酒店管理营销-酒店营销预测与调研-集团连锁酒店管理公司2032(叶予舜)课件.pptx

1、酒店酒店管理管理营销营销 酒店酒店营销预测与调研营销预测与调研集团集团连锁酒店管理连锁酒店管理公司公司 2022/6/231叶予舜2022/6/23叶予舜2酒店营销预测酒店营销预测与与调研调研知识目标：掌握酒店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技巧，了知识目标：掌握酒店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技巧，了解酒店营销调研的内容、掌握酒店营销预测的步骤、内容及方法。解酒店营销调研的内容、掌握酒店营销预测的步骤、内容及方法。 能力目标：能熟练应用酒店营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的能力目标：能熟练应用酒店营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较

2、好的酒店市场营销调查报告。设计；能根据需要写出质量较好的酒店市场营销调查报告。32022/6/23酒店营销预测与调研酒店营销预测与调研酒店酒店管理营销管理营销叶予舜2022/6/23叶予舜4酒店营销酒店营销预测预测一一酒店营销预测的概念及基本原理酒店营销预测的概念及基本原理酒店营销预测酒店营销预测: :通过对酒店外部环境及内部条件的调研通过对酒店外部环境及内部条件的调研, ,凭借充分的信息资料和凭借充分的信息资料和经验经验, ,对影响酒店营销的诸相关因素进行系统分析和逻辑推断对影响酒店营销的诸相关因素进行系统分析和逻辑推断, ,推测和预见其在推测和预见其在短期和中长期的发展趋势及对酒店经营的影

3、响短期和中长期的发展趋势及对酒店经营的影响, ,作出定性或定量判断作出定性或定量判断, ,从而未酒从而未酒店经营决策提供可靠的依据。店经营决策提供可靠的依据。2022/6/23叶予舜5（一）基本原理（一）基本原理指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作为后期的预测值。指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作为后期的预测值。特异性原理特异性原理连贯性原理连贯性原理推理行原理推理行原理相关性原理相关性原理2022/6/23叶予舜6公式：公式：Mt+1=Mt+1=xtxt+(1-+(1-）MtMt其中：其中：Mt+1Mt+1为为t+1t+1期的指数平滑值，即预测值期的指数平滑值，即预

4、测值xtxt 为为t t期的实际数据期的实际数据Mt Mt 为为t t期的预测值期的预测值为平滑系数为平滑系数变动趋势预测法（趋势外推预测法）：通过对有关预测对象的历史数据变动趋势预测法（趋势外推预测法）：通过对有关预测对象的历史数据的抽象和现有状况的分析，找出其发展变化的规律性，并假设这个规律的抽象和现有状况的分析，找出其发展变化的规律性，并假设这个规律会延续到未来，利用已知的规律对预测对象未来状况作出预测。会延续到未来，利用已知的规律对预测对象未来状况作出预测。2022/6/23叶予舜7具体应用过程：具体应用过程：1.1.将若干期历史数据资料进行移动平均将若干期历史数据资料进行移动平均2.

5、2.将移动平均值逐期比较，其差额即为变动趋势值将移动平均值逐期比较，其差额即为变动趋势值 3.3.将若干期的变动趋势值进行移动平均，求出趋势将若干期的变动趋势值进行移动平均，求出趋势 平均数平均数 4.4.求取趋势预测值计算公式：求取趋势预测值计算公式： ytyt= =Mt+nQtMt+nQt其中：其中：ytyt第第t t期的趋势预测值期的趋势预测值MtMt第第t t期的移动平均数期的移动平均数QtQt第第t t期的变动趋势平均数期的变动趋势平均数n n 移动平均数移动平均数2022/6/23叶予舜8二二酒店营销预测的内容酒店营销预测的内容包括影响酒店销售量和酒店经营决策的各种因素。重点几个方

6、面包括影响酒店销售量和酒店经营决策的各种因素。重点几个方面（一）酒店营销环境预测（一）酒店营销环境预测（二）旅游行业市场需求预测（二）旅游行业市场需求预测（三）酒店需求预测（三）酒店需求预测酒店市场需求总量预测：酒店市场需求总量预测： 2022/6/23叶予舜9酒店市场需求总量预测：酒店市场需求总量预测：酒店未来市场占有率预测：可以预测本酒店的销售量，同时预测竞争对手的酒店未来市场占有率预测：可以预测本酒店的销售量，同时预测竞争对手的 实力及本酒实力及本酒店在行中的竞争力量和所处地位店在行中的竞争力量和所处地位本酒店未来需求量预测：本酒店未来需求量预测：De=DDe=D* *R R酒店需求结构

7、预测：酒店需求结构预测：2022/6/23叶予舜10（四）竞争情况预测（四）竞争情况预测经济型酒店的未来的发展趋势经济型酒店的未来的发展趋势中国经济型连锁酒店未来发展将呈现如下三大趋势：中国经济型连锁酒店未来发展将呈现如下三大趋势：第一是品牌化趋势。对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在若第一是品牌化趋势。对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。业态。第二是连锁化经营趋势越来越明

8、显。我国许多省区市的酒店基本上是区域性的，很少进行全国第二是连锁化经营趋势越来越明显。我国许多省区市的酒店基本上是区域性的，很少进行全国布局。经济型酒店要实现集团化经营，必须实现连锁化。在未来的连锁化经营中，布局连锁化布局。经济型酒店要实现集团化经营，必须实现连锁化。在未来的连锁化经营中，布局连锁化、客源系统的连锁化、标准化是支撑连锁化的最重要的三个因素、客源系统的连锁化、标准化是支撑连锁化的最重要的三个因素。第三，经济型酒店的标准化要求越来越高。对于连锁企业来说，全面的质量控制和质量管理是第三，经济型酒店的标准化要求越来越高。对于连锁企业来说，全面的质量控制和质量管理是一道迈不过去的坎，如何

9、使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。一道迈不过去的坎，如何使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。没有一个良好的标准化，酒店的质量就很难得到保证，企业的品牌和声誉就会受到很大影响。没有一个良好的标准化，酒店的质量就很难得到保证，企业的品牌和声誉就会受到很大影响。这将决定连锁企业到底能走多远。这将决定连锁企业到底能走多远。2022/6/23叶予舜11三三酒店营销预测的程序酒店营销预测的程序预测问题和目标预测问题和目标目标数据洞察目标数据洞察力设计收集资力设计收集资料料 输入输入制定预测计划制定预测计划选择预测方法选择预测方法计算、分析、计算、分析、归纳

10、归纳 预测预测建立预测模型建立预测模型提交预测报告提交预测报告 输出输出反馈反馈2022/6/23叶予舜12明确所需要预测明确所需要预测的目标的目标根据预测目标收根据预测目标收集和分析资料集和分析资料选择合适的预测选择合适的预测方法方法建立预测模型建立预测模型提交预测报告提交预测报告追踪反馈预测结追踪反馈预测结果果 2022/6/23叶予舜13四四酒店酒店营销预测的方法营销预测的方法（一）定性预测法：营销人员依据个人的经验和分析能力，对营销变量之间的关（一）定性预测法：营销人员依据个人的经验和分析能力，对营销变量之间的关系进行逻辑推理，并以个人判断进行销量的预测。系进行逻辑推理，并以个人判断进

11、行销量的预测。优点：费用低，时间少，难度小优点：费用低，时间少，难度小缺点：受个人的主观偏见影响缺点：受个人的主观偏见影响 较大，受人员素质高低的影响，可信度较小较大，受人员素质高低的影响，可信度较小2022/6/23叶予舜14l具体方法具体方法1.1.专家意见法：专家意见法：专家个人预测法专家个人预测法专家会议法专家会议法德尔菲预测法：德尔菲预测法：优点：排除了人为的、心理的各种障碍对专家形成的影响，各位专家均能独立地、排除外优点：排除了人为的、心理的各种障碍对专家形成的影响，各位专家均能独立地、排除外界干扰回答问题，发表意见、并在其他专家合理意见地基础上完善、改进自己的看法。界干扰回答问题

12、，发表意见、并在其他专家合理意见地基础上完善、改进自己的看法。缺点：花费大，时间跨度长有些专家认识程度不够，可能对预测结果产生影响。缺点：花费大，时间跨度长有些专家认识程度不够，可能对预测结果产生影响。2022/6/23叶予舜152.2.旅游者意见预测法旅游者意见预测法3.3.专业人员意见预测法专业人员意见预测法（二）定量预测法：通过对收集到的相关信息和资料用数学模型进行处理，确定（二）定量预测法：通过对收集到的相关信息和资料用数学模型进行处理，确定营销变量之间未来发展趋势的数量关系。营销变量之间未来发展趋势的数量关系。优点：能够较准确的预测目标优点：能够较准确的预测目标缺点：要求现有资料具有

13、极高的精确性，无法对人的因素和社会政治、经济、缺点：要求现有资料具有极高的精确性，无法对人的因素和社会政治、经济、政策等无法量化的目标进行预测政策等无法量化的目标进行预测2022/6/23叶予舜16l具体方法具体方法1.1.时间序列预测法：酒店营销人员根据时间的变动方向和程度，以本企业或行时间序列预测法：酒店营销人员根据时间的变动方向和程度，以本企业或行业过去的经营数据资料为依据，根据过去、现在和未来的数据之间存在的种业过去的经营数据资料为依据，根据过去、现在和未来的数据之间存在的种种联系的内在趋势，对本酒店或行业的销售量进行延伸和类推，从而预测下种联系的内在趋势，对本酒店或行业的销售量进行延

14、伸和类推，从而预测下以时期或某以特定时期可能达到的销售量。以时期或某以特定时期可能达到的销售量。2022/6/23叶予舜17l简单移动平均法：简单移动平均法：当前预测值（前一期销售量前两期销售量当前预测值（前一期销售量前两期销售量前前n n期销售量）期销售量）N N（期数）（期数）l季节变动分析预测法：季节变动分析预测法：MtMty yR R其中：其中：MtMt所求月份的预测销售额所求月份的预测销售额yy已知的月平均预测销售值已知的月平均预测销售值RR季节比率季节比率 （R=R=各月的历史平均值各月的历史平均值历史上各月的总平均值）历史上各月的总平均值）2.2.回归预测法回归预测法通过研究自变

15、量与因变量之间地密切相关关系，建立表达两者关系地数学模型，通过通过研究自变量与因变量之间地密切相关关系，建立表达两者关系地数学模型，通过输入自变量数据，预测因变量发展趋势的一种预测方法。（概率论相关知识）输入自变量数据，预测因变量发展趋势的一种预测方法。（概率论相关知识）2022/6/23叶予舜18酒店酒店营销调研营销调研一一酒店营销调研的概念酒店营销调研的概念是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据

16、的活动。酒店营销调研的主要类型酒店营销调研的主要类型1.1.探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。楚问题的关键在何处。2.2.描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法）料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法） 2022/6/23叶予舜193.3.因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步

17、搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。 定性研究：用于识别引起酒店市场变化的要原因变量定性研究：用于识别引起酒店市场变化的要原因变量定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系4.4.预测性调研：预测性调研：敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家

18、政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。2022/6/23叶予舜20酒店营销调研遵循的原则酒店营销调研遵循的原则目的性原目的性原则则系统性原系统性原则则客观性原客观性原则则效率性原效率性原则则时效性原时效性原则则创新性原创新性原则则2022/6/23叶予舜21酒店营销调研的内容酒店营销调研的内容政治法律政治法律环境环境经济环境经济环境社会文化社会文化环境环境2022/6/23叶予舜22营销环境营销环境技术环境技术环境人口地理人口地理环境环境自然环境自然环境相关行业相关行业2022/6/23叶予舜23二二消费者需求消费者需求1.1.消费

19、者总体情况消费者总体情况数量规模数量规模地区分布地区分布消费者性质：个人还是团体消费者性质：个人还是团体2.2.消费者的具体情况消费者的具体情况 经济实力、购买动机、购买行为、购买习惯经济实力、购买动机、购买行为、购买习惯3.3.对酒店的看法和态度对酒店的看法和态度4.4.在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好2022/6/23叶予舜24三三竞争者竞争者“竞争分析模型竞争分析模型”行业竞争的强度行业竞争的强度现有企业的竞争现有企业的竞争进入者的威胁进入者的威胁替代品替代品供应者供应者购买者购买者其他相关者的权利其他相关者的权利潜在的进入者潜在的进入

20、者供应者讨价还价的能力供应者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力2022/6/23叶予舜25四四酒店的营销能力酒店的营销能力1.1.酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平2.2.市场绝对份额与相对份额市场绝对份额与相对份额3.3.酒店产品、价格、促销状况酒店产品、价格、促销状况酒店营销调研的程序酒店营销调研的程序准备调研阶准备调研阶段段正式调研阶正式调研阶段段调研调研资料处资料处理理2022/6/23叶予舜26制定调研计划制定调研计划做好人员培训做好人员培训资金筹集资金筹集 设备设备安排安排

21、资料来源的选择资料来源的选择实地调研的组织和开展实地调研的组织和开展对信息进行编辑、整理、分类、对信息进行编辑、整理、分类、统计得出结论统计得出结论编制调研报告编制调研报告：2022/6/23叶予舜27调研的方法调研的方法面谈面谈电话询问电话询问一一询问法询问法信函问询信函问询网络问询网络问询留置文卷留置文卷二二观察法：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应观察法：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。，从中获得调查资料。三三试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。2022/6/23叶予舜28酒店营销调研的技巧酒店营销调研的技巧询问技术询问技术调查表设计调查表设计