XXXX瑞安亿嘉国际广场企划推广案课件.ppt

1、解读亿嘉国际广场 快速索引本案的品牌定位及概念导入（塑造个性化、易识别的品牌形象）基于公益的公关活动 （迅速扩大本案知名度及独特卖点的渗透）日常主题活动的策划及传播（以利益为诱因，强化与受众的情感沟通，保持品牌的活跃度及新鲜度）大而全的SHOPPING MALL定位初识亿嘉国际广场商标诠释本商标设计思路集于钻石、皇冠为主要元素英文EIGA和一条穿越时空线条组合而成，它表达了企业创始人艰辛的创业历程和未来的发展愿景。钻石-精雕细琢才能永传于世钻石-经历过千万年孕育，经过能工巧匠的精雕细琢才能放射璀璨的光芒钻石-人类的焦点，社会的璀璨皇冠-显赫的地位，它表达了企业今后的发展与愿景 此商标集流连于“

2、领先”与“尊贵”，极目于时尚与国际浑然而生，时尚韵味十足，活力十足。尽显品质与非凡.亿嘉国际塘下塘下-亿嘉国际广场是中国正国集团重金打造的商业形亿嘉国际广场是中国正国集团重金打造的商业形象工程。地处瑞安象工程。地处瑞安-塘下黄金地段，座落于南塘大道上，塘下黄金地段，座落于南塘大道上，北通温州，南向瑞安，总占地面积北通温州，南向瑞安，总占地面积26000平米，由平米，由A幢主幢主力百货，力百货，B、C幢街区百货，幢街区百货，D、E、F幢综合百货，以及幢综合百货，以及公园式景区组成。采用流行世界的多业态组合方式经营，公园式景区组成。采用流行世界的多业态组合方式经营，主要包括大型国际名品卖场、百货店

3、、家电超市、品牌主要包括大型国际名品卖场、百货店、家电超市、品牌专卖店、高档餐厅、婚庆广场、酒吧等种类多样，一应专卖店、高档餐厅、婚庆广场、酒吧等种类多样，一应俱全。俱全。 二楼二楼6000平米国际名品馆将成为温州地区规模最大、平米国际名品馆将成为温州地区规模最大、品牌最全、产品最多、环境最佳的国际奢华名品购物中品牌最全、产品最多、环境最佳的国际奢华名品购物中心。心。“一站式一站式”“”“全方位全方位”的国际名品，让你同步于国的国际名品，让你同步于国际流行前沿。际流行前沿。B、C幢街区百货，经营时尚女装、绅士男幢街区百货，经营时尚女装、绅士男装、可爱童装、潮流美食等，尽情分享购物愉悦。装、可爱

4、童装、潮流美食等，尽情分享购物愉悦。D、E、F幢综合百货，苏宁电器，海量品牌优质家电，完美生活，幢综合百货，苏宁电器，海量品牌优质家电，完美生活，精彩人生。精彩人生。E幢幢1楼休闲运动馆玩乐风潮，娱乐生活；楼休闲运动馆玩乐风潮，娱乐生活；F幢幢2楼电玩中心，带你畅游最新科技娱乐世界。楼电玩中心，带你畅游最新科技娱乐世界。国正房开携手倾力打造的嘉国际广场，将为你带来前所国正房开携手倾力打造的嘉国际广场，将为你带来前所未有的消费概念和生活体验，打造一站式的购物天堂。未有的消费概念和生活体验，打造一站式的购物天堂。 无论是优越的地段，还是超大的规模，亦或超前的定位，在塘下都具有绝对的优势。但我们在塑

5、造价值的时候，是以实现价值为最终目标，那又如何实现？它山之石 品牌诉求品牌诉求独特、精致、超预期服务独特、精致、超预期服务 业态定位业态定位购物休闲餐饮（购物休闲餐饮（kfckfc） 总体定位总体定位大型购物中心大型购物中心 经营定位经营定位产品以偏高兼中档为主产品以偏高兼中档为主 时代广场白领和普通企业主为主要客群，以服务与品牌为中心，致力于推时代广场白领和普通企业主为主要客群，以服务与品牌为中心，致力于推广时尚文化，引领流行趋势，树立年轻活力和时尚品味的精品百货形象。广时尚文化，引领流行趋势，树立年轻活力和时尚品味的精品百货形象。 时代广场时代广场品牌诉求品牌诉求传递新的生活美学传递新的生

6、活美学 业态定位业态定位购物休闲购物休闲+ +风味小吃风味小吃 总体定位总体定位综合型现代化百货商场综合型现代化百货商场 经营定位经营定位产品以偏中兼高档为主产品以偏中兼高档为主 以年轻人和新型家庭为重要客群，以时尚精品和化妆品为主要经营范围，以年轻人和新型家庭为重要客群，以时尚精品和化妆品为主要经营范围，致力打造引流潮流、展示流行，树立年轻时尚、更具品位的百货店形象。致力打造引流潮流、展示流行，树立年轻时尚、更具品位的百货店形象。银泰百货银泰百货以年轻人和工薪阶层为重要客群，致力打造年轻活力、时尚品位的百货形以年轻人和工薪阶层为重要客群，致力打造年轻活力、时尚品位的百货形象，为消费者提供优质

7、的品牌商品、全方位的良好服务及最流行的咨讯。象，为消费者提供优质的品牌商品、全方位的良好服务及最流行的咨讯。品牌诉求品牌诉求挚诚服务挚诚服务 领导流行领导流行业态定位业态定位购物购物总体定位总体定位流行时尚百货商场流行时尚百货商场 经营定位经营定位产品以主营中档为主产品以主营中档为主 开太百货开太百货商业优势商业优势软件优势软件优势硬件优势硬件优势地段：坐拥繁华商圈地段：坐拥繁华商圈配套：尽享周边配套配套：尽享周边配套客群：现成优质客源客群：现成优质客源品牌：形象鲜明，连锁操作品牌：形象鲜明，连锁操作管理：规划先行，管理统一管理：规划先行，管理统一定位：业态清晰，品项丰富定位：业态清晰，品项丰

8、富依托商圈周边休闲、娱乐、餐饮等配套，减轻商场自身的负担；依托商圈周边休闲、娱乐、餐饮等配套，减轻商场自身的负担；经营重心集中在服装、化装品、珠宝等百货经营上，辅以快餐及风味小吃；经营重心集中在服装、化装品、珠宝等百货经营上，辅以快餐及风味小吃；利用其集团资源以连锁形式向下级城市渗透，完成各自的合理布局；利用其集团资源以连锁形式向下级城市渗透，完成各自的合理布局；节假日及主题促销成为各自巩固及争斗客源（重叠）的主要手段。节假日及主题促销成为各自巩固及争斗客源（重叠）的主要手段。总而言之总而言之逆向推广原则逆向推广原则消费者消费者 经营者经营者 投资者投资者冲动消费冲动消费随机消费随机消费习惯消

9、费习惯消费享受消费享受消费盲目经营盲目经营投机经营投机经营长期经营长期经营品牌经营品牌经营利润投资利润投资刚需投资刚需投资跟随投资跟随投资战略投资战略投资价值的发源端是基于消费群体的量和质，找准了消费者就找到了我们的市价值的发源端是基于消费群体的量和质，找准了消费者就找到了我们的市场，从而明确了我们的经营者和投资者的来源及角色。场，从而明确了我们的经营者和投资者的来源及角色。面对现在的总体规划客源，绝非一个“SHOPPING MALL ”的概念就可以完成。我们今天进行探讨的，不仅仅是“亿嘉国际”在塘下的有效突围，而是商业与城市的价值研判，目标人群的洞察以及业态的分析，基于一个核心策略，一个品牌

10、主张的一个市场推广全案。业态规划结合核心人群及辐射区域，探寻本案核心价值可资发展或解读的方向。辐射区域在可竞争辐射区域范围内，检阅核心竞争力，为策略形成提供考量。核心人群完成核心消费人群洞察，并寻找洞察与本案之间可资结合的联系。 寻找策略核心找到品牌按钮频道现状核心策略创建的三角模型辐射商圈设定1、以亿嘉国际为轴心的周边10公里范围为核心商圈，顾客群体为40万人口；2、以塘下为核心，向全市延伸，车程约40分种内，顾客群体可达200万人口。 随着城市化进程的不断加快，城市道路交通的不断改善，城市功能的不断完善，零售业将呈现离心聚集的态势，离开几何中心，向郊区聚集。核心商圈塘下及周边乡镇位于温瑞平

11、原的中心；北联温州市区，南接瑞安城区；总面积83平方公里 ；总人口38万（含外来人口20万）；人均GDP达8000美元强 ；工业重镇和经济强镇 。塘下镇系除瑞安城区之外商业及工业最发达的乡镇，随着经济的块状式的发展趋势，塘下将成为瑞安北片海安、鲍田、梅头、后里、汀田等镇的商业及消费中心。商业的发展与城市的发展存在一个滞后期大型百货业是在城市繁荣的基础上再培育一个城市的城市化过程中最先繁荣起来的是 生活配套为主的社区商业本案周遍的人群日常性消费是其客源的基础保障，在亿嘉一站式的购物体验中，享受购物的愉悦，因而形成习惯性消费。关联商圈温州市区及县市鹿城区；瓯海区；龙湾区；平阳县 ；瑞安城区 。二楼

12、国际品牌馆目前是温州地区单店规模最大，品种最多、款式最全，价格最优的国际名品卖场。以此特色为切入点吸引周边前往消费。城市中心商业网点功能比较单一，缺乏新鲜感汽车的普及，弱化了空间上距离的概念 周遍短途旅，已成为都市人的一种日常放松的方式 休闲/娱乐是他们消费的主体亿嘉国际能否基于目标群体的需求，强化业态中的休闲亿嘉国际能否基于目标群体的需求，强化业态中的休闲/娱乐的功能定位，娱乐的功能定位，实现引导消费和创造消费实现引导消费和创造消费。业态规划结合核心人群及辐射区域，探寻本案核心价值可资发展或解读的方向。辐射区域在可竞争辐射区域范围内，检阅核心竞争力，为策略形成提供考量。核心人群完成核心消费人

13、群洞察，并寻找洞察与本案之间可资结合的联系。 寻找策略核心找到品牌按钮频道现状核心策略创建的三角模型有的放矢，无论是针对核心商圈还是关联性商圈，我们需要因人而异。无非我们要考虑的是“有的放矢”有哪些做法？哪些适合他们？以及哪个切入角度是符合目标人群洞察的？核心商圈目标人群的关键词：“2030岁的年轻人”不论是已婚，还是未婚，其都应被我们所关注；他们是本地消费的中坚力量，同时又是时尚的引领者。他们的正面描述相对简单：“个性、时尚、活力、精力旺盛、阳光、敢创新、有理想、优越性、参与性”。我们把洞察重点放在：塘下及周遍乡镇土著标签的年轻人身上。好奇心强、接受新生事物能力强；思想活跃、富于幻想、时尚和

14、新颖是快消品； 较上一辈，视野较宽，主张独立自主；富有激情，懂得浪漫，生活充满情趣；具有强烈的区域优越感，但对现有的生活环境缺乏认同感；市场消费观念强烈，但情感愿望来决定对商品的好恶 ；网络时代，信息和知识丰富，但内心有时较为空虚；群体特征关联商圈目标人群的关键词：“3045岁的都市贵族”不论是白领，还是企业主；他们是一群社会的中坚力量，已经获得一定的成就；他们的正面描述相对简单：“品质、时尚、有成就、有理想、优越性善于创新、勇于开拓”；我们把洞察重点放在：城区及市区商务（生意）标签的消费领袖。节奏快，压力大，经常出差，夜场的交际成了一种放松的方式；工作之外追求享受，满足于现有生活的物质品质，

15、更注重生活的情调及激情；偏爱名牌，崇洋但不媚外；商务宴请更多的需要高档的场合、够面子的产品；周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在市内或家周边。群体特征业态规划结合核心人群及辐射区域，探寻本案核心价值可资发展或解读的方向。辐射区域在可竞争辐射区域范围内，检阅核心竞争力，为策略形成提供考量。核心人群完成核心消费人群洞察，并寻找洞察与本案之间可资结合的联系。 寻找策略核心找到品牌按钮频道现状核心策略创建的三角模型亿嘉国际业态定位外围商圈核心商圈便利性、舒适性、可选性； 时尚性、品味性、身份性；国际名品婚庆广场欧式建筑带来爱的见证6000平米国际名品馆奢华而无需奢望品质百货时尚休闲

16、体现生活品质提升生活情调满足生活所需降低购物成本没有饱和的商业物业只存在过期淘汰的业态我们倡导的是一种以商业优先通过对商圈内供给、需求、消费力等因素的研究分析挖掘市场的空白点与潜在力从而找到项目市场的切入点双重商圈，双重定位。双重商圈，双重定位。我们面对的问题、作为新生商业，缺乏知名度，品牌的联想度较低；2、物业以纯租赁为主，不便于后续开展统一促销活动；3、本案位处乡镇，“金凤凰”的故事并不是所有人都知道，需要给个理由；4、面对截然不同的两种群体，品牌形象和沟通方式需要进行有效的整合；5、单体发力成本较高，又缺乏持续的动力。我们的核心策略1、建立价值标准：百万消费群体/中国百强镇/国际一线品牌

17、/26000平米商业配套设施；2、塑造高端形象：高举高打，以差异化的“国际名品”+“街区百货”拉高商业形象，针对消费领袖（投资者），同时引导低端客户形成消费趋势；3、巧用事件营销：通过“点射”，而不是“扫射”，以活动为推广主线，大众传播配合活动进展进行宣传；让广告不在是广告4、定制服务功能：根据外围商圈和核心商圈消费群体的各自需求，进行定向服务；5、强化资源共享：联合集团资源，巧借政府之力，合纵互惠商家，为我所用；乐享生活 相融世界品牌追求放松/应酬商务交际短途自驾品质要求海量商品彰显身份业余休闲国际名品娱乐休闲塘下娱乐周遍旅游精致百货大牌齐集大牌齐集望族侈品广场/餐食体现客群需求体现亿嘉价值

18、对消费者而言，他们到此，不是纯粹的搜索商品更多的是享受乐趣，彰显身份品牌诉求品牌诉求乐享生活乐享生活 相融世界相融世界 业态定位业态定位购物休闲购物休闲+ +餐饮餐饮 总体定位总体定位综合型国际化商场综合型国际化商场SHOPPING MALL 经营定位经营定位产品高中档兼顾产品高中档兼顾 以本地年轻人和新型家庭为重要客群，配以以精致百货、婚庆广场、特色餐饮等吸引人气，以本地年轻人和新型家庭为重要客群，配以以精致百货、婚庆广场、特色餐饮等吸引人气，同时以国际名品和高端娱乐拉升本案形象，吸引外围客群，实现商业价值。同时以国际名品和高端娱乐拉升本案形象，吸引外围客群，实现商业价值。快速索引具体执行项

19、目6789101112 以亿嘉的的推动轨道制定了时间轴；以亿嘉的的推动轨道制定了时间轴； 对应描述其在对应时间的相关动作；对应描述其在对应时间的相关动作； 以此为基础设计以此为基础设计20102010下半年的整体规划；下半年的整体规划；概念导入/招商推广招商广告开业低碳大赛营业推广会员推广乐享生活相融世界产品娱乐化、休闲化、体验式；国际的、全新的、高档次的商业模式；独享的、空前的、具有创新性的塑造独特的产品魅力 前期先引入龙头商家，为后的招商及住宅销售打下基础； 二级主力商家自然会随后跟进；国际名品绝对一线 乐聚一堂GUCCI LV VERSACE CHANLPRADA BONIA OMEGA

20、 ARMANI“一站式一站式”“”“全方位全方位”的国际名品，让您同步于国际流行前沿。高品质的服务保的国际名品，让您同步于国际流行前沿。高品质的服务保障，尊贵极致的细节享受。障，尊贵极致的细节享受。商务会所资源共享 乐显价值塘下上亿规模的企业众多，产品遍及世界商务会议及商务交际必不可少亿嘉国际广场体量盘大对会所的需求同样存在商务会所强化会务和运动功能，以满足企业和业主的不同需求，同时以会所提升商务会所强化会务和运动功能，以满足企业和业主的不同需求，同时以会所提升 整体楼盘整体楼盘的品质感，促进销售。的品质感，促进销售。频道现状亿嘉国际业态划分名品区综合百货街区百货精致侈品家电卖场电玩中心主题广

21、场主力门店商务会所核心业态催生业态乐享生活相融世界形象服务/特色方案利益点承诺核心概念 产品层传播（长期，优势的特色业态） 品牌层传播（短期，品牌形象迅速建立）个性产品利益累积下的形象建设绝对一线 乐聚一堂乐享品质 价廉物美娱乐标杆 尽显奢华乐享生活相融世界时尚 品质 奢华 荟萃乐享生活相融世界传播前期项目招商和品牌推广合二为一，并行传播高端消费人群和投资者的身份重叠率较高，实行同频传播，强化情感沟通结合社会热点，增加亿嘉与核心商圈目标群体的接触频次以“事件营销”引得消费者的好感传播传播点传播主题：乐享生活相融世界点，即品牌的爆破点以本案的核心价值为基点形成差异化的形象，持续强力树立和推广亿嘉

22、作为引领者的角色及其可提供的新的生活体验主题个性领袖气质领袖气质 国际品位国际品位品质生活品质生活 悠然享受悠然享受前卫风尚前卫风尚 畅快欢愉畅快欢愉积淀深厚积淀深厚 内涵丰富内涵丰富主题阐述系出名门，本土特色融合更彻底的“国际化”囊括本土的人文特色，彰显温州独特且浓重的城市精神，体现温州人闯荡天下、四海为家的开拓精神；敢于创新、善于创新的创造精神。在此基础上深挖“正国”温州腾飞的参与者、时代潮头和见证者的角色，而亿嘉国际是“正国”多元化发展和战略精准的重磅亮点主题阐述引领风尚潮流，云集顶级品牌成为风尚的引领者、推介者乃至主导者，做时尚的主人而不是跟随者，在这里，潮流汇集，至新、至全、至IN。

23、云集国际顶级品牌，拉近国际品牌优质生活和温州消费者之间的距离。温州地区奢侈品的追随者众多，但苦于近距离范围内无法得到满足，上海、香港常被他们挂在嘴边主题阐述塘下的心灵鸡汤，享受高品位的生活体验珍惜和享受忙碌工作之余的宝贵生活时间，尽情放松，畅快享受在这里的“纯粹自我时光”，也是“我的”心灵得到最大滋润和营养补给的时光。传统商业空间无法满足他们的综合生活需求，欧式样的内街景观设计，强化体验和休憩功能，构建了都市人高品位生活需求的高质素商业体验空间。传播线线，即活动的主线在活动拥有了一定的亮点后，就要注重各个环节的整合性整合性，要能寻找到一个主线，把所有亮点串联起来把所有亮点串联起来，形成一个整体

24、整体。使所有亮点能围绕一个主题展开。在活动的前后始终，都需要一个能贯穿始终的主线。使活动的传播点更加聚焦使活动的传播点更加聚焦开幕盛典期主要活动（第一部分）开幕典礼（邀请明星和相关领导及企业主）风雨作歌10载文化墙主墙揭幕礼（正国十年 大型主题活动）“亿嘉国际广场温州首届低碳形象大使选拔大赛”启动仪式(延伸）策划执行系列公关活动，主导媒介整合传播策划执行系列公关活动，主导媒介整合传播期间进行促销推广活动“登殿答谢礼”庆典期内前三天活动期间，每逢整点进行抽奖，中奖着将得时尚名品、优惠返利等。“同城同贺生”生日在开幕庆典期内的顾客，可以在生日当天免费办理VIP会员卡，并获得生日礼物一份。签约商家答

25、谢会，公布已签约的商家的基本信息，提供同档次品牌的信心，推动客户成绩。与银行发行联名信用卡根据需要颁布和开始执行有一定条件限制的招商优惠促销政策。联动商家-惠巨瑞城系列活动开幕盛典期主要活动（第二部分）开幕盛典期主要活动（第二部分）品牌墙品牌墙将进驻的品牌商家的LOGO将被做成灯箱安装在这面品牌墙上。佐证亿嘉国际的实力及品牌地位，提高消费群体的品牌吸引力。传播面面，即活动的影响面一场公关活动，最大的成功在于 活动的影响力，而活动的影响力又在于对活动的传播对于一场没有进行大众传播或对传播没有进行系统规划的活动，影响力是成点式的，收到影响的只是参与其中的每一个个体，即使有一定的口碑传播效应，也会因为传播渠道中“信息噪音”、“信号衰减”，而使信息传播的影响力减弱。而相反，针对大众传播有一定系统规划的活动，它的影响力是成面式的，其影响的是整个区域内的所有个体当前推广案例当前推广2公交车座椅套当前推广2