市场的进入和移动壁垒 进入壁垒是一种经济力量，它阻止或使那些从未涉足该进入壁垒是一种经济力量，它阻止或使那些从未涉足该市场的新公司很难进入市场。市场的新公司很难进入市场。 两种类型的进入者受到影响：两种类型的进入者受到影响： 第一次进入该市场的公司第一次进入该市场的公司 已存在的公司扩展他们的市场，或转向一个新市场已存在的公司扩展他们的市场，或转向一个新市场 可能成为进入或移动壁垒的因素：可能成为进入或移动壁垒的因素： 资本需求资本需求 规模经济规模经济 产品差异化产品差异化 转移成本转移成本 发行渠道的进入限制发行渠道的进入限制 政府政策以及竞争优势政府政策以及竞争优势31谢谢观赏2019-5-18谢谢观赏！谢谢观赏！Thanks a lot for your attention!32谢谢观赏2019-5-18