体育公共关系第03章体育公共关系的功能与原则课件.ppt

1、第三章 体育公共关系的功能与原则 学习目标：理解组织管理中体育公共关系工作的基本功能与原则。了解体育公共关系对实现体育组织目标的重要作用。第一节 体育公共关系的功能 体育公共关系功能的定义：体育公共关系的功能是指体育公共关系结构诸要素与环境相互作用时所体现出的能力和作用。一个事物所具有的基本功能是由该事物的基本性质所决定的。 体育公共关系作为一种以塑造体育组织形象为目标的组织传播活动，具有以下一些基本功能。 一、守望功能 体育公共关系的守望功能，是指在实现体育公共关系协调体育组织和自身环境关系的目的中，体育公关工作时刻要对变化运动着的环境信息及其变化趋势的了解。体育公共关系的守望功能可大大加强

2、、延伸体育组织对环境的了解和把握的能力。 （一）体育公共关系信息收集的内容 能够影响体育组织的一切内部和外部环境的信息，都可作为体育公共关系信息收集的内容，归纳起来可分为两类： 一类是具体的工作环境信息，如有关体育组织机构的形象、产品、服务、人事管理、经营状况、未来发展等信息，还有关于体育组织的竞争或协作对象的各种信息，以及体育组织的职工、消费者、有关社会团体等公众的信息。 另一类是体育组织的社会环境信息，包括有关体育组织生存发展的政治、经济、科技、教育、社会舆论等方面的状况、发展趋势的信息。 （二）体育公共关系信息收集制度的建立 面对日益变化的环境，要系统地收集信息，实现对社会环境的守望功能

3、，体育组织的公关部门必须建立一套收集信息的制度作为保障。 （三）体育公共关系信息收集时应注意的问题 在搜集信息时应注意以下一些基本问题： 首先，要注意信息是否能真实客观地反映环境的实际情况；公关人员是否能对其性质、类别有科学的认识；信息的时效性如何等。 其次，需将收集到的各种信息按统一标准进行转换，使其具有可比性和适应体育组织在不同时期的具体需要，并要有针对性地收集对决策有重大价值的信息。 二、协调功能 协调的定义：协调就是“协”与“调”的统一，即放弃一部分不属于自己的利益，而得到属于自己的部分利益。协调要体现内求团结、外求发展的管理功能，为社会组织创造一个“人和”的环境，使组织与公众的关系处

4、在一种和谐的发展状态。 相对体育公共关系的守望功能而言，协调功能则更着眼于信息的输出，更多的是靠科学的信息输出来影响各面的公众，达到与各方面相互协调沟通的目的。 从公共关系工作来看，体育公共关系的协调功能主要是由行使下列的各种职责来实现的。 （一）传播沟通，影响舆论 传播沟通是公共关系协调功能赖于实现的最重要的手段之一。体育公共关系传播沟通工作可采用大众传播、中继传播和人际传播等传播方式中的一切手段。 在传播沟通中，社会舆论应引起体育公关的高度重视。现代社会中，体育组织作为权力和义务的统一体，它既是舆论的主体又是舆论的客体。因此，社会舆论的正常表达，是保证建立健全体育组织与公众双向信息交流关系

5、的重要前提。 （二）咨询建议，参与决策 咨询建议、参与决策是指体育公关部门在组织决策时，积极向决策层和决策职能部门提供有关体育公共关系方面的情况和问题，行使决策参谋的决策职责。 体育公共关系的咨询建议、参与决策的职责主要有两方面的内容： 其一，是向体育组织最高决策层提供全面决策的公关咨询服务。 其二，是向体育组织机构中其他的各管理职能部门提供部门决策的公关咨询服务。 （三）协调咨询，争取谅解 现代体育组织机构是一个具有内在联系，同时又是与外界环境发生物质、能量、信息交换的开放系统。 在体育组织机构中，体育公关的协调咨询、争取谅解的工作主要包括以下三个方面的内容： 其一，协调体育组织的最高决策层

6、与管理职能部门的矛盾，以及最高决策层、各管理职能部门与职工的矛盾； 其二，协调体育组织机构内部各管理职能部门间的冲突； 其三，协调体育组织与外部公众间的矛盾或冲突。 三、教育功能 体育公共关系不仅具有传播信息、引导舆论的功能，而且它的教育功能在各种体育公关活动中也普遍存在。广义的说，体育公共关系通过大众传播、人际传播发出的各种信息，都具有教育的作用。 例如：推广某一新型体育器材产品，实际上就是展示这一产品的新型材料和“人-机”功效方面的科技知识。 体育公共关系的教育功能也有两面性，它既能为社会公众提供各种真实有用的信息，也可能产生负面的影响，甚至可能欺骗迷惑社会公众。 因此，体育公关部门应充分

7、认识体育公共关系活动所能产生的影响，一方面要充分利用这种功能去达到组织的目标，另一方面要自觉把好传播关，担负起公关应尽的职责。 体育公共关系的教育功能还体现在对本组织的职工进行教育，全面提高职工的素质，使部门全体员工上下齐心协力，维护和展示组织良好的社会形象。 对职工进行教育引导的工作主要包括以下三个方面的内容： 一是体育公关部门协助组织开展各种专项的职工培训，对职工的文化素质、道德观念、业务技术等方面进行教育； 二是系统地开展对本组织各层管理干部、职工的公共关系观念教育，使领导层决策更趋合理，职工在工作中处处考虑公众利益，提高产品和服务的质量； 三是有针对性地对管理干部、各类职工进行体育公关

8、技能方面的教育，如采访、演讲、交谈、接待、礼仪等，提高他们在传播沟通、社会交往中的能力。 四、效益功能 体育公共关系的效益功能在于它能满足社会环境发展的需要，激发员工的积极性、主动性、创造性，促进生产力的发展。体育公共关系的效益功能主要体现在对体育组织机构的效益和对社会整体效益的影响上。 （一）重视环境监测功能，主动捕捉经营时机 任何一个社会组织都是在一定的时空范围内开展公关活动的，它要受到时间、空间以及其他各种相关客观条件的影响和制约。公关部门要充分收集客观环境变化的信息，主动将这些可能影响组织经营管理的信息，特别是有利的经营信息加以利用。 如2003年春季我国出现的非典型肺炎，唤起和增强了

9、国人珍惜生命、关爱健康的意识。据媒体报道，在“非典”期间用于健身的体育器材和用品的销售量呈直线上升，一些从事健身营业的体育场馆也是人满为患。这表明人们在非常时期普遍增强了健康意识，把握这一时机也给体育用品业和体育场馆经营带来了丰厚的利润。 （二）开发形象功能，提高体育组织的无形资产 体育组织形象直接涉及组织品牌的形成、无形资产的增值和综合实力的增长。 良好的体育组织形象是组织最宝贵的资源和财富，可以赢得社会大众的支持和信赖。体育组织的知名度和美誉度高，则表明该组织诚信强，必然会得到消费公众的认可和赞誉。 体育组织的诚信一旦形成，就可以转化为强大的物质力量，产生强大的“名牌”效应，为该组织发展提

10、供强大的动力。品牌体现的质量信誉，能为消费公众提供价值，为体育组织产品提供溢价销售，更重要的是可以培养公众的品牌忠诚，促使其产生重复购买行为，这样，即使体育组织投入较少的销售费用，也会获得稳定丰厚的利润。 如某些国外知名体育服装和用品，由于其“品牌”效应，即使消费者付出高于产品内在价值的价格，他们也会认为物有所值，相应的高价格也是理所当然能够接受的。 （三）扩大宣传功能的效应，改善体育经营管理环境 经营管理环境是关系到组织的兴衰、存亡的外部条件，体育公关部门应重视扩大组织宣传的效应。一方面主动争取政府和相关部门政策、财力等方面的支持；另一方面要主动传播介绍投资环境，消除一些误解或偏见。体育公关

11、部门还应改变坐等政策、消极等待环境改变的做法，积极主动为体育经营管理创造最佳的环境。 改善体育经营管理环境还有一个重要的职责就是激励组织成员的士气。充分利用激励以改善管理环境，是体育公关工作实现效益功能的一大重要职责。传播沟通中的激励能改变人的思想精神面貌，影响人的情绪、工作态度、工作劲头，从而提高工作生产效率。 五、娱乐功能 体育公共关系的娱乐功能对实现其目标还具有重要的作用。因为它能促进和丰富体育组织内部员工的业余文化生活，消除人际隔阂，促进员工之间的情感交流，增进友谊，提高组织的凝聚力和团队精神。 特别是组织举办的各种竞赛活动更可以激发员工奋发向上的精神，激励士气，而且在娱乐休闲中还可调

12、整员工的精力和体力，有助于提高工作效率。在寓教于乐中也可使员工学习新知识、接受新观念、提高文化素质。 同时，经常开展有组织的文化体育娱乐活动，参与社会高雅艺术的演出与体育竞赛，既是向社会公众展示组织文化素质，又能树立社会公益形象，从而取得公众的好感和信赖，提升组织的文化品位，使体育组织的行为更富有人情昧，与公众更为亲近，进而促使组织的品牌和形象更容易为公众所接受。 第二节 体育公共关系的原则 体育公共关系是体育组织在其运行过程中，为更好地与公众相互了解、相互协作，营造自身发展的和谐的生态环境而进行的体育传播与沟通活动。这就要求我们在开展体育公共关系的过程中，遵循一定的原则和规范，以达到体育公关

13、的目的。 一、绝对公众主导原则（一）什么是绝对公众主导原则 绝对公众主导原则就是指，在体育公共关系中，始终要把公众利益作为出发点，始终坚持绝对主义态度。也就是说，公众永远是对的。这是公共关系的一大公理。 （二）树立“公众至上”的意识 1.将“绝对公众主导原则”作为逻辑起点 社会组织要牢固树立“公众至上”的公关理念，站在公众的角度上思考问题，这是开展一切工作的思想前提。 2.将“绝对公众主导原则”融入组织文化 例如麦当劳的“取之于社会，用之于社会”的经营理念。 “新世纪我能行，争做合格小公民”， “世界儿童日”推广活动， “推动贫困地区体育事业发展”大型公益活动，通过长期的努力，麦当劳的良好形象

14、深入人心。（三）注重调查研究，发现公众需求 在体育公共关系的构成要素中，公众是体育公共关系最重要的要素。要取得公众的理解和支持，树立良好的组织形象，就要求在进行体育传播与沟通活动中，充分研究人的需求和特点，努力满足公众的各种需求。 1.了解自身状况和发展目标 案例：曼联（中国）官方网站正式开通的公关案例案例：曼联（中国）官方网站正式开通的公关案例 ，20022002年年1010月，这支英国足球月，这支英国足球劲旅曼彻斯特联队俱乐部与来科思（亚洲）共同建立和管理的曼联（中国）官方网站劲旅曼彻斯特联队俱乐部与来科思（亚洲）共同建立和管理的曼联（中国）官方网站正式开通正式开通 。 2.调查研究公众状

15、态 调查研究的主要工作方法包括舆论调查、民意测验、咨询建议、举办征求信息的比赛、开展征文、有奖测验等等。 如上一案例中，由于曼联和来科思是处于体育和IT两个不同的产业，加上产业合作的经济意义，媒体与主要集中在体育类、IT类和财经三类，但因曼联俱乐部聚集了大卫贝克汉姆、瑞恩吉格斯、罗伊基恩等偶像型足球明星，因此，时尚类媒体也应包括到其中。 （四）站在公众的立场上进行决策 公共关系意义上的决策是指，确定社会组织运行具体的目标以及实现目标的方法步骤，是社会组织在对自身条件和外界环境经过缤密考虑、比较后作出的决定性选择。 案例 曼联（中国）网站开通过程 1.预发布阶段 ：运用了电视专题片、电视专访、新

16、闻稿等方式，在媒体专注于亚运会运用了电视专题片、电视专访、新闻稿等方式，在媒体专注于亚运会报道之前，预发布曼联（中国）官方网站的消息作为铺垫报道之前，预发布曼联（中国）官方网站的消息作为铺垫 。 2.正式活动阶段 ：通过市长接见、访问中远队、新闻发布会、慈善捐赠、球迷晚会、通过市长接见、访问中远队、新闻发布会、慈善捐赠、球迷晚会、大规模专访等方式的组合运用，使曼联（中国）网站开通的消息得到了大量的媒体关大规模专访等方式的组合运用，使曼联（中国）网站开通的消息得到了大量的媒体关注。注。 3.成效：在正式开通之后，两天内网站的注册用户激增到在正式开通之后，两天内网站的注册用户激增到9 9万，万，日

17、浏览量达到日浏览量达到9090万，近万，近5 5千名球迷申请成为付费注册会员。千名球迷申请成为付费注册会员。 （五）在利他的过程中实现利己 “绝对公众主导”原则，目的是让公众得到最大限度的满意。这并非意味着组织只重视公众的利益而放弃自身利益，而是在利他的过程中实现利己。 公共关系的目标是双赢。 案例 上海汇丽集团建材股份有限公司 1. 1.背景：背景：上海汇丽集团建材股份有限公司是一家上海汇丽集团建材股份有限公司是一家B B股上市公司，被列入中国股上市公司，被列入中国512512户国家户国家重点企业、上海市重点企业、上海市5454家大企业集团的行列。家大企业集团的行列。 2.2.问题：问题：在

18、在19941994年，汇丽引进了多彩内墙涂料，在销售量大增之时，却遭到一些不实年，汇丽引进了多彩内墙涂料，在销售量大增之时，却遭到一些不实之词的恶意攻击。由于当时舆论宣传反击力度不够，一夜之间，汇丽几乎遭灭顶之灾之词的恶意攻击。由于当时舆论宣传反击力度不够，一夜之间，汇丽几乎遭灭顶之灾。同样，在。同样，在19981998年春，国内某木业公司的地板实施了虚假宣传和商业诋毁，发难年春，国内某木业公司的地板实施了虚假宣传和商业诋毁，发难“汇汇丽地板丽地板”使得使得“汇丽地板汇丽地板”一直上升的销售量急剧下挫，企业面临艰难抉择。一直上升的销售量急剧下挫，企业面临艰难抉择。 3.3.解决：解决：汇丽运用

19、了公关手段，充分运用新闻媒体，加大正面宣传的力度汇丽运用了公关手段，充分运用新闻媒体，加大正面宣传的力度，争取公众的同情与支持。最后通过法律渠道打赢官司，保护了，争取公众的同情与支持。最后通过法律渠道打赢官司，保护了“汇丽地汇丽地板板”的著名品牌，维护了企业形象。的著名品牌，维护了企业形象。 4.4.发展：发展：20002000年，汇丽以年，汇丽以30003000万人民币将原浦东足球俱乐部买下，并更万人民币将原浦东足球俱乐部买下，并更名为上海中远汇丽足球俱乐部。在名为上海中远汇丽足球俱乐部。在20012001年汇丽集团与中远置业集团联合重年汇丽集团与中远置业集团联合重组一年之际，集团又斥资数百

20、万元，以独家冠名的方式赞助第八届上海国组一年之际，集团又斥资数百万元，以独家冠名的方式赞助第八届上海国际足球锦标赛。际足球锦标赛。20022002年，汇丽又冠名支持举办了年，汇丽又冠名支持举办了“汇丽建材杯汇丽建材杯”20022002亚亚洲洲OPOP帆船锦标赛。帆船锦标赛。 5. 5. 影响：影响：汇丽集团斥巨资支持上海足球、支持体育事业，使汇丽成为模范汇丽集团斥巨资支持上海足球、支持体育事业，使汇丽成为模范的企业公民，得到了政府的赞赏和支持。同时随着一次次重大赛事的举办的企业公民，得到了政府的赞赏和支持。同时随着一次次重大赛事的举办，各大媒体争相报道，各大媒体争相报道，“汇丽汇丽”的名字被足

21、球爱好者、关心中国体育事业的名字被足球爱好者、关心中国体育事业的老百姓们深深记住，提高了企业的美誉度和影响力，树立了良好的品牌的老百姓们深深记住，提高了企业的美誉度和影响力，树立了良好的品牌形象，达到了汇丽品牌深入人心的创意初衷，真正在利他过程中实现了利形象，达到了汇丽品牌深入人心的创意初衷，真正在利他过程中实现了利己。己。 二、情感效应原则 （一）情感与理智 影响人决策的，通常是情感和理智两种因素。情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的心境与态度的体验，主要心理表现为人的喜、怒、哀、乐等。而理智，则是指概念、判断、推理等思维形式和思维活动。 情感和理智的关系有两种存在方式，一是相互干扰，

22、另一种关系是情感与理智相互促进。 心理学家认为，对个体活动产生近期影响更大的是情感，而不是理智。用诉诸情感的语言，比诉诸理性的，可以给予人的行为更大的影响。 但情感影响的效用是短而强烈的，几个星期或几个月后，情感的影响会逐渐消失，理智的力量逐渐上升。因此，在进行公共关系传播时，首先要注重情感的运用，吸引公众，然后再加强理性的成分，使公众牢牢记住组织要传播的内容，以取得最佳的公共关系传播效果。 （二）情感效应原则 情感效应原则是指，在理性的沟通中诉诸情感，增进组织和公众之间的情感互动和思想交流，使得双方彼此认同，产生亲密感，从而达到关系的平衡。情感效应原则正是在对情感和理智双方关系有了清晰认识后

23、的一种升华。 所谓“道不同，不相为谋”，如果组织和公众的理念不同，传播和沟通活动就会有障碍。纵观当今社会，任何一个著名品牌、任何一个受欢迎的办众人物，一定都在不断地向公众传递着他们的爱心和对社会的责任，让公众从情感上接受和认同他们的理念，从而产生合作的行为。 （三）情感沟通以诚信为本 要与公众进行情感的交流，首先要进入公众的世界，了解他们的心理，这是沟通的第一步。沟通过程，也就是信息的交流过程。 在信息传播过程中，一般会碰到三种情况。一是对双方都有利的信息，一类是对双方都无利的信息，还有一类是对一方有利对另一方无利的信息。在第一种情况下，双方都有利，自然很容易通过正面传播得到预期效果。而在后两

24、种不利的情况下，组织很自然的就会权衡利弊，从而选择好传播的方法。 在人们形形色色的需求中，知晓需求是其中的首要表现。在与公众进行沟通的过程中，组织应本着诚信的原则，做到如实传播信息，不弄虚作假。 案例: 房地产公司 1.背景：原本应当交房的房地产开发商，由于某国重要领导人的来访和国庆庆典的到来，施工路面被停工一个月，水、电、煤无法及时通到住户，延误了交房时间。 2.问题：根据合同，客户可以对此进行索赔，这对公司来说是一个极大的考验。 3.解决：房子已经100%售出，客户大多已经进行的装修，他们拿着合同找到了公司，公司没有回避，而是召开了客户代表大会，成立了专门的小组处理此事。在会上，公司对客户

25、作了详细的解释，晓之以理、动之以惰。对继续要求索赔的分期进行赔偿；对放弃索赔的客户，则做出了这样的决定：在二期购房时，给予他们介绍的亲戚、朋友实在的优惠，并拿出公司自己的车位让这些客户免费停放车辆。这样既缓解了公司支付赔偿金的压力，又让客户相当满意。 总结：在这个问题上，该公司没有回避矛盾，而是迎合了公众的知晓心理的需求，家丑不怕外扬，做到了如实传播，不弄虚作假；同时把改进的情况和弥补的措施及时做出通报，扭转了被动局面，得到了客户的支持和谅解，挽回了公众形象。（四）组织行为规范化、礼貌化 组织行为规范化，实际上是为满足公众各种需要而建立的一种规章制度。根据组织自身的特点，制定一套工作人员的工作

26、标准，如工作人员的言行举止都应有统一的规范和要求。在任何时间、任何地点，面对任何对象、任何问题都要以同一种标准对待，照章办事，从严执行。 在建立组织行为规范后，还应加以礼貌化，让公众得到心情上的舒畅。如果只有规范化而没有礼貌化，那么公众从组织的规范化中得到的实惠就会被无礼貌的行为造成的负面影响所抵消。 案例 上海航空“旅客满意工程” 1.背景：在全国25家公司中，上航的旅客满意率名列前茅。“99旅客话民航”的结果显示，旅客满意率空中为96%、地面为92.88%，均高于民航总局规定的标准，投诉率也控制在规定的范围内。这要归功于上航“旅客满意工程”的创建。公司始终将“旅客至上”作为全部工作的出发点

27、和立足点，把“旅客满意”作为不懈的追求和目标。 2.措施：为保证上航始终如一的安全优质服务，上航编篡完成了上海航空公司职业道德规范手册，紧紧围绕安全正点、优质服务的经营理念，全面推进上航全体员工的“全过程、全方位”的优质服务规范。全体上航人坚持“服务没有最好，只有更好”以及“文明礼貌的规范服务”等文化理念，真正把体贴入微、热情周到的温馨服务贯穿到了整个旅途中。从售票到值机，从引导到登机，从地面到空中，上航，让每位乘客感到了实实在在的满意。 在面对蛮不讲理的公众时，更要本着“顾客总是对的”宗旨，心平气和的帮助他们去解决问题。 3.效果：上航坚持“以我温馨服务，化旅客怨气”、“宁愿自己烦千遍，不让

28、旅客一事难”的规范、礼貌的服务，得到了广大旅客的认可。（五）成功运用公众情感 在公关沟通中，运用情感沟通获得成功的例子不胜枚举。例如在政府组织的公关活动中，利用公众的爱国主义感情，鼓励人们去保家卫国；在文体组织公关中利用运动员的爱国激情和献身精神，鼓励他们去顽强拼搏，创造新纪录等等。 对于人们多样的情感需要，要科学地加以对待，并非所有的情感都能加以运用的，要看公众的这种情感需求是否科学、积极、合法，是否符合道德规范，如果不是，就应当加以拒绝或规劝。同时，人与人的情感需求是不同的，必须按照不同的个体，进行不同的分析，在了解和掌握沟通对象的情感需求后加以运用，既可以愉悦公众，又可以达到公关的效果，

29、为组织创造价值。 案例 上海家化集团旗下的佰草集的“创造绿色生活支持中国申奥”活动 1.背景：佰草集，作为中国第一套现代中草药个人护理产品系列，自创立之时就树立了“自然、清新、健康”的品牌形象，并以环保为主要品牌特色。这与“绿色奥运”不谋而合，于是佰草集通过成功运用中国人民希望为环保事业和北京毕奥出一份力的情感，开展了“创造绿色生活支持中国申奥”的大型公关活动。 2.措施：在活动期间，向佰草集专卖店购买产品或回收佰草集空瓶的消费者，若向地球文化中心和中华慈善总会合办的、以开发儿童环保教育为主题的“绿天使工程”捐助1元并签署一份绿色承诺卡，便可成为侣革集的环保使者，获赠佰草集的环保纪念品和环保宣

30、传册，更可以留名、留祝福的方式表达消费者对中国申奥的支持和祝愿。并在热闹的广场举行了大型路演活动，进行募捐签名活动，同时邀请了环保人士现场介绍环保知识，让消费者代表和现场观众分享了“让全世界的朋友在北京圆一个绿色的梦”的情感和愿望。 在申奥城市揭晓的前一天，佰草集在新民晚报上刊登了一整版的申奥祝福，以“佰草集万众一心祝申奥梦想成真”为标题，以消费者的款款真情祝福为浅绿色背景铺垫，并以深绿色勾勒出奥运五环的形状，引发出了无数祝愿中国申奥成功的情感。最后，佰草集在北京举行了郑重的捐款仪式，将本次活动的所有款项捐献给地球村环境文化中心，将所有消费者的爱心带给了“绿天使工程”，为支持中国申奥的公关活动

31、也画上了成功的句号。 3.效果：佰草集将环保理念与申奥联系起来，提高了品牌知名度，同时巩固并提升了佰草集环保使者的公益形象。这也是一次公众情感的成功运作的经典案例。 三、“注意力”原则（一）“注意力”时代已经到来 体育公共关系的注意力原则就是指，在信息爆炸的时代，要不断地以创新的理念、手段和内容来吸引公众的注意，使传播的信息得到最广泛的关注。 （二）掌握变化，适时创新 1.观念上的创新是决定性的创新 无论是作为一项社会分工还是自身需要，体育公共关系首先要从观念上创新。事实上，体育赞助也是一次观念的创新。 2.与时俱进，方法创新 公共关系要塑造组织良好的形象，必须通过体育传播和沟通实现。因此，要

32、达到预期的目标必须充分重视信息传播的作用，追求快捷、灵通、有效的沟通。 在信息爆炸的今天，组织必须改变陈旧的思路，利用有效的途径让信息第一时间准确地传达到公众当中。如利用 一些新的传播工具，如传真机、因特网、电 脑光盘等，也可根据具体公众特点不同，选 用较易为公众接受的途径或方法，来提高信 息传播的有效性。 案例 2002年上海网球大师杯赛公关推广 1.背景：网球大师杯赛是世界男子职业网球巡回赛总决赛，这样的网球赛事是中国在当时举办级别最高的单项体育赛事之一。我国网球运动的参与度、收视率都不高，多数人认为网球是一项“贵族运动”。门票的定价也不菲，对于赛事组织者来说是一个巨大的挑战。 2.措施：

33、为促进门票销售，举办方进行了一系列的公关推广活动。目标受众定位为大众和网球爱好者，目标媒体是大众媒体、体育媒体和生活时尚类媒体。为吸引目标公众的注意力，在传播手段上进行了一定的创新。在售票启动仪式上，ATP全球执行副总裁、赛事总监布莱德先生亲临新天地的柯达冲印连锁店的售票现场当了一回售票员，卖出此次比赛的第一批球票。在信息的传播中，赛事主办方也根据中国特点，新增了中文网站，将大师杯赛的筹备情况、相关赛事进程以及选手ATP积分排名的最新情况公布在上海网球大师杯赛的中文官方网站上，为消费者和媒体提供了最新、最全面的赛事信息。 3.效果：最后，日平均观众人数超过9300人（赛场容量为10 000人）

34、，门票热卖，纪念品脱销，并获得了多家赞助商的合作。 3.内容项目能让公共关系保持活力 公关活动的主要目的是扩大企业知名度和美誉度，这就要求组织的公关活动能够吸引公众的目光。因此，公关活动在策划时必须有所创新，公关活动的主题和内容要有新意。创意新颖、内容独特的公关活动才能吸引目标公众的注意，同时也具有新闻炒作性和新闻报道的价值，可以吸引媒体的广泛关注，从而扩大活动的影响力。 同时，公共关系工作的对象是形形色色的公众，在社会变化日益加快的今天，公众的口昧、偏好都在不断地发生变化，这就要求公共关系能不断地调整自身的工作内容来推陈出新，适应时代的变化、适应公众的变化。通过对组织所处的环境的分析、公众心

35、理状态和组织自身的情况的分析，进行独创性的策划和组织，打破思维定势，推出富有新意的活动来激发公众的兴趣与热情，从而使公共关系保持活力，吸引公众的注意力。 （三）创新过程中的原则 创新在公共关系活动中固然重要，但组织在创新的同时必须考虑公关活动的主题、内容、规模等是否与时代特点、组织自身的特点相符，是否具有可行性。 1.与时代特征相符 正面积极的、与时俱进、符合时代精神、有利社会物质文明和精神文明建设的公关活动可以迅速提升企业形象。另一方面，精神文明建设是各级政府都极为重视的一项重要工作。 如果组织的公关活动有利于社会精神文明建设，那就会受到各级政府的积极支持。而得到政府支持的公关活动，其效果往

36、往是事半功倍的。 2.与法律法规、社会道德相符 公关活动的内容应当遵守国家的法律法规，违反国家法律法规的公关活动将寸步难行。即使得到实施，也可能事与愿违，结果适得其反。同时，公关活动的内容也应符合社会公德的要求，违背社会公德的公关活动势必会引起人们的非议，遭到社会舆论的谴责，对企业形象和产品将造成负面影响。 3.与组织形象、产品内涵相符 公关活动的主题和内容应与组织的理念、形象以马产品的内涵紧密相联，公关活动的参与对象也应与组织的目标公众基本相符。 案例：上海大众公司的“POLO”系列高档紧凑型轿车赞助 _2002上海国际女子网球公开赛 4.使活动具有可操作性 任何公关活动都不能脱离社会现实。

37、脱离了现实的公关活动，即使策划得再完美，也将无法付诸实施。因此，在活动的策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率。同时，也应考虑到组织自身的实力，在能力范围内开展体育公关活动。 5.注意公关活动的可延续性 树立组织良好的形象是一项长期而艰巨的工程，不可能一蹴而就。一次公关活动即使是很成功的、轰动性的，其影响也是有限的，因此公关活动在策划时一定要注意连续性。在主题统一的前提下，几个甚至十几个环环相扣的公关活动将对公众形成一波又一波的冲击，这将极大地吸引公众的关注。 实现梦想 见证历史一

38、一可口可乐世界杯护旗手活动案例 一、可口可乐的足球情结 自1930年第一届世界杯足球赛以来，可口可乐支持世界足球运动已有70多年的历史，是最坚定、最早投入足球运动的国际品牌。可口可乐不仅提供经济上的资助，而且以各种形式积极组织推动足球运动的各项活动。在全球各地，可口可乐公司及其装瓶伙伴一直不遗余力地致力于足球运动的普及和推广，从职业联赛到业余比赛，从学校到社区，处处都有可口可乐的身影。 1974年，可口可乐公司与国际足联达成合作伙伴关系，并成为合作关系保持最长久的一位赞助商。1998年，可口可乐公司与国际足联签订了一项史无前例的、长达8年之久的协议，成为国际足联唯一指定的无酒精饮料的赞助商。作

39、为国际足联最重要的合作伙伴之一，可口可乐用其积累的丰富经验在各种世界性的比赛中开展相关推广活动，应用行之有效的营销策略和公关手段，不仅极大地提升了这些比赛的影响和知名度，而且为世界各地热爱足球的人们提供了亲身参与的难得机会。二、项目调查 据市场调查，在所有体育项目中，足球是当今世界第一运动，有着最广泛的社会影响，深受广大青少年的喜爱。i171与足球运动密切相关的品牌，在青少年市场上占有重要地位。与此适应的是，可口可乐自1979年重返中国以来，广泛赞助了40多项中国的体育活动，但以赞助活动之深度与广度衡量，首推足球。 可口可乐（中国）饮料有限公司及其瓶装伙伴在中国赞助和组织了许多足球赛事及相关活

40、动： 可口可乐（中国）饮料有限公司及其瓶装伙伴在中国赞助和组织了许多足球赛事及相关活动： 1.1995年开始赞助每年举办的中国最高水平的非职业联赛“可口可乐”杯中国青年足球联赛，为中国造就了众多具备潜力的青年球员。 2.1986-1999年，连续13年举办“可口可乐”临门一脚足球教练员培训班，聘请国际足协高级讲师授课，使超过1500名教练和100万青少年球员受益。 3.各地瓶装厂联合本地的足协、教委及体委，举办“可口可乐”被大、中、小学生足球赛及其他如3对3、5对5等群众性足球比赛，让更多的中国青少年体验到足球运动的无限魅力。 4.2001年起，可口可乐全面赞助中国之队，为中国之队历史性的第一

41、次冲进世界杯做出了重要贡献。三、活动策略 1.用活动的权威性和独家性加强可口可乐在足球市场和青少年市场的领导地位 2.以新闻轰动性和丰富性促进宣传，提升品牌形象 3.用可口可乐系统的地域优势和规模效应，强化活动的影响力 4.活动主题 激情拥抱世界杯一一可口可乐带你“实现梦想，见证历史”。 5.目标群体 1316周岁青少年（男女不限）。 四、项目实施 1.前期准备阶段：2002年12月 （1）取消传统的全国总选，各地选出的优胜选手自动成为护旗子，极大地调动了各地瓶装厂的积极性，也保证了当地新闻宣传的力度。 （2）在各地区间合理分配名额，保证活动的广泛性和代表性。 （3）制订详细的建议执行方案，为

42、各地开展选拔提供指导。 （4）为各地准备背景资料、新闻通稿样本及统一的活动标志等相关物品，做到资源共享。 2.各地选拔活动z2002年35月 （1）选择政府和媒体合作伙伴，确定具体选拔方式和宣传方案，确保活动的权威性和宣传、推广效果的最大化。与合作伙伴建立良好的沟通渠道，激发合作伙伴对此次活动的兴趣，使各方利益和目标保持高度一致，从而为活动的成功奠定基础。 （2）重视媒体作用，选择最佳传播途径，确保活动内容深入人心。许多地方都通过图文并茂的报纸专栏和生动的电视专题形式全方位报道选拔的过程，增加活动的透明度、知名度和影响力。同时，涉及具有冲击力的主题来吸引青少年的积极参与，如“光荣与梦想，不止在

43、赛场”、“你也可以参加世界杯”等。 （3）利用各种市场渠道，扩大活动信息的传播，吸引青少年的参与。如开展学校渠道的主题促销活动，在青少年经常出现的场所发放活动的宣传单、海报等，在路演活动中加入护旗手活动的信息等。 （4）通过教委、体委、团委等合作单位动员青少年报名参加。发文邀请学校参与活动或推荐，各学校内部进行初期选拔，利用学校广播站、黑板报等推广选拔活动。 （5）在公开选拔的形式中，各地均邀请了当地知名人士、政府和媒介的负责人担任评委，增加活动的公信力，同时也提供了更多的新闻素材。选拔项目包括足球知识、体育技能、个人才艺、英语能力等各种形式，全面考察了选手的综合素质，使选出的护旗手令人信服，

44、代表了中国青少年的风采。 （6）精心挑选具有代表性的少年参加护旗活动，增加活动的新闻性，为媒体提供更丰富的新闻素材。 毛彪：中国少年足球队前锋，中国足球的希望之星 陶良圣：可口可乐希望之星，希望工程受助学生代表 孙梦迪：北京奥运会志愿者代表 3.赴韩出发仪式：2002年6月 （1）当地出发：各地举办了各式各样的送行仪式，如“到哪里都是主场”的口号、青少年自己动手制作小礼物送给外国护旗手、为中国队带去签名国旗等，掀起了活动的又一高潮。许多当地的知名人士和政府官员参加了送行仪式。送行仪式也为媒体提供了又一次的宣传机会，各地媒体对护旗手们隆重的出发仪式也进行了大幅报道，延续了强大的宣传攻势。 （2）

45、北京出发：虽然没有举行全国性的大型送行仪式，但却精心安排护旗手参加极具新闻价值的活动，如参观天安门升旗仪式、国旗班班长指导旗手、故宫午门前与国旗合影等，同时有选择地邀请了新华社等中央媒体对其进行报道，并将新闻稿和照片等资料发送各地的媒体。各地媒体的大量发稿，证明了策划的针对性和实用性，用极小的成本创造了最大的新闻价值。 4.现场护旗活动：2002年6月 （1）护旗手行程：每批四天三夜 第一天：到达韩国 第二天：到达赛场并参加护旗活动 第三天：观光旅游 第四天：回国 （2）可口可乐公司在全国选拔的21名护旗手在本次世界杯中国队的三场小组赛中先后守护中国的国旗出场。 第一场：6月4日对阵哥斯达黎加

46、，9名护旗手 第二场：6月8日对阵巴西，6名护旗手 第三场：6月13日对阵土耳其，6名护旗手 （3）通过周密的事前准备和灵活的现场协调，保证了护旗活动新闻及时传送回国，并在各地落地： a.协调世界杯主转播商，确保护旗活动出现在现场转播的信号中。 b.协调中央电视台，确保在国内转播活动中播出护旗活动画面。 c.护旗活动完成后，安排专门的摄制组第一时间采访护旗手，了解他们的感受，并通过卫星将画面传送回国，使这一重大活动的新闻和专题得以当天在中央电视台播放，保证了活动宣传的时效性，同时扩大了本次活动的影响力，也回应了“实现梦乡，见证历史”的主题。 d.联系新华社摄影记者，拍摄护旗手现场新闻照片，在新

47、华社发稿，后被各地媒体大量采用。 e.比赛结束后，立即撰写新闻稿，连同新华社记者提供的照片发给各地的合作媒体和友好媒体，使护旗活动的宣传及时覆盖了选拔城市。 5.回国后续报道：2002年6月 （1）媒体在机场迎接，第一时间采访护旗子。 （2）护旗手回国后，媒体进行专访，深入挖掘护旗感受和护旗经历，与人们一起分享可口可乐带给他们的精彩世界杯体验，进一步强化了活动的影响力，延续了活动的新闻持续性和力度。 五、项目评估 可口可乐（中国）饮料有限公司成功举办的世界杯护旗手活动，向人们展示和证明了可口可乐所倡导的“领先”和“创意”的公关理念。正如本次活动的主题所表达的一样，可口可乐带给人们的是独特的、富

48、有激情的人生体验。本次活动声势浩大，在连续数月的媒体跟踪报道和强劲的广告宣传中，引起了社会的极大关注和目标群体的热情参与。可口可乐的品牌形象及影响力在消费者心目中得以进一 步加强，同时也促进了可口可乐在中 国市场上的业务拓展。 1.广泛的参与性确保了活动的影响力 本次活动对目标群体影响力非常巨大。据统计，在2002年25月期间，总共有超过57000人参加了18个城市的护旗手选拔活动，大大提升了可口可乐在青少年群体中的认知度和喜爱度。 2.精心设计并有效执行的媒体计划确保取得了惊人的宣传效果 从项目总结的实际情况来看，本次活动吸引了广泛的媒体关注，创造了极高的新闻价值。据统计共有： 剪报：596

49、篇（包括新华社6篇报道） 电视：1047.5分钟（包括中央电视台7分钟的报道） 广播：223分钟 无论从策划、实施、新闻报道、覆盖面、公众参与、促进业务发展等各方面来分析，可口可乐世界杯护旗手活动都是一次非常成功的公关活动。讨论题： 运用体育公共关系的原则，分析可口可乐公司此次体育公共关系活动的成功之处。 本章思考题：1.请谈谈你对公众主导原则、情感沟通原则和注意力原则的理解。2.在公众主导原则的执行过程中应当注意哪些问题？3.试举生活中通过情感沟通达到良好沟通效果的例子。4.体育公关活动的创新应从哪几方面考虑？创新的原则有哪些？推荐阅读文献：1. 邱伟光.现代公共关系学M.上海：华东师范大学出版社，20022. 廖为建.公共关系学M.北京：高等教育出版社，20003. 潘肖珏.体育公共关系M.上海：复旦大学出版社，20054. 刘德佩，石岩.体育公共关系M.北京：复旦大学出版社，2004