进驻场策略分析课件.ppt

1、目錄-l第一章 產品進場及上架流程l第二章 進場費用解析分類l第三章 各家超市上架費用成本l第四章 超市進駐商的案例分享l第五章 進駐市場策略與方針第一章 產品進場及上架流程產品進場前置作業l1、前期超市的調查研究：l銷量、結款、信譽、當地影響力及採購人員情況。l2、準備工作公司三證（營業執照、衛生許可證、稅務登記證）公司產品的正式報價單，合作方式的想法。l3、約見採購經理或助理、進行第一次接觸。目標：瞭解超市條件：1.先期進場費用 ，2.超市提出的合作方式 ，3.結款方式 。l4.與超市簽訂合同，並且與先期的提交給總公司的進場申請單進行對比並 產品進場後流程l1.採購合同簽訂後，與賣場營運主

2、管及時溝通，確定產品進場後的提放位置。l2.與營運主管確認首批訂單，制定的日期和訂貨數量。 l3.接到首批訂單後，與庫房人員協調送貨事宜。l4.產品首次進場時，須親自去賣場擺放貨物，儘量擴大陳列面。 l5.並向賣場營運人員介紹我公司促銷人員。並向促銷員介紹一下賣場的大概情況。 超市促銷員進場 (非必要)l先期工作提出用人申請（人數、薪資、工作時間） l1. 招聘促銷員 l2. 對促銷員進行培訓 l3. 在採購合同簽定之後，及時與促銷部（或主管促銷事宜）的人員進行溝通。諮詢促銷員進場程式所需要手續 l4. 辦理促銷員進場手續 l5. 安排促銷員進場 l6. 指導促銷員工作 與超市接洽l主要工作範

3、圍：和商超洽談自己產品的進入和銷售、結款、售後等一系列問題。 具體的有：l1、進店的談判。在說服商超採購同意進場銷售後，主要要談判的是進店費、年節費、扣點、破損的處理、帳期及結款細節以及進幾個單品等幾項。l 2、進店後的銷售：促銷（折扣、買贈等）、堆頭及端架等的購買費用及位置的洽談。理貨（就是讓自己的產品擺在最好的位置）。期間要及時對破損品進行調換。 l3、銷售後貨款的結算：一般在進店合同裏都有簽訂帳期，在到期之前要準備好所需要的發票並送達商超財務科。第二章 進場費用解析分類進駐超市及賣場費用l超市對供應商收取進場費也存在差別待遇。一般把供應商分為ABC三類，基本呈“金字塔”形：5的A類品是為

4、了吸引客源，如可口可樂等，超市可以虧本賣或低利出售；15的B類商品是雙方得益，主要是一些國際著名品牌及少部分國內大品牌；80的C類商品則是超市獲利，供應商要向超市交納高昂的進場費。l而以各種名義收取的進場費，超市有的用一部分，有的轉作他用，還有的則根本未使用，也未單獨核算，最後都成了超市的利潤。產品上架費用超市向生產商收取費用一覽1、店慶費超市每年店慶均要收取2、進場費產品進場必須支付3、節日費每逢國慶日日和“中秋”等節收取4、促銷費超市搞促銷活動和入場必付5、廣告費產品進場時明確必須支付6、單項費對單項產品入場收取的費用7、海報費超市發佈海報廠家必須付費8、扣率超市銷售產品必須要的扣率9、有

5、條件返利超市完成一定銷量由企業返利10、無條件返利廠家完不成銷量懲罰性返利11、年終返利年終完成一定額超市要返利12、堆頭費產品堆放在好的位置必須付費13、附加扣率隨時在結帳時會發生的扣率14、促銷員費企業派員再承擔費用，超市對促銷員考核發薪，餘款不退15、倒推銷商品向生產廠家反推銷他人商品16、其他損失費有些超市向廠家收取產品上架必需費用l進場費（也叫進店費）是商場和超市利用其在市場交易中的相對優勢地位，向供應商收取的一種費用。 l目前，各個超市（含大賣場）向供應商收取的進場費，有合同內和合同外兩種。合同內收費主要為上架費、月返費、廣告費、促銷費、年節費、毛利補差等，通過合同形式表現出來。而

6、合同外收費往往由合同內的收費項目“衍生”出來，如所謂的條碼費、端頭費，促銷活動中的條幅、花籃、空飄、地貼、牆貼、燈箱、DM特別廣告、人員管理等費用。 產品訂價對消費者影響l價格帶：l以消費者心中認可的不同商品在哪些區間的可接受的價格浮動幅度。l1、購買頻率與商品單價有直接的關係。l2、低價格、高頻率的商品就是敏感商品，需要低毛利，低價格塑造價格形象。l3、高價格、低頻率的商品客人會反覆比價，慎重購買，低毛利銷售，塑造價格形象。l4、商品單價一般，購買頻率一般的商品，客人比較不會比價格，毛利可高，獲取利潤。l5、制定價格時候要兼顧業績、毛利、形象的平衡。l決定商品結構的要素有三個：差異性、陳列區

7、域、商品重要程度。第三章 各家超市上架成本賣場上架成本l 賣場名稱：好又多l一般進場費每條碼300元。l端頭費300元/半月。堆頭費500元/半月。lDM費每種500元/次（每次14天）；l年節費500元/次（主要有端午節、五一節、中秋節、國慶日、元旦、春節等）；l店慶費500元/次；年底返利2%以內；l帳期一般產品為月結1530天（即到貨60天）；l生鮮產品一般為到貨15天結，補損一般在5%以內；知名品牌及特殊產品（鹽、煙）為現金購買。賣場上架成本l 賣場名稱：麥德龍l一般進場費為每條碼1500元（且總進場費用一般不少於10000元）l端頭費1500元/次（14天）l堆頭費1500元/次（1

8、4天）；lDM費每種1500元/次（14天）；l年底返利為2%以內；無年節費、店慶費，但有年度費用1%（既每年續約時按前一年銷售額計算，一般以廣告支援名義收取）；l一般帳期為到貨4560天；生鮮帳期為到貨30天，補損在5%以內；知名品牌一般為到貨7天；特殊商品為現金購買。初次進場費用較高。賣場上架成本l 賣場名稱：沃爾瑪l一般無進場費（但有首單免費贈送，可適當協商，一般為一倉板為基準）；l無端頭堆頭費用。lDM費每種2000元/次（每年兩次，分別是端午、春節）；l年底返利2%以內；毛利補償費（既商場毛利低時從供應商中收取的費用）按月收10003000元不等（在月盤點前根據銷售情況及與採購溝通程

9、度收取，也有可能不收）；l一般帳期為到貨3060天；生鮮帳期為到貨15天，補損在5%以內；知名品牌及特殊商品一般採取現金購買。家樂福的進場費用細項l無條件扣款：第一年扣掉供貨款的、第二年扣掉供貨款的，而且是全國家門店，家家如此。 l諮詢服務費：年前是全年含稅進貨金額的，年增加到，分別於六月、九月和十二月份結賬時扣除。 l無條件折扣：全年含稅進貨金額的，每月從貨款中扣除。 l有條件折扣：全年不含稅總進貨額萬元時，扣全年含稅進貨金額的；全年含稅進貨金額的萬元時，扣全年含稅進貨金額的。 l配貨費：每店提取。 進場費：每店收取萬元，新品交付時扣除。 l條碼費：每個品種收費元。 l新品上櫃費：每店收取元

10、。 l節慶費：元店次，分元旦、春節、五一、中秋、聖誕共五次。 l店慶費：元店次，分國際店慶、中華店慶兩次。l商場海報費：元店次，每年一次。 l商場促銷堆頭費：元店次，每年三次。 l全國推薦產品服務費：含稅購貨金額的，每月賬扣。 l老店翻新費：元店，由店鋪所在地承擔。 l新店開辦費：萬元店，由新開店鋪所在地承擔。 l違約金：合同外商品增加或調換一個單品，終止合同並罰款元。 l交貨時間：包括訂單日在內三天，每延遲一次罰合同額的，不送貨罰元。 l發票交付：允許大連、無錫、南京、寧波四個門店日內交付增值稅發票，全國其他門店必須隨貨交付。家樂福的進場費用細項l據瞭解，以上所列金額全部都是未稅賬，供應商還

11、需要替家樂福為這些費用交納增值稅。l在有關部門調查走訪的幾家供應商中，與家樂福簽訂的全是格式合同，即在合同中，全部為超市已擬定好的條文，沒有協商條款，根本談不上公平互利，供應商要想在家樂福售貨，就不得不簽字。 l仔細算下來，這些名目繁多、令人眼花繚亂的費用就是天文數字！北京有一家生產廠商，其產品在全國銷量位居第三，自5年月至6年月期間，在供給家樂福的商品中，出庫產品價值萬元，實際到賬款只有萬元，其餘全部被賬後專案扣掉。在北京家樂福方莊店，一家供應商提供了萬元的銷售商品，卻連續四個月沒有得到結款，理由是沒有達到扣費標準，6年月，家樂福扣掉其費用後，銷售員只拿回了多元人民幣。 第四章 案例分享案例

12、分享-調研後未進場l廖經理是某食品企業的銷售經理，負責開拓廣東新市場，兩年下來，業績平平。業績不理想是因為大賣場和連鎖超市沒有進入，只是通過的網路鋪開一些中小型超市和社區小店。 l在廣東市場，大賣場和連鎖超市銷售份額已經佔據了城市零售市場的半壁江山，新品牌或知名度一般的老品牌要想進入這些賣場必須支付高額的進場費用。兩年來，廖經理一直在與這些大賣場談判，卻總是沒能談進去，因為大賣場有很多讓供應商難以接受的進場費用和苛刻條件，簽進場合同就像是簽“賣身契”。 案例分享-調研後未進場l諮詢服務費：全年含稅進貨金額的1，分別於6月、9月和12月份結賬時扣除； l無條件扣款：第一年扣掉貨款數的4.5%、第

13、二年扣掉貨款的2.4%； l無條件折扣：全年含稅進貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除； l有條件折扣：全年含稅總進貨額70萬元時，扣全年含稅進貨金額的0.5；全年l含稅進貨金額100萬元時，扣全年含稅進貨金額的1；l配貨費：每店提取3； l進場費：每店收取15萬元，新品交付時繳納； l條碼費：每個品種收費1000元； l新品上櫃費：每店收取1500元； l節慶費：1000元/店次，分元旦、春節、五一、中秋和聖誕共5次； l店慶費：1500元/店次，分國際店慶、中華店慶兩次； l商場海報費：2500元/店次，每年至少一次； l商場促銷堆頭費：1500元/店次，每年三次； l全國推薦產品服務費：含

14、稅進貨金額的1，每月賬扣； l老店翻新費：7500元/店，由店鋪所在地供應商承擔； l新店開辦費：2萬元/店，由新開店鋪所在地供應商承擔； 案例分享-調研後未進場l以上所列金額全部都是無稅賬，供應商還需要替超市為這些費用繳納增值稅。 l廖經理算了一下進入這些大賣場的費用，一年各項費用加起來要交三十多萬元，而到底一年能有多少銷量，廖經理心裏沒有一點底。由於擔心進入大賣場費用太高而發生嚴重虧損，甚至被“末位元淘汰”，所以產品遲遲沒有進場。 案例分享-進入市場案例l今年55歲的顧根喜是安徽省蚌埠市一名普通調料代理商，平時主要工作就是給當地的一些大型連鎖超市供應醬菜、鹹菜、醬油、醋等調料製品。l按照代

15、理商這行的慣例，每年年初，他都要和超市簽訂下一年的供貨合同。l但是從今年初以來，他沒有和任何超市簽訂新的供貨合同。 因為他屯貨的倉庫，裏面堆積了大量沒有送出的貨品。顧根喜說，眼下由於去年合同還沒到期，他還給超市供著貨，但馬上就會停下來，到時候倉庫可能會堆積更多的貨品。l他也不想這麼做，但除了放棄毫無選擇。他打算放棄的原因只有一個，那就是超市收取的費用太高，壓迫得他喘不過氣來。案例分享-進入市場案例l顧根喜：超市這塊費用有進廠費，條碼費，節慶費，店慶費，還有扣點，有打折的。l顧根喜說，超市收取的費用名目繁多，並且費用越收越高，在整個供貨市場這幾年一直如此。l你想想這一個條碼進廠3-8萬，就像你貨

16、物進廠3-8萬這個要給，一個條碼是1500，你要好銷要2000，這一個條碼，一個品牌一個條碼要2000，這看這有的，還有店慶費，你像一年有幾個店慶，五一、八月十五，正月十五，反正有好多節慶，他都要扣你的錢，那這個名目多了。案例分享-調研後未進場l以上所列金額全部都是無稅賬，供應商還需要替超市為這些費用繳納增值稅。 l廖經理算了一下進入這些大賣場的費用，一年各項費用加起來要交三十多萬元，而到底一年能有多少銷量，廖經理心裏沒有一點底。由於擔心進入大賣場費用太高而發生嚴重虧損，甚至被“末位元淘汰”，所以產品遲遲沒有進場。 第五章 賣場上架策略與方針策略與方針面對越來越高的超市門檻，對於供應商來說，該

17、如何應對進場費呢？l捆綁進場，分攤費用 l（1）通過有實力的廠商捆綁進場 l大賣場對新供應商一般都要收取開戶費，比如上海家樂福的開戶費為8萬元，華聯連鎖為15萬元。l對於有些中小企業，如果是自己直接進場，面對高昂的開戶費就很不划算，這時可以找一個已經在大賣場開了戶的來“捆綁”進場，這樣就至少可以免掉開戶費，有的還可以免掉節慶費、店慶費和返點等固定費用。對於合作廠商來說，他也很願意，畢竟又多了一個產品來分擔各種費用。 l（2）選擇合適的做超市 l中小企業不應該把超市經營權交給僅僅在傳統管道有優勢的。因為傳統管道的手中往往沒有幾個暢銷品牌，其與大賣場的談判和廠家與大賣場的談判情況會差不多。l在進入

18、超市有困難時，可以考慮連鎖店模式，供應商不用交高額的進場費用。其營業方針能包括最優惠的價格，最大的促銷支持等，連鎖超市做該區域後，會用心去經營該產品，迅速將產品輻射到各分店所在的區域，這樣就實現了供應商和連鎖超市的“雙贏”。 策略與方針l以OEM形式為超市定做產品 l現在大賣場的影響力越來越大，相信大賣場銷售的產品都是有一定品質保證的產品。尤其像餐巾紙、毛巾和清洗劑這類同質化很高的產品，部分大賣場委託廠家生產，然後貼上自己的品牌進行銷售。 l對中小企業來說，成為大賣場OEM定點生產廠家，既不用承擔創立品牌的風險，又可以穩賺加工費，是一種穩妥可行的經營模式。 l有些大型生產廠家也成為大賣場OEM定點生產廠家，除了自身有強勢品牌外，還替大賣場貼牌生產，從而佔領更大的市場份額，充分地利用了過剩的生產能力。 實例連鎖超市方針策略l黑牛麥片進入成都市場時，就是把擁有100多家分店的紅旗連鎖超市當作來運作的。黑牛麥片和紅旗連鎖超市簽訂協議，每年完成幾千萬元的銷售額，把市場推廣工作全部交給紅旗連鎖超市來運作。 l紅旗連鎖超市全力主推黑牛麥片，把最好的陳列位置讓給黑牛麥片，沒有賣出的售點廣告位也全部換成黑牛麥片廣告，這樣就充分利用了超市的終端資源。 l黑牛麥片依靠紅旗連鎖超市作，輻射到周邊市場，在沒有支付任何進場費的情況下就成功佔領了成都市場，在四川市場取得了可喜業績。